基于游客满意度的萍乡武功山风景区发展策略

基于游客满意度的萍乡武功山风景区发展策略

作者：肖羽瑶

来源：《旅游纵览·行业版》2013年第10期

本文以武功山景区为例，借助SPSS统计软件，得出量化武功山景区游客满意度指标，揭示了武功山景区在游客满意度方面存在的问题，并提出了提升的措施。 一、萍乡武功山景区游客满意度测评的实证研究 （一）研究区域

萍乡武功山风景区位于江西西部，地跨吉安安福县、萍乡芦溪县、宜春袁州区三地，绵延120公里，总面积260多平方公里。主峰白鹤峰海拨1918.3米，为江西第一高峰。萍乡武功山集人文景观和自然景观为一体的山岳型风景名胜区，有金顶、九龙山、发云界、大王庙、羊狮幕、玉京山等九大景观500余处。景区内连绵十万亩的高山草甸，红岩峰瀑布群，金顶古祭坛群，萍乡武功山位置优越，处于湘赣两省的黄金旅游带上，320国道、浙赣铁路复线横贯东西，319国道纵穿南北。

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（二）研究方法

根据菲利普·科特勒关于游客满意度、游客满意指数的相关研究结论，本研究着重从餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐、旅游设施及环境、心理体验、其他管理与服务九大项目进行问卷调查与评估，每项评估项目分别设置游前期望与实际体验两项。游前期望设置五个档次：期望很高（5分），较高（4分），一般（3分），较低（2分），很低（1分）；实际体验也设置五个档次：很满意（5分），较满意（4分），一般（3分），不满意（2分），很不满意（1分）。 （三）数据收集

调查时间为2013年3月20日至4月1日，实地调查针对来萍乡武功山风景区旅游游客，共发放问卷300份，回收286份，回收率95.3%；有效问卷272份，有效率94.4%。在网络上发放调查问卷150份，收回有效问卷106份，有效率达到了70.6%。 （四）数据分析

问卷调查所得数据采用以下公式，即游客满意度=实际体验值-游前期望值；满意度指数=实际体验值÷游前期望值，利用SPSS11.0统计分析软件进行数据处理，得到的结果如下： （1）从餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐、旅游设施及环境、心理体验和其他管理服务九个大类来看，“娱乐”和“心理体验”的满意度指数≧1，这说明游客对景区旅游资源的心理体验和娱乐功能是满意的。（2）从九大类的各项指标看，景区游客满意度指数最低的项目是：景区住宿中的舒适度（0.73）、价格（0.74）、安全（0.77）、环境（0.79），交通中的索道（0.75）、购物中的环境（0.75）和旅游设施及环境中的安全（0.82）、清洁（0.86）、厕所（0.87）、标牌（0.87）、休息处（0.88）。这些项目没获得游客较高的满意度，说明景区的住宿设施、索道交通和公共厕所、休息场所、清洁环境、标牌标识等设施需要经营管理者扩大投资。（3）景区的金顶、九龙山、发云界、大王庙、羊狮幕、吉见峰、玉京山都在0.90以上，说明游客对景区有较高的满意度，九龙山和金顶两大景点的满意指数达到了0.98、0.97，说明这两大景点应成为景区优势项目应该进一步发展，并逐步向观光休闲度假综合发展。大王庙、羊狮幕、吉见峰满意指数在0.95左右，说明对九龙山、金顶来说有发展潜力，应注重旅游新产品的打造。玉京山景点的满意指数稍低，只有0.91，需要针对性地加强该景点的旅游开发。（见表1）

二、提升萍乡武功山景区游客满意度的措施 （一）改善旅游基础设施

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依托景点的风格修建休憩亭与公厕；整改违规建筑，人造设施要能与天然环境融合，根据景观生态系统的层次对景区内设施配置做出规定，严格控制设施的规模、数量。 （二）完善旅游服务配套体系

餐饮、住宿是游客关心的问题，提高游客对产品的感知质量可提高游客满意度。主管部门在保护生态原则下推行旅游服务标准化、人性化管理，从服务方式上加强管理保证游客食、住的放心和开心。 （三）开发旅游商品

将武功山自然旅游资源与道教文化、萍乡傩文化相结合，开发有地方特色的旅游产品，成立旅游商品开发机构，邀请有经验的民间企业家参加，聘请留言专业人士设计有地方特色，又满足游客需要的旅游商品。在景区建立购物商城，以具有鲜明特色的旅游商品和服务吸引游客。

（四）以高山草甸为特色，打造体验式娱乐项目

体验式娱乐项目着重突出游客的体验性，增强游客对景区的印象。在娱乐项目开发设计上保持传统旅游产品的同时结合自身资源特色，突出“南方第一高山草甸”的主题，推出满足游客需求又富有创意的诸如高山草甸体验游及高山草甸滑草、滑翔等猎奇旅游产品。 （作者单位：江西财经大学旅游与城市管理学院）