七夕节促销活动方案

（已审批稿）

一、市场分析

1、 “七夕节”今昔不同：

这是一个传统节日，现在人们并不过这个节日，只是商家借来炒作。因此，单纯以“七 夕节”作为诉求，参与的人不会很多。

2、 巧妙时机奥运前：

“七夕节”刚好在奥运会前一天，可借奥运会之光，开展关联商品销售和促销活动，比如电视、音响等相关商品。

3、 盛夏时节，季节性商品畅销：

夏季酷热，夏凉商品、夏补商品、夏季服装正热销。 4、 我司各店商圈特性：

除洪梅外，都在工业区，外来人口较多，以年轻人为主，“情侣”是一个可以炒作的 话题。休闲食品、生鲜商品、日用杂品好卖。

二、促销目标： 1、 提高来客数。 2、 传播企业形象。

三、促销时间：7月24日至8月7日，共12天

四、促销地点：共联、洪梅、火炼树、大岭山、丰泰、树田、西乡共7店 五、促销主题：情定七夕，乐迎奥运 六、主题商品：

 七夕、奥运主题商品：糖果、饼干、蜜饯、饮品、休闲食品。  奥运主题商品：视听电器，视频、音频设备，音响设备，风扇、空调、冰箱、洗衣机（DM

上要有“奥运新装备展示区”标题）。 七、商品、价格、陈列、气氛布置策略  DM商品策略： 序号 1 2 3 4 5 序号 1 2 3 4 5 大纲性指导意见 根据前几次的《快讯商品销售报表》情况分析，建议本次在DM商品挑选上要把前几次销售额为零和负增长的商品去除。 前几次有缺货现象的商品，在本次DM商品挑选中建议去除。如属畅销商品，请供货商确保送货，否则罚款。 本次DM商品挑选中要完全选择畅销商品，亦可挑选新商品，突出季节性商品。 主题商品在挑选上要慎重考虑，要达到既渲染气氛，又能提高销售。 以上意见请商品部各位采购主管参考。 大纲性指导意见 惊爆价：以生鲜商品为主打，主题商品为辅助。可做限时抢购。 超低价：做好市调，紧跟竞争对手，以生鲜商品为主，其它商品为辅。 特价：季节性商品为主，其它商品为辅。 定价多带“7”字，营造节日氛围。 以上意见请各位采购主管参考。  DM商品价格策略：  DM商品陈列策略： 序号 1 2 3 4 5 序号 1 2 3 4 5 大纲性指导意见 惊爆价商品：用堆头架、花车等展具陈列。位置：主通道。 超低价商品：主通道堆头、端架陈列。 特价商品：面架、堆头、端架陈列。 主题商品：七夕主题商品陈列在超市入口，用堆头架陈列。奥运主题商品——家电陈列在百货区主通道；超市：奥运商品一条街。 以上意见请门店参考。 大纲性指导意见 七夕主题商品：超市入口陈列，堆头架用灯布包装或用背胶喷绘包装。上空用吊牌。超市入口可做七夕主题节日布置。 奥运主题商品：家电在百货区主通道陈列，上空要有奥运主题装饰，可做一个框架悬吊，地面放立牌一个。超市：奥运商品一条街，要有装饰。 服务台在七夕节当天播放有关梁祝情爱故事的歌碟，也可播放奥运主题歌。家电区播放《梁山伯与祝英台》连续剧，《七仙女下凡》电影。 各店要装二个机顶盒，一个装在家电区，用背投播放相关影片。一个装在投影机上，晚上播放。以上设备请各店找当地的电视台申报安装。此事于7月20日前办妥。 以上意见请设计主管和美工参考，并完成具体设计方案。  节日气氛布置策略： 八、活动内容：

活动一：1元彩电送，欢乐迎奥运（限洪梅、树田、西乡三店做）

7月26、27日和8月2、3日，凡在我店家电区购物一次性金额满78元以上者，凭电脑小票（手工销售传票不可以）到店头抽奖处参加抽奖活动，156元抽2次，234元抽3次，312元抽4次，390元抽5次，最多抽5次。

