媒介融合环境下广电媒体内容创新的探索与实践

作者：周军 李苗苗

来源：《声屏世界》 2018年第11期

周军 李苗苗

摘要：媒介融合环境下，传统广电媒体利用自身的内容资源优势，通过对平台的改造进行内容的重新编排与开发，针对新的传播生态系统在现有内容基础上整合研发新的影视内容，探索出影视内容创新的新型道路。其中上海广播电视台依托完整产业链布局及全牌照、全渠道运营的整合优势，不断强化内容综合竞争力；无锡广播电视台积极探索推进媒体融合发展的运作路径、方法和模式，走出了一条适合自身生存和发展需求的内容产品创新之路。

关键词：媒介融合 内容创新 SMG 无锡广电

在媒介融合上升为国家战略的背景下，传统广电媒体面临“互联网+”思维下的产业转型升级。这就要求传统广电媒体在“网媒深度融合”的政策指引下，主动打破媒介壁垒，与诞生于网络的新媒体深度融合，打造全新的“融媒体”平台，从而建立以自身为核心的新的互联网传播生态系统，针对新的传播生态系统在现有内容基础上整合研发新的影视内容。例如传统广电媒体推出的新闻客户端或视频客户端，就是传统媒体“网媒深度融合改革”的产物。各级广电媒体应根据自身发展基础，搭建网媒融合的传播新平台，改变影视内容的传播渠道，倒推内容创新策略。

上海SMG内容创新的深化路径

作为中国目前产业门类最多、产业规模最大的省级新型主流媒体及综合文化产业集团，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（简称“SMG”）是国内同行中最早布局全媒体业务的媒体机构。经过长达十几年的媒介融合的探索，SMG积极转变受众意识，打造“安全、内容丰富、开放、融合”的传播平台，借力资本市场创新资本运作方式，探索出“互联网+”思维下内容创新的有效路径。作为一个以内容创造为核心基因的媒体集团，SMG努力打造符合互联网媒体生态系统的可持续发展的内容生产体系，巩固提升SMG在内容生产领域的核心竞争力，依托资本平台，实现“文化走出去”的发展愿景。这个体系的建立为传统媒体的转型升级，提供了路径研究的良好范本。

一、推进融媒体建设，升级传统广电行业。作为最早布局全媒体产业链的升级广播电视媒体，SMG在融媒体建设方面进行了全面的探索。“得入口者得天下”是SMG布局全媒体产业链的口号，也是SMG作为传统媒体在“互联网+”背景下，寻求突破与创新的战略布局。根据SMG官网关于公司定位的介绍，SMG致力于打造新型互联网媒体集团，打造互联网电视业务第一入口，打造互联网媒体生态系统，已构建包括“内容、渠道与平台、服务”三大业务板块在内的互联网媒体生态系统。2015年，SMG进行了重大资产重组，旗下“百视通”和“东方明珠”两家上市公司进行资产重组，成立新的上海东方明珠新媒体股份有限公司。重组后的东方明珠新媒体公司成为SMG统一的产业平台与资本平台。除传统广播电视业务、演艺业务外，SMG旗下所有可经营性业务已全部进入上市公司。目前，SMG围绕BesTV品牌，围绕“IPTV+DVB+OTT+移动视频”全面发展，旗下拥有智能语音助手、智能盒子、智能电视、智能视投、VR一体机等终端，专注娱乐趣味体验，专注生活服务，为用户提供舒适、便捷、沉浸、放松的内容体验，实现行业第一入口的愿景。

