浅探博物馆免费开放后的营销思路

浅探博物馆免费开放后的营销思路

摘要 博物馆免费开放后，所有的博物馆几乎都站在同一起跑线上，怎样在激烈的竞争中，脱颖而出，营销是必不可少的竞争手段。而过度的营销，又会损害社会效益，怎样把握博物馆营销的度，是应该深入探讨的。

关键词 博物馆;免费开放;营销思路

博物馆是陈列、展示、宣传人类文化和自然遗存的重要场所，博物馆的性质决定其公益性的特点，从2008年初，全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆，全国爱国主义教育示范基地全部免费开放。这一举措有利于完善我国现代国民教育体系和履行教育功能，有利于发挥博物馆和纪念馆作为公益性文化机构的社会价值，有利于加强国际文化交流和中华民族优秀文化的宣传推广。

1 博物馆免费开放后的现状

从2008年到2016年，免费开放工作已经有8年，从免费开放初期各馆游客“严重超载”，到现在每天参观游客不到游客承载量上限的五分之一，甚至有些单位的平均接待量还不如免费开放前。而只有五一、十一等黄金周和重大节日期间游客量才会大幅度提升。从调查得知游客量回落有以下几点原因：

1.1 博物馆陈展周期过长

以洛阳博物馆为例，在免费开放初期日均参观人数突破万人，严重超出洛阳博物馆的承载量，以至于该馆不得不限制游客量，采取分段、分批次参观。但随着洛阳市永久性免费开放的单位逐渐增多和本地游客参观次数的增加，加之各博物馆陈展周期长，观众不可能无限次去看一个展览，导致观众的好奇心和关注度明显下降，所以各免费开放单位的日均接待量已大幅下降。

1.2 外地游客减少

洛阳市各博物馆免费开放以后，直接影响到地接旅行社的利润。免费开放前各地接社能从门票里获得高达2到3折的返点，免费开放后，地接社带团参观免费开放的博物馆，还有可能赔钱，因为个别开放单位的停车位是收费的。旅行社是以获利为主要目的，不可能赔本赚吆喝，所以导致外地旅行团被直接带至其他景点，这也是导致收费景点旅行团增多的原因。

1.3 教育功能不足

免费开放在得配套资金后，只重视硬件提升。大到馆舍改造、增建休息室，小到存包柜、休息座、轮椅和指示牌等硬件设施。个别单位虽然对展陈做了提升，但展陈的内容流于形式，不能够吸引游客的眼球，更别提展陈的教育功能。

1.4 拓展业务资金匮乏，缺乏造血手段

在免费开放的背景下，虽然博物馆有配套资金的支持，日常运作可正常开展。但几乎所有的博物馆都面临一个问题，经费不足。向上级机关要，向政府申请，靠僧多粥少的财政，是永远解决不了所有问题[1]。

2 免费开放后博物馆营销的一些思考

博物馆是公益性机构，怎样才能在免费开放后继续满足群众日益增长的文化需求，光靠财政，是不行的，更要增强博物馆自身的造血功能。这就要靠博物馆去想办法，想办法去经营自己。说到经营，必然会联想到营销，一些专家、学者认为博物馆营销是商业行为，有损博物馆的形象，会损害社会和公众利益。更是陈述种种弊端[2]。但我所阐述的是营销，只作为经营的一种手段。虽然有很多鲜明案例可以说明过度的商业化营销会损害博物馆的社会和公众利益，那只说明了过度营销的结果，我们不能谈虎色变。营销只是一种工具，一种手段，主要实施者是人，掌握好度，管理好人，这才是博物馆营销的正途，是博物馆社会效益的保障。

2.1 分析职能，确定营销的目的

博物馆是一个不追求营利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久性社会性质的公益性机构，是国民教育的重要组成部分。从职能上看博物馆的本质为“不以营利为目”永久性机构，首先体现的是社会效益，但并不意味着博物馆不能有经济收入。在一定条件，良好的社会效益会带来明显的经济效益，而经济效益又是实现社会效益的有益补充，怎样在二者之间找到平衡，从而确保博物馆高效的实现社会职能，这才是博物馆社会公益与经济效益关系的解题关键。所以博物馆在开展营销活动时，必须以服务社会为前提。这就是营销的目的[3]。

2.2 树立品牌，确定营销目标

博物馆是为社会服务的，追求的是社会效益最大化。在市场经济体制下，免费开放博物馆并不能改变门可罗雀的现状，反而让博物馆失去了神秘感，众多同类型博物馆的“进入”无门槛，增加了行业竞争压力。怎样在人民群众日益增长的文化需求下，脱颖而出，提高知名度是一条切实可行的方法。而引入品牌战略，是提升知名度的最佳手段。精准的品牌定位，是博物馆营销在激烈的市场竞争和资源竞争基础保障，更是博物馆提升社会效益根本保障。

2.3 准确定位，确定营销模式

博物馆营销方式有横向联合，纵深拓展两种方式。横向联合有助于资源共享，体现共同价值;纵深拓展有助于树立品牌形象，体现品牌价值。博物馆开展市场化营销，首先，对自身场馆、人力、环境、藏品、品牌等文化资源进行分析、研究、评估，准确定位。然后，结合自身实际情况确定营销方式[4]。

采用纵深模式，挖掘自身资源潜力，延伸品牌覆盖面。洛阳周公庙博物馆，该馆是纪念周公姬旦的专题博物馆，周公是中华文明礼仪的缔造者，围绕周公的事迹，挖掘文化内涵，开发特有的文化产品，如成人礼、婚礼及衍生品。

采用联合模式，分析自身资源和合作单位资源的关联性和互补性，充分发挥各自优势，通过多种合作方式，达到共同发展，如洛阳周公博物馆和山东的孔府孔庙合作，围绕“孔子入周问礼”这一关联性，进行文化的整合和开发。联合模式并不仅限于行业内部，也可以多渠道联合，比如洛阳博物馆联合文创机构研究古代文物所蕴含的元素特点，开发出蕴含相关元素的文创产品，然后再联合加工机构进行销售。

综上所述，分析博物馆自身资源优势，进行品牌精确定位，迎合社会群众的需求，选择合适的营销模式，建立优势互补、互利共赢的合作机制，才是博物馆营销的王道，才能更好地服务社会。

参考文献

[1] 兰恩强.浅谈博物馆营销[J].魅力中国，2010，（25）：38-39.

[2] 周晓丁.如何提高博物馆免费开放后的社会和经济效益[J]. 商业文化月刊，2011，（12）：37-39.

[3] 单霁翔.博物馆市场营销是一把“双刃剑”[J]. 故宫博物院院刊，2013，（4）：6-19.

[4] 肖冠雄.浅谈博物馆的品牌定位与策划[J].中国文物报，2014， （6）：55-56.