小票金额以整数计，零头不计。小票当日有效，盖章作废。

抽中红色乒乓球者获奖，只需一元可购买指定彩电一台。凡未抽中者，送水一瓶。奖品数量有限，送完即止。 活动二：七七相会，“七喜”临门

8月7日，凡是在我店购物的顾客，如果电脑小票上的单号尾数是77，凭电脑小票到服务中心可领取“百事2升装+七喜2升装”一套。小票当日有效，盖章作废。

九、操作说明： 序号 1 活动项目 活动一： 1元彩电送，欢乐迎奥运（限洪梅、树田、西乡三店做） 操作说明 1、 道具：  抽奖箱：要用木质不透明的抽奖箱，抽奖口要用黑色橡皮封装，中间开口，眼睛看不到里面。  乒乓球：用彩色乒乓球，黄色300个，红色1个，共301个。如果没有黄色，用蓝色等也可以。  桌子一张，红布一块，凳子一把，“已兑奖”印章一枚，印泥一盒，《赠品发放登记表》一份，圆珠笔一支。  各店如没有以上道具，请自行申购。由企划部美工或主管负责。 2、位置：商场店头或百货区入口，要有气氛布置。 3、人员配置：抽奖员一人，防损员一人。 4、彩电陈列：放在抽奖处。 5、彩电中奖概率：0.3%。 6、赠品： 新科技14寸彩电，每天一台，送完即止，每店4台，全司共12台，进价220元，共2640元。由分店现金采购，7月25日到位。 430ml日之泉蒸馏水，西乡800瓶，洪梅600瓶，树田400瓶，共1800瓶，进价0.77元/瓶，1386元。由分店从店内调拨。 各店可根据现场情况进行调整，加多或少一点赠品。 7、费用：全司4026元。西乡1496元，洪梅1342元，树田1188元。 2 活动二： 七七相会， “七喜”临门 1、 赠品：组合装：百事2升装+七喜2升装一套。预估数量（套）： 共联 20 洪梅 40 火炼树 20 大岭山 20 丰泰 20 树田 30 西乡 80 合计：230套 单价：9.6元/套，费用如下： 192元 384元 192元 192元 192元 288元 768元 合计：2208 8月7日活动时由各店从店内调拨。各店可根据现场情况进行调整，增加或减少赠品。 2、服务中心赠送时，要查看小票尾数是不是“77”，不能作弊。并且要登记，填写《赠品发放登记表》。对于中奖情况要及时广播宣传。 3、赠品由美工送到服务台。 4、防损员要监督赠品发放情况。 十、传播方案：  DM广告

1、 材料与工艺：105双铜，对折。 2、 开本及页数：大度16开4个P。 3、 单品数：84个。 4、 DM规划表： 页码 封面 P2 P3 封底 内容 刊头、活动内容 生鲜商品、散装食品半个P 烟酒、饮料、副食品、休闲食品、冷冻冷藏 清洁用品、家居用品半个P 纺织品、家电半个P 服装、专柜（含文化用品、休闲百货） 随文 合计 14 29 13 13 10 79 说明： 26 单品数 天头文案 天头只放分店名，不要放其它文字，图片大点，顶边。 1 2 3 4 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 拍照：7月18日（本期无公共版）。 对一稿：7月20日 定稿：7月21日 交货：7月23日上午，送货到各分店。 店名 共联店 洪梅店 火炼树店 大岭山店 丰泰店 树田店 西乡店8P 合计 印数（本） 3000 5000 3000 5000 3000 5000 5000 29000 0．3元/本 0．3元/本 0．3元/本 0.48元/本 单价（元） 费用（元） 1100 1500 1100 1500 1100 1500 2400 10200 5、 印数、单价及费用： 注：送货到各分店。  展板海报： 1、 材料与工艺：室内背胶写真，过哑膜。 2、 尺寸、单价及费用： 店名 尺寸 平方 单价 共联 1.34 23元/方 33 26 16 66 19 66 洪梅 1.44 火炼树 1.14 大岭山 0.7 丰泰 2.4*1.2 2.88 树田 0.7*1.2 0.84 西乡 2.4*1.2 2.88 1.37*0.98 0.9*1.6 0.93*1.22 0.7*1 费用（元） 30 全司合计 256元 3、 设计：袁主管设计，7月18日开始。 4、 制作：7月20日交广告公司制作。 5、 交货：7月23日上午。

 手绘POP

7月23日晚全部到位，由各店美工负责。 十一、准备工作进度安排表 序号 A 1 2 B 1 C 1 市场部 李忠青 定方案 分店 企划部主管或美工 分店 分店 店长 店长 部门 负责人 作业内容 赠品准备 七喜套装饮料，详见操作说明。 由各店从店内调拨。 14寸新科技彩电，每店4台，共12台，洪梅、树田、西乡三店现金采购。 道具准备 具体见操作说明。 广告的准备 7月7日 7月25日到位 7月25日到位 8月7日当天 完成时间 《0812期DM商品分配表》交商品部 2 商品部、分店 市场部 张经理、各店长 袁主管 《0812期DM商品清单》交市场部。 7月7日 7月17日 3 组织DM商品拍照。提前3天通知印刷商。 7月18日 对一稿 定稿 设计各类广告（DM除外），联系广告商制作。 收货，各类广告到位。与分店美工联系，检查情况。 7月20日 7月21日 7月18日开始设计 7月23日 D 1 2 分店 分店 店长 企划主管、美工 其它准备工作 召开促销工作会议，安排好相关工作。 检查各类广告品是否到位 检查各类赠品是否到位 检查各类促销道具是否到位 跟进相关工作 统计促销情况，上报总部市场部经理 7月23日至8月4日 8月10日 7月24日至8月7日 7月23日至8月7日 7月26、27和8月2、3、7日 7月23日 7月23日 3 4 5 6 7 8 分店 分店 分店 分店 分店 洪梅、树田、西乡 费用项目 共联 洪梅 火炼树 大岭山 丰泰 树田 西乡 合计 客服部主管 收银部主管 防损部主管 信息部主管 收货部主管 家电组组长 赠品发放、促销内容广播。 注意换档后商品的调价工作是否到位，能否正常收银。 注意抽奖和赠品安全，防止作弊。安排防损员当班。 DM商品的调价，注意折扣权限的操作。 7月24日至8月7日 赠品的收货、调拨，要知会美工。 关注抽奖活动，注意现场安全。奖品的准备与陈列，要及时跟进。 7月23日前 7月26、27和8月2、3日。 十二、费用预算： 赠品（元） 192 1724 192 192 192 1476 2262 6230 广告（元） 1155 1533 1001 1516 966 1519 1566 9256 道具（元） 1347 3257 1193 1708 1158 2995 3828 15486 合计 十三、效果评估

