企业广告效果量化测评方法

企业广告效果量化测评方法研究

刘谦李强

（大连海洋大学辽宁大连116023）

摘

要：广告效果测定是广告制作的一个重要环节。本文以量化模式展开对广告效果测定的方法和技术的研究，在研究

广告效果产生过程的基础上，提出关于广告效果测评事前及事后环节的系统测评问题。

关键词：广告效果；广告经济效果；广告心理效果；广告经济评估模型；广告效果指数

一、广告效果是怎样产生的？所谓的广告效果，是广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加诸于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。企业产品消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，广告经过各方面的评价学习与传播，就会有动机的产生。

面的广告投放计划或者一个完整的广告攻势。因此广告效果的评估主要从广告心理效果评估、广告销售效果评估和媒介效果评价各组成。广告心理效果，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品的依据，而是以广告到达、销售的因素作为依据，心理效果是对消费者而言的。广告销售效果，就是指广告对产品销售的影响，销售效果是对广告主而言的。在评估广告效果的同时，对各类媒体广告投放效果进行分别评价。

二、广告心理效果跟踪测评企业广告投放一般并不是单个广告播放，它往往意味着一个全

作者简介：刘谦（1972-），女，辽宁大连人，硕士研究生，大连海洋大学经济管理学院实验师，研究方向：实验教学研究。

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!育的多向方法，信息传递的多向手段。当前要特别加强对网络的运用，加快建立思想政治工作调研网络和信息网络建设，充分发挥内部网络的作用，有针对性地开展网上宣传，把网络办成联系群众，特别是青年员工的渠道，使网络成为开展思想政治工作的有效载体。

⒉由偏重灌输向注重渗透拓展，适应市场经济人们思想自主还要注重思想渗透，把思想政治性强的心理。在强调灌输的同时，

工作渗透到纷繁复杂的经济活动中，渗透到社会生活的各个领域中，渗透到群众性的创建活动中。如开展各种竞赛活动培养集体主义精神；对企业历史、现状、地位进行比较等，培养员工对企业的自豪感和凝聚力，对各种企业发展案例了解，培养员工的社会责任参观等方面的活动，培养员工的爱国主义精神感；通过开展文艺、等等，也可组织各种业余活动，如集邮、影评、读书及当前社会热点问题的讨论等，都能不同程度地激励员工奋发向上，热爱企业，爱岗敬业，增强责任心和责任感，为企业的改革和发展多做贡献。

⒊由重点覆盖向全面覆盖拓展。新形势的变化使思想政治工作出现了一些覆盖不到的“盲区”，因此我们的思想政治工作要做到认真细致，要覆盖不到方方面面。做思想政治工作要切合实际，灵活多样，有针对性。对普遍性的问题和特殊性的问题，解决的方式截然不同，有些问题要一般性地讲，有些问题则必须深入细致地做。

（三）在思想政治工作的机制上要不断创新

⒈建立齐抓共管的组织领导机制，保证思想政治工作有人管。要建立起一个以党组织为领导，专职政工干部为骨干，行政干部基

础和群团组织共同参与的思想政治工作新体系，形成党政工团齐思想政治工作机构设抓共管，多管齐下的立体式的组织领导体系。置要科学化，要有明确的责任机制，做到各方面分工协调。

⒉建立规范有序的管理机制，保证思想政治工作的正常运转。思想政治工作要与管理相结合。思想教育非常重要，但不是万能，转化必须与管理相结合，才能发挥其作用。思想教育是讲道理的，人的思想，但没有严格的管理制度来作保障，是不会形成习惯的。思想政治工作本身要制度化、规范化，各个时期的工作要做到统筹规划。

（四）在思想政治工作队伍建设上要不断创新

在增强思想政治工作的创新力，关键在于人。由于形式的发展，政工队伍建设从总体上说，仍有许多不适应的地方，突出变现在观念陈旧、知识老化，年龄偏大，后继无人等方面。因此，要改变目前这种不适应的状况，必须努力培养和提高政工干部素质，建立一支高素质的政工队伍。①要在政工队伍建设中重视机制的创新，竞争上岗的机制，为政工队伍增加新的成分，建立一种人才招聘、

补充新鲜血液。②要加大培训力度，营造有利于年轻的政工人才脱颖而出的良好环境。同时，要拓宽政工干部的知识面，提高政工人员的政治素质、技术业务素质、政工业务素质。使之成为懂技术、懂业务、会管理的内行。

四、结语积极开拓创新，研究新情况，解决新问题。探索新方式，不断提高思想政治工作的感召力和渗透力，努力开创一个生动活泼、扎实有力、促进企业长久发展的思想政治工作新局面。

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第08期2012年4月企业研究Businessresearch总第398期三、广告销售效果评估广告的销售效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了在评估广告销售效果时，要分清影企业在广告活动中的营销业绩。

响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。要找出广告投资与销售量的相互关系，方法较多，通常有消费者固定样本连续样本调查、广告效果指数研究法、计量经济模型线性拟和等。可行方法从广告效果指数、市场占有率的变化作为广告效果评估主要方法指标，对销售效果进行评估。

（一）广告效果指数（主力方法）

评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，扬思公司通过广告指数法进行分析。即在对广告实施心理效果调查结果的基础上，制作交叉汇总表并进行进一步分析。

如下图所示，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)×(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI(advertisingeffectivenessindex)。其公式如下：

AEI＝1/n〔a-(a+b)b/b+d〕

其中：a=看过广告而购买的人数；b=未看过广告而购买的人c=看过广告而未购买的人数；d=未看过广告亦未购买的人数数；

*本指数主要用于对比分析。

*主要结合广告心理效果调查所获的实际购买率等基础数据进行进一步分析。从而计算出一段时间内广告投放影响销售收入的贡献率

（二）广告对市场占有率的影响（辅助方法）

对比分析产品在某阶段、某地区、某个人群的市场占有率的变

化，衡量电信广告投放对市场占有率的贡献。市场占有率是某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。公式略

通过计算市场占有率、市场占有率提高率、市场扩大率等指标，再和广告心理效果评估结果结合，评估广告活动之后的销售效果。

（三）计量经济模型线性拟和（参考方法）⒈研究流程：

⒉线性拟和模型（研究方法）

销售额=a*价格+b*质量+c*经销商数量+d*其他流通的变化+e*广告投放+f*竞争者状况…+K

*以上各因子系数可为正值或负值；常数K代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分；

*首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子；

*然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销

售额的影响和贡献，并预测广告投入对未来销售额的影响。

约翰·沃纳梅克曾说：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？目前多数企业广告投放情况也验证了这体现出此种趋势，只有通过科学的测评才能找到浪费的原因，才能为有效地提升电信广告的传播效率提供科学的指导基础。

参考文献：

中南大学出版社，[1]王晓华.广告效果测定.长沙：2004，24-43人民邮电出版社，[2]李宝元.广告学教程.北京：2004.9，318-332上海复旦大学出版社，2005.1[3]何修猛.现代广告学.上海：

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