辽宁省原创动漫衍生品推广策略研究

辽宁省原创动漫衍生品推广策略研究

作者：闫岩

来源：《环球市场》2018年第01期

摘要：在互联网+、大数据当道的时代，如果动漫衍生品仍然依靠传统的衍生品推广模式，不与新媒体结合，动漫衍生品的市场推广将会受到极大的限制，动漫产业的发展也会停滞不前。只有从衍生品的产品质量、市场细分、行业规范、品牌意识等环节做到位，同时与新媒体、互联网平台结合，才能拓宽动漫衍生品的宣发渠道，增强市场影响力，获取市场占有率。辽宁省的动漫产业发展速度快、潜力巨大、市场需求大，并且配套设施完备，省内的动漫企业应积极探索新的推广模式，以动漫产品为核心提高衍生品附加值，明确目标市场精准定位目标群体，树立有市场竞争力的品牌才能在市场竞争中能够取得优势。在此背景下，本文以辽宁省原创动漫衍生品的推广策略现状作为研究对象，分析省内的衍生品推广出现的问题，本文的创新点是将4P营销组合与动漫产业衍生品相结合，通过产品、价格、渠道以及宣传等方面进行全面分析。最后结合省内动漫衍生品的推广模式分析，对省内的动漫衍生品推广策略推出建议。

关键词：动漫衍生品；推广策略；4P营销组合 一、国内及省内动漫衍生品开发策略现状分析 （一）中国动漫衍生品开发策略现状

中国是世界上动漫产业发展较早的国家之一，在上个世纪80年代动漫产业的发展呈现行业繁荣的景象。《黑猫警长》、《舒克和贝塔》、《宝莲灯》等动漫作品成为一代又一代人心中不可磨灭的童年印记。之后因没有根据市场需求转变发展模式，动漫产业一度发展滞后。加上国外制作精良的动漫作品进入中国市场，强大竞争力使国内动漫市场被迅速瓜分，国产动漫作品的市场占有率仅剩11%左右。近几年，随着文化产业的不断崛起，动漫产业的发展也迎来了一次发展机遇。如今，国内的动漫产业发展迅速，动漫制作趋于精良。但是处于产业下游的衍生品开发及推广不受重视，动漫产业的不断发展对产业链的完整性提出了更高的要求。全国三分之二的动漫企业在产业链不完善的情况下处于亏损状态。

衍生品开发阶段是动漫企业与目标群体形成良好互动的关键阶段。首先，动漫作品的人物与观众之间相隔甚远，而作为依靠动漫作品衍生的动漫产品将会与观众在日常生活中形成良好的互动关系。而且，一个品质过硬、与动漫作品相互融合的动漫衍生品能够带动观众的自我情感，通过视觉、触觉更加直观的表达对动漫形象的喜爱，也会进一步增加对动漫作品的忠实度。中国的动漫企业在衍生品的开发上缺乏“内驱力”，推广模式相对固化。动漫衍生品的开发不是简单的依据动漫形象制作玩具、服装等产品，而是依靠深受观众喜爱的动漫作品以及专业的动漫衍生品设计团队根据动漫形象进行一系列的开发，从而形成的与动漫作品相融合的动漫衍生品。在衍生品推广方面，大多数的动漫企业没有正规的推广渠道，同时忽略对版权的保

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

护，造成动漫衍生品市场混乱，市场上充斥的产品良莠不齐。一部分动漫企业缺失下游的衍生品开发，在动漫产品的开发上只专注动漫形象的制作以及对接各大卫视进行宣发，没有重视衍生品的开发及推广给企业带来的巨大利润。而另一部分动漫企业，进行有意识的拓宽企业的盈利点，不断探索完善产业链的发展模式。但是仍然依靠效仿国外动漫衍生品发展模式、不结合自身发展实际照搬照抄成功的衍生品推广案例，使衍生品与动漫形象不相结合。同时缺乏正规的发行渠道，我国大多数的动漫产品依靠国家、省市电视台购买版权进行播放，并无专业的宣发平台。衍生品的发行更是缺乏良性的市场竞争以及相关机构的监督。 （二）辽宁省动漫衍生品开发策略现状

