从传播视角分析广告与新闻的关系

从传播视角分析广告与新闻的关系吕再庆（作者单位：天津电视台）摘　要：在大众传媒中，主要的传播内容包括广告和新闻。随着传媒行业的发展，广告开始变得新闻化，即由之产生的新闻性广告；新闻开始变得广告化，即由之产生的广告性新闻。本文从辨析新闻和广告的关系出发进行深入探讨。关键词：传播视角；广告；新闻；关系在大众传媒中，主要的传播内容包括广告和新闻。随着传媒行业的发展，广告开始变得新闻化，即由之产生的新闻性广告；新闻开始变得广告化，即由之产生的广告性新闻。新闻和广告的区别不易辨析，所以要以两者本质为起点，区分其差别，以指导新闻事业和广告事业的发展。１　对软性新闻的认识与理解１．１　软新闻的含义新闻性广告就是所谓的“软性新闻”，其本质是广告，而表象是新闻。在广告宣传中，这种利用新闻式标题和创作方法而产生的广告，收获了众多目光。然而，为避免这类广告混淆视听，衍生出欺诈等不良行为，应对此类软新闻有所规定，明确其标注方式，明确其与硬新闻的差别。另外，我国广告学重点研究了软新闻，因为其与新闻的关系太过模糊不清，尽管允许广告在规定的广告栏播出，仍然应明确新闻与广告的差异和联系。１．２　软新闻与媒体公信力之间的关系媒体界应对新闻性广告持有严谨的态度，注意洞察和消除虚假性新闻，避免降低新闻媒介给公众的社会公信力。另外，不应过度使用软广告。然而，就当前的情况来看,都市类报纸中存在很多新闻性广告，有的报纸甚至专门设置了刊栏来打广告，使受众产生误解。广告创作中有两大类常用手法，一种是“新闻体”,一种是“访谈体”，应妥善使用这两种方式，减少虚假新闻的生产。传统广告形式的宣传效果虽然不如软性新闻报道，但其保护了媒体的公信力和企业自身的社会公信度。软性新闻报道表面上转变了陈旧的营销观念，但一定程度上使新闻报道变得扭曲和病态，降低了读者对新闻的热爱和追求。２　新闻广告化中的议题设置当前是信息爆炸的时代，媒体若想取得可持续发展，就必须彻底改变，丰富宣传方式和途径，其重要的一种宣传形式就是广告。新闻性广告是有着新闻的外表，本质是广告；与之对应的则是广告性新闻，有着广告的外表，本质是新闻。其改变了传统式新闻的表现方式，不单单为读者传达了大量的新闻资讯，还通过采用创意议题，正确地引导舆论发展的导向，增加了新闻的推广度。故广告式新闻是目前较推崇的一种新闻策划方式。２．１　新闻中的广告宣传新闻从某种角度来看也是广告。然而，其宣传广度和力度都要大于广告，故新闻的广告效应更强，因此，天然广告被改变为在新闻中穿插广告的方式。以央视著名新闻节目《朝闻天下》为例，其主要内容为国内外所发生的重大事件，每播放几个新闻后就会有广告出现，这种新闻和广告的交叉出现，使二者相得益彰。新闻的内容是基于真实事件的过程。必须以尊重新闻事件的真实性为前提，然后再对其内容有所创意策划和改变。新闻报道应以增加社会的影响力为目标，在对其进行处理时，适当增加广告化程度；洞察新闻事件的内涵，增加报道内容的真实性、客观性、完整性，提升新闻的宣传效果。２．２　新闻中的议题设置在大众传媒的快速发展之下，产生了众多的新闻性广告。基于新闻学理论，每一档新闻的议题必须能够吸引读者，从而产生巨大的社会影响力。另外，媒体还应适当增加新闻报道内容的播出次数，以增加新闻报道内容对受众的影响。持续报道是常常被采用的一种新闻报道形式，这样连续式报道具有快速形成社会关注焦点的能力，增加该新闻话题的热度，其中，应该增加新闻议题的新颖度和创新度，吸引受众的目光。目前，爆炸式增长的信息量，受众仅能选择部分进行观看和阅读，促使媒体在基于新闻内容真实性原则的基础上，不断增加创意，产生了广告，成为被大多数受众喜爱的产物。３　新闻与广告之间的多重关系20世纪，广告作为一种新闻附属品，最初在报纸杂志中出现。如今伴随着社会经济的飞速发展，广告发展为一项成熟且独立的产业，新闻媒体是其主要的依赖产品。另外，广告的发展必须以新闻为基础，根据大量调查研究显示，媒介给予90%以上的广告能够被公众看到的机会，还有80%的广告依靠巨额的金钱消耗才有机会在媒体中出现。发展到今天，广告和媒体相互依存，二者关系复杂，边界模糊，具体来说，两者的关系在以下几方面有所体现。３．１　新闻与广告之间相互独立新闻与广告具有相互独立的关系。新闻的内容就是发生的重大事件，广告的内容是需要被推广的产品和服务。二者从本质上而言没有交叉的部分，其所传播的信息不具有模糊性，因此，新闻中不能有广告，但广告信息的宣传方式可以在某种程59THE FORUM论坛度上借鉴新闻的创作方式，即可以包含新闻的相关要素。