可口可乐案例分析

可口可乐公司口味调查出错的原因：

一． 可口可乐公司上市“新可乐”的决策看似十分合乎逻辑，但实际上调查部门在设计调查问卷和口味测试时却忽略了一个重要环节，他们没有告诉被调查者：如果你选择了一种可乐，那么你将失去别的可乐。而被调查者却无一例外地以为“新可乐”是对现有“老可乐”的补充，而决不是对“老可乐”的的替代。调查者和被调查者没有在基本框架上达成一致。

二． 可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近年来发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客喜爱口味更甜的可乐。于是，他们把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。在进行口味测试时，他们选择的被测试者多是年轻人。这似乎又是合情全理的，因为年轻人是饮料市场的最大顾客群体。在这种情况下进行的口味测试，从两方面进一步引诱开口可乐公司将“新可乐”推向“更甜”的误区：一方面，年轻人比中老年人更喜爱甜口味，他们当然会投“新可乐”的票；另一方面，人们在不被告知品牌而进行品尝的时候，心情是比较紧张的，他们生怕测试者嘲笑自己味觉不敏感，尝不出新产品的特别之处。于是，当品尝到甜度明显超过现有可乐的“新可乐”时，被测试者马上做出反应，说自己喜欢这种口味，以显示他的味觉是敏感的。可口可乐公司先入为主的概念此时又得到了“确凿无疑”的市场调查结果的验证，于是口味更甜的“新可乐”出台了，酿下了大错。

三． 成立于世纪早期的可口可乐某种程度上已成为美国的象征，是美国人民日常生活中的一部分，如同空气那样不易察觉却又不可缺少。单单因迎合口味而断然停止生产传统可口可乐，如同冒然切断某种精神依托，粗鲁而简单，消费者的愤怒可想而知。 虽然新可乐成了市场分析不足的牺牲品，然而最终的结局却是极富喜剧色彩的。

消费者的态度调查

对消费者态度调查测试时，既要考虑产品方面的问题，也要考虑当地习俗、文化、社会环境等其他方面的因素。

可口可乐公司有新可乐这个产品概念测试的内容。在新产品概念的可传播性和可信度，新可乐提供给消费者是一种新的口味，却忽视了消费者对于可乐“老朋友”这个品牌的感情认同；在“决定改变可乐味道并撤旧可乐时观众持否定态度”也说明这个问题。

没有就消费者对新产品概念的需求水平进行预测。没有调查潜在消费者的购买意愿，调查人员只是简单地估计新配方可乐可使其市场占有率提高1个百分点，2亿的销售额。

消费者对于新可乐的新产品概念的的认知值不高甚至说不足，消费者团体在美国具有强大的力量，可乐公司却忽视了它，在开始阶段“试用新可乐意愿时大小团体表明强烈的赞成与不赞成情绪，但相关部门却坚持开发新的、愉快的口味”，导致团体成为后面反对者之一。

在选择新产品概念测试的方法上，可口可乐公司选择了“组合分析测试”,新旧可乐对比时，新可乐提供新口味，却不能带来旧可乐感情上的寄托与归属感。最后决策时反而“同意改变可口可乐的喝道，并把旧可乐撤出市场”，所以不能满足消费者对新口味的追求与部分消费者对老可乐的忠诚，忽视消费者情感因素。

此事件对可口可乐的影响：

一．前期：在推出新可乐后，可口可乐收到了大量的抗议电话、信，美国人普遍不满，

他们认为，随意篡改这个具有99年历史的饮料配方，是对爱国情操和民族自豪感的侮辱。此外，消费者协会对新可口可乐的抵制，出现“传统可乐”黑市。百事可乐趁虚而入，不断打压对手扩大市场份额。

二．后期：由于抵挡不了公众的不满，可口可乐公司采取了双管齐下的策略，在同时销售新口味可乐的同时，恢复销售传统口味可乐，这一消息，还成为了广大媒体的头版头条。这一策略起到了出人意料的刺激作用，传统可口可乐因祸得福。1985年全年，可口可乐公司的产品总销量增加了10％，利润则增加了9％。