辽宁省在近几年动漫产业发展迅速，在大连、沈阳先后建立两个国家级动漫产业基地，在发展中不断形成集群效应。在提高动漫产品品质取得观众认可的同时，动漫企业不断增强衍生品开发意识。但是产业链的缺失仍然不可忽视，大连动漫产业基地制作的动漫作品《探长奇奇》、《淘气包马小跳》在中央电视台《动画梦工厂》栏目播出之后，深受观众喜爱，平均收视率达1.37。由于缺乏完整的产业链，动漫企业并未在市场火热的同时推出相关动漫衍生品持续刺激市场，增加观众忠诚度，动漫企业错失了较大利润。目前省内的动漫产业没有形成一套适合自身发展的完整产业链，对动漫形象周边的开发缺乏与动漫作品相适应的发行、运营方案。同时缺乏衍生品与动漫形象内核形成良好互融的运营模式。我省依靠优越的地理位置，毗邻日本等动漫产业大国，先后在动漫产业基地为国外的大型动漫企业代工，动漫企业在获取利润的同时，也逐渐丧失了自主设计动漫衍生品的主动权。省内许多动漫企业掌握先进的科学技术，但是对于缺失对动漫衍生品的设计与开发，只能通过成为国外动漫企业的“加工制作厂”赚取利润。同样，省内的一部分动漫企业也向国。外大型动漫企业学习，也将自己的动漫衍生品交给其他公司代工，以降低生产制作成本，增加企业利润。但是一些生产制作厂商并没有设计衍生品的经验与技术，只是简单的将动漫产品标注企业品牌，但是缺乏衍生品的专业设计环节，生产加工出的衍生品将失去产品的特性，从而也将会降低市场竞争力。 二、省内动漫衍生品的4p营销组合下的推广策略分析

辽宁省的动漫产业发展迅速，延长产业链，开发衍生品的意识不断增强。衍生品最终能否获得市场认可仍然需要根据当下的市场环境以及运营团队的推广策略选择。4P营销组合分别从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion）等四个方面，根据营销中的各个环节分析各营销要素。 （一）产品（Product）

无论采用何种营销方式、推广策略，产品永远是最核心的。同样，产品也决定了营销选择。对于动漫衍生产品而言，产品的发展主要分为两种：一种是提高自身的品质质量。另一种是与动漫形象相融合。文化产业的产品是一种概念化的产品，而其衍生品则是实体化的产品。动漫企业依靠前期设计制作精良、符合受众审美要求的动漫作品，延长产业链，开发衍生品，获得良好的市场反馈。而高质量、高品质的衍生品可以与目标受众形成良好互动，提高企业与

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

目标群体的黏性。而另一种则是，衍生品的开发不是一成不变的，要紧密与动漫形象相融合。省内衍生品运营较成功的《兜兜的世界》，自主开创了服装品牌，以销售“兜兜”形象的童装获取利润。本身的动漫形象是一只呆萌的小鸭子，如果公司开发暴力升级的游戏衍生品，则破坏了衍生品与动漫形象的贴合度，往往很难成功。 （二）价格（Price）

价格策略是根据市场定位制定的。同样，价格也会对企业的盈利能力产生影响。目前，辽宁省的动漫衍生品平均价格合理，正版价格与盗版价格相差甚远。在没有树立具有深远影响力的品牌之前，消费者仍然愿意选择价格低廉的盗版产品。动漫衍生品是动漫作品的延伸和衍生，依托文化产业进行的产品开发，与传统的制造业不同。所以动漫衍生品不应选择低价营销，而应在合理的范围内定价。我省大部分动漫企业属于中小型企业，企业规模相对较小，对衍生品开发环节的投资相对较少，产品的品质参差不齐。无论是一个动漫形象的手办，还是动漫形象的玩具、服装，都应按照国家相关规定使用环保、无害的材料加工制作，只有保证产品的品质，才能塑造企业品牌形象，才能与市场上盗版、劣质侵权产品形成鲜明对比，才能使消费者选择和支持正版，从而促进衍生品行业的健康发展。 （三）渠道（Place）

