解读综合性旅游项目营销模式

解读综合性旅游项目营销模式

商业模式聚集——以思拉堡温泉小镇项目为例

随着旅游开发的逐渐升温，资源争夺战已进入白热化，稀缺性、垄断性资源项目越来越少，旅游投资逐渐进入资源开发型阶段，即“绝色资源无，资源类型多”的综合性开发......

资源+智慧创造旅游项目商业聚集

随着旅游开发的逐渐升温，资源争夺战已进入白热化，稀缺性、垄断性资源项目越来越少，旅游投资逐渐进入资源开发型阶段，即“绝色资源无，资源类型多”的综合性开发。资源开发型旅游投资有着“投资门槛高，收益时间长”的特点，任何一个项目投资目标的成功关键在于科学合理的商业模式的创新设计，综合型大规模旅游开发项目更是如此，这类项目往往投资少则几个亿，多则几十个亿，资源类型涉及森林、水库、地热、河流、果林、农田、村庄等等，复杂的资源如何与资本进行有效的结合，如何确保低风险、快回报、大投入、大产出，核心问题就是商业模式的设计。

绿维创景在综合型大规模旅游投资项目的商业模式设计方面有着深入的研究和丰富的经验。这类商业模式的设计是一项系统工程，不仅要实现旅游商业模式的聚集，还要整合其他行业的商业模式形成“整体聚集”，例如旅游与农业、旅游与地产等。

下面我们结合思拉堡小镇项目，分别从旅游项目商业聚集、旅游地产、旅游与地产的商业模式整合几个方面来解读综合性旅游项目开发商业模式的设计。

我国旅游业从上世纪七十年代由旅社接待开始逐步发展至今实现了跨越式进步。08年

我国人均GDP已超出3000美元，按照世界旅游发展规律，我国旅游业已步入休闲度假时代，旅游业作为“无烟产业”、创汇产业，越来越得到国家及社会各界的重视，旅游资源的规划开发也逐渐从由政府、高校主导到职业化、专业化机构的出现。现阶段，大中型城市的旅游总体规划及国家级旅游资源、世界遗产等顶级旅游资源的规划开发基本已告一段落，小城镇、农村的旅游开发如火如荼。目前，我们接触的规划设计项目，往往只具备三分先天的“姿色”，旅游资源具有一定吸引力，但若仅仅依靠这三分的魅力，往往是很难产生良好市场效应，这就需要规划机构，凭借良好的职业技能与智慧的创意能力来在旅游地“三分姿色”的基础上，进行科学的，大胆的构想，绿维创景在四百多个项目案例实践的基础上，形成了游憩方式创新的策划理念，并以商业模式创新与景观游乐创新设计为策划的落地奠定基础，成为政府、企业开发商的智力脑库。

那么，一个项目要形成“商业模式聚集”，首先它必然是一个旅游资源相对聚集的大型旅游度假项目，大型度假项目的基础资源条件有着怎样的要求呢？

1、大型旅游度假项目的基础资源条件

“商业模式聚集”的形成是依托于大型旅游度假项目，同时该类大型旅游度假项目都具备一定特征和条件，如旅游资源较为丰富，有着多样性的特点，部分资源能达到国家一、二级标准；该类项目都必须拥有自身的几类核心资源，如水资源、植被资源、农业资源异或项目地具有深厚的文化底蕴，诸如古镇古村落，甚至有古遗址等等。这些核心资源即所谓项目的亮点及创意来源，它对于项目地所在区域来说具备一定稀缺性，在创新上较易得到凸显。同时区位也是该类项目考虑的重要因素，据专家调查显示，距离超大城市100公里、距离大城市60公里、中等城市30公里、小型城市15公里以内是旅游地产的最佳选择，也是“商业模式聚集”形成的最佳距离。

例如思拉堡小镇就位于营口一小时城市圈内，距离鲅鱼圈城区仅需十分钟车程，项目规划面积达三平方公里，规划区域为丘陵地形地貌的山地，高低起伏多变，山体曲线优美，适于开展山地运动类项目；景区还拥有森林、温泉、农业资源，形成了一定程度上的资源聚集，资源类型的聚集是产品聚集的基础，而产品聚集又是商业模式聚集的基础。

