费列罗产品市场调研报告2(精)

费列罗产品市场调研报告 作 者 : 班 级 : 学 号: 摘 要

当巧克力像意大利时装一样精致,每一颗都用锡纸穿衣完美贴身,每一处 无不精美绝伦, 每一处尽显高雅奢华, 每一处充斥个性时尚, 层层滋味完美地交 替变化,还有什么诱惑能够与之相匹敌呢?

每个人都向往着完美的理想境界,幸福的家庭,甜蜜的爱情,永久的友 谊„„ 巧克力在中国具有很大的潜在市场,随着人们消费水平的提高,巧克 力已经不是一种简单的食品, 而是相爱的人们相互表情达意的凭证; 是节日馈赠 亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品; 更是人们放松心情、 补充能量的营养休闲 食品。如今,市场上巧克力的品牌琳琅满目,消费者关注更多的是产品的品质、 口感、 味道, 要求整盒巧克力可以带来不一样的视觉感受以及独特的满足感。 费 列罗 ROCHER 巧克力开创多层式用料:外层铺满巧克力碎和果仁,里层有威化、 软巧克力和一粒完整的榛子, 巧克力心柔软浓滑, 甜而不腻, 带来多重口感的享 受,包装意念新颖独特,装饰典雅华贵,带来的视觉效果深得消费者的喜爱。

目 录

内容摘要………………………………………………………………………… 2 目 录………………………………………………………………………… 3 一、费列罗品牌巧克力简介……………………………………………………… 4

1.企业简介……………………………………………………………… 4

2.产品介绍……………………………………………………………… 4 3.质量保证……………………………………………………………… 4

4.鉴别方法……………………………………………………………… 5 二 、市场竞争状况 ……………………………………………………………… 5

1、中国巧克力市场竞争格局 ………………………………………… 5 2、金帝基本情况 ……………………………………………………… 5 3、金帝基本情况 ……………………………………………………… 6 三、 SWOT 问题分析 ……………………………………………………………… 7

1、 优势 ………………………………………………………………… 7 2、劣势 ………………………………………………………………… 8 3、机会 ………………………………………………………………… 8 4、威胁 ………………………………………………………………… 9 四、营销战略……………………………………………………………………… 9

1.目标市场……………………………………………………………… 9 2.定位…………………………………………………………………… 9 3.定价…………………………………………………………………… 9 4.分销…………………………………………………………………… 10 五、总结 ………………………………………………………………………… 10

一、费列罗品牌巧克力简介

费列罗巧克力:开创多层式用料,外面铺满牛奶巧克力和碎榛子,里面有 威化、 软巧克力和一粒完整的榛子, 带来多重口感的享受。 不论从包装到价格都 “金” 光闪烁, 每颗 ROCHER 都选用金箔纸独立包装, 陈放在纸质或透明礼盒内, 意念新颖独特,装潢典雅华贵。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的 , 里面的巧克力心 柔软浓滑 , 甜而不腻入口即化。

每颗 ROCHER 选用金箔纸独立包装,陈列在透明礼盒内,意念新颖独特,装 潢典雅华贵。盒盖上烫金标贴须清楚印有的 FERRERO ROCHER字样。

(一企业简介

费列罗(FERRERO ROCHER是意大利费列罗集团,是全球第四大巧克力制 造商, 拥有一系列优质创新的产品, 费列罗巧克力(FERRERO ROCHER 更是享 誉全球的著名品牌。 公司于 1946年, 由 Pietro Ferrero 先生始创于意大利北部, 全力家族式经营, 至今第三代, 已发展到享誉盛名的跨国集团, 并拥有一系列自 创的名牌优质产品。 费列罗公司早在 1982年就将其著名的费列罗 ROCHER 品牌引 入了中国。目前,费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部, 还在广州,天津, 北京,杭州,成都,南京和深圳设立了办事处。

(二产品介绍

费列罗榛果威化巧克力(简称金莎 3粒装、 5粒装、 8粒 装 、 16粒装、 24粒装、 28粒装、 30粒装、 96粒装。

拉斐尔椰蓉杏仁威化酥球(简称雪莎 3粒装、 15粒装。 朗幕脆皮威化黑巧克力(简称黑莎 3粒装 、 8粒装。 费列罗臻品巧克力糖果礼盒 24粒装。 金莎 黑 莎 雪 莎 1.费列罗和金莎的关系