渠道是企业销售产品、获得与消费者互动的方式，由经销商、代理商、分销商等帮助企业扩大产品销售范围以及与消费者形成良好的互动。目前，省内的动漫衍生品渠道相对分散，主要以百货商场、零售商店、专卖店等进行销售，动漫企业与专业的衍生品开发团队、经销商缺乏对接。同时由于没有统一的行业规范和标准，各大销售渠道的价格、质量、品质等方面存在较大差异，严重影响了分销商以及动漫企业的企业形象，也不同程度的对消费者的购买欲望造成影响，从而缩短了衍生品的生命周期。为了保障省内动漫企业销售渠道畅通，通过各大销售渠道增强与目标受众的互动。辽宁省的衍生品发展方向主要有两种：一是动漫企业积极对接有信誉保障的分销商等；二是积极拓展新的销售渠道。只有通过不断拓宽新的销售渠道，才能满足消费者的多元化需求。 （四）宣传（Promotion）

宣传是在产品获得目标群体认可、价格适合市场发展和销售渠道畅通且与消费者获取良好互动之后能够扩大产品影响力、树立品牌效应的手段。辽宁省的动漫作品主要对接国家级、省市级电视台，所以在产品宣传主要以传统的宣发渠道进行电视媒体的宣传、发行。目前，衍生品主要依靠动漫作品宣传，并通过积累的目标群体进行自发性的购买和消费，缺失根据衍生品的种类、形式进行宣传方案的设计。2017年《神偷奶爸3》与麦当劳合作推出“小黄人”超值套餐、《熊出没》系列动漫每年贺岁档推出同名大电影以“冒险、合作、成长”等主题烘托新年的气氛、迪士尼旗下的公主等动漫形象采用人偶线下地推等方式进行学习用品的销售。省内的衍生品可以借鉴国内、国外的成功案例，选择适合自身动漫衍生品的宣发策略。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

三、省内动漫衍生品市场推广的问题分析 （一）动漫衍生品开发优势不明显

近几年，辽宁省在动漫制作上取得了较大成就，但是衍生品的开发与推广仍处于起步阶段。首先，动漫产业链的缺失极大的制约了衍生品环节的开发，限制了企业的盈利点。省内整个动漫行业的产业链缺失，会造成动漫产业标准不明确，企业容易忽视衍生品开发环节。同时，不规范的行业行为也会打击动漫企业的衍生品设计与开发积极性。其次，有意识开发衍生品的动漫企业没有对接专业的衍生品开发、推广团队和缺乏正规的销售渠道打开市场。动漫衍生品的设计与开发不是简单的生产加工销售，而是依靠动漫作品进行有意识、有策略的设计与开发。衍生品的设计与开发中质量、品质是硬道理，一个好的企业一定是专注产品品质的企业；衍生品的创意将会是衍生品区别于其他产品的最大特性，也是动漫企业竞争力的体现。我省的衍生品推广优势不足，无法与拥有强大粉丝群体、产业链体系完整、衍生品进行创意推广的国外动漫衍生品相抗衡。 （二）未形成独特的品牌效应

品牌效应是一家企业、一个产品的附加值。品牌效应带给一个企业的不仅仅是知名度的变化，还会增加产品附加值、与目标群体形成良性互动。省内有一部分依靠为大型动漫公司代工获取利润的动漫公司，这些企业参与制作在全球深受赞誉的动漫作品，但是自身企业的产品品牌鲜有人知道。辽宁省的动漫衍生品开发不足、衍生品种类单一，没有树立品牌意识，缺乏品牌影响力。衍生品的品牌效应是在动漫作品获得市场认可的基础上的延伸，只有形成了独特价值的品牌，衍生品才会在市场竞争中获得强劲的发展动力。 （三）目标受众定位不准确

目标受众是企业产品、衍生品的直接接受群体，目标受众不明确会使企业出现战略性错误。省内的动漫市场缺乏市场细分，动漫企业创作的动漫作品直接面对的是3-10岁等年龄相对低幼的未成年人，这类目标受众自主购买力不足，并且辨别正品与盗版的能力不足。动漫企业直接将产品、衍生品锁定少年儿童，将会错失成年人的动漫市场。目前，省内的动漫市场极少考虑到成人的购买欲望与购买能力。省内的大多数动漫企业没有精确市场细分而忽视18-30岁具有一定自主购买意愿且具有购买实力的消费群体。 （四）市场缺乏相关机构的监管