1、专项比较：家电销售与前期对比分析。

2、活动总评析。

3、各店企划主管或美工请于8月10日将促销活动统计情况上报总部市场营销部经理。 4、评估报告于8月15日上交李总。

三情建设：促销拦截的后台运作

当您步入到一家稍有规模的商场或超市时，您就会发现每个售区都有很多营业员围着您推荐商品，这种情况在任何一个城市的颇具规模的商场或超市中都会出现。如果您是从事营销或策划工作的，您自然很清楚这些促销员都是厂家派驻的。如果您的产品也是以这种方式促销的话，恐怕您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦虑。

有人说这是后终端时代的竞争必然情态。而无论终端拦截到了什么时代，其竞争要素是不会改变的：终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截，同时也是终端拦截的一种最外在的表象。如果您对终端拦截的理解仅仅是几个促销员之争，那么您就大错而特错了。

实际上终端拦截是一个系统性的营销模式，它的竞争载体是向大型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策略”、“促销策略”四大系统组成的。宣传策略包括了店内宣传、人际宣

传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品策略包括了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线策略，如：您的利润线产品是补血类的，而店内有一种补血产品同时又能补钙，店内竞争力量十分强大。您则可以利用某个补钙类产品实施竞情压制策略，采取买赠策略或以成本价出售等策略，对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补血销量的份额，而且会少了一个强势的竞争对手；促销策略则包括了“卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等，从促销形式分又包括了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争策略，我们会在以后的文章中向大家详细介绍。今天，我们主要来谈谈“竞情策略”。

我们经常遇到这样的事情：在店内竞争时，往往有很好的促销活动，店方却不批准实施，或者要交纳很多费用；我们一名很优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。 竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀，若不允许实施或被迫离店的话，一切都是枉然。竞情策略是非常重要的基础性竞争手段，其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她包括了“店情关系”、“客情关系”及“敌情关系”策略，下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应用。

首先我们来看一下三情的作用。

店情的作用主要是提高销售利润、降低销售成本；客情的作用主要是为提高销售业绩争取有利环境；敌情的作用主要是增加店内生存力和促销力。 1、店情建设

店情建设分为“建设”及“维护”。一般情况下，店情的日常性维护，都是通过业务人员来完成的。最常见的管理方法是“划区划片”及“责任到人”，也就是我们通常所说的“跑店”，而业务人员是不具备强势的店情建设素质的。所以，我们应该将新的店情建立起来之后，再交给业务人员来维护。

很多企业忽视了店情建设工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建设的时候，就由业务人员来承担，而造成了销售成本提高、利润率下降。为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。终端竞争过程中，很多战术的实施都是有成本的，销售利润不仅关系到企业的发展，而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。 下面，我们来看一个例子：

小王及小张是某企业的两名业务代表，该企业的新产品上市，需要两名业代铺货。小张负责A店新品入店，小王负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账：

假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，月销售6000元。我们来计算一下小张及小王的费率： 小张： 6000×75%×1%＋700＝745元 小王： 6000×70%×5%＋1100＝1310元

按照这样的结果，小王每个月要比小张多付出565元，而一年要多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。

一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设”。下面，根据牛策略营销企划顾问公司的实践经验，我们提供了三种店情建设的方法：

A.派遣专员法：对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。不过有很多时候，就是我们要向店内派驻促销员都是有很大难度的，因为一般大型店中的促销员早已是“人满为患”了。 实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进度及铺店数量。所以，我们需要派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。

B.问题解决法：很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。

我们要在入店过程中，多了解一下店方的拒绝理由，不要回避拒绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决。解决了店方的回避理由，也就彻底化解了店情障碍。现场不能马上解决的，要回去考虑清楚再答复，主任不能解决的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。

在店情建设的过程中，实践证明了“问题解决法”的可行性及有效性。同时在搜集店方拒绝因素时，还要以伴随着其他的谈判技巧，因为往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的习惯，无论

您提出的要求是否合理。所以，您如果是主要谈判人，最好在对重点店进行谈判之前，先派遣一个人“打探虚实”，把“见面砍三分”的回绝理由带回来，下次前往谈判时，您拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会获得成功。

我们来看一个真实的案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判 深圳某公司的一个新产品上市，小韩负责给地区的入店工作。因为整个办事处就他一个业务人员，所以小韩找了一个谈判素质较高的促销员去打前站，并嘱咐其几个要求：

“多问深询”：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”、“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”等等。

“边问边记”：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营造一个专心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方愿意更深入的谈下去。

小韩派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等促销员，如果打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是很清楚，小韩可以马上列出几个更深入的问题，让促销员再回去请教清楚。而店方人员也

