学号： 08054010129
毕业论文
“京东商城”网络促销策略探讨
The Discussion about Jingdong Online Mart’s Network Promotion Strategy
学院 经济管理学院 专业 市场营销 班级 xxx-1 学生 xxxx 指导教师（职称） xxxxxxxxxxxxxxxxxx 完成时间 201x 年 x 月 20 日至 201x 年 x 月 2 日
广东石油化工学院本科毕业设计（论文）诚信承诺保证书
本人郑重承诺：《“京东商城”网络促销策略探讨》毕业设计（论文）的内容真实、可靠，是本人在 xxxxx 指导教师的指导下，独立进行研究所完成。毕业设计（论文）中引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处，如果存在弄虚作假、抄袭、剽窃的情况，本人愿承担全部责任。
学生签名：
201x 年 6 月 2 日
专业负责人 批准日期 2012年3月18日
毕 业 论 文 任 务 书
院（系）： 经济管理学院 专业 市场营销 班 级： 营销 学生： xxxxxx 学号： xxx 一、毕业论文课题 “京东商城”网络促销策略探讨 二、毕业论文工作自 201x 年 2 月 20 日起至 20xxx 年 6 月 2 日止
三、毕业论文进行地点 广东石油化工学院 四、毕业论文的内容要求
1、毕业实习期间，在指导老师的指导下初步选定毕业论文选题方向，再根据选题方向收集有关资料，阅读15篇以上与论题有关的专著或其它文献，其中至少两篇外文文献（其中至少1篇外文文献要翻译成中文）。在开题答辩前要完成文献综述（附上至少1篇外文文献和中文翻译稿）、开题报告，填好开题报告表。在毕业实习过程中重点做到：
（1）围绕论文课题查阅关于网络促销策略方面的书籍和杂志，并从中了解网络促销的内涵及研究方向。 （2）通过亲自购买、收集身边有网购经历的人了解京东商城的发展状况及存在的
问题，并重点分析京东商城在发展过程中存在的问题，以便分析原因，提出可行的策略。
（3）在企业毕业实习过程中，要虚心向实习单位的同事和实习单位的指导老师学习弥补自己在专业方面的实践经验和理论上的不足。 2、在写作方面：论文字数在10000以上，在论文写作的过程中，要求文章逻辑性强，思路清晰，层次分明，论点鲜明，论据充分，论证有力，重点突出，同时要求语言
通畅，从专业的角度解决专业的问题。 3、态度端正。在论文写作过程中，应该多与指导老师进行双向沟通，虚心向同学请教。保证按进度完成各阶段的任务，保证论文质量，按时完成论文写作任务。 4.201x年3月18日 参加开题答辩。开题答辩通过后着手拟定论文写作提纲。提纲要写出三级提纲。
5.201x年3月26日前交论文写作提纲。提纲通过后开始写论文初稿。
6.2012年5月4日前交论文写作初稿。 7.2012年5月5日至6月2日论文定稿。论文正稿要严格按照教务处规定的格式
排版，装订后一式三份于6月2日之前交给指导老师，并做好毕业论文答辩准备工作。 9.2012年6月11日把毕业论文的整套材料（含文献综述、开题报告、开题报告表、
8.2012年6月9日至6月10日认真对待与完成毕业论文答辩。
论文正稿等）的电子稿交给老师。
指导教师
接受论文任务开始执行日期 2012 年 2 月 20 日 学生签名
摘要
网络促销是各大电子商务网站提高市场占有率和销售额的一大利器。近年来，网络市场的竞争越来越激烈，网络促销策略的效用也不尽人意。京东商城在短时间内的高速发展，其低价促销策略功不可没。但是，面对不断变化发展的网络市场经济，如何通过网络促销提高销售额是值得思考的问题。通过对京东商城网络促销的现状进行分析，针对京东商城在促销策略中存在的问题进行探讨，并提出其在网络市场中的网络促销策略,目的是使京东商城在竞争激烈的电子商务市场上继续保持优势。
关键词： 网络经济 网络促销 促销策略
I
Abstract
Internet promotion is a value method for e-commerce sites to increase market share. In recent years, the network market is becoming more and more competitive, the utility of network promotion strategies is unsatisfactory. Jingdong online mart developed very fast in a few years because of its low-cost sales strategy. But facing the constantly changing network market economy, how to increase sales through the network sales promotion is worth considering. Based on the situation of JingDong‟ online promotions, analysis the problems on the online promotion strategies and then discuss the new methods about the online promotion strategies to keep its advantages.
Keywords: Cyber Economy Internet Promotion Promotional Strategies
目 录
摘要 ..................................................................... I Abstract ................................................................ II 一、引言 ................................................................. 1
（一）研究的背景及意义 ............................................ 1 （二）研究的主要内容 .............................................. 1 二、“京东商城”概况及经营现状 ............................................ 2
（一）“京东商城”简介 ............................................. 2 （二）京东商城的经营现状 .......................................... 2 三、目前“京东商城”的网络促销策略 ....................................... 4
（一） 低价促销策略 ............................................... 4 （二） 销售促进策略 ............................................... 4 （三） 广告促销策略 ............................................... 5 （四） 其他促销方式 ............................................... 5 四、“京东商城”网络促销中存在的主要问题 .................................. 6
