国际商务管理论文

国际商务管理论文

关于国际市场营销管理的分析

The Analysis on International Marketing

Management

班级：09英语本科1班 姓名：梁嘉嘉 学号：0907010129

2011年6月

中文摘要：

随着国际市场的形成与不断扩大，经济全球化和生产国际化的深入发展，企业的市场营销活动日益超越国界，走向国际市场。在激烈的市场竞争中，任何企业要进入国际市场都必须了解国际市场的特点，进行国际市场营销管理。所谓“国际市场营销管理”，是指企业根据国际经济、政治等环境的变化，在不同时期、不同区域、不同条件下，在世界范围内确定并采取灵活多变的营销策略，实施有效、及时的管理，以满足世界范围的消费要求，确保其全球经营战略的实现。因此，国际市场营销管理是企业国际商务活动的重要内容，是企业全球战略体系中重要的核心环节。 关键词：

国际市场细分策略、国际目标市场策略、国际目标市场选择、国际营销组合（4P）策略

正文：

第一部分 国际市场细分策略

市场细分（Market Segmentation）的概念是指，企业在市场营销

调研的基础上，按照一定因素把整体市场划分成若干个小市场，即细分市场或子市场，然后从中选择营销对象。所谓“国际市场细分”，是指企业按照一定的细分变量，把整个国际市场划分为具有不同一笑组合特征的小市场或分市场。

一、 国际市场细分的作用

市场细分的意义在于明确市场的差异性，确定市场特点，以便企业根据细分市场的特点和自身的比较优势，确定市场目标和进行市场定位。因此，国际市场细分，对于提高企业进入国际市场的效益有特别重要的作用。

二、 国际市场细分的标准

国际市场细分标准可分为宏观细分和微观细分，宏观细分是指企业按照某种标准，把整个国际市场氛围若干个子市场，每一个市场具有某些共同特征；微观细分是基于消费者需求差异的细分，是在宏观细分的基础上进行的，通过微观细分将使企业的最终目标市场更具体、更准确。宏观细分标准包括：地理标准、经济标准、社会文化标准和组合标准四种；微观细分标准包括：消费品市场微观细分和工业品市场微观细分两种。

三、 市场细分的条件

市场细分是一项创造行的工作，准确的市场细分，可以使企业的市场营销资源最有效地用于市场机会上，反之，市场细分不准确，则有可能使企业丧失一些有利的机会。因此，有效地市场细分必须具备的条件有：可衡量性、可进入性、规模性和稳定性。

第二部分 国际市场策略及其选择

一、 目标市场策略

目标市场的基本要求是，要有足够的规模、充分的竞争余地，而且企业应有能力进入。在目标市场最终确定后，企业可以选择具体的目标市场策略，主要有三种：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性

营销策略。

下图（图-1）为：三种目标市场策略 公司营销组合 公司营销组合 ①无差异性营销策略

公司营销组合1 公司营销组合2 公司营销组合3 ②差异性营销策略 细分市场1 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市 场 ③无差异性营销策略

细分市场2 细分市场3

二、 企业选择目标市场策略时应考虑的因素

美国营销学家伊·杰·麦卡锡将营销组合策略归纳为四要素的组合，即产品策略（Product）、定价策略（Price）、分销渠道策略（Procedure）和促销策略（Promotion）。所以，企业选择目标市场策略时应考虑的因素包括：产品的性质、产品所处的生命周期阶段、市场的特点、企业的资源和竞争对手的营销策略。

下图（图-2）为：现代产品的概念

维修 服务 安装及 技术指导 形状 零配件 供应 特色 基本效用 实际功能 品牌 送货上门 延伸产品

包装 核心产品 形式产品

外观 质量 保证

三、 国际产品标准化和差异化策略

所谓“国际产品标准化策略”，是指企业在不同国家和地区的所有市场上都销售相同的产品。赞成这一观点的代表人物是哈弗大学的李维特（Levit）教授，他在《哈弗商业评论》发表的题为《市场全球化》一文中认为，世界是一个整体的市场，所以企业可不必考虑各个国家和地区相互之间的差异，只需提供性能良好、物美价廉的全球标准化产品。

第三部分 国际品牌设计的原则

成功的品牌应该遵循一些原则，包括：①品牌名称和标志符合当地法规；②品牌名称要符合当地文化传统和背景，如：“Goldlion”最初译成“金狮”，但在粤语中“金狮”是“甘输”的谐音，所以起初的销量并不好，后来把它译成“金利来”，销量迅速增加；③品牌应力求反映企业和产品的特色，如：“Sprite”汽水初次在香港上市时命名为“事必利”，但实际销量却很差，后来改为“雪碧”，给人以清凉解渴的联想，随即为消费者所接受；④品牌要求独具特色，具有吸引力，而且间接鲜明，使人过目不忘；⑤品牌应力求稳定，不宜频繁更换，如：“可口可乐”的品牌称呼，一百多年没有更换。

第四部分 国际新产品开发程序

国际新产品开发一般可以分为七个步骤，如下图（图-3）所示： ①新产品构 ②筛选 ③新产品概念 形成与测试 ④商业分析 产品

是否继续 研制新产品

否

是⑦ 否

商业化 批量 生产

否

是⑤

是⑥

参考书目：

1、 菲利普·科特勒著《营销管理》，上海人民出版社1990年版（图-1）

2、 张海东著《国际商务管理》，上海财经大学出版社2009年版（图-2）

3、 李维特（Levit）著《哈弗商业评论》，哈弗大学教授 4、 杨德林等著《现代企业国际化经营》，经济管理出版社1997年版（图-3）