依托完整产业链布局及全牌照、全渠道运营的整合优势，SMG通过内生增长与外延扩张，不断强化内容综合竞争力，拓展互联网电视渠道布局，优化产品用户体验，丰富媒体相关服务，进一步完善和发展互联网媒体生态系统。媒体融合战略实施以来，SMG先后推出了一批初具规模和影响力的新媒体产品及服务，如“看看新闻”“阿基米德”等；改造了生产流程，建设多个专门面向互联网内容生产和传播的机构，如电视新闻中心全媒体融合指挥室；推进集成创新，自主开发多种满足多媒体传播需要的技术系统，如iStudio系统、视频新闻Xnews系统等。这些措施为实现“一次生产，多屏分发”奠定了实现的基础，可以为用户提供8大内容体系，超过50万小时的影视节目内容。正是平台的变化为SMG的内容优势找到了出口，同时又依托新的平台创造出更加符合“互联网+”背景下新型受众口味的内容。内容和技术可以产生不同组合并嫁接在不同平台上予以传播，用户可以通过一个平台接受不同的传播内容，并拥有互动的选择权，这种排列组合为影视内容的创新提供了更为丰富而自由的可能性。

二、积极探索跨平台内容生产，探索影视内容创新的新路径。2015年4月13日，在法国戛纳电视节上，SMG对旗下全新的内容战略体系“SMG智造”进行了全球发布，即获得了FremantleMedia、A+E Networks、BBC Worldwide等三家国际知名媒体机构的青睐，并与之签署了战略合作协议，SMG内容创新战略的又一重要举措“SMG智造”受到了全世界的瞩目。作为一个以内容创造为核心基因的媒体集团，SMG提出打造一个符合互联网媒体生态系统的可持续发展的内容生产体系，巩固、提升SMG在内容生产领域的核心竞争力，这就是“SMG智造”内容战略体系。依照市场化、产业化、国际化的内容战略体系布局，“SMG智造”不断扩展与深化，推动了SMG原创、上海风格、中国气派、世界品质的优质内容产品的生产与传播。

“SMG智造”不是一个具体的内容生产机构，而是一个内容创新的生态系统，它的核心就是在“互联网+”背景下融合了各平台的优势力量，创造出新的更为丰富的影视节目形态。各平台之间的联合制作，提升了影视内容的制作力量，也为影视内容的传播提供了更精准的渠道，是“用户思维”统筹下的“内容+渠道”模式。随着“SMG智造”品牌计战略的推进，2016年6月，SMG电视新闻中心经历长达两年的部署与规划后，重新整合推出了“融媒体中心”，将传统电视新闻进行了革新，推出了以《小哥喂喂喂》为代表的多档跨平台联合制作节目，在2016年实现了近7亿元的收入。流媒体产品“看看新闻”（KNEWS）承担东方卫视各档新闻产出，并在“百视通”的OTT和IPTV中开出新闻应用专区，既有一个命名为“Knews24”的24小时新闻直播流，又有符合互联网特性的视频新闻点播服务。随后推出的“看看新闻”客户端以“实现你新闻达人的梦想”作为品牌诉求，致力于提供最优质的视频新闻，用最专业的新闻生产能力，覆盖移动传播终端。同时，“看看新闻”客户端精心打造了独家的直播内容，用心服务于每一位用户，让每一位客户都可以“随时随地，看正在发生”。

SMG强大的内容资源是支撑“SMG智造”跨平台生产的重要力量，但是跨平台的内容生产又对内容资源的运用提出了新的要求。为适应跨平台生产的需要，建立与之相配套的节目资料数字化存储管理和利用系统，上海文广节目中心、上海市广播科学研究所合作开发“媒体资产数字化存储管理系统”。作为全国第一家建立媒资管理系统的传统媒体，SMG在“互联网+”思维下，不断升级该项目，优化集团内部媒体资产管理的工作流程，以媒体品牌为核心打造跨媒体的内容产业链，取得了良好的成效，为跨平台的内容生产提供了更为便捷的内容链接，为影视内容创新提供了丰富的资源保障。

SMG互联网节目中心常务副主任蔺志强表示，“传统电视媒体的‘广电+互联网’，就是要以自主研发为主，完善内容创新体系，建设互联网内容生态系统，优化用户体验，提升网络内容的品质和传播力。”在这样的思路指导下，SMG互联网节目中心在节目策划上坚持创新，不断推出具有影响力和传播力的影视作品，生产了一批主流媒体发起、台网联动发力、全媒体运营的标志性产品，立志打造互联网内容领域第一品牌。如2017年引起网络围观的中国第一女团选秀品牌《SNH48第四届网络总决选》，星素结合的户外真人秀《我行我秀》，国内首档家庭竞技类真人秀《我爱我家》等。