因此，新闻包括了硬新闻和软新闻这两种类型，这两种新闻都有着各自独立的特质和发展方向。３．２　新闻与广告之间相互包容新闻与广告具有相互包容的关系。这种包容关系的体现就是目前出现的新闻性广告和广告性新闻；同时，还体现在新闻和广告的交替播放方式中。目前，常见的大量软新闻以及软广告就是实例的体现。举个例子，某篇新闻在介绍自然风光或者人文奇观时，不可避免地出现了某一公司的名字，这样一来，潜在中就对该公司起到了广告宣传作用。其本质仍然是新闻，对该公司的宣传只是其所附带产生的广告效应。从这个角度来看，软广告与软新闻有明显区别。即软广告表面上有诸多新闻要素，但其本（上接第55页）生活水平的提升；“新农村新生活”版块则向农民展示了农村养殖种植业的发展技巧；“百业信息”又向农民提供了一些农产品的价格变化趋势。真正全面地关心基层农民的生产生活，以农民生活为本，在一定程度上促进了农民生活水平的进一步提升。２．３　全面挖掘社会新闻素材社会新闻素材遍布各地，种类多样，社会新闻采编人员要全面发掘探索社会新闻素材，找出有创新意义、时代观点和教育影响的素材，如大众都想了解的养老问题、就业情况、拆迁问题及环境情况等，这都是贴近人民生活的基本问题，人们的重视度很高。新闻采编人员要与大众、机关部门及企业沟通交流，广泛收集各类新闻素材，在新闻报道中宣传典型事件和典型人物，确保事件在时代特征的基础上，有着教育影响性，充分发挥社会新闻报道的作用。２．４　社会新闻要加大对人物及事件的宣传力度各个社会新闻事件都不是单独存在的，都有自身的故事来源。社会新闻采编人员在对采编资料归纳期间，要报道有影响力的新闻事件，发扬新闻事件的真善美特点，让大众在明确事件来龙去脉时，能了解到事件中人物特征品行，宣传典型人物事迹，让大众产生思想共鸣，引起深思。运用感人事件引导人们对生活意义的深思，引领人们确立科学的世界观、人生观、价值观。社会新闻编辑要在实践工作中不断学习归纳总结经验，去挖掘和编辑更多有意义的新闻素材，从民生考虑，为社会新闻提供更宽的渠道。２．５　强化突发新闻报道和连续报道社会新闻素材是从生活中发掘的，社会新闻事件是人们关注的热点问题，若是条件允许的话，要适度加大对社会新闻突发事件的报道力度，现场报道可让人们切身体会到新闻的真实性和全面性，对新闻事件有更清晰的了解。一些新闻事件存在突发性，要有一个循序渐进的过程，这就要求社会新闻采编人员在新闻素材收集期间把握连续性，深入开展后续报道，让大众明确事件的来龙去脉，更全面真实地了解事件情况，而不是仅仅知道开头。现场报道和连续报道能在一定程度上提高群众对事件的认知度，对于社会信息的价值发掘有关键作用。３　结语社会新闻采编工作要从大众需求考虑，满足大众的真实需要，社会新闻采编人员要具备扎实的专业基础，了解大众对社会新闻事件的需求，在创新的前提下，保证社会采编的时效性、灵活性及真实性，对于群众关注的问题进行实时报道，保证其生活性，并要图文并茂，在一定程度上强化社会新闻报道的吸引力，吸引大众目光。参考文献：[1]李静.如何做好油田电视台新闻编辑工作[J].新闻研究导刊,2012(6).[2]杨健.新时期电视新闻编辑应具备的素养和能力[J].中国传媒科技,2014(6).[3]贾国湘.网络新闻编辑人才的发展与创新策略[J].网络安全技术与应用,2014(9).▲质仍然是做广告宣传，并且不含有其他的附带效应。３．３　新闻与广告之间具有重复模糊的关系从这一层面来看，新闻与广告存在交叉相通的部分，所谓的新闻就是广告、广告就是新闻的说法。当前，不少被公开的社会信息，由于在新闻和广告中的重复出现，给受众带来了模糊性。这种形式多被广告主以及广告公司采用，即采用新闻的形式来进行广告宣传。然而，从传媒的角度进行审视，若不能合理使用这种形式，有可能带来巨大损失和风险。４　结语新闻和广告，二者定义不同。然而，传媒业的快速发展使二者产生了诸多共同点。以传播学理论来看，出现的模糊性新闻和模糊性广告混淆视听，形式上和本质上不统一，然而这种现象屡见不鲜，应正确辨别和区分新闻和广告的关系，有效促进二者的全面发展。参考文献：[1]张晓军.浅谈广告新闻化现象[J].科技创新导报,2011(7).[2]胡正强,马骎.饮鸩止渴:广告新闻化的媒介行为分析[J].河北师范大学学报:哲学社会科学版,2010(1).[3]蔡文艺.游走于广告和新闻之间——广告的新闻化现象分析[J].新闻爱好者,2010(5).[4]徐芳菲.广告与新闻之共振[J].新闻战线,2010(9).作者简介：吕再庆（1976-），女，汉族，天津人，本科，天津电视台都市频道《汽车时空》栏目编导，中级编辑，研究方向：新闻学。60