视频营销你能玩转它吗

视频营销:你能玩转它吗

作者：蜥蜴团队

来源：《销售与管理》2010年第04期

我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道—— “我知道，你不知道。我知道，你不知道我知道。你不知道。 “我知道你，不知道我。知道你不知道我，知道你不知道。 “我，知道你不知道我知道。你不知道我知道你不知道。”

你还记得什么是Will it Blend吗?你还记得那个Tom Dickson吗?是否还记得那个把不同的科技玩意被放进搅拌器的实验室呢!

他们把搅拌器放到了App store，继灯泡、光盘、啤酒瓶、汽水罐、高尔夫球之后，怪阿伯Tom Dickson又看上了什么呢?这次，Tom DickSOIl决定让他的终极榨汁机给骄傲的电子产品们一个教训，尤其是高调的3G iPhone手机……同样，坚硬的iPhone手机也难逃被绞碎的命运，仅三秒，化为了灰烬。

这是一段在网上迅速转载的广告视频，百度搜索“Will it Blend”，在短短的O，055秒内就搜索到相关文章23500篇，相关的“Wm it B1end视频”多达18100万个。看过这段被高速摄像机撷取的画面，大呼过瘾的同时可能绝大岁数人都会萌发购买的意念，想亲自试试搅拌的滋味。

有30年历史的搅拌器生产商Blendtec只花费了数百美元，就在YouTube网站上赢得了千万观众的热捧。在传统的营销认知中，市场宣传方面绝对是需要“大手笔”的，少则几百万，多则数千万的投资才可能提高产品的知名度，获得高销售的回报。所以，对于Blendtec这样的宣传力度和收获的效果的确让人难以置信，但事实果真如此。

当网络视频成为潮流话题

2009年9月份，一家以研发生物医药保健制品著称的企业走进我们的团队，管理者对于企业目前增长速率缓慢，市场份额极速萎缩，竞争对手实力强大的局面苦无对策。

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这家公司是目前国内生物医药保健制品行业规模较大的高科技企业，专门致力于生物医药保健制品的研发。公司开发的一款脑保健营养液经过数位专家鉴定和数次试验证实，该营养液在增强记忆力、提高脑动力、消除脑疲劳、增强脑对营养的吸收、改善视力等方面效果卓著。 产品的创新是一切竞争的核心，但经过几年的经营，公司逐渐进入了发展的瓶颈期。而保健品行业一直都是众商家竞相争夺的一块诱人“蛋糕”。据我们当时对市场生意环境的检测发现，市面上已有相当多以а-亚麻酸为主要成分的保健品，不同形态、不同功能、不同包装……这个并没有任何差别特征的公共成分也正是之前该企业的卖点，显然并不具有任何说服力和吸引力，甚至为他人做了嫁衣。另外，其最大的竞争对手主要的宣传渠道是互联网，而该企业的营养液主要依靠自编杂志来吸引学生的关注，每一篇文章几乎都涉及产品信息，这样的宣传不仅成本较大，信息被动的推销给读者，不免会招致反感，而且最致命的是企业搞错了消费对象，产品的受用者虽是学生，但真正消费的实际是老师或家长。

夸耀自身产品的神奇功效，期望通过制造天才儿童的神话来吸引消费者，显然，这样的策略在广告宣传越来越严格规范的今天，“朝阳产业”也必将走进死胡同，成为最先遭殃的企业。 企业营销的效果越来越小，当大笔的广告投入，只换来顾客的冷漠时，怎么办?

我们认为，此时，与消费者迅速建立有效沟通是企业面临的迫切问题。由此，一个新的概念——“记忆PUFA”呼之欲出，根据科学的概念阐释，PUFA主要指豆油，鱼油，如亚油酸，亚麻酸，DHA，EPA，ARA，为产品找到了区隔于竟品的特征。而且网络调研发现，此概念目前还没有厂家使用，我们拥有独占性资源。仅有概念足矣吗?答案是否定的，独特的宣传策略无疑会更有效更快速将产品的概念传达到消费者的心底。于是我们选择了——网络视频营销。

一方面增加“记忆PUFA”和特定关键字(与产品相关)在网络中的曝光率，签约软文发帖公司广泛发帖，并对产品网站进行优化，以提高消费者认知度，促成购买。另一方面通过异业联盟的方式彰显企业的责任感和爱心，如：建立爱心基金，资助贫困学生；与心理咨询室合作，给孩子的心灵做个按摩，并用视频的方式记录下来，在网络中广泛传播。

从电视到户外，从网络到手机，视频无处不在。走过Webl，O、Web2.0跨进Web2.5的时代，伴随着3G时代的风卷云涌和电脑用户族群的不断壮大，形式活泼、内容丰富、制作自由、传播快捷、收藏方便的网络数字互动影视将成为一种潮流，对于企业和营销策划者而言，它更是一种有效宣传的低成本运作，它打破了电视和纸媒宣传的禁锢，更个性、更自由、更灵活，开始受到越来越多人的关注。