很大程度都乐意回答打前阵人员遗漏的问题，并留下一个负责的印象。

小韩通过促销员彻底了解店方的拒绝理由，事先准备好解决拒绝理由的方案。第二天让促销员领着他一起去与店方谈。促销员向店方介绍：“这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问题的”。这个时候，韩主任的姿态比较高，而且对方感觉到公司能够另外派一个经理来解决问题，也是对他们的尊重，会在情绪上、语气上、态度上收敛很多，也为谈判营造了一个更有力的氛围。再加上韩主任已经提前有了解决方案，两个方面加起来会水到渠成的完成谈判，改变对方的拒绝态度。

如果这次谈判不是先派上一个人去谈的话，反反复复就是小韩一个人在谈判，今天这个条件不答应、明天考虑了一下又答应了；今天这个要求不能解决，明天又就这个要求提出新的想法。

这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感觉，容易产生不耐烦、厌恶的心理，而且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题，反而会产生更多的新问题。

C. 政策替代法：如果某产品在全国市场范围上市，则展开大面积的“店情建设”工作时，以上两种方法将影响店情建设进度，则需要更有效的方法。牛策略营销企划顾问公司在面对这样的情况时，以前实践中多采取“入店政策”或“互惠条件”替代“入店谈判”的方法。

我们曾在广东市场上做过《重点客户服务工程》，主要是针对某企业多种新品上市时的店情建设工作。当时该公司的谈判人员少、各办事处业务人员谈判能力差的多种障碍，严重影响了当地市场的客情建设。我们便提出了一项《重点客户服务工程》，主要是针对一些大型终端药店及商场的服务项目或互利政策。例如，我们代理了一些几元钱的生活用品，而且这些生活用品看起来个个价值不低，哪一种都象几十元钱的价格。对于那些入店条件苛刻的店，我们就在该店内进行免费抽奖活动，顾客购物超过一定数额时都可以免费参加抽奖。而我们也可以将奖品发放数量进行控制，每月发放出去的奖品我们以市场零售价折算为店杂费，这样店方不要我们任何的入店费用及促销费用，而我们则免费提供奖品给店方。折算起来，店方认为占了厂家的便宜，而实际上我们按实际购买费用计算还不到正常入店杂费的一半，这样厂家与店方都愿意接受。

我们还针对《重点顾客服务工程》专门设计、印制了精美的谈店版，将重点终端店的服务项目及内容说明，很详细易懂的写在上面。替代了业务人员的解说及讨论工作，只要业务员“跑到给到”，剩下的事情都由“谈店版”来说服店方。

开展《重点客户服务工程》以来，该企业的新品上市进行得很顺利，我们对第一轮的上市费用进行了折算，仅广东市场每月大约节省了70万元的费用，而且推进时间缩短了20多天。更重要的是，该

企业新品在店内的陈列位置及面积、促销活动场次等都是该店最佳的，同时也为店内销售业绩立下了汗马功劳。

2、客情建设：客情关系的建设，主要是针对该店经理、组长、店员及非竞品促销员的。我们都知道，销量越大客情维护越容易。相反销量越小，客情关系越难。很多人一直认为，销量大了客情自然就会提高，其实这就失去了维护客情意义。

我们的目的是借助客情来提高销量，一个良好的客情关系，是为了增加店方支持，减少竞争压力。所以，我们不能任由产品在该店的销量决定客情关系，即使在产品销量不理想的情况下，就更要建立客情关系，并依靠良好的客情关系来提升销量。

牛策略营销企划顾问公司在实践过程中发现：在同一个药店中，很多的促销员帮着不在班上的其他产品促销员卖货。她们帮助不在岗位上的促销员卖货，而等她们不在岗位时，其他的促销员也帮助她卖货。

非竞争产品的促销员之间的帮忙，主要的动力是人际关系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。但是其客情的建立很容易，并且也是对产品促销作用最大的。

所以，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第一步骤。

与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的销售奖金，我们称之为“带金”或“挂金”。在销量提升的初期，客情建设的过程中，店员关系的建设是第二步骤。

店方对促销员的管理一般是由店长（或经理）直接负责的，而大型终端店则是由组长或班长、促销主管等人员进行管理的。 客情关系建设中，经理（店长）关系及组长（柜长）关系则是最高级的客情关系，同时也是对店内竞争影响最大的。多数终端店对促销员的管理依据，大多数都是一些不成文的口头规定或一些促销行规，被称为《店规》或《促销员管理办法》。很多大型终端店用自己的《店规》或《促销员管理办法》对新驻场的厂家促销员进行岗前培训及考核。下面，我们举几个最常规、也是最重要的店规例子： 甩客：厂家促销员在接待非目标消费者时，即使来了目标消费者也不准促销员抛开非目标消费者而去接待目标消费者；

抢客：竞品促销员接待的消费者时，即使消费者没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销，而是应该由原接待的促销员做全程推销。

人治：对于促销员之间的投诉、违规处理，都是店长或组长等负责人进行仲裁、处罚的。

对于一个驻店促销员而言，一天接待100名目标消费者，与一天接待10名消费者的意义是显而易见的。所以，要想在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、打击竞品促销势头，只有先处理好与店长或组长等人士之间的关系。同时，增加产品陈列面积、摆放广告牌等都需要与主管人士有良好的关系。这些都是对促销工作有着事半功倍的效果。