三、探索新型融资方式，构建影视内容创新的资本战略。2015年6月19日，被称为国有文化传媒行业整合“第一局”的上海文广完成重大资产重组，原“百视通”与“东方明珠”两家上市公司通过资产重组合并为新的上海东方明珠新媒体股份有限公司，除传统广播电视业务、演艺业务外，SMG旗下所有可经营性业务已全部进入上市公司，迈开了全国广电传统媒体与新兴媒体融合发展的第一步，中国A股首家市值超过千亿的文化传媒上市公司正式起航。

互联网技术造就的新媒体以强大的资本支撑从建立新的渠道入手，逐步建立起自己的商业模式。站稳脚根之后，他们再继续依靠资本的支撑，逐步向内容端渗透，丰富自己的收入模式，构建起更加强壮的产业链。新媒体的飞速发展离不开强大的资本支持。因此，充分发挥资本市场的积极作用，运用好上市公司这个统一的产业与资本平台，用灵活有效的市场化手段，加快推进SMG从一家传统广播电视媒体向新型互联网媒体集团的转型，是SMG内容创新战略的根本保证。

除了以东方明珠上市公司为平台建立证券化的资本平台，SMG还采用更为灵活的资本方式，激励内容创新。例如SMG控股的精品纪录片制作与运营公司“云集将来”，实行了员工持股30%的员工激励计划，吸引了中国第一流的纪录片导演和制作人来加盟。2016年，公司只有十二个人，但执行的高端纪录片项目多达七八个，实现了5000多万的制作和版权收入。这种市场上普遍认可的机制体制，让优秀的人才获得了公平的价值认定，通过创新资本运作方式，为内容创新提供了人才保证。

在“互联网+”背景下，传统广电媒体面临着新的媒介生态，必须通过颠覆式的创新才能实现突破发展。SMG作为中国传统媒体变革的先行者，以内容创新为核心，通过受众思维的转化、融媒体平台建设、跨平台制作意识及创新资本运作方式，为传统媒体与新媒体的融合探索了新的路径与对策。其提出的“用户驱动”“入口建设”“SMG智造”及灵活的资本运作，是其充分发挥传统广电媒体内容资源优势，并在此基础上进行内容创新的成功布局。目前，从传统广播电视媒体向新型互联网媒体集团转型的SMG，正致力于围绕用户数据化经营，提供优质产品体验，拓展线上线下渠道，加快成为国内领先的传媒娱乐创意者和提供商。

无锡广电，凸显城市台定位的内容创新

新技术的不断革新，逐渐打通了不同媒体间的技术壁垒，出于生存和发展需要，传统媒体与传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间的融合渐成潮流。在这种新的发展潮流面前，在我国新闻传播体系中处于基础地位的城市广电媒体，更要主动出击、化危为机，在创新发展上寻找突破。近年来，无锡广播电视台（以下简称“无锡广电”）积极探索推进媒体融合发展的运作路径、方法和模式，并取得了明显成效。其中，在内容创新方面，进行了一系列的探索与实践，走出了一条适合自身生存和发展需求的内容产品创新之路。2016年10月，全国政协常委、中国广播电影电视社会组织联合会会长张海涛，中广联合会副秘书长周然毅，学术部主任张君昌等一行4人，赴无锡广电集团（台）调研媒体融合发展情况。调研中张海涛会长指出：“对于无锡广电已经取得的经验和做法，要做好提炼和梳理，形成可复制、可借鉴的模板，在全行业起到标杆和示范效应”。