（一）广告宣传力度低，效果不明显.................................. 6 （二）促销存在随意性，促销对象不明确 ............................. 7 （三）不重视公共关系策略，与消费者互动不足 ....................... 7 （四）促销形式单一，创新点不多 .................................... 8 五、“京东商城”网络促销策略 ............................................. 10
（一）广告促销 ................................................... 10 （二）个性化互动促销，与消费者建立融洽关系 ...................... 11 （三）病毒式促销 ................................................. 12 （四）联合促销 ................................................... 13 （五）逆反促销 ................................................... 13 六、结论 ................................................................ 15 参考文献 ................................................................ 16 致谢 .................................................................... 17 附件.... ...............................................................18
一、引言
一、 引言
（一）研究的背景及意义
随着互联网的迅速普及以及电子商务的飞速发展，社会跨入了网络经济时代，网络购物已经成为很多消费者，尤其是新崛起的年轻一代消费群体所接受和青睐的消费模式。社会经济在发展，科技在进步，网络信息化也逐渐完善，电子商务的发展更可以说在中国正在茁壮成长，网上商城作为电子商务交易平台正在被越来越多的企业所采用。面对竞争激烈的网络市场，各种针对网络市场的营销策略也层出不穷。而在众多的网上商城策略当中，促销策略扮演了一个越来越重要的角色。在促销策略方面，传统的促销策略已经不能适应网络经济市场的发展，促销策略理论也随着网络市场经济的发展而不断更新。各大商家要想在网络市场经济中取胜就必须针对网络市场的具体情况在促销策略上出奇制胜，只有这样，才能在众多的竞争者中脱颖而出，才能在网络市场中胜出。因此，如何在网络促销策略上做到出奇制胜对于网上商城的而言显得极其重要。
本文对 “京东商城”的网络促销策略进行分析，探究其存在的问题，并结合当前的网络市场现状研究理论，运用所学的市场营销专业知识，分析和探讨一些网上商城网络促销策略的创新方式。本课题追求可操作性与创新性，以便为网上商城的网络促销策略创新提供参考和借鉴。
（二）研究的主要内容
本课题研究的主要内容是：第一章主要概述了研究的意义及主要内容；第二章简述了“京东商城”经营现状；第三章详细分析了“京东商城”目前的网络促销策略；第四章着重分析了“京东商城”网络促销策略存在着广告效果不明显，宣传力度低，促销对象不明确，公共关系策略不重视，与消费者互动不足等问题；第五章是针对“京东商城” 网络促销策略提出相应的对策，指出其在网络促销活动中可以运用的几种促销的创新方式；第六章为文章的总结。
1
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨 二、“京东商城”概况及经营现状
（一）“京东商城”简介
360buy京东商城是中国B2C市场最大的3C（3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。360buy京东商城从2004年成立之初就一直坚持“以人为本”的服务理念，全程为每位消费者和企业客户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为消费者创造亲切、和谐和愉快的网络购物环境。在网络产品方面，京东商城不断丰富产品结构，以便能够最大化地满足网络消费者日趋多样的购物需求。相较于同类网上商城平台 ，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，配有自己建造的物流体系，每日订单处理量超过30万单，网站日均页面浏览量超过5000万。京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的网络促销策略功不可没。
（二）京东商城的经营现状
主要商品:
目前，京东商城在线销售图书音像，家用电器以及汽车用品、数码通讯、电脑及办公用品、家居百货、服装服饰、化妆品、箱包钟表珠宝、运动用品、母婴用品、食品、充值票务及旅行等12大类数万个品牌百万种优质商品。 主要服务:
京东商城在网上向消费者提供了灵活形象多样的商品信息，消费者能够从不同的角度去了解商品，包括图片，数据，功能方面等。网站的搜索功能和购物车使消费者查询商品、购物不受时间和地域的限制。在物流方面，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，京东商城依托多年打造的庞大物流体系，让消费者充分享受到了“足不出户，坐享其成”的便捷。另外，京东商城还配有自己的快递公司，物流配送速度和服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措。除了传统的售后服务外，京东商城还拥有自己特色的服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东 礼品卡、积分兑换、上门服务、DIY装机等。京东商城通过各种措施不断优化自己的服
2
二、“京东商城”概况及经营现状 务体系。 运作模式：
第一，直接销售收入。京东商城在网上直接销售商品，以商品售价和采购价之间的差价为利润。京东商城的产品比线下零售店便宜10%-20%左右，库存周转率为12天，与供应商现货现结，毛利率维持在5%左右，这样便于向产业链上的供应商和终端客户提供更多的价值。
第二，虚拟店铺出租费收入。
第三，资金沉淀收入。京东商城利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。
第四，广告费收入。目前，网络广告在推广中扮演了一个越来越重要的角色，也逐渐的被广大网络消费者所接受。对于一些日点击量大的网站而言，网络广告已经成为一个重要的经营收入来源。京东商城依靠其大量的每日页面点击量赢得了大量广告费收入。
3
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨
三、目前“京东商城”的网络促销策略
（一） 低价促销策略
对于网上购物，消费者看重的就是其简单方便，物美价廉。这对于所有网上商家来说，其生存法则就是“高效率，低成本”。网上商品的价格优势是很多消费者进行网上购物的一个重要原因。京东商城从成立之初就凭借其低价策略在电子商务市场吸引了大量的顾客和网络消费者，以致能在众多的竞争对手中脱颖而出，保持低价也是京东商城留住消费者的“杀手锏”，低价是京东商城一贯的策略。
目前京东商城主要有特价促销活动和定期的“夜黑风高”抢购促销活动。在特定的时间里，京东商城就会进行各种各样的低价限时促销活动等，在规定的时间里，某些商品的价格会变得很低，过了特定时间后又会恢复为原来的较高价格。这些特价促销活动赚足了现在客户及潜在客户的眼球，也着实的给消费者优惠回报，使消费者享受到特价促销活动带来的购物乐趣。而“夜黑风高”促销专区则是京东商城针对上网人群都有“昼伏夜出”的习惯，专门为这些消费者打造一个品牌栏目。“夜黑风高”促销专区意思是在每天晚上七点到第二天的早上七点钟，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销专目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前。另外，京东商城偶尔也会在淡季的时候选择一些主流产品进行降价促销，目的是为了吸引眼球。