与店长或组长等重要人士的客情关系建立，需要两个最主要的元素，即“人际关系”和“店内销量”。这两个主要元素之间也是增益关系的，即“人际关系越好、越容易促进销量增长”或“销量越大越容易建立更好的人际关系”。下面，是牛策略营销企划顾问公司总结出来的《客情关系建设难易度对比表》：☆难度指数；★为易度指数

空白销量或销量不大的情况下，经理关系或组长关系等客情的建立，相对于促销员或店员而言要难一些。所以，当您的产品在该店的销量很少时，我们建议您要分层次来做客情建设。我们从“空白→销量不大→销量提升”这三个递进阶段来阐述客情建设的层次，它们的顺序是：第一步：促销员关系、第二步：店员关系、第三步：组长关系、第四步：经理关系案例：先易后难、节省费用。

一般情况下，建设经理或主管级的客情关系时，知名品牌及畅销品牌比小厂家及无名产品要容易得多。但是，对于促销员及营业员而言则没有区别。所以，在建设高级客情的时候要“先做销量、后做客情”。如此，在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费用及成本会减少很多。

假设一个产品在店内几个月才卖一盒，您如果要求经理摆放几个广告牌或派驻一名促销员的话，经理首先考虑到的是比您产品销量大的厂家，同等条件下，经理会满足销量更大的产品，或者对您开出个天价。

这个时候，您不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员，先做她们的客情关系，做好她们的客情关系，有利于产品在店内出现销量上升趋势，相对程度时再做更高级别的客情关系就容易多了。 在做高级别客情的时候，您可以强调产品动销的势头及将来的促销方案，以求得支持。下面，我们来看一个牛策略营销企划顾问公司的实践案例：

深圳世纪牛公司是牛策略的老客户，以下的案例是我们在2000年的时候做的一个《单店销量提升》项目。

珠海办事处的新品上市销售情况几个月来一直不理想。为此，我们到了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做一个重要的工作，即店面包装工作。

不久，该办事处黄经理拿来几个连锁店的包装价目表，其中罗列了橱窗、门牌、促销员管理费等名目的价格数额。这是一笔很大的费用开销。

不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。无奈之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。但是几轮谈判之后，店方坚持费用的标准，不会下调任何费用。我们走访调查了解到，该连锁医药公司下属的所有A类店占据了珠海市场的大半壁江山。而该连锁公司的每个店中面积都是寸土寸金的。哪个经理都希望尽量把有利于提高销量的支持留给销量好的产品。所以，我们决定先做销量后做客情。

我们将做销量的目标锁定在非竞品促销员及店员身上。与她们组成了“销售盟军”，并通过聚会、联欢、录像包场等形式增加与她们之间的关系，接下来是简单的产品培训、促销培训。

在做促销员及店员客情的过程中，销量开始从无到有、从小到大。在这个过程中，我们每周都进行“销量总结”并向店方汇报。使总部领导及店方经理都能看到产品动销的上升趋势，也增加了与高级别客情人士的接触频次。

第二个月，我们拿着派员申请及促销计划与店方交涉。由于店长听到了总部领导对我们的表扬，也看到销量的增长势头及我们与店员

的客情关系。终于，我们努力的使店方信任我们的促销计划，并争取到了相应的支持。

经过了一个月，我们向公司领导及店长汇报销量近六次，累计了25天的销量走势统计，提供合理化建议12条，被采纳了3条，并由牛策略公司高级策执师出席了该集团营销报告会两次。我们后来拿到的支持条件，远远要高于第一次谈判结果。店方在费用方面也是能不收费的项目都没有要。象橱窗、广告牌、陈列面积等都是免费争取来的，而促销员的管理费也也平均下调了100元。算起来，整个项目的成本节省了年费用16万元多。

3、敌情关系：同在一个店内进行促销竞争，竞争对手的关系也是一个很重要的环节。我们经常在给客户企业的促销员做培训时问：“老虎与山羊会成为好朋友吗？”。

因为竞品促销员与我们的促销员，永远是处于一种对立角度的，她们之间的关系就象是一架天平，谁重就倾向谁。

所以，我们建议您要一边告诫您的促销员“没有真正意义的友情”，一边要认真对待竞品的敌情关系。

有人说“市场竞争是残酷的”，而我们认为店内竞争就是市场竞争的一个浓缩，终端促销员之间的竞争是更残酷的，而且是将市场竞争

的无形残酷，浓缩成了面对面的对抗和争斗。所以牛策略公司认为：能否在终端店中获得好的促销业绩，从另一个角度上看，也是能否在店内促销对抗中胜出。

我们针对牛策略营销企划顾问公司的实践经验，总结出了店内敌情竞争的六个策略。

A．冷处理：在与竞品促销员竞争的过程中，难免会发生争执和冲突。有人说“不与竞品促销员发生冲突的促销员，不是好的促销员”。而实践经验也告诉我们，终端拦截促销，冲突是在所难免的，所以，您要教会促销员正确面对这种冲突。

发生冲突的时候，首先要想到的是“争取有利的仲裁结果”。这就是冷处理的核心意义。打赢对方或吵过对方，只是“一时之快”，接下来的仲裁可能对您极为不利，甚至产品下架、促销员撤场等处罚结果等都有可能在等着您。