金莎是费列罗旗下的一个产品:Ferrero Rocher 。在香港地区, Rocher 就 被叫做“金莎”。

(三质量保证

对于费列罗来说,配料的质量是首要的,每一种配料都必须符合严格的选 择标准。

这些标准对由费列罗拟定的每一个产品规格都有详细规定, 并经常加以修改 以符合现行法律、 欧盟和国际标准、 以及根据消费者需要而由费列罗集团订立的 特别规定。

在挑选原材料时, 必须加倍仔细的挑选供应商。 供应商必须保持合格水平, 随时准备接受费列罗专家的检查和定期核查。 原材料的包装和运输系统会接受额 外的核查。每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量。

(四鉴别方法

每颗巧克力及盒盖上烫金标贴须清楚印有的 FERRERO ROCHER字样;产品标 签清楚印有 “费列罗产品” 椭圆标志, 此外费列罗巧克力并没有在国内合资或授 权生产。

二、市场竞争状况

(一中国巧克力市场竞争格局

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲,中国巧克力市场行业竞争程度较低、 竞争产品较少、 发展潜力巨大, 这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕, 自然使 西方巧克力巨头们垂涎三尺。 目前, 世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经 全部进入中国,在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达 70多个,进 口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的程。

竞争企业分化成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为 代表的外资品牌, 占领了高档巧克力市场绝大部分份额; 第二阵营是以金帝、 恺 撤威登为代表的合资品牌, 主导中档巧克力市场; 第三阵营是以申丰、 金丝猴等 为代表的本土品牌, 占据了低档巧克力市场的主要份额。 进口、 合资品牌销售势 头强劲、 国产品牌表现不佳:无论从高空的品牌传播、 广告投放还是低端的产品 铺市、市场生动化和销售促进,无论是市场占有份额还是产品知名度,进口、合 资品牌都占据显著位置, 本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强, 申丰、 恺撒威登 崭露头角外,其他品牌均表现不佳。

在这些竞争者中, 金帝巧克力虽然主导中档巧克力, 但其旗下的珍爱榛仁夹 心威化巧克力却与费列罗 rocher 巧克力相似度很高, 冲击着费列罗 rocher 巧克 力在中国的销售。

(二金帝基本情况

中粮金帝食品(深圳有限公司成立于 1990年,金帝巧克力是金帝公司的 主要产品, 是国产巧克力品牌, 在中国市场有着很高的知名度, 市场占有率居全 国第二,为 11.2%。公司现有正式员工近 400人。经过十多年的艰苦创业、精心 耕耘,公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果,已深入人心,“金帝”品牌知名 度不断提高,国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲, 2003年已跃居同 行业第二位。

广告宣传:“金帝巧克力,只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电 视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。

费列罗 rocher 巧克力基本情况:

广告宣传:在各家报纸上刊登大幅广告, 在杂志上也有刊登广告, 在电视上 也有广告, 在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告, 费列罗点金幸运抽奖活动, 2009年 10月 29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划, 费列罗公司的新 品朗慕 2009年 11月底在广州中华广场召开新品发布会。 广告投入:去年, 继卡 夫的广告投入为 5000万为第一之后排第四位。“金色经典,金色时刻”是其广 告语。

(三费列罗 rocher 巧克力特点

开创多层式用料,外面铺满牛奶巧克力和碎榛子(hazelnut ,里面有威 化(wafer 、软巧克力和一粒完整的榛子,带来多重口感的享受。夹着果仁的 巧克力外衣脆脆的 , 里面的巧克力心柔软浓滑 , 甜而不腻入口即化。

包装及价格:每颗 ROCHER 都选用金箔纸独立包装, 陈放在纸质或透明礼 盒内。

三、 SWOT 问题分析 (一优势

销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

1、品牌优势:品牌是消费者和产品之间的完全体验,她是消费者的个性化 选择,同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上,只有 知名的品牌才能对产品的原料有所保证。 巧克力作为一种非常特殊的产品, 它对 仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保 证, 同时向消费者提供稳定的, 高质量的产品。 而费列罗巧克力在中国市场上早 已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。

2、 销售优势:在中国有多处市场、 销售与与消费者沟通的经验与一套科学、 缜密地市场、广告、终端操作模式。在中国没有合资企业,也没有建厂生产,这 样使得策略可以灵活很多, 风险也较小。 当发现巧克力好卖后, 分布在中国的办 事处只要打电话给意大利总部, 让总部多发些巧克力过来就可以了。 这种策略弹 性小、风险也小,可以随时根据消费者需求调整。包装精美,给人一种高档的感 觉。