目前，省内动漫产业规范空白，企业自主设计制作的动漫形象被不法商贩窃取、冒用、侵权等，盗版的代价较低，动漫企业的合法权益不受保障。政府及相关机构监管不到位，动漫市场混乱，动漫衍生品的劣质仿造品充斥市场，严重危害动漫产业的健康发展。动漫行业只有在公平、公正、公开的环境下才能不断发展，只有保障从业人员的合法权益才能不断吸引专业人才为动漫产业发展提供人才保障。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

四、省内动漫衍生品市场推广策略选择 （一）不断探索新的推广模式

辽宁省的动漫产业衍生品推广要依靠前期动漫作品积累的忠实观众和衍生品的产品品质。在互联网+的时代背景下，动漫产业的发展不仅仅要依靠传统的推广渠道，还应积极探索与新媒体的合作。哔哩哔哩等播放平台每日在线的活跃用户过千万，在运营过程中细分目标受众，致力于推广动漫作品。同时上线“弹幕”功能，为大家提供在线评论等服务，同时还有商城可以提供在线购买衍生品的服务。强大的流量、与目标受众良好的互动以及便捷的线上购买服务，使新媒体在动漫产业衍生品推广方面具有强大优势。省内的动漫企业与新媒体播放平台相结合，将会为动漫衍生品的推广注入强大动力。

（二）以动漫产品为核心，促进衍生品与动漫形象相融合

动漫产业的衍生品是动漫作品的衍生与延伸，其核心是动漫产品。辽宁省的动漫企业应致力于动漫作品的创作与开发，深度挖掘中华传统文化与地区文化相结合，开发市场认可、观众喜爱的文化作品。同时，衍生品应与动漫作品相融合，使动漫企业通过衍生品增加与消费者的黏性，增强目标受众的忠实度。衍生产品能否得到市场认可，还是要依靠过硬的产品质量。只有专注衍生产品的质量，以动漫产品为核心才能获得长足的发展。 （三）明确目标市场，精准定位目标群体

辽宁省的动漫企业应精准定位目标受众，扩大动漫作品的受众范围，改变省内的动漫作品低龄化的现状。动漫企业应细分目标受众，将目标受众进行不同年龄层次、不同性别的细分，根据不同细分标准不同层次的消费需求进行方案设计与模式推广。同时将衍生品的受众范围扩大到3-30岁，不断发掘成年人的动漫衍生品。只有精准的市场定位，才能取得最大的市场效应，才能更好的推广衍生品。

（四）增强品牌意识，树立有市场竞争力的品牌

衍生品不仅仅是一个工业产品，还是文化产品，代表着创作公司的品牌与文化内核。只有不断树立品牌效应，才会为企业的产品推广增加附加值，才能增强市场竞争力。树立有市场竞争力的品牌归根结底还是要创作观众喜爱的动漫作品和市场认可的衍生产品，只有自身的作品与产品得到目标群体的喜爱和市场的认可，积极快变，不断创新发展，才能建立起具有强大影响力的品牌，才能拓宽衍生品的推广范围以及开发深度。动漫衍生品处于产业的终端，所以衍生品的开发依赖于动漫产业的上、中游的互相配合，动漫衍生品旨在设计与动漫产品相融合的动漫产品，但是意在通过对目标受众的分析、消费者的消费需求以及行业的发展趋势进行思考，通过对动漫作品的深度理解与分析，进行设计与开发，从而形成完整的动漫衍生品开发体系。

参考文献：

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

[1]李丝雨.基于移动新媒体的动漫衍生品转变研究[D].太原理工大学，2017.

[2]张哲.中国动漫衍生品的开发模式与营销策略研究[J]，大众文艺，2016（03）：265-266. [3]王崇东.中国动漫衍生产品的发展现状[J].成都大学学报（社会科学版），2012（04）. [4]姜赫阳，赵达薇.我国动漫衍生品市场特征及其营销策略研究[J]，科技与管理，2012（04）.

[5]廖蔚雯.中国原创动漫产业集群成长研究[D].中南大学，2009.