2、游憩方式创新点亮资源价值

旅游资源的三分姿色离不开策划创新对它的“七分打扮”，旅游产品的包装成功与否直接关系到旅游资源开发的成败，从而影响项目后续规划设计等诸多方面的进展，决定了项目投资的成败。因此，一个仅有三分姿色的旅游项目，必须找到一家具备创新能力与创新思维的高水准规划机构来对项目准确把脉，引爆项目的核心资源，带动片区整体发展。绿维创景一直倡导旅游项目要先策划后规划，在策划与规划的基础上，融入商业设计与景观策划设计使得项目能够落地，并在运营中取得良好的经济回在思拉堡项目中，绿维创景运用主题化景观与温泉相配合，打造“山海八泉”，应用“一泉一品”的打造手法丰富温泉游憩体验，并以养生为主题创新个性化健康管理的温泉住宿度假，如温泉小镇、温泉公馆、温泉别墅等；将干涸的水沟蓄水成风情水街，既有灵秀的景观，又丰富了区块的商业功能；利用地形开发36洞高尔夫，分别选取中、荷、日、德等不同国度的田园风光进行球场风景主题打造，依托良好的球场景观及自然环境建设高尔夫别墅……在此项目中我们利用项目地的资源，创意了八大类型时尚产品，并形成以此八大产品为主的旅游产品聚集，具体如下：

3、旅游项目的商业聚集

好的旅游产品具有抓人眼球，聚集人气的效应，它是景区宣传的最直接手段，它增强景区的吸引力、促进景区知名度提升的同时还延长了游客停留时间，丰富区域游线结构，

为游客的二次消费打下坚实基础。旅游产业是一个多产业互动的特殊产业，其发展不仅促进旅游业的进步，更带动产业链上其他产业的联动发展。

从某种角度来说，纯旅游产品并不是整体项目盈利之核心所在，但某些产品的经营收入可以带来较为可观的现金流，如温泉产品的经营。一般温泉度假区的营业额每年都在五千万至一个亿左右，另外将温泉与酒店进行结合，酒店的住宿价格可高出一般度假酒店的两倍；此外，对于酒庄、SPA、高尔夫、马术中心等贵族消费本身具有各种收益模式，但这些收益远无法在短期内回报前期投入。因而，我们需要在旅游产品本身销售的同时，融入其他商业经营方式，这种理想的经营元素，既可以利用旅游环境打造形成的人气效应，又可以解决旅游投资的长线回报问题，这个具有双重功效的元素就是“旅游地产”。

旅游+地产实现商业模式聚集的叠加效应

1、地产是转换旅游潜在价值的高效手段

旅游的发展带动周边环境的美化，良好的环境不但吸引着人们前往旅游，也拨弄了游客“宁愿生在此山中”的长居愿望，于是，地产开发商抓住了游客的这种心理变化，开始在景区周围投资房地产，在地产的带动下，旅游投资将很快收回，从而带动旅游进一步开发，地气一步步抬升，收益良性循环，这种现象我们称之为“旅游与地产的叠加效应”。

“旅游+地产”的效应即是旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产反哺旅游的良性循环效应，其核心是“旅游聚集人气、景观提升品位”。“生地”靠旅游培育成“熟地”、“熟地”依地产烘烤成“宝地”的叠加循环效应。旅游所带来的人流、物流、信息流等促进人气的抬升，进而使得景区附近房地产价格飙升，地产收益为旅游二次投资回笼了资金。在环境质量进一步优化，配套设施更加完善的情形下，景区已经超出了普通意义的范畴，而

一跃成为一种生活方式的代名词，例如“华侨城”，如今它已不仅仅是一个简单游乐景区的概念，而更是舒适、便利、高品质生活方式的典范。这种独特的循环经济模式，不仅解决了大量人员的就业问题，还拉动了交通、餐饮、酒店、零售等服务业发展。

