第一章：河南及郑州苏达水市场调研简报
调研时间：2009年6月20-23日，
调研地点：郑州及周边新乡、新密、登封 调研目的：
-了解郑州及周边城市饮料市场特别是苏达水市场的现状及发展动态；
- 由此来预估、分析其他市场的机会和增长潜力；
- 在正确评估我们的优劣势来确认我们介入市场的机会和方法； 一、市场概述
1．简介
郑州是河南省省会，是河南省政治、文化、经济中心。郑州北距北京760公里，南距武汉514公里，东距连云港570公里，西距西安480公里。
郑州全市总人口687万，郑州市区常住人口259.1万，市区人口220万，加上外来人口以及每天近十万的流动人口，人口基数大。现辖6区5市1县：中原区、二七区、管城区、金水区、上街区、惠济区（原邙山区）、中牟县、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、登封市。
郑州的人均收入为9364元，在37个城市中排名第21位，而与周边省会城市相比，落后济南（12005元）和武汉（9564元），领先太原（9353元）、石家庄（8622元）、合肥（8610元）、西安（8544元）。
2。市场结构划分（河南、河北举例） 城市 一类城市 二类城市 三类城市 四类城市 代表性城市 举例 人口 总人口700万，市区人口220万 新乡、廊坊、秦皇岛 新乡 新密、登封、沧州、霸州 县城 登封 原阳 人口60万，市区12万； 郑州、石家庄、唐山 郑州
小结：
消费潜力巨大：河南是人口大省，也是饮料消费得大省，几大饮料巨头如：可口可乐、
百事、娃哈哈、统一等在本地都设有装瓶厂。
具有相似性和借鉴性：经济水平与消费习惯与周边河北、山东、山西等接近或相似具有可借鉴性。
3、饮料市场特点
主流饮料基本被知名品牌占领，品牌成为消费者购买的首要因素。
从可乐之争到水的大战，今年茶饮料将在夏季演变为茶的更为激烈大战。传统茶饮你争我夺，新型茶饮积极培育。
创新概念和纵向深入也成为饮料巨头最为重要主题。从可乐的零度、原叶；乐百氏的薄荷水；娃哈哈的茶啤；康师傅的茉莉、观音等茶饮； 忽视或不屑介入
小结：
无气苏达水市场是饮料巨头们忽视或不屑介入的领域，这给我们特别是河南中小饮料企业一个‘投机’的机会。一旦这块蛋糕做大，大企业的介入再全方位上现有中小企业恐怕都会失去优势，但先入为主、规避竞争、弱势群体里当老大也许是是我们的机会。 三、苏达水市场的现状
（一）从产品面
1．生产厂家多来自河南本土，多为中小企业，实力（资本、技术、品牌、营销力等基本较弱）； 2、介入门槛低。产品众多而且混乱，包装雷同，质量水平参次不起，行业标准和门槛还未建立，郑州市场可能会有40多种产品，二级城市也会有10几种； 3、包装多为350ML或360ML ；
4。带气苏达水价格较高，品牌较为单一，包装委吕罐，容量在355ML。崂山苏达水批价90元/箱、蓝带苏达水80元/箱为例。
（二）从品牌面
1。真正意义上的优势品牌还未建立，但出现端倪。
郑州市场的表现尤为突出，表现为好像是一家一个品牌； 二级城市某些品牌表现突出一些，如：名仁、小趣； 2。在品牌塑造上很少或没有。 3、功能诉求和理性诉求都很雷同。 （三）从价格面
1。终端表现价格基本相同2.00元/瓶——2.50元/瓶,但高端消费场所价格从5—10元/瓶； 2。供应价格差别较大。从20元/箱到35元/箱不等/。市场价格混乱。 以郑州为例：（元/箱） 品名 嘉美兴 批发价 友趣 康君 秋果 28 简一 31 名仁 35 18-19 21 23 3．经销利润与零售利润都高于普通矿泉水； 以某零售点为例：
苏达水一 苏达水二 某矿泉水 经销 20 28 11.5 供应价 28 35 12 利润率 40% 18% 4% 零售价 2.5 2.5 1 利润 1.3 0.95 0.5 销量比：10-15：1水平；