所以，您必须告诫促销员在争执中保持冷静。不要说一些过激或谩骂的话，更不能威胁对方甚至相互撕打。

相反，在争执的过程中要注意对方的过激行为，如威胁、谩骂等。这些过激行为都是您的促销员争取一个好的仲裁结果的有利资料。 B．硬对抗：无论是在日常促销工作中，还是在竞争过程中，促销员时刻都要保持一种“敢于对抗、勇于竞争”的精神。

我们在实践中发现很多促销员为了回避竞争或冲突，把促销客源拱手相让，总是不主动出击、积极应战。这种懦弱的行为有悖竞争精神，也失去了促销竞争的意义。

您应该支持自己的促销员竞争的对抗工作精神，甚至要培养她们这种精神。促销竞争中，永远都是您硬人软、您软人硬。 C．快告状：终端竞争的冲突最终是要店方来仲裁处罚的，但很多时候都是“先入为主”，即“谁先汇报谁有理”。

店方主管促销的人士并没有闲余的时间去调查这些琐事，更没有时间就一个事情听取多次汇报。所以，“快告状”是争取最有利仲裁的好方法。

D．中立场：对于促销争执的最终仲裁，无论是什么结果，都需要相应的中间人来进行调剂或对仲裁结果加以肯定。

例如，当仲裁结果不利于您的时候，您可以马上告诉自己的业代来进行调剂。业代需要在尊重、肯定仲裁结果的基础上，向仲裁人士提供一些个人想法，提供一些自己对促销员的看法，来达到 “我的促销员是委屈的”这样的信息，也有利于下一次争取好的仲裁结果。 如果仲裁结果有利于我方，您可以让自己的业代在肯定仲裁结果的公平性基础上，向仲裁人士表示我们的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以报答店方。

这就好像是对一个帮助自己的人道谢一样，并让对方确信，他的仲裁不但是正确的，而且是有益于店方利益的。如果您帮了别人，别人沾沾自喜的同时连声“谢谢”也不说，您会有什么想法？ 向仲裁人士传达这些信息是至关重要的，有利于以后的店内竞争，同时有利于培养一种“优越对手”的氛围。因为促销员之间的店内竞争，目前都停留在个人对抗的层面上，而您的这些支援，实际上就形成了一个组织与竞品促销个人之间的对抗，能够很有效的培养促销员的组织优越感和竞争信心，也打击了竞品促销员的对抗气焰。 向仲裁人士传达这些信息时，一定要是第三者，最好是高一级别的管理人员来完成这项工作。因为高级人员说话分量重、效果好，表示我们很重视仲裁人士，其次也显得客观、中立。如果是仲裁获胜一方的促销员去感激对方，会使对方产生仲裁不公、狼狈为奸的感觉。甚至在外人眼里有贿赂的嫌疑。一件好事，往往会变成坏事，下次仲裁时的结果就不好说了。

E．拉帮手：我们经常教育自己的促销员，告诉她们我们的促销员背后是有组织的，并不是一个人在店内孤军作战。

在“快告状”的基础下，如果条件允许的话，最好让业代出面先与冲突方协调，尽量放低姿态安抚对方，然后去找主管协调，这样有利于回避当事人与竞品促销员之间的矛盾，而且营造更多的“组织与竞品促销员个人竞争”的局面。

F．亲对正：有时候店内竞争还存在着一种十分特殊的竞争关系，就是与正规店员之间的竞争。

很多竞品厂家开始实行“挂金”或“兼职促销员”的促销方法，主要是做店内营业员的工作。而您的促销员与这些店方正规军之间的竞争，是十分脆弱的。所以，我们必须对这种比较特殊的情况进行对抗。 如何打败这些正规军，有不伤及店情、客情关系呢？ 这是一个很重要的工作，我们的经验是以“亲”对“正”。最好找店方经理、店长或主管人员的亲戚做我们的促销员。这样的话，我们仍然可以获得很好的客情关系及更好的店情关系，同时也能确保店内销售量的流失。

“亲对正”也可以用在促销队伍建设方面，一般在店内竞争激烈或竞争环境十分恶劣的情况下，也可以运用“亲对正”的敌情关系建设。 分为“经理介绍法”、“主管介绍法”及“专长促销员介绍法”三种策略，通过以上三者的介绍，我们不但解决了促销员的问题，同时也解决了介绍者的资源合并，这对于店内促销是十分有益的。 以上，我们介绍了终端营销的竞争主体系统策略之一—“竞情策略”的三情建设。今后，我们还将详细的介绍终端营销的 “宣传策略”、 “产品策略”、“促销策略”等内容