（二） 销售促进策略
在销售促进方面，积分促销和优惠券促销是京东最常用的促销方法。在京东网上商城，会员的积分是凸显会员身份的一种象征，积分越多所体现其会员身份越尊贵，其所享受到的优惠越多。会员购买赠送积分类商品可获得相应赠送积分，获得的积分可用来兑换可购物的电子京券，从而回报消费者。
京东商城还给予消费者优惠券的促销活动，消费者购买部分带有赠券的商品就会获得相应的优惠券，消费者可以用这些优惠券进行购物。此外，京东商城还有抽奖促销和纪念日促销等。例如，在“京东12年疯狂618”庆典活动中，电脑、手机、数码、日用百货等各类商品在京东价的基础上再度下降价格底线，最高降幅高达70%，更有上千款畅销商品超值抢购。
此外，京东商城会定期也有不定期地举行一些团购促销、抽奖促销、秒杀促销等活动，这些促销活动短暂地提高了京东商城销售额和知名度。
4
三、目前“京东商城”的网络促销策略
（三） 广告促销策略
京东商城是一家B2C企业，它的最终客户是广大的网络消费者。因此，京东要想发展就必须得到网络消费者的认可和了解，在这种情况下，进行广告宣传是京东最好的选择。适当的广告可以扩大京东商城的知名度，提升京东商城的品牌形象，从而扩大销量。目前京东商城的广告策略主要是投放网络广告，并以网络营销配合户外广告提升企业品牌形象和知名度。
京东商城通过网站链接广告来提高网站的访问量，也在其它知名网站上投放一些旗帜促销广告、通栏促销广告等来吸引广大消费者，例如在塞班手机论坛投放与产品相关的网络促销广告。另外，京东商城还有促销邮件广告，以自愿订阅的原则充分给予了网络消费者的选择自主权。通过电子邮件促销广告，能把最新的促销信息提供给广大网络消费者。同时，京东商城也进行了一些户外的广告。通过在公交车上进行广告宣传提升了京东商城的知名度和网页浏览量，有助于商品促销。
（四） 其他促销方式
除了几种比较常见的网络促销方式外，京东商城还有自己的特别促销方式。DIY装机促销与夺宝岛拍卖促销活动是京东提供的特别促销活动，京东商城会把一些未使用过的商品但有点瑕疵的商品以及维修过的商品但产品功能正常的商品进行拍卖促销活动。
5
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨
四、“京东商城”网络促销中存在的主要问题
（一）广告宣传力度低，效果不明显
京东的经营模式决定了其在广告方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度并提升企业品牌形象和增加网站浏览量，以达到吸引客户购买的目的。这些网络广告和京东的各种促销专场对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但是，京东在其广告方面也存在着很多不足。
京东在网络上投放了大量广告，但其广告效果却不明显。一方面，京东商城投放广告的目标对象不太明确，只是简单的为其产品做宣传；另一方面，京东商城的网络广告在内容和形式上都未能很好的吸引消费者的眼球，未能使广告发挥出最好的促销作用，广告形式老化，缺乏个性。众所周知，广告是带有说服目的的商业化传播活动，它需要通过合法的手段，运用恰当的符号、文字、图片、声音等去传达商品信息、劳务信息和观念信息，从而吸引目标顾客接受并购买商品和服务。而京东商城的许多广告所反映的信息与同类产品的广告信息相类似，不能体现个性，无法给受众留下深刻印象。根据易观智库发布的《2011年第3季度中国B2C市场季度监测》数据（见图1）显示，淘宝商城和京东商城组成的第一阵营和第二阵营的差距正在拉大。
图1 2011年第三季度中国B2C网上零售市场份额
淘宝的网上商城所占的市场份额由上季度的33%上升到35.5%，而京东的比例则由
6
四、“京东商城”网络促销中存在的主要问题 12.5%上升到13.3%。由此可见，京东要提高其销量和知名度，必须在广告方面有更好更新颖的方式来吸引消费者的眼球。此外，京东投放的户外广告产生了一定的传播效应，但是，宣传力度还是不够理想。在户外广告方面，京东购买的北京668路公交车体户外广告因其路线有接近50%路程使行驶速度快且通向的通州终点人口密集程度也相对的比较低，而且广告内容不够清晰化，没有传达给消费者明确的信息，使得户外广告的传播力和影响力没能得到很好的发挥。
（二）促销存在随意性，促销对象不明确
网上的促销对于商城发展至关重要，京东商城也做了很多促销专场和“夜黑风高”的抢购，以及送代金券等促销活动，这些活动对于商城的销量提升起到了一定作用。但是，京东商城在促销方面存在着随意性，实效性低的问题，没有形成奇特的主题促销行径，只是简单的做促销专场，例如在国庆节就只做国庆节促销这样简单的没有特别主题的促销专场。这种传统的促销方法单一乏味，不但不能吸引消费者的眼球，还不利于形成客户忠城与习性消费。
另外，促销对象的不明确也让促销的诉求点变得模糊。成功的促销就是通过准确的市场定位，将促销信息有效地传达到目标群体，使消费者能够注意到并乐于接受该信息；同时，在充分考虑消费者的个体特征和外部环境的情形下，使消费者对产品或服务产生好感，进而激发消费者的购买欲望，达到促销的目的[1]。促销对象不明确，就难以让消费者注意到该促销活动，就会使促销效果大打折扣，远远达不到预期的销售量。举个很好的例子，“凡客诚品”的目标人群是中国年轻消费群体，它的广告的聪明之处在于，它与中国年轻一族的思维方式和内心情感产生了个人共鸣，这种共鸣通过一种对话的方式传递出年轻人的追求。京东商城要提高促销效率，可以配合节日做出相应的主题促销，如在父亲节做父亲节专场促销、学生专场促销等。只有促销目标明确，才能更好的获得促销上的成功。
（三）不重视公共关系策略，与消费者互动不足
京东商城投入了大量的广告和销售促进方面的支出，但是在公共关系方面却有所欠缺。京东商城在专业性人群中拥有较高知名度，但在非专业性人群中认知较低。京东商城与支付宝的“分手”，京东商城对中超联赛的赞助，京东商城的员工幸福感最高等这些事件京东在新闻媒体、展会、论坛等相关组织的公共关系方面未有动作。公共关系促销对企业朔造自身的良好形象，改善自身行为的价值取向，保证企业与公众之间的良好传播与沟通有极大的意义。在公众中树立起良好的企业形象，建立良好的公众舆论，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益，这是企业的一种间接的促销手段。所以，通过公共关系促销手段来提升京东的品牌形象迫在眉睫。
7
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨 另一方面，京东商城在与消费者互动方面严重不足。随着互联网技术的进步以及网络的普及，上网人数的不断激增，虚拟网络同现实世界形成了一个相互补充、相互制衡的关系，在网络互动越来越盛行的时候，通过网络传递信息、获取有用资源已经成为消费者们利用网络的一大原因，而企业也在网络日臻成熟的条件下，更多关注利用网络促销的新方式。网络论坛正是在这一条件下出现的产物，网络论坛是一种互动性非常强、内容丰富的公共信息服务平台。而网络社区论坛则是划分得更为细致辞、针对性更强的一个网络模块，不同的人可以围绕某个主题信息，通过聊天，发贴等方式进行各种互动交流，消费者亦可从中获取必要的信息。京东商城仅仅推出了京东社区这一客户交流平台，该社区是用来给客户对京东的看法及意见的一个途径。但是京东网上商城网站并没有提供给消费者一个即时交流的工具，以致无法让消费者及时的获得想要的信息。据市场研究发现，现在所有电子商务网站都面临着“消费者中途放弃购物篮”的难题，许多消费者在临近付款时丢弃购物篮，终止购物过程。这些情况大多是由于消费者在购物过程中产生了疑惑，却得不到网站的及时帮助而造成的。举例来说，一位消费者通过网络登录某电子商务网站进行购物，却在付款时对配送服务、付款方式、退货问题上产生了疑问，而在网站上留言显然不大可能得到马上回复。这样就导致了消费者无法解开心中的疑问，他很可能就会放弃购物。即时通讯工具可以为电子商务网站解决上述问题，遗憾的是，京东商城并没有如此一个方便消费者购物的工具。即时通讯工具可以建造良好的客户关系和优异的在线销售效果，其作用不可忽视。