分析：由于市场供应价格的混乱，加之品牌力相对不强，而市场又有一定的需求，但需求并不强烈，造成品牌不统一，经销客户在利益驱使下易替换产品，这也就是郑州市场各零售店品牌不统一的原因，而在新乡、登封等地区替换的频率就小一些。 （四）从渠道面
1。市场铺市率较高，可以达到80%以上，证明市场呈增长趋势。 登封小趣销量表： 时间 销量 2009.3 500 2009.4 700 2009.5 1000 2009.6 1500 2009.7 2000
2。渠道表现情况如下：郑州为例： 渠道 KA超市 数量 20家左右 市场表现 原因 品种单一或没有，现有的经销商基本无实力操作大卖表现较差 场，一级城市表现尤为突出。是销售的机会性市场但门槛较高； 单品进店费用5000——10000元 连锁超市 300家 品种较为单一，有机会多但对经销商市场管理能力有
销售潜力 名烟名酒 1000家 发达有规模 要求。 单品进店费用200-3000元 一般分为两种形式 品种多，陈列面小一个是专业的烟酒店，门面装修比或没有，但铺市率较豪华，产品档次高，主要销售名较高。但部分店有烟名酒产品； 欠款要求 另一种则是在经营名烟名酒的同时还附带销售饮料等； 对酒店、企事业单位有辐射作用 副食店 冷饮摊 3000-4000 规模较小，辐射面产品较杂 广，介入门槛低 夏季饮料销量主力产品较杂，城市市容管制会限制其市场，也是流通性发展； 品牌展示的窗口 专业批发2 市场 特殊渠道 各种品牌的集散地 宾馆、车站、公园、 加油站、企事业单位 分析： 苏达水从诞生起在郑州市场进行了快速的渗透，但还没有哪一个品牌或经销商能统领和渗透全渠道市场，这给我们提供了机会但也看到了风险和压力。
（五）从消费者分析 1。消费人群分类：
- 有健康需求者；
- 尝试性购买品尝者；
- 年龄段30---45以上男性为主，年龄有下降趋势； - 女性人数开始增加
- 有车族或企事业单位较多； 2。消费心理分析：
- 对健康的认知还模糊；
- 时尚和健康的心理作用较大； - 消费承受能力促进尝试性购买； （六）从营销模式上来看
1。基本上沿袭传统的经销模式，代理商的网络和分销能力成为重要因素； 2。终端运作能力相对较弱； 3。大多数还处于卖产品的阶段。
总结：苏达水作为一个新的消费现象符合人们对健康追求心理，虽然增长势头迅猛，但还未真正形成一个产业和品牌，实践证明市场的需求潜力是巨大的，同时行业的洗牌也是发展的必然。以名仁、小趣为代表的企业必然在后期市场运做上发力，将是必然。我们作为一个新的介入者面对前途未卜的市场如何快速、有选择的、有效的进入市场是我们需要思考的问题。
如何提高我们的产品力？
如何定位我们的产品？
如何提高我们的营销力？ 如何定位我们的首发市场？ 第二章：维淼苏达水上市思路 1．SWOT 分析 优势 1） 作为河南本土企业有一定的产品机会 1） 苏达水及饮料市场的高速发展启动基础和资源； 2） 现有白酒销售的网络和营销资源，特别是外地市场； 3）市场操作的经验 劣势 1) 作为饮料我们还是一个后来者； 2) 生产与销售平台的搭建需要一个过程； 3) 技术能力与生产能力有待验证； 挑战 空间； 2） 还没有强势品牌的阻隔； 3） 省外市场的发展机会； 4） 为开发系列饮料奠定基础 1） 现有市场的产品价格混乱； 2） 苏达水的上市已经有些滞后，可能会错过销售的最好机会； 3） 销售壁垒太低模仿者会大量涌入； 策略 建议 1） 利用商品力和营销力的双重优势；； 2） 包装差异化：瓶型与包装的设计和材质超越，与流通常规产品形成视觉差异； 价格差异化：价格决定了品质，定位于中高端，绝不打价格战 模式差异化：建立自己的销售模式；
2。维淼苏达水营销规划基本原则