一、坚持本土新闻立台，打造核心内容。坚持新闻立台，不仅能够坚守宣传舆论主阵地，提升主流舆论引导能力，也是对受众本土新闻资讯需求的满足。作为传统广电媒体的无锡广播电视台，新闻节目在自办节目中占比最大，是最主要的内容支撑板块。这些立足于本地的新闻节目，具有贴近性和关联性的特点，对无锡广电在当地的收视份额贡献巨大。然而，新媒体的崛起为新闻信息的传播提供了多种可供选择的渠道，传统广电媒体不可避免地受到了挤压和挑战。面对如此情形，无锡广电通过对新闻资源的整合，打破媒体介质及新老媒体之间的壁垒，融合发展，创新了城市台新闻内容的生产和运营。

首先，建立“六位一体”全媒体运作机制，实现了新闻生产的流程再造和新闻资源跨平台整合的“化学反应”。城市台的内容生产受到资源、平台、人才等多方面的制约，通过机制改革，无锡广电集合了广播、电视、平面、网络和微博、微信等新媒体媒介中的新闻资源，通过组建全媒体新闻中心和全媒体采编团队，统一了采访队伍和编播平台，打造出新的“前端采集一体化，终端发布多样化”的新闻生产运行流程。在这一流程下，同一新闻事件通过不同播出平台进行传播，根据不同媒体的特点呈现的内容和形态同中有异，满足不同受众群体的需要。

第二，在“互联网+”技术平台升级改造和高清制播体系建设基础上，打造“智慧无锡”和“无锡博报”等移动客户端，形成“全媒体、全天候、全覆盖”的新闻传播格局。通过全媒体运作机制，实现资源共享从而提高了生产效率，也丰富了新闻节目的品种和形态。近年来，无锡广电挖掘内容创新的资源潜力，开办了《早安无锡》《新闻午间道》，改版晚间各类新闻节目，使本地新闻全天候全覆盖，日均播出新闻节目时长超过80小时，新媒体平台日均更新量超过400条。

二、推进制播分离，激活内容创新能力。在“互联网+”背景下，传统媒体的运作机制受到强大冲击，借鉴网络媒体制播分离的运作机制，是激活传统广电媒体内容创新能力、提升节目原创水平的有效途径。无锡广电深化栏目、频道（频率）、社会等多个层面的制播分离改革，逐渐形成了具有无锡广电特色的原创节目群。

制播分离激发了员工的创新意识，提升了员工的市场意识，为节目内容的创新奠定了基础。无锡广电首个委托制作、节目招标试点的《大话阿福》栏目剧建立了无锡广电内部市场化的内容提供和购买机制，推出了一系列原创节目。广播电视和新媒体跨界栏目《悦谈》采取“即时访谈+音乐+纪实录影”的形式制作，制作完成后，广播、电视、新媒体各播出平台实行评估购买，专家组打分和视听数据考核分别占70%和30%，从而产生每一期节目的购买费用。这种市场化的运作通过制播分离的形式，调动了内容创作的积极性，以及出精品的能动性。

制播分离以内部公司化运营等方式培育了节目制作的市场主体，以专业化和市场化手段打造原创精品节目。内容生产能力大幅提升的无锡广电又以跨区域协作、定向定制等方式，拓展合作制片新渠道。近年来，无锡广电牵头全国多个城市台组织了“人文中国”系列作品征集评选活动，构建了跨区域电视节目交易平台，成为多个媒体平台的核心内容供应商；与央视合作推出反映无锡城市文化特色的专题片、纪录片；以承揽外包、定向定制的方式，制作推出符合国家级平台播出水准的内容精品。如纪录片《阿炳传奇》《寻找1972》等具有地域特色和文化韵味的作品，都在传播无锡文化的同时创造了可观的市场价值。

三、创新思维模式，打造城市信息主平台。面对信息接收者从受众到用户的根本性转变，打造移动媒体的平台化产品，结合城市广电自身的优势，通过新平台去拓展更广泛的本土民生服务资源，是传统广电媒体内容创新的又一重要途径。截至2017年4月，由无锡广电自主开发的“智慧无锡”手机客户端，下载用户总量突破500万，日活跃用户近50万，注册会员近100万，每天接口访问量500万次，成为无锡本地的城市信息主平台。