传播数字化、媒介分众化、消费者窄众化。今天，消费者由被动告知时代转化为主动寻找时代，面对过剩的信息，消费者的媒体接触习惯也发生着转变，他们注意力的集中时间越来越短，对广告宣传的信任度越来越低，对影视节目的口味也越来越刁钻，对强硬式塞给他们的东西越来越抗拒。于是，一种对产品和品牌进行深入阐释和软性植入的方式一一视频营销应运而

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生，传统的电视广告或是纸媒广告用于短时间内推送新产品的形象和利益点至目标用户，拒绝性较高，而视频营销使感兴趣的受众在潜移默化中接受影视中所传递的信息，用一种更愉悦的心情去接受产品信息，激发他们对产品的购买欲望。

当网络视频成为潮流话题，网络视频已经拥有了一定的份额和影响力，它更新了中国人对媒体认知的角度，所以，在这样的状态下，如果你选择放弃视频营销，也就意味着你放弃了生意无限发展的机会，无论你是否懂得和它做朋友，它都将成为未来企业和营销人士的新宠儿。

当电视广告与网络视频相撞

回到文章的导语部分，只要看过那段视频的朋友，对这段文字并不会感到陌生，这段“知道与不知道”的背后是“百度更懂中文”!

显然，李彦宏知道网络视频媒体在潜移默化中已开始越来越趋向主流化，运用网络视频营销能够更快更深入地与目标受众沟通。从这个角度看，一个榨汁机仅花费数百美元所创造的高销售回报也就不难理解了。

传播的本质是要与消费者的心智需求产生共鸣，而前提是选择传播的方式必须先要能融入到消费者的生活中，并与消费者建立良好的互动关系，这样才有可能达到传播的效果。电视虽然是传统的生活方式，一种长期习惯的养成，但以目前快餐式生活来看，电视媒体和网络媒体是有着明显代沟的。

2009年12月22日，中国第一视频网站优酷网(YOUKU.com)在北京启动2009中国网络视频年度盛典。来自国内外多家主流媒体和业界专家出席庆典，集中盘点互联网视频行业营销模式，积极推动全球文化创意产业快速增长，共同见证中国互联网视频领域风云际会，领略点亮2010年的创意“视”界。

回顾优酷3年的发展历程，从2006年视频网站元年开始，优酷走过了投资过亿、视频播放量过亿和年收入过亿的三个阶段。目前，优酷已拥有350位顶级行业品牌广告主，同时2009年的总收入超过两亿元人民币，成为行业领先。以优酷为代表的中国互联网视频发展成为互联网电视的主流媒体，成为视频营销第一选择。

尽管视频营销是未来的发展趋势，但在我们看来，这并不意味着电视广告将被取代。1.98亿美元，这是每年互联网视频广告的预计市场规模；480亿美元，这是传统电视广告市场的年市场规模。前者与后者不可同日而语，但是由于网络视频广告拥有传统电视广告不可比拟的优势，前者追赶后者是必然的趋势，但是能够完全超越在一定时期内还是有困难的，它在一定程

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度上满足了受众收听收视的习惯，而且电视广告发展的成熟机制对网络视频发展的盈利模式也有着巨大的指导意义。

当然，网络视频广告的迅速崛起的确给电视媒体带来了巨大的威胁，当二者相撞时，求变成为电视媒体应对挑战的唯一机会。目前，卫星公司已经推出了数字视频录像机(DVR)，它可以使用户在观看节目时随心所想地跳过广告，犹如在互联网上的体验。此外，这些DVR设备还可以像互联网那样向广告客户及时反馈信息，哪些节目有人浏览，哪些广告被跳过去了，哪些节目收视率高。美国三分之一的家庭已引进了DVR。

现代技术的发展，让我们能很清晰地看到消费者在不同介质中的转换，了解到视频营销的刺激点，但无论是哪种介质的传播，视频广告对提升品牌和产品的关注度一定有加分的效果，而病毒式传播、明星娱乐传播和事件营销等对视频的推广，将为企业和产品宣传提供新的有效通道。

百度“唐伯虎”：中国最早成功的视频营销

在中国，第一个利用网络视频做营销的案例似乎已经不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的“唐伯虎”视频宣传片，则应该属于早期非常有名的视频营销案例之一。

这个视频的完成和开始传播的时间大致是在2005年的第三季度，此时YouTube也是刚刚成立一年不到，更遑论中文的视频网站。但这段视频流传得很广，当时主要的传播渠道是通过BBS。

“唐伯虎”是一段非常草根的视频短片，主角看上去是一个周星驰版的唐伯虎，利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手边，尼姑也动了凡心。最终老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。