旅游目的地规划与创新——营销导向型旅游目的地规划

上海奇创旅游规划咨询机构 汤少忠

旅游目的地规划主导类型

从中国优秀旅游城市、中国最佳旅游城市、国家5A级景区、世界遗产、全国工农业旅游示范点到全国优秀旅游目的地，“旅游目的地”已成为各种不同类型旅游地发展的共同目标。旅游目的地规划如何创新，也就成了规划咨询机构思考的关键问题。旅游目的地规划一般有五种主导类型：目标导向型、问题导向型、产业导向型、项目导向型和营销导向型。

1、目标导向型

目标导向型的旅游目的地规划相对较多，如创建中国优秀旅游城市、中国最佳旅游城市、国家5A级景区为主要目标的规划，将旅游产业发展成为地方国民经济支柱产业的规划，建设区域级、国家级、世界级旅游目的地的规划等。此类型规划在目标比较明确的情况下，是一种完成任务型的传统规划，只要按照标准规范进行系统的规划即可，规划的关键是提出快速、有序地实现发展目标的系统方案。但在目标尚未明确的情况下，该类型主导的规划则成为旅游地的一种战略性规划，指引旅游地发展方向。

2、问题导向型

问题导向型目的地规划，是以解决旅游地不同阶段发展问题的一种规划，是较为实战的一种规划。如解决旅游淡旺季问题、旅游知名度问题、旅游品牌形象问题、旅游产品问题、旅游人气问题、旅游管理体制问题以及旅游产业如何振兴、旅游过境地如何转型、旅游目的地如何塑造等等。问题导向型规划的关键不是单一的就问题解决问题而是系统的解决问题。

3、产业导向型

旅游业本身是一个投资周期长、拉动性大的产业，就旅游做旅游而不关联产业，往往会旺丁不旺财，国内就有些知名的镇、县旅游发展好

而国民经济在地方相对弱的典型案例。产业导向型旅游目的地规划，是以旅游的思考维度、旅游的关联作用来发展产业、发展经济，达到旺名、旺丁又旺财的效果。各地政府主导的旅游产业发展大会内涵也在于此。而产业导向型的旅游目的地规划，关键找出与旅游关联性大的特色产业，将产业发展融入旅游目的地发展之中，形成与旅游关联的产业链、产业集群、产业基地，从而达到“名利双收”！

4、项目导向型

项目导向型规划是旅游目的建设的重要抓手，在旅游目的的创建期，大项目、特色项目能起到“以点带面”的效果，驱动旅游目的地的形成与发展；在旅游目的地巩固期，项目建设能起到“串点成线”的效果，优化巩固旅游目的的发展；而在旅游目的地的提升期，新项目的建设则能使旅游目的地焕发新的活力。被世人所知的迪斯尼乐园，就是通过淘汰一批、维修一批、新建一批项目，使其旅游目的地的吸引力经久不衰！

5、营销导向型

如今，旅游目的地的建设与推广已经进入了一个新的时代，进入了营销主导的第三代旅游目的地建设时代。第一代旅游目的地建设靠的是资源，旅游地有优质的名山大川、稀有的文物珍宝，营销做的是有什么卖什么，卖山卖水卖人文，是典型的卖方市场，代表性旅游目的地有黄山、九寨沟、桂林、北京等；第二代旅游目的地建设靠的是产品，旅游地资源不具有绝对竞争优势，靠创意性的项目策划、产品包装来塑造旅游目的地，营销做的是开发什么买什么，代表性旅游目的有深圳华侨城、珠海御温泉、杭州西溪湿地、常州中华恐龙园等；第三代旅游目的地建设靠的则是营销，旅游地资源属于非优资源区，用传统资源观来看很难成为旅游目的地，要通过创新的策划、精准的市场定位来规划旅游目的地、营销旅游目的地。

营销导向型旅游目的地规划创新

在旅游目的地规划五大主导类型中，“营销导向型”的规划不仅对旅

游目的地营销重要，而且旅游目的地建设也非常必要。因为只有在旅游目的地规划之初考虑营销，旅游目的地营销推广时才会水到渠成、得心应手；也只有在规划之初考虑营销，旅游目的地规划才会更具有操作性和实施性。

1、营销导向型旅游目的地规划创新的必要性

一是行业管理的需要。由于旅游资源、旅游景区、旅游景点所有权归属不同部门，旅游行业管理部门对其控制力较小，再对其进行业务指导的之外，营销推广成为旅游行业管理部门的工作重点之一，从各地旅游经费绝大部分用于营销，也能看出营销在旅游行业管理中的重要性，由此也能说明营销导向型的旅游目的地规划对旅游行业管理的必要性。

二是规划实施的需要。旅游目的地规划实施是一个漫长的过程，少则十年，多则二三十年，而地方领导由于任期则没有那么长。旅游目的地规划既要实现远期目标，又要在地方领导任期内见效益，“营销”是一较好的方式。因为，营销近期可以提升知名度、做旺人气，远期可以塑造品牌。

三是营销推广的需要。第三代旅游目的地的建设与推广，不是有什么卖什么，而是建设什么之前就对接市场考虑卖什么，有针对性的建设项目、包装产品，在使营销推广变得容易的同时，也能使旅游目的地从众多旅游目的群中迅速地凸显出来。

2、营销导向型旅游目的地规划创新的三力模型

采用营销导向型旅游目的规划，重点是为旅游目的地注入三种“力量”，即注意力、吸引力和竞争力。其中，注意力是基础，吸引力是关键，竞争力是目标。

旅游目的地规划的“注意力”营销，就是规划的过程、规划的成果，不仅要使游客、居民关注，成为旅游目的地的潜在“粉丝”；还要让地方领导关注、让旅游相关部门关注，形成全局协同发展旅游的合力。有时一个规划能让地方领导引起足够的重视、相关部门给予充分的配合，规划已经成功了一半！此外，还要让专家、媒体关注，制造话题，进行研

讨甚至争论，变规划的过程为是营销的过程，提升旅游目的地关注度和知名度。如长春市旅游发展总体规划期间，举办中国长春消夏节、中国（长春）消夏旅游论坛，引起了社会各界的广泛关注。

旅游目的地规划的“吸引力”营销，一方面是对旅游地现有产品进行包装，提炼具有吸引力的卖点，进行近期营销推广；另一方面是根据旅游目的地品牌塑造的需要，补充策划品牌产品体系下新的旅游吸引物，增强旅游目的地未来旅游吸引力，为中远期旅游目的营销做铺垫。

旅游目的地规划的“竞争力”营销，是在分析区域旅游竞争格局和旅游地相对竞争优势的基础上，找出旅游地具有文化内涵的核心竞争力，塑造旅游地的品牌，使旅游目的地在产品同质化、服务标准化的旅游目的地群中凸显出来，增强旅游目的地的持续吸引力，促进旅游业的可持续发展。