（四）促销形式单一，创新点不多
京东的促销活动有很多，但是这些促销活动大同小异。“夜黑风高”促销专场与各大小节日的促销活动大都是降价促销形式，优惠券与积分促销也是各大网上商城促销的和流形式。而近年来流行的限时限量促销，“秒杀”促销形式，消费者也见怪不怪。网络消费行为具有多变性，尤其是在消费者缺乏认知忠诚、情感忠城和意念忠诚的条件下，网络促销形式的创新有利于因应网络消费者行为的多变性，根据消费行为的新特点创造出更有针对性、吸引力的促销手段[2]。所以要想抓住消费者的心理，还必须多点在促销形式上进行创新。
在传统的促销策略上，打折、赠品、优惠、积分、抽奖等这些促销方法为众多商家在销售额方面立下了不少功劳，但是随着生活水平的提高，消费者的购物行为变得越来越理性，消费者也逐渐熟悉了各大商家的促销套路，并对各种各样的促销无动于衷。如果不在促销的创意点上进行促销，将会造成各商城促销成本的极大浪费。根据网络经济市场的发展和网络消费者购物行为的变化，网络促销创新有以下五个新的趋势：一是促销对象从大众化向精确化发展；二是促销主体从单一化向联盟化发展；三是促销激励从物质性向精神性发展；四是促销性质从战术性向战略性转变；五是促销宣传从单一渠道
8
四、“京东商城”网络促销中存在的主要问题 向多渠道发展[3]。如何在促销策略上进行创新，如何采用更加灵活的促销方式来吸引更多的消费者，是京东商城首先要考虑的问题。
9
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨
五、“京东商城”网络促销策略
（一）广告促销
在今天这个愈加喧闹和昂贵的商业环境中，比竞争对手吆喝得更响亮反而可能会给企业带来低收益和失败。很多网上商城，广告和促销的费用已经占到了销售收入的20%，但是，销售额却提升不多。沃纳梅克说过，“我知道广告费用有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。面对这样的压力，网上商家要么削减广告促销成本，要么提高广告促销收益。在面对如此激烈的网络市场，基本上没有任何商家是不做广告的，商界人士把广告宣传称为“采购员的耳目，推销员的喉舌，消费者的向导”，可见，广告对于促销的作用是不容忽视的。因此，网上商家可以通过提高广告促销收益来提高销售额。
第一，利用搜索引擎推广
随着网络信息经济的迅猛发展，信息资源的整合性也越来越强。人们每天都会面对着大量的广告和信息，但是能让消费者记住的广告和信息却寥寥无几，而一个网站的60%以上的访问量来自搜索引擎是再正常不过的事情。根据中国互联网络信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2011年6月底，搜索引擎用户规模达到3.86亿，较2010年底增长1153万人，半年增长率3.1%，使用率79.6%。在使用率如此高的搜索引擎中，在搜索数以万计的信息中，如何能做到吸引消费者的眼球呢？这就是搜索引擎推广能做的事情。搜索引擎营销就是在用户使用搜索引擎时，根据他们使用的方式，尽最大可能地把想要传递的营销信息送达给目标用户。它对网络用户在使用搜索引擎时返回的结果做深入分析，进而推断出良好的营销方式，对产品推广、在线销售、网络品牌、网站推广等具有明显的效果。通常情况下，消费者利用搜索引擎进行信息查找的时候，往往只注重前面几条的信息，对后面的的却不加留意。据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。而消费者行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。不仅如此，搜索引擎竞价排名推广是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎服务，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。搜索引擎营销可以用最小折投入，来获得尽可能多的访问量，最终实现销售的增长。搜索页面整合了各种各样的产品信息，为用户提供方便快捷的途径。并且，搜索引擎的使用相对传统的媒体受众而言，消费者拥有的主动性更高。因此，京东商城可以用搜索引擎推广的方式来进行自己的促销，可以利用百度竞价排名和google搜索引擎进行推广。 第二，利用植入式广告策略
如今，琳琅满目的广告充斥着消费者的生活，消费者在广告的轰炸下显示出愈来愈
10
五、“京东商城”网络促销策略 明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越来越麻木和冷漠，对广告表现出逃避和不专注的反应。植入式广告以“润物细无声”的方式传达给消费者信息，巧妙的避开了消费者的冷漠反应。
植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视或电视节目内容中，让观众在不知不觉中接受产品信息，继而达到营销目的的一种广告形式[4]。植入式广告是随着近年来电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，植入式广告在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务信息，以达到潜移默化的宣传效果。植入式广告能巧妙的避开消费者对广告的天生性抵触心理，把商品融入娱乐方式的做法比硬性推销的效果好得多。因此，京东商城在其促销推广上时可以考虑利用植入式广告来进行推广。一方面，可以在国内流行电视剧中插入促销推广广告，另一方面，也可以在热门电影、游戏中插入产品及服务信息来进行推广。 第三，运用DM广告
DM广告（Direct Mail advertising）是通过邮寄、赠送等形式将宣传品送到消费者手中、家里或办公所在地。DM广告的最大优点在于：可以直接将广告信息传送给真正的消费者，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统的传递给消费者，更不管受众是否是广告信息的目标群体，DM广告可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。而且，DM广告形式多样，可以随时根据市场的变化，随行就市地改变内容。
目前京东商城在DM广告方面并没有任何行动，可以说是商城整合营销传播的严重缺失，而反观竞争者当当网和红孩子等网站在DM广告方面的运用和取得的效果，让京东损失了不少潜在客户。京东做DM广告具有大量的会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转为直接的购买行为,从而实现商城的长期销售增长与京东品牌的发展。
（二）个性化互动促销，与消费者建立融洽关系
网络市场经济的发展，使得以往“根据某一特征将整个市场划分为具有相似需求的顾客群的传统做法”（即市场细分）已经不太适合今天的网络经济环境。随着消费者生活消费水平的提高，消费者之间需求的差异性表现也日愈来愈明显，网上商家要更好地满足消费者各种各样的个性需求就必须针对不同消费者开展个性化的促销方式，每个消费者就是一个细分市场。因此，京东要提高销售额，必须进行个性化促销。
个性化促销包括：个性化产品的个性化促销、个性化服务的个性化促销以及个性化促销的途径和主要方法[5]。京东商城进行个性化促销首先建立一个客户数据库，掌握消费者独一无二的个性化信息。包括姓名、住址、电话号码、出生年月、家庭成员等客观存在
11