1、 定位原则：定位于中高档有健康需求的消费人群；
2、 定价原则：价格与同类畅销的苏达水价格接近或超越；
3、 区域布局原则：一级城市有合适的经销商可以合作，否则可以适当放弃； 二、三级城市省内机会渗透，省外积极开拓； 4．推广模式原则：厂商共同合作和开发，资源向终端倾斜
第三章：维淼苏达水上市建议
一. 1市场定位（市场定位、在企业中的角色）
打造区域性苏达水的领导品牌，定位28-48岁以上的中高端以上消费人群，男性为主女性为辅；
二. 产品线及其角色 产品名称 终端供价定位（流通） 设计原则 以小包装、高定位，来满足那些消费频率较多的消费需求，价格与对手接近； 390ML（1*20） 8-10元/瓶 以包装差异化、高定位，来满足那些特定消费场所的消费需求，价格超越对手； 360ML（1*24） 35元 2.5元/瓶 三。品牌策略 1、品牌概念
市场上的苏达水品牌众多，但诉求点最重要的就是保证体内酸碱平衡，消费者的认知基本上也局限在此，我们没有过多的资源去宣导和培育消费者对苏达水功能的详尽理解，并且也是得不偿失。 所以从产品包装与功能上苏达水的同质化已相对严重，如何从众多的产品中跳出呢？ 从包装上采用高塑瓶，与其他的低塑瓶区分开来；
中国人最能体现平衡的东西是什么？——八卦图既阴与阳的对应；
用两种对应的颜色；两个对立的箭头 -----既体现体能的动态指标又反映出相对应的平衡； 广告词——绝对平衡 跳出传统彰显自信
2、宣传手段
生理需求+感性需求 宣传手册
宣传挂页：挂在瓶上 软文（地方杂志） 海报（终端宣传）
四．价格体系与经销政策 1． 价格体系（元/箱） 经销价 分销价 35（5+1）（29） 38（5+1） 35
销售价 38（5+1） 40 40 河南以外地区经销价格高1元/箱；
首批打款不低于800箱，公司可给以100箱的铺市支持；
公司提供销售人员1名，基本工资1000元/人，提成经销商支付；
区域负责人1名；
市场支持费用12%，其中物料宣传费用3.%；预留费用5%市场促销费用的使用采取核销制； 返利支持：季返3%，年返2%，分销预留返利5%；
完成预定目标可追加2个点； 签订经销合同和提供产品上市的计划书；
分销商返点原则上由厂家管控支付，也可由经销商负责
原则上各区域必须认真执行上述价格体系，有需要微调的必须报总部批准备，否则追究办事
处与经销商的现任。
分销商特指区域分销商或县级分销商；分销商返点由厂家控制； 铺市奖励：
- 入市前期以终端铺货为主导，可以在铺货人员、铺货政策上给以奖励和倾斜； 目的：提高市场的产品能见度，营造范围； 陈列奖励：
- 核心终端可以开展陈列奖励，如：按公司统一的陈列标准执行； 目的：推动终端老板利益与终端消费者的互动；
上市的免费品尝，可以在加油站和部分餐厅进行免费品尝； 节日促销政策另行设计； 分销价格可根据实际情况而定；
五、市场布局与招商
1.市场布局： 市场类型 地区 核心市场 河南、郑州 说明 河南苏达水是一个有现实需求和发展的市场，作为本土企业应该利用现有资源优势，在众多产品中脱影而出，成为未来河南本土苏达水的领先品牌。 战略市场 河北、天津 河北作为公司白酒销售的主要地区，拥有现成人力和客户资源，加之消费水平和习惯与河南有很大的相似性，先入为主会抢得更多先机。 湖南白酒开始启动，苏达水也是新鲜事物，双剑齐舞，更增加了我们自身的发展动力。 机会市场 其他地区 中国特别是北方广阔的空间更给了我们发展的契机。
2.市场布局的原则：
总原则：省内快速切入 省外积极开拓
1）利用现有白酒的市场和人员切入市场，在形成资源互补的同时，快速介入；
2）成立独立的市场开发运作小组，积极开发省内和省外市场，从而形成区域优势； 3） 对一线城市寻找优势的合作伙伴，形成品牌的站位； 4） 为后期饮料系列的开发提供基础与经验； 3.招商原则：