2、开发时序设计与商业模式整合

在思拉堡小镇项目中，遵循边开发旅游项目边建设地产的时序原则，先将“生地”靠温泉、高尔夫、酒庄等旅游项目逐步培育成“熟地”，然后在“熟地”上开发地产，从高星级温泉酒店到温泉酒店公寓、商业地产、临水公寓；在高尔夫带动下建设高尔夫会所、高尔夫别墅、再随之开发酒庄及养生类别墅地产、SPA会所，最后在整个区块炒热的时机，推出在景区南端，景观较差，但距城区较近的住宿类小高层生态居住社区。整个项目的地产开发循序渐进，逐次开发。

思拉堡小镇旅游开发项目，是旅游项目和地产项目聚集的综合体，它同时遵循旅游地产开发的规律，选择科学的时序方法，将旅游项目与地产项目的开发时序恰当配合，从而形成了具有思拉堡小镇特色的旅游与地产开发的五个台阶，十年计划：

阶梯一（两年）：温泉游乐，景观营造，高端运动，引爆市场；

在项目前期投入建设景区基础设施如道路，大门、入口服务区、基本接待设施等；开启温泉游乐设施的一部分建设，如温泉会所、星级温泉酒店等；启动一期18洞高尔夫建设及配套会所建设，引爆市场，在景区知名度提高的同时地块价值随之提高，进而在阶梯一的后期招商部分高尔夫别墅住宅及商务酒店的建设。在此期间，高尔夫运动及温泉游乐休闲各自有经营收入，同时别墅销售及酒店经营有另一部分收益。两年后温泉及高尔夫设施均有一定规模，景区配套相对完善，商务酒店形成一定的接待规模，别墅地产销售获得

部分收益，景区进入开发的第二阶梯。

阶梯二（两年）：商务推进，休闲配置；周边地产，顺次开发

加大景区的配套服务，进一步投资酒庄与SPA特色服务，为游客提供私人酒窖及酿酒体验活动、SPA疗养服务，商务会议、商务洽谈等商务活动在景区的开展逐步加大，景区的休闲配套进一步完善。依次再开发另9洞高尔夫，同时，在第一个9洞高尔夫场附近的地块开发酒店式别墅、企业会所及高星级酒店。

阶梯三（两年）：高尔夫、马术、滑雪、高端运动再炒地产

在前两个阶梯开发的基础上，会议产业、高尔夫运动及温泉休闲、酒店地产、别墅地产等都取得了一定收益，旅游配套设施如会所、酒庄、SPA等高端服务设施进一步完善，景区的知名度，地块的价值进一步提升。利用前期收益，依托地块的升值，进行18洞高尔夫招商，马术、滑雪运动的招商全面展开，地块的运动配套更加完善。

阶梯四（两年）：水景、商业街结合，完善配套，提高居住环境

景区建设初具规模，游客量进一步攀升，地产收益明显，旅游经营良性增长，完善水景及商业街配套设施，进一步开发温泉SPA别墅及酒庄别墅、非核心景区的普通住宅区开始招商建设。

阶梯五（两年）：节庆推动，品牌营销，旅游小镇，颇具规模

景区建设进入平稳发展期，利用节庆、媒体、及口碑效应得到景区的广泛宣传，形成景区自身的品牌，并利用品牌效应推动景区房地产的销售及景区其他配套的完善，进而使

得景区发展成为一个特色的具有一定规模的知名旅游小镇。

景区利用十年的时间同时开发旅游资源与旅游地产，地产的短线回报效应已使得景区自身旅游资源的开发资金得到回笼，并具备一定的品牌效应，从第十年开始，观光、休闲、会议度假、运动休闲度假逐步转向正轨，景区经营进入良性发展时期。

从思拉堡小镇的开发的五级台阶可以看到，综合性大型旅游度假区的商业模式是在旅游项目和地产项目的交互运作中形成的，其具有链条式动力机制，环环相扣，互为前提，互为结果。旅游产品的商业聚集与地产项目的聚集共同构成了整个项目的商业模式聚集。绿维创景在思拉堡小镇良好的区位及资源条件下创新性得将商业模式聚集方式作为景区商业运营手段，在项目刚投入开发建设时便得到社会各界的热切关注，相信不久的将来思拉堡小镇必将成为旅游与地产联姻的成功商业模式聚集实例。