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨 的信息，更重要的是收集消费者的价值取向、日常生活习惯、个性偏好等尽可能多的信息资料。还可以根据消费者的需求来定制个性化产品。如戴尔根据用户需求而设计适合用户的计算机就是最好的体现。在个性化服务方面，京东商城应根据消费者的不同要求来进行，根据消费者的需求来定制个性化服务，不是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。例如，根据消费者希望的时间和地点来进行配送，根据消费者个人爱好和特色来进行服务等。在个性化服务中，电脑系统要跟踪记录用户的操作习惯、购买习惯、选择倾向、需求信息并椐此更有针对性地提供用户所希望得到的信息。
京东商城可以通过网站、电子邮件网络社区等手段来进行个性化促销。目前京东商城网站最大的一个短处就是没有网络即时通讯工具，对此，京东商城很可能会因为消费者的需求无法得到及时满足而损失大量的潜在顾客。要进行个性化促销，京东只有在对消费者进行“一对一”互动的基础上，才能真正了解每个消费者的个性化需求。此外，京东应该进行网络社区论坛促销。网络社区论坛促销是指以网络社区论坛为平台通过对产品信息的发布或者通过实际的产品口碑效应来完成产品的的推广和宣传的一种与消费者产生互动的促销方式[6]。京东可以利用在论坛发布具有相当吸引力的有关产品信息的帖子，以引起相当数量的网民的注意，让更多的消费者了解这个产品的信息，从而达到促销的目的。此外，社区论坛还可以创造消费者的需求，吸引消费者的眼球，通过其内容使得网络消费者产生购买欲望。最后，京东商城还可以通过论坛的反馈功能来了解消费者的需求与对产品的建议来改造产品和服务。
（三）病毒式促销
投入的成本与产出的效果一直是每个商家都头痛不已的问题，促销的投入成本与促销效果也是各网上商城一直关注的问题，如何以最少的投入获得最大的销售额呢？利用病毒式促销策略可以解决这个问题。病毒式促销描述的是一种促销信息快速传递的方法，这种方法抓住消费者的心理特征，通过具有诱惑力的促销手段的应用，刺激消费者利用互联网向他人传递促销信息，使促销信息被快速复制并传给数以万计，以至数以百万的受众[7]。其最大的特点就是传播速度快，范围广，成本低。相比于传统的促销广告而言，病毒式促销是建立在以允许为基础上的，多以诱导式，在宣传产品的同时更主要的是给予你同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还提供了一些消费者可参与的娱乐活动等，让网民充分享受到该病毒式促销的乐趣，调动了消费者的积极性。
网络具有快速传递信息的特征，病毒式促销就是利用这一特征将营销信息快速传递的促销方法。目前互联网的高速发展，给病毒式促销带来了很大的技术支持，博客、微博、校园网、朋友社交网等都是病毒式促销的好途径。利用病毒式促销，能使商品信息极易进行传播扩散，而且传播成本低，传播方式简单。京东商城可以在博客、微博上宣
12
五、“京东商城”网络促销策略 传自己的产品促销信息，但是信息内容与形式要吸引到消费者的眼球，通过动画、笑话、故事等形式调动人们对附加信息的兴趣，让信息趣味性强，简单难忘，能让消费者自觉的转播该信息，从而大广大消费者群体中扩散，达到促销目的。另外，可以在自己的京东社区上进行创意设计活动，从活动中促销自己的产品，由于网络用户都希望参加各种网上活动而获得奖品的心理，从而达到宣传自己产品的促销目的。
（四）联合促销
现在的经济市场的竞争与合作共存的市场，在这个环境下，联合促销策略也得到一定的发展。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。其优势是企业之间通过合纵连横，使单个企业没有能力开展的促销活动得以顺利进行；可以使促销的商品品种、规格、花样相对齐全，对消费者的吸引力增强；使某一企业以较小的促销费用取得较大的促销成果，从而达到双赢[8]。联合促销作为一种商品的促销形式，其目的与一般的促销形式并无两样，扩大品牌宣传，促进商品销售，不同的是联合促销的企业不只是在自家的产品上做文章，而是联合其它的企业，在一个共同的目标下进行的市场促销行为。联合促销在操作上兼顾了多个方面的企业状况和市场资源，更具有市场挑战和利益冲突，但又具有更大的发展空间。联合促销的精妙之处在于它是两个或两个以上的主体，在资源共享、互惠互利的基础上，共同策划、共同运营的一种促销活动，从而达到降低促销成本，互补以赢，最大地利用销售资源，实现最佳的促销效率。
因此，京东商城应采用联合促销策略进行促销。采用联合促销时，京东商城可以与供应商或外部价值链上的其他企业开展联合促销。采用这一策略时要注意是否与合作企业的目标市场一致，要以互惠互利为原则，联合各方优势互补，达到共赢的同时还要注意提升自己的知名度。例如，京东可以和某一电器厂商进行联合促销，厂商通过让利降价促销，而京东可以免运费、安装费，还配有赠品的促销方法来进行促销，让消费者得到最大的顾客让渡价值，从而实现共赢。
（五）逆反促销
在现今的市场环境里，消费者早已对各商家的促销方式产生抵触心理，有时过多促销策略的运用会适得其反，不仅没有效果还会带来副作用。顾客都存在这样的心理：越是不让知道的事情就越想知道，越是不让得到的东西越想得到；相反，越是想让知道的事情他却越不想知道，越想让他得到的东西他却越不想得到。这就是所谓的逆反心理，伴随着逆反心理的是好奇心理逆反促销就是这两种心理作用的效应[9]。逆反促销往往对顾客产生一种特殊的刺激与吸引力，既满足了消费者的逆反、好奇之心，又能让顾客获得在一般情况下难以得到的收获——一种消费哲学，一种幽默、一种乐趣等。同时，由于逆反促销具有少见性、奇异性，很容易成为新闻事件，还会被网友作为新奇的东西在
13
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨 网上疯狂的传播，极易产生一定的轰动效应，取得理想的公关宣传效果。
京东运用逆反促销对某部分商品进行促销，例如可以对益智类玩具产品进行逆反促销，设计一个益智游戏让消费者玩，通过游戏者才有资格购买益智玩具。这上新奇类的促销既引起消费者的好奇心，也会让每位消费者对这个购物资格的游戏蠢蠢欲动，既可测智力又可以娱乐自己，何乐而不为。更重要的是，通过这次促销活动，无论是京东商城的知名度还是京东益智类玩具的销售额都会得到极大的提高。运用逆反促销策略，反其道而行之，作为一种公关心理战术，在促销中的应用是极具冲击力的，一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。特别是当人们对常规性促销方式习以为常，反应迟钝时，合理应用逆反促销战术，往往会产生“于无声处听惊雷”的奇异效果。
京东还可以运用反促销的促销策略，反促销是指声明自己的网站或网店的商品质量有保证，从不打折促销，以不做促销作为促销的卖点。很多消费者比较注重产品的质量而从不太在乎商品价格，因此，京东可以针对这一部分目标顾客对部分商品实行反促销策略。这样做的好处是：一方面可以通过这一反促销的促销策略提高自己的知名度，另一方面可以保证产品的质量，让消费者真实感到该产品的优质，从而形成顾客忠诚。但是，在反促销的时候，一定要保证产品的质量和服务。
14
六、结论
六、结论
在激烈的网络市场面前，京东商城在其低价促销策略上得到快速发展。但是，网络市场的不断变化以及网络消费者行为的多样性，京东商城不能依靠过去的促销方式来获得持续发展。本文通过分析京东商城在网络促销上存在的问题，并针对这些问题在促销策略上提出具体对策，从广告促销、销售促进、互动促销、联合促销等方面来提出京东商城的网络促销策略，希望能够提高京东商城的销售额和知名度。在网络促销策略这方面不断探索，对京东商城的长远发展有着非常重要的意义。
15
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨
参考文献
[1]张朔，王锡秋.成功促销的特征及其行为学分析[J].河北师范大学学报，2010（33）. [2]沙轩，高红.浅议网络促销形式的创新[J].商场现代化 ，2008，（526）. [3]高敏，姜玉洁.促销创新的五大新趋势[J].营销策略 ，2008. [4]于海礁.论影视植入式广告创意的新思路[J].作家杂志 ，2011.