七夕节促销活动方案

（已审批稿）

一、市场分析

5、 “七夕节”今昔不同：

这是一个传统节日，现在人们并不过这个节日，只是商家借来炒作。因此，单纯以“七 夕节”作为诉求，参与的人不会很多。

6、 巧妙时机奥运前：

“七夕节”刚好在奥运会前一天，可借奥运会之光，开展关联商品销售和促销活动，比如电视、音响等相关商品。

7、 盛夏时节，季节性商品畅销：

夏季酷热，夏凉商品、夏补商品、夏季服装正热销。 8、 我司各店商圈特性：

除洪梅外，都在工业区，外来人口较多，以年轻人为主，“情侣”是一个可以炒作的 话题。休闲食品、生鲜商品、日用杂品好卖。

二、促销目标： 3、 提高来客数。 4、 传播企业形象。

三、促销时间：7月24日至8月7日，共12天

四、促销地点：共联、洪梅、火炼树、大岭山、丰泰、树田、西乡共7店 五、促销主题：情定七夕，乐迎奥运 六、主题商品：

 七夕、奥运主题商品：糖果、饼干、蜜饯、饮品、休闲食品。  奥运主题商品：视听电器，视频、音频设备，音响设备，风扇、空调、冰箱、洗衣机（DM

上要有“奥运新装备展示区”标题）。 七、商品、价格、陈列、气氛布置策略  DM商品策略： 序号 1 2 3 4 5 序号 1 2 3 4 5 大纲性指导意见 根据前几次的《快讯商品销售报表》情况分析，建议本次在DM商品挑选上要把前几次销售额为零和负增长的商品去除。 前几次有缺货现象的商品，在本次DM商品挑选中建议去除。如属畅销商品，请供货商确保送货，否则罚款。 本次DM商品挑选中要完全选择畅销商品，亦可挑选新商品，突出季节性商品。 主题商品在挑选上要慎重考虑，要达到既渲染气氛，又能提高销售。 以上意见请商品部各位采购主管参考。 大纲性指导意见 惊爆价：以生鲜商品为主打，主题商品为辅助。可做限时抢购。 超低价：做好市调，紧跟竞争对手，以生鲜商品为主，其它商品为辅。 特价：季节性商品为主，其它商品为辅。 定价多带“7”字，营造节日氛围。 以上意见请各位采购主管参考。  DM商品价格策略：  DM商品陈列策略： 序号 1 2 3 4 5 序号 1 2 3 4 5 大纲性指导意见 惊爆价商品：用堆头架、花车等展具陈列。位置：主通道。 超低价商品：主通道堆头、端架陈列。 特价商品：面架、堆头、端架陈列。 主题商品：七夕主题商品陈列在超市入口，用堆头架陈列。奥运主题商品——家电陈列在百货区主通道；超市：奥运商品一条街。 以上意见请门店参考。 大纲性指导意见 七夕主题商品：超市入口陈列，堆头架用灯布包装或用背胶喷绘包装。上空用吊牌。超市入口可做七夕主题节日布置。 奥运主题商品：家电在百货区主通道陈列，上空要有奥运主题装饰，可做一个框架悬吊，地面放立牌一个。超市：奥运商品一条街，要有装饰。 服务台在七夕节当天播放有关梁祝情爱故事的歌碟，也可播放奥运主题歌。家电区播放《梁山伯与祝英台》连续剧，《七仙女下凡》电影。 各店要装二个机顶盒，一个装在家电区，用背投播放相关影片。一个装在投影机上，晚上播放。以上设备请各店找当地的电视台申报安装。此事于7月20日前办妥。 以上意见请设计主管和美工参考，并完成具体设计方案。  节日气氛布置策略： 八、活动内容：

活动一：1元彩电送，欢乐迎奥运（限洪梅、树田、西乡三店做）

7月26、27日和8月2、3日，凡在我店家电区购物一次性金额满78元以上者，凭电脑小票（手工销售传票不可以）到店头抽奖处参加抽奖活动，156元抽2次，234元抽3次，312元抽4次，390元抽5次，最多抽5次。

小票金额以整数计，零头不计。小票当日有效，盖章作废。

抽中红色乒乓球者获奖，只需一元可购买指定彩电一台。凡未抽中者，送水一瓶。奖品数量有限，送完即止。 活动二：七七相会，“七喜”临门

8月7日，凡是在我店购物的顾客，如果电脑小票上的单号尾数是77，凭电脑小票到服务中心可领取“百事2升装+七喜2升装”一套。小票当日有效，盖章作废。

九、操作说明： 序号 1 活动项目 活动一： 1元彩电送，欢乐迎奥运（限洪梅、树田、西乡三店做） 操作说明 2、 道具：  抽奖箱：要用木质不透明的抽奖箱，抽奖口要用黑色橡皮封装，中间开口，眼睛看不到里面。  乒乓球：用彩色乒乓球，黄色300个，红色1个，共301个。如果没有黄色，用蓝色等也可以。  桌子一张，红布一块，凳子一把，“已兑奖”印章一枚，印泥一盒，《赠品发放登记表》一份，圆珠笔一支。  各店如没有以上道具，请自行申购。由企划部美工或主管负责。 2、位置：商场店头或百货区入口，要有气氛布置。 3、人员配置：抽奖员一人，防损员一人。 4、彩电陈列：放在抽奖处。 5、彩电中奖概率：0.3%。 6、赠品： 新科技14寸彩电，每天一台，送完即止，每店4台，全司共12台，进价220元，共2640元。由分店现金采购，7月25日到位。 430ml日之泉蒸馏水，西乡800瓶，洪梅600瓶，树田400瓶，共1800瓶，进价0.77元/瓶，1386元。由分店从店内调拨。 各店可根据现场情况进行调整，加多或少一点赠品。 7、费用：全司4026元。西乡1496元，洪梅1342元，树田1188元。 2 活动二： 七七相会， “七喜”临门 2、 赠品：组合装：百事2升装+七喜2升装一套。预估数量（套）： 共联 20 洪梅 40 火炼树 20 大岭山 20 丰泰 20 树田 30 西乡 80 合计：230套 单价：9.6元/套，费用如下： 192元 384元 192元 192元 192元 288元 768元 合计：2208 8月7日活动时由各店从店内调拨。各店可根据现场情况进行调整，增加或减少赠品。 2、服务中心赠送时，要查看小票尾数是不是“77”，不能作弊。并且要登记，填写《赠品发放登记表》。对于中奖情况要及时广播宣传。 3、赠品由美工送到服务台。 4、防损员要监督赠品发放情况。 十、传播方案：  DM广告