1、招商原则：
具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照；
有固定的经营场所；
具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；
具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队
伍； 具有一定的销售配送能力（送货车） 能够执行公司的统一定价政策； 首次发货数量不低于700箱；。
发展市场 湖南
举例：具有商超渠道运作能力的经销商； 具有流通辐射能力的经销商； 具有特殊渠道辐射能力经销商 2、招商手册和合作合同。 3、费用预算比例 项目 业务提成 宣传品 销售返利 市场活动费用 经销价
六、营销模式 1.传统模式
金额 1 比例 3.45% 3.00% 10% 17% 0.87 3 5 29 生产商 一级经销 零售商 顾客
优点：运营成本、铺市费用低（现成网络） 市场进入快、信息来源广
缺点：市场控制力差；
市场的发展动向易受经销商控制；
2。协销模式： 生产商 一级经销 零售商 顾客 分销商 办事处驻点人员协助推广销售、管理
优点：市场管控能力强
提高辐射范围和能力 有效的控制市场费用
缺点：对区域人员的经销商管理能力；
驻点业务执行能力要求较高；
3。直分销模式
生产商 经销商 零售商 顾客
优点：对于一些经销商不能服务或控制的市场公司采取直营方式服务 能够更好的控制权渠道； 缺点：有经营风险和前期成本；
5。渠道的划分
1）渠道的划分
经销商 传统渠道 现代渠道 特殊渠道 二批 传统食品店 冷饮摊 餐饮 大超市 连锁超市 名烟名酒
传统渠道与现代渠道、特殊渠道互为补充交错； 地区不同业态规模和数量也不同；
特殊渠道将是开发的一个重点方向和研究课题；
► 交通窗口：包括机场、码头（客运）、火车站、长途汽车站 。
► 旅游景点：包括旅游景点内的小卖部及饮食服务部的小店及餐厅。
► 宾馆饭店：包括所有的大、中、小，合资、中资、外资、中外合资、中外合作性质的对内及
涉外宾馆、饭店、招待所、旅馆等。 ► 娱乐场所：包括酒吧、舞厅、卡拉OK、洗浴中心、电影院、夜总会、咖啡厅、茶楼等。 ► 文康体育：包括博物馆、图书馆、运动场、游乐场、健身中心、美容中心、公园、艺术馆、
剧场等 。
► 学校：所有的小学、中学、大专、高校、中专、中技、成人夜校、学院等 。 ► 企事业：包括企事业单位、工会、工厂所属服务公司食堂及写字楼 。
► 商业批发：包括糖烟酒公司，做批发的商场、批发部、百货商场、个体商业批发。 ► 军队：包括训练基地及军人服务公司。 七、组织支撑 1。组织设计原则： 相对分离 互为补充
2）特殊渠道的开发和辐射
主业巩固 新业发展
饮料的发展需要酒业的基础和条件，返过来会促进酒业的增长；
以酒业公司的销售平台和框架为基础，根据饮料事业部发展逐步建立起相对独立的销售组织； 管理分离由上至下逐步渗透；
营销公司 白酒事业部 销售管理部 饮料事业部 财务 采购 人事 计划 河北 区 河南区 其他区 河北区 河南 区 其他区
董事长：程会军
白酒事业部总经理： 饮料事业部总经理:
2.提成及激励
- 白酒事业部的业务人员在白酒销售目标继续坚持考量的基础上，可以在本销售区域机会性的进
行饮料销售，并参与饮料销售的提成，但必须同白酒的销售结合起来；
白酒仍是考核的主要目标，考核标准为苏达水0。8元/箱；
- 饮料事业部专注饮料的销售与开发，开发区域不包括有白酒销售的区域，饮料暂不做目标任务
考核，考核标准为苏达水1.0元/箱； 3、招聘及培训
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