[5]嵇仙峰.网络营销中客户识别方法和个性化促销策略研究[J].南京理工大学， 2008. [6]高炜，姬雄华.顾客互动促销形式：网络社区论坛促销[J].市场研究 ，2011. [7]韩朝胜.电子商务时代的病毒式促销[J].观察视点 ，2005. [8]朱泉.联合促销：营销中的共赢策略[J].经营之道 ，2010（7）. [9]黄聚河.浅淡逆反促销策略的合理应用[J].天津商学院 ，1997.
[10]褚伶利，卢宝岩.创意的网络广告给促销带来的影响[J].商业研究 ，2005（326）. [11]马清学.网络营销的促销策略创新[J].江苏商论，2007.
[12]门海艳，王莲芬.网络促销组合策略的优劣分析[J].企业改革与管理，2006（7）. [13]倪江崴.浅淡网络营销策略中的产品促销策略[J].中国商界，2010（212）. [14]吴建飞，胡道锐.网络促销发展策略研究[J].现代商留工业，2011（3）. [15]魏露，徐鸿.浅议销售促进策略的创新[J].大众商务，2009（104）. [16]瞿彭志.网络营销（第三版）.高等教育出版社，2009，2.
[17] Judy Strauss, Adel El-Ansary. “E-Marketing” Third Edition, P30-32. 1995. [18]Terri J.Seligman marketing through Online Promotions[J].The Computer & Internet Lawyer,2004.
[19]Raheela NiaZi.Online sales Promotions for Consumer Products[J].MASTER’S THESIS,2008（45）
16
致谢
致谢
首先，我要感谢xxxxxx在这次毕业论文的准备阶段和撰写的过程中给予了我精心的指导。无论是在开始的选题构思、研究方向，还是后来的审阅修改的过程中，xxx都很细心很认真地给我指导，提出了很多建设性的意见，在此表示由衷的感谢！xxx老师严谨的治学作风，一丝不苟的工作态度将使我受用终生。
其次，我要借此机会向在广东石油化工学院整个学习过程中给予我悉心教育、指导、帮助的各位老师表示衷心的感谢！在这四年的美好时光里，是各位老师的辛勤教育使我系统地学习了市场营销等相关方面的知识，为我日后分析解决实际问题提供了基础，同时提高了自己的组织领导能力和社交能力，开拓了思维，为日后工作打下了坚实的基础。老师们良好的职业道德、严谨的作风、独特的见解和深厚的理论根底，使我受益匪浅。
最后，感谢在本次的毕业论文撰写过程中所有帮助我的同学、朋友，感谢他们给予我宝贵的意见和建议。
虽然本次的毕业论文经过了几次修改，反复加工，但是难免有不足之处，还请大家加以批评指正，在今后的学习和工作中我一定继续不断地加以研究、充实和完善。
感谢所有给予我帮助、关怀的人！
17
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨 附件1
关于网络促销策略的文献综述
自1960年麦肯锡提出了4P营销组合以来，促销作为营销组合的重要组成部分，得到了营销界的广泛接受。虽然此后营销组合理论与实践不断丰富与发展，但是，任何一个现代企业都不能忽视包括公共关系、广告、销售促进和人员推销等在内的各种促销活动。成功的促销是企业所期望的，但是失败的案例比比皆是。如何进行网络促销，对于各大电子商务网站来说显得尤为重要。 一、国内研究现状
国内电子商务起步较晚，国内学者对网络营销的研究也晚于外国学者。国内学者对于网络促销的研究始于上世纪九十年代后期，基于中国电子商务刚起步不久，国内学者对于网络促销的研究都是参考国外的研究成果，同时结合国内的具体网络经济环境探讨适合国内的促销策略。尽管如此，国内学者还是对各大电子商务网站的促销策略进行了深入的研究。
国内学者张朔、王锡秋在《成功促销的特征及其行为学分析》一文中提出成功促销有五个特征，这五个特征分别是：第一，成功的促销首先应将信息有效传达至消费者；第二，成功的促销应当引起消费者的注意；第三，成功的促销应当使消费者理解所传达的信息；第四，成功的促销应当引起消费者的好感；第五，成功的促销能激发消费者的购买欲望。文中指出要做到成功的促销必须要满足上述五个促销的特征，这五个特征给予了企业进行促销时应考虑的特征。嵇仙峰在《网络营销中客户识别方法和和个性化促销策略研究》文章中指出进行网络促销必须要对消费者进行分类，然后针对不同的消费者采取相应不同的促销策略，实施网络促销要满足消费者内在张扬的自我需要，在产品层次上实现个性化产品的个性化促销，另一方面又要按照消费者的要求而提供特定服务，根据网络消费者的个性实施个性化服务促销。
沙轩、高红在《浅议网络促销形式的创新》一文中明确指出网络促销应该根据网络消费行为和网络技术环境的变化而不断进行网络促销的创新，为了避免某种促销手段一经重复使用而效用递减，因此，为了保持竞争优势有必要进行网络促销形式的创新。而在促销创新方面，高敏则在《促销创新的五大新趋势》中提出促销对象从大众化向精确化发展，促销主体从单一化向联盟化发展，促销激励从物质性向精神性发展，促销性质从战术性向战略性转变，促销宣传从单一渠道向多渠道发展的五大趋势，为企业开展促销策略提供了方向的指示。此外，于海礁《论影视植入式广告创意的新思路》对影视植入式广告创意的促销策略提供了借鉴意义，高炜，姬雄华在《顾客互动促销形式：网络
18
附件 社区论坛促销》文中论述的网络社区论坛促销也能极大的提高促销效果。
吴建飞、胡道锐在《网络促销发展策略研究》文章中指出网络促销的作用不仅仅是刺激消费者的购买欲望，赢得消费者最终购买，更重要的是让网络促销从产品到服务都做到得好，才能形成一个良好的口碑，从而通过网络传播塑造一个品牌。这是在新的网络经济环境下为适应消费者网络购物行为而发展起来的。魏露、徐鸿则在《浅议销售促进策略的创新》一文中揭示了销售促进的本质是为消费者提供更多的价值，并在此基础上提出了学习型销售促进、差异型销售促进、事件型销售促进、关系型销售促进等四种创新性销售促进策略，为广大电子商务网站进行销售促进提供了明确指示。 二、国外研究现状
国外的电子商务起步早，关于网络营销的理论体系比较完善。国外学者对促销策略的研究已经从狭义的促进销售逐渐演变成今天的促销组合概念。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销中的整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P组合理论，逐渐转向以4C组合理论为基础和前提。20世纪80年代中期美国营销大师舒尔茨提出整合营销传播的概念，其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。因此，网络促销策略不再是单一的策略，而是企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。在基于互联网的网络营销中，整合营销可以利用传统营销的4P组合理论很好地与以顾客为中心的4C组合理论相结合。此外，舒尔茨还提出在促销策略上应以公益性促销活动为主，强调促销主题以公益性质和回报社会为主，从而使促销活动是以让利广大消费者为目的，回报消费者、回报社会，进行公益性促销。 三、对国内外研究的评价