3、产地源头优势:产地在欧洲著名的意大利,世界公认的顶级巧克力产于 欧洲的瑞士,中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地 , 才是原汁原味 的。

4、技术优势:其制作巧克力的工艺技术已历经 60多年,巧克力加工技术、 工艺早已锻造得炉火纯青, 它的创始人米开力·费列罗最先攻克了把果仁夹心巧 克力的

形状由条块状改良成圆球形的难题。 除此之外, 为了体现产品的原创性及 独特品质, 不惜投入大量财力及时间, 自行开发生产技术和生产设备, 实行独特 的工艺流程。

5.资源、资金优势:它是世界食品行业中地重量级企业 , 当之无愧地食品大 鳄 , 不止控制着优质地原料来源 , 还具有极大地资金、技术、人才、资源优势 , 极 其富有 。

6.质量优势:坚持选用最好的原材料, 拒绝使用一切人工合成的用料及添加 剂。 对于费列罗来说, 配料的质量是首要的, 每一种配料都必须符合严格的选择 标准。 在挑选原材料时, 必须加倍仔细的挑选供应商。 供应商必须保持合格水平, 随时准备接受费列罗专家的检查和定期核查。 原材料的包装和运输系统会接受额 外的核查。 每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量。 费列罗特别关注 产品中使用榛子的质量, 费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。 只有最好的 榛子。 这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。 可可豆、 咖啡豆 和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美。

(二劣势

销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制等方面 的劣势 力。 销售劣势:由于在中国没有建厂生产, 在销量大增的情况下, 运输耗时太久, 会丧失很多市场。 还有缺乏对中国市场的了解, 表现在对中国市场流通体系、 市 场结构、 中小城市分销渠道与形式、 地域差异、 消费心理、 消费行为、 饮食文化、 口味差异等的了解和把握上不够全面、 详细和真实。 消费者对巧克力的误解:由 于对巧克力了解不够充分, 消费者普遍存在着巧克力是高糖、 高热量的糖果, 不 仅会使身体发胖, 还会导致心血管疾病、 糖尿病等错误的认识, 致使部分消费者 想吃,但又不敢吃、怕吃。费列罗 rocher 巧克力每 100g 热量为 582卡路里,热 量偏高。

价格劣势:费列罗 rocher 巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高 不少。

政策上的劣势:金帝属于中国国产品牌,在本国相对来讲有一定政策优势, 国家的一些政策支持国产品牌。

品牌管理上的劣势:费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相 模仿, 其中最典型的要数蒙特莎食品有限公司, 它多年来擅自使用费列罗 ROCHER 特有的包装、装潢,对消费者产生了误导作用。 2003年费列罗公司将蒙特莎公 司告上法庭, 5年后费列罗公司最终胜诉,有力捍卫了自己独一无二的品牌形 象。 但现在仍余毒未消, 还是有大量的的仿冒品在市场上出现, 迷惑广大消费者。

(三机会

巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场

对中国来讲,巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有 50多年。 到目前为止生产量还不是很大。 据行业初步统计, 全国人均消费 50-60克左右。 而发达国家,如日本人均 7公斤,欧洲人均基本都是在 10公斤以上。国内的发 展很快,但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高,消费

量会逐步扩大。 近几年国家的人均收入逐步提高, 今后 3-5年也是我国巧克力发 展比较快的阶段。

巧克力还是人们消费糖果时的首选。 有专家预测, 中国巧克力市场的消费潜 力高达 200亿元,即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。

巧克力市场的发展趋势是:竞争日趋激烈; 品牌高度集中; 市场份额逐步走 向垄断; 通过跨国公司长时间的市场培育后, 中国的巧克力市场已经从市场的导 入期进入了市场的成长期,市场容量日趋壮大。

金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活 动, 在消费者的问卷调查中显示, 大部分消费者碰到金帝的珍爱榛仁夹心威化巧 克力搞促销才会去买,金帝的该产品没有树立起高档的品牌形象。这对费列罗 rocher 巧克力来说,是一个机会。