用户思维是互联网思维的核心概念，“智慧无锡”深刻理解这一概念，致力于打造对用户“有用”的客户端。除了为市民提供节目直播与回看、新闻资讯服务之外，“智慧无锡”整合了无锡市各行业信息化建设成果，为市民提供便捷的资讯服务，并将公共信息与便民服务带入了即时互动时代，以“有用”吸引用户的下载。平台分为三大板块：第一板块以无锡广电生产的节目内容为主，用户可以快速浏览新闻资讯，还可通过直播模块流畅收看收听无锡广电旗下各频道、频率正在直播的节目，回看往期节目。第二板块引入第三方已开发成熟的应用内容。与之相连的是第三板块引入需做接口开发的内容，对资源二次加工后转入统一的内容生产平台，

如第二板块中交通、公安等与居民生活服务相关的各类信息。建立在互联网传播平台基础之上的内容创新，凸显了用户理念，为提高用户粘度、增强平台影响力奠定了基础。

除了用户思维，“智慧无锡”客户端的发展，还是媒体融合思维的产物。得益于无锡广电推行的全媒体战略，“智慧无锡”并没有脱离原来的媒体平台和传播渠道，而是与无锡广电的核心资源和生产能力高度融合、共同发展。依托传统广电媒体优势，“智慧无锡”通过统一规划建设“媒资共享平台”，建立起全媒体新闻资源集散机制，广播、电视、新媒体都可以在这一平台上调取素材，然后根据自身传播特点进行个性化加工，实现生产内容的多屏分发。除此之外，“智慧无锡”全面推进与广电栏目的深度合作，预告、推荐视频内容，宣传电视剧动态，加强推动全媒体互动平台以及各类新功能的应用推广。与集团内部各媒体共同策划活动，开通“慧直播”平台，将活动转化为直播内容，借助传统媒体的资源优势和新媒体的平台优势，将一批主持人记者打造成为“网红”，增加了内容创新的主体。

作为本土广电媒体自主开发的客户端，“智慧无锡”在服务好用户的同时，始终不忘服务好政府，不仅获得了接入平台的各类资源，还获得了项目、资金扶持、产业信息等重要的衍生资源。一方面，“智慧无锡”通过打造智慧城市应用平台，引入民生服务，成为市民的流量入口和政府民生服务外包的受益者；另一方面，作为新媒体平台，“智慧无锡”站在城市区域传媒中心的高度，将它作为“智慧城市”建设中重要的组成部分精心打造。除了常规各类模块内容建设，“智慧无锡”对各级政府日常活动提供大量的项目策划和开发服务，完善升级政府部门的有关规划和设想。以文化模块为例：“智慧无锡”为无锡市文化和宣传部门量身打造，创造性地设计开发了文化消费的闭环设计，整合了无锡市大小文化场馆的演出资源，提供本地文化资讯及演出信息，创新推出了日历及地图模式，方便市民检索。这就在为政府和为用户提供服务的同时，实现了传播内容的创新。

在“互联网+”背景下，由城市广电媒体开发的移动信息平台集纳当地的各类信息服务和政务服务，更好地发挥本地的深度覆盖优势，为用户提供更为精细的服务，是城市台进行以内容创新为核心的转型升级的机遇和优势。无锡广电打造的“智慧无锡”客户端探索了传统媒体融合发展的运营模式，将传统广电媒体的内容资源与新媒体进行嫁接与融合，多屏互动，数据互联，深耕本地，创造价值，弥补了传统媒体的短板，实现了用户与平台之间的多维互动，是传统广电媒体内容创新的有益探索。(本文为中国广播电视社会组织联合会2016年立项课题“互联网+”思维下的影视内容创新战略与策略研究”阶段性成果)

（作者单位：山东传媒职业学院）

栏目责编：陈道生