国内学者对网络促销的研究更多的是运用定性的分析方法去研究，而且方向都偏向于寻找适合中国网络市场经济的促销方式；而国外学者对网络促销的研究更加偏向于定量研究，方向偏向于对促销组合策略的运用。定性分析与定量分析两种方法各有优劣，应该互相借鉴。目前国内在网络营销的促销方面的研究还很薄弱，特别是在网络促销的影响因素和评价上更为突出。国外关于网络促销影响因素和绩效评价问题也没有系统的研究，其相关成果都是分布于网络促销策略基本形式的影响因素分析和评价当中，这是较为欠缺的地方。
19
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨 附件2
外文文献翻译 消费品的网络促销策略
7．结果和结论
在最后一章,回答每一个研究的问题和提供更具体的推论，从而得到结果和结论。最后给管理者和对未来的研究者提供建议。
7.1概述
此研究的主要目标是对网络环境中的消费品促销策略的使用提供更好的理解。这项研究是在两个相关的角度上进行的。第一组只是集中在消费品促销策略的类型上，第二组是在网络提供消费品促销策略类型下的推测。结果是基于两个案例的研究；因此目的不是概括最后的发现因为定量研究的目的不是概括，而是能够解释存在理论的相同点与不同点。
这项研究支持在这个理论中各自出现的概念，尽管个体差异也被观察到。最后的结论会由回答基于研究目的而进行的研究问题的回答进行讨论。这部分会分为两部分也就是促销类型和网络促销类型。
7.1.1 RQ1：消费品的促销类型怎样描述
第一个研究的焦点问题是描述消费品的促销类型。研究结果表明，两家公司采用了游戏的促销活动。一家公司采用了抽样和广告游戏而另一家公司则采用了竞争和抽奖的形式，它允许在网上优先购买。但是，其他公司销售实物产品即糖果和口香糖时，在线抽样对这间公司来说是不可能的。
优惠券、退税和保险费被视为重要的促销方式，但是这些促销方式并没有在这两家公司发现。其中一种解释是由于这些促销方式是短期内使用的，在研究网站的期间很可能这些方式并没用到。进一步，可以得出如下结论：
公司相信网络消费品促销的效用以及以游戏作为网络促销的一种工具。在网络消费品促销中为了吸引顾客和使顾客更新用抽奖是很好的办法。公司相信使用广告游戏、竞争和抽奖等方式来进行网络消费品进行促销能提升产品销售额。
7.1.2 RQ2: 怎样描述网络消费品的促销类型
研究结果表明几个因素和元件的设计会让网站很有效。根据不同产品和不同情况下
两家公司都采用合适的技术，清楚、简明的文本可以帮助网站来维持的用网站顾客呆的时间较长。我们注意到两个公司合并所有的在他们的表现元素网站。两个地点被发现以
20
附件 图案、色彩、和形状的链接提供视觉线索。页面布局的一致性中发现了两个公司从而提高可用性。要求最低滚动的页上双方表示友好网站设计。两个网站san-serif字体和使用保证了推荐的字体的网站。使用的颜色和 图形被发现有关连的网站。
规律性的变化,提供免费服务设施有助于保持有限的登记客户联系以获得好的感觉网站,客户访问的网站更加频繁,我们可以说,两个公司提供产品和联系信息在他们的网站是否正确。产品描述和照片纳入网站。关于价格和信息产品的供应可在这两个网站。然而只有一个公司,在某种程度上,提供了频繁买方奖励。两个公司了解新的或热的产品在其网站上。
多语种的选项都被发现在这个站点的。对交易页面,这两家公司提供信息和用户友好存货情况支付指令。一个网站将安全保障安全的支付方式。两个公司接受国际信用卡和借记卡。在玩游戏的方式进行的,困惑,迷宫,和比赛也出现在两个网站。结论概括为:
更出色的演讲元素更有效的网站推广网络消费者的产品。 创建和维护好·网络环境的方式来吸引更多的顾客。 为了增强效用的·网站,也可以促进网络消费者的产品。 更好的在线环境·更好的销售可能性的消费品在线。
为了便于客户·通过适当的和最好的产品说明照片和联系信息获得客户忠诚的网站 回到访问网站。
通过提供信息·关于价格和产品的供应方式给客户快乐和重要性在线购买者。 公司保证交易安全和·提供用户友好的指令付款。 公司将在他们玩·网站,以使它们更有效促进消费产品。 7.2管理应用
结果和结论,一批管理意义支取两种类型的促销活动,促进网络环境下消费者产品。
这些如下形式的公司为“清单\"考虑:
优惠券,保险费,和回扣应使用,因为他们可以非常有效的网上促销的消费品。 一般来说,优惠券有几天或几周的有效性。这些可以电邮给我在特定的目标受众和有限公司提供给快速和大多数是正确的反应。
公司应该提供的买家激励频繁的重复购买和鼓励提高顾客忠诚度。 公司应采用一种以上的促销活动,以增加网上销售。
除了促销活动,企业应设计自己的网站和合并网络元素在某种程度上,这些应该促进他们的产品。
公司应审查和高档他们的在线支付系统,以便得到更多而频繁的付款。
网站应该多语种的选择,因为它增加知名度和即可快速购买的原因从客户不同的地点。
21
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨 7.3理论应用
本文从这个网站已经观看及客户的观点能得到一个更好的了解类型的促销活动,如
何将这些类型可用于在线环境。这两个研究问题陈述连接到网站客户利益。本文在满足现有理论部分的研究问题,发现理论之间的联系,并对理论的一些部分。第一个问题在研究不同类型的促销活动的几个理论支持而我们的研究问题两家在线环境支持大多数的理论和吗发现关系理论和网站。本文既加强理论研究新的研究结果,显示出比较理论与数据报告其次是讨论这篇论文已经达到其目的。
这个理论提到不同类型的促销活动。然而,理论不能解释哪些类型的促销活动是更有效的为特定的目标受众。在这个本文分析了概念架构建立在现有的理论。在两种情况下,元素和影响因素,应用有效的网站的在线环境概念化。然而,很难解释,哪一个加热元件携带更多的意义明确
7．4未来研究建议
在这项研究中,分析方法和结论将分离为几部分,为进一步研究。对网络消费品促销
的进一步调果有重大需要。建议未来研究包括以下：
进行更多的实证研究,包括网站从不同的行业具有相同的目标是寻找最适用的网络消费品促销策略。
要知道和讨论结果与先前的研究的相同与不同。 进一步的研究,以探讨促销活动在网站上的作用。
你也可以进一步研究哪种网络促销在细分市场上更有效率。
22
附件 附件3：
Online sales promotions for consumer products
Raheela Niazi
外文文献
7. FINDINGS AND CONCLUSIONS
In the final chapter, the findings and conclusion are presented, first by answering eac research question and then providing more specific conclusions. At the end recommendations for managers and future research will be provided.