6、 材料与工艺：105双铜，对折。 7、 开本及页数：大度16开4个P。 8、 单品数：84个。 9、 DM规划表： 页码 封面 P2 P3 封底 内容 刊头、活动内容 生鲜商品、散装食品半个P 烟酒、饮料、副食品、休闲食品、冷冻冷藏 清洁用品、家居用品半个P 纺织品、家电半个P 服装、专柜（含文化用品、休闲百货） 随文 合计 14 29 13 13 10 79 说明： 26 单品数 天头文案 天头只放分店名，不要放其它文字，图片大点，顶边。 1 2 3 4 10、 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 拍照：7月18日（本期无公共版）。 对一稿：7月20日 定稿：7月21日 交货：7月23日上午，送货到各分店。 印数、单价及费用： 店名 共联店 洪梅店 火炼树店 大岭山店 丰泰店 树田店 西乡店8P 合计 印数（本） 3000 5000 3000 5000 3000 5000 5000 29000 0．3元/本 0．3元/本 0．3元/本 0.48元/本 单价（元） 费用（元） 1100 1500 1100 1500 1100 1500 2400 10200 注：送货到各分店。  展板海报： 6、 材料与工艺：室内背胶写真，过哑膜。 7、 尺寸、单价及费用： 店名 尺寸 平方 单价 共联 1.34 23元/方 33 26 16 66 19 66 洪梅 1.44 火炼树 1.14 大岭山 0.7 丰泰 2.4*1.2 2.88 树田 0.7*1.2 0.84 西乡 2.4*1.2 2.88 1.37*0.98 0.9*1.6 0.93*1.22 0.7*1 费用（元） 30 全司合计 256元 8、 设计：袁主管设计，7月18日开始。 9、 制作：7月20日交广告公司制作。 10、 交货：7月23日上午。

 手绘POP

7月23日晚全部到位，由各店美工负责。 十一、准备工作进度安排表 序号 A 1 2 B 1 C 1 市场部 李忠青 定方案 分店 企划部主管或美工 分店 分店 店长 店长 部门 负责人 作业内容 赠品准备 七喜套装饮料，详见操作说明。 由各店从店内调拨。 14寸新科技彩电，每店4台，共12台，洪梅、树田、西乡三店现金采购。 道具准备 具体见操作说明。 广告的准备 7月7日 7月25日到位 7月25日到位 8月7日当天 完成时间 《0812期DM商品分配表》交商品部 2 商品部、分店 市场部 张经理、各店长 袁主管 《0812期DM商品清单》交市场部。 7月7日 7月17日 3 组织DM商品拍照。提前3天通知印刷商。 7月18日 对一稿 定稿 设计各类广告（DM除外），联系广告商制作。 收货，各类广告到位。与分店美工联系，检查情况。 7月20日 7月21日 7月18日开始设计 7月23日 D 1 2 分店 分店 店长 企划主管、美工 其它准备工作 召开促销工作会议，安排好相关工作。 检查各类广告品是否到位 检查各类赠品是否到位 检查各类促销道具是否到位 跟进相关工作 统计促销情况，上报总部市场部经理 7月23日至8月4日 8月10日 7月24日至8月7日 7月23日至8月7日 7月26、27和8月2、3、7日 7月23日 7月23日 3 4 5 6 7 8 分店 分店 分店 分店 分店 洪梅、树田、西乡 费用项目 共联 洪梅 火炼树 大岭山 丰泰 树田 西乡 合计 客服部主管 收银部主管 防损部主管 信息部主管 收货部主管 家电组组长 赠品发放、促销内容广播。 注意换档后商品的调价工作是否到位，能否正常收银。 注意抽奖和赠品安全，防止作弊。安排防损员当班。 DM商品的调价，注意折扣权限的操作。 7月24日至8月7日 赠品的收货、调拨，要知会美工。 关注抽奖活动，注意现场安全。奖品的准备与陈列，要及时跟进。 7月23日前 7月26、27和8月2、3日。 十二、费用预算： 赠品（元） 192 1724 192 192 192 1476 2262 6230 广告（元） 1155 1533 1001 1516 966 1519 1566 9256 道具（元） 1347 3257 1193 1708 1158 2995 3828 15486 合计 十三、效果评估

1、专项比较：家电销售与前期对比分析。

2、活动总评析。

3、各店企划主管或美工请于8月10日将促销活动统计情况上报总部市场营销部经理。 4、评估报告于8月15日上交李总。