(四威胁

市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

除了费列罗 rocher 巧克力的替代品金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力外,在 高端市场上,还有德芙、吉百利、好时等竞争对手,德芙在中国的巧克力市场品 牌占有率为 35%, 吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为 13.22%, 好时在中国 的巧克力市场品牌占有率为 5.52%。而费列罗只占有 2.32%的市场品牌占有率。

在政策上, 2010年 5月 21日,中国巧克力专业委员会在北京宣布成立。这 是中国首次由政府批准成立的有关巧克力的协会组织。 为中国的巧克力生产厂家 提供了交流的平台,同时也是约束各成员企业经营活动的一个组织。

综上所述:如何扬长避短,发挥自己的优势力,规避劣势与风险。

1.继续保持优质的产品品质, 继续走高端巧克力路线, 继续保持神秘高贵的 品牌形象。

2.加大广告投放力度, 严打仿冒品。 通过广告等形式加强消费者对费列罗巧 克力的防伪识别能力。

3.增加在中国的二线城市的办事处, 在中国的一线城市, 尤其是上海、 北京、 深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求的情况以及运输方面的问 题。

4.加大如何降低巧克力热量的研究,发展健康、高品位的巧克力。

5. 加深对中国的文化认识与研究, 努力找到中国文化和意大利独有的文化相 结合的点,加深中国的消费者的文化认同感。

四、营销战略 (一目标市场:

1.市场细分

现有消费者分析:女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾 向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

购买的动机:通常作为礼物赠送, 表达爱的一种方式。 在中国巧克力市场中, 巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的 52.4%。

潜在消费者:

(1 由于对巧克力了解不够充分, 消费者普遍存在着巧克力是高糖、 高热量 的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识。

(2一些男性会认为巧克力是女性的专利。

(3 在中国消费者潜意识深处, 国产巧克力在品质、 口感等方面和进口巧克 力根本不在同一个等级上。

(4 有 93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格 太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。

2.市场选择

中国高端巧克力消费市场。 (二定位:

1.市场定位:18— 40岁,家庭收入为中等以上收入水平,主要是 18— 28岁 这部分大学生和年轻白领。 多数是自身消费, 买小盒装巧克力较多。 礼盒装的巧 克力在情人节等节日购买较多。 30— 40岁夫妻列为礼盒系列的主要目标消费者。

2.文化定位:在意大利,巧克力是一个非常艺术的行业。像时装一样,浪漫 的意大利人也赋予巧克力潮流与时尚, 使之成为一种文化、 一种生活方式。 巧克 力应该是非常个人化的食品, 它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要 求。

费列罗 rocher 巧克力的精致的金色包装代表好运和财富,与中国文化相交 融, 使中国消费者有点亲近感。 包装和其本身的文化底蕴让费列罗呈现出神秘高 贵的艺术感

(三定价:

1.产品销售成本的构成:在产品被销售后, 由于库存产品减少了, 就需要将 该产成品的产品成本从库存成本中减少, 而减少的这部分产品成本即成为了 “产 品销售成本”。对于费列罗巧克力来说,这部分的成本构成有:运输成本,代理 商、批发商、零售商环节的成本,储存产品的场所及相关人员的成本、相应的广 告宣传成本等等。

2.销售价格制订的依据:

(1 定价策略:费列罗在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情 感上的渴求, 而非实际需要所愿付出的代价。 以费列罗广受欢迎的费列罗 rocher

巧克力为例,包装从 3粒到 96粒不等,不同包装规格间的价格差距没有规律— —这其实正是费列罗的匠心所在, 同样一颗巧克力, 作为零食和作为礼品的功能 自然不同,购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。

(2制订的依据:遵循市场营销学的两条经典理论:品质高的产品,价格可 以不成比例的提高。而定价高的产品,消费者会认为产品的品质高。

(四分销:分销渠道(包括代理渠道等

1.分销渠道的层次:选择三阶渠道:制造商—代理商—批发商—零售商— 消费者。 便于渠道的控制与管理。 除了传统的渠道外, 还可以适度开发基于互联 网的分销渠道, 使用计算机或其他技术手段的目标客户通过电子手段进行、 完成 交易。使分销渠道多元化。

2.寻找国内信誉度高的销售代理商,并订下合同,不能同时代理销售费列罗 巧克力的同类竞争产品。

五、结论

总而言之, 巧克力已经成为中国广大消费者购买的商品。 而且随着中国经济 的飞速发展,我国消费者在购买巧克力的心理上明显地呈现出多元化特征。