7.1 Overview
The overall purpose of this study has been to provide better understanding on the use of sales promotions for consumer products in an online environment. The study was conducted on two related perspectives. The first solely focused on the types of sales promotions for consumer products. The second was conjectured within online environment providing types of sales promotions. The findings are based on two case studies; therefore the aim is not to generalize the findings because the purpose of qualitative study is not generalization, rather one can explain the similarities or differences with existing theories.
The study provides support to respective conceptualization presented in the theory, although individual differences were also observed. The findings would be discussed by answering the research questions which were constructed on the basis of research purpose.This section is divided into two parts i.e., types of sales promotions and online environment providing types of sales promotions.
7.1.1 RQ1: How can the types of sales promotions for consumer products be described?
The focus of first research question was to describe the types of sales promotions for consumer products. Results from this study indicate that both firms adopted „games‟ for sales promotion. Sampling and advergames were found in one firm whereas contest and sweepstakes were found in the other firm. One explanation could be since one firm sells digital games, it allows online sampling prior to purchase. Whereas, other firm sells tangible
23
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨 products i.e., candies and chewing gums, online sampling is not possible for this firm.
Coupons, rebates, and premiums considered as important types of sales promotions while, these types were not found in both the firms. One explanation could be since these types are used for short period, likely these were not offered during the period when these websites were studied. More specifically, the following conclusions can be made:
Firms believe in the use of online sales promotion of consumer products and use„games‟ as a tool for online sales promotions. Sampling for the digital products is useful to attract and keep the customer„s knowledge updated in online sales promotions for consumer products. Firms believes and use advergames, contests, and sweepstakes for online sales promotions of consumer products to promote their products.
7.1.2 RQ2:How can online environment providing types of sales promotions be described?
Results from this study indicate that several factors and design elements are adopted to make web site effective. According to the different products and situations both firms are using the suitable technology, the clear and concise text can help websites to keep customer stay longer with the website. We noticed that both the firms incorporated all of the presentation elements in their web sites. Both sites were found with patterns, colours, and shapes of links to provide visual cues. Consistency in page layout was found in both the firms thereby improving usability. Minimum scrolling was required on the pages of both the websites indicated user-friendly design. Both the sites used san-serif fonts and
ensured the recommendations that were made for the fonts on websites. Use of colours and graphics was found relevant to both the websites.
Regular changes, free service offers and limited registration facilities helps to keep customer in touch with the website and by getting nice feelings customer visits websites more frequently, we can say that both the firms provided product and contact information in their web sites are proper. Description and photographs of products were also incorporated in the websites. Information about pricing and availability of products was available in both the websites. However only one firm, to some extent, offered frequent buyer incentives. Both the firms informed about new or hot products on their websites.
Multilingual options were found in neither of the sites. On transaction pages, both firms provided stock availability information and user friendly instructions for payments. One web site ensured security by incorporating secure payment methods. Both the firms accepted international credit and debit cards. Playfulness in the form of games, puzzles, maze, and contests were also found in both the websites. Conclusions are summarized as:
24
附件 The more strong presentation elements the more effective websites for promoting online consumer products.
To create and maintain good online environment means to attract more customers. To increase effectiveness of websites, can also promote online consumer products. The better online environment the better possibilities to sale the consumer products online.
To facilitate the customer through proper and best product description with photographs and contact information at the websites to get the customers loyal and back to visit the website.
By providing informations about pricing and availability of the product means to give customer pleasure and importance being online purchaser.
Firms ensure transactions security and provide user friendly instructions for payments. Firms incorporate playfulness in their websites to make them more effective for promotion of consumer products.
7.2 Managerial Implications
Based on the results and conclusions, a number of managerial implications are drawn for both types of sales promotions and online environment for promotion of consumer products. These are presented below in the form of a “checklist” for companies to consider:
Coupons, premium, and rebates should be used since they are highly effective in online promotion of consumer products.
Generally, coupons have validity of few days or weeks. These can be e-mailed to target audience as specific and limited offers gives quick and mostly positive response.
Firm should offer „frequent buyer incentives‟ to encourage repeated purchase and increase loyalty.
Firms should adopt more than one type of promotions to increase online sales. In addition to sales promotions, firms should design their websites and incorporate web elements in a way that these should promote the products.
Firms should review and up-grade their online payment system in order to get more and frequent payments.
Websites should have multilingual options since it increase popularity and can be cause of rapid purchase by the customers from different locations.
7.3 Implications for Theory
25
广东石油化工学院本科毕业论文：“京东商城”网络促销策略探讨
This thesis has been looked from the website and customers‟ point of view to get a better understanding of types of sales promotions and how these types can be used in online environment. The two stated research questions were connected to the website and customer benefits. This thesis both supports existing theories in some part of the research questions and found connections between theories, and disagrees with theories in some parts. In research question one the types of sales promotions supported the few theories where as our research question two online environments supported most of the theories and found connection between website and theories. This thesis both strengthens the theories and showed new findings with the comparison between theory and data presentations followed by the discussion this thesis has reached its purpose.
The theory mentioned different types of sales promotions. However, theory did not explain which types of sales promotions are more effective for specific target audience. In this thesis, the conceptual framework was built on existing theories. In the two cases, elements and factors for effective websites applied well to the conceptualized online environment. However, It is difficult to explain that which element carry more importance for specific group of visitors. Rather, then to explained in general the factors & elements for effective websites. Further, many of these elements directly support sales promotions in online environment. At the end we can say, as this thesis contribution to theory is based on empirical data and informations from two target websites regarding our research questions, in this area there are still many issues which can be studied and analysed.
7.4 Suggestions for Future Research
In this study, analysis and conclusions would serve as departing points for further research. There is extensive need for further investigations for sales promotions in online environment. Suggestions for future research include the following,
To conduct more empirical research that includes websites from different industries with the same aim to find the best possible use of sales promotions in online environment.
To know and discuss the differences and similarities between the findings and previous studies.
Further study to investigate the effects of web elements on sales promotion.
Further study could also focus which types of online sales promotions are more effective for particular target segments.
26
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容