赣南脐橙品牌管理研究

某某

[摘要]农产品品牌化是农业生产以市场为导向，专业和社会发展的必然结果。农产品品牌是品牌概念农产品的延伸和使用，代表农业经营者其对消费者的承诺的信誉，是无形资产的经营者的农产品，是农业经营者和消费者沟通的桥梁。因此，加强农产品品牌管理尤其必要。

本文就赣南脐橙的品牌化经营问题进行思考，分析了赣南脐橙品牌确立情况及赣南脐橙品牌化经营遇到的问题，从而提出赣南脐橙品牌化经营的对策。

关键词:赣南脐橙;品牌经营

一、引言

本世纪初，赣南脐橙出现了多个品牌，如信丰脐橙、三百山脐橙、安西脐橙、寻乌脐橙等。2009年赣州市政府获批了国家“地理标志”产品保护和证明商标，并对所有符合标准的脐橙果品统一使用“赣南脐橙”品牌。为宣传赣南脐橙品牌，赣州市在全国范围内展开了赣南脐橙的营销工作，使赣南脐橙品牌知名度大大提高，销售范围大幅扩大，“赣南脐橙”的品牌价值也不断提升。2009年“赣南脐橙”被评为中国农产品区域公用品牌价值百强，价值总值为19.9亿元，在百强牌中位列第27位，其中在水果品牌中位列第5位，在柑桔品牌中列第1位。2010年“赣南脐橙”继续入驻百强，品牌价值提高到26.08亿元。但同时赣南脐橙还存在产品品种单一、销售环节薄弱、产品有待深加工、进一步完善产品产业链等问题，有着很大的发展空间。

“新奇士”是美国新奇士桔农合作社于上世纪初创建的柑橘品牌，经过100多年的发展，

“新奇士”品牌的无形资产高达10亿美元，在全世界商标排行榜中位列第47位。为什么美国新奇士脐橙在世界享有那么高的美誉呢?由此可以看出有一个良好的品牌对企业核心竞争力的发展是至关重要的，同时也给赣南脐橙的品牌塑造推广树立了榜样。因此提升赣南脐橙的区域品牌是实现赣南脐橙持续发展的必经之路。

二、赣南脐橙品牌建设中遇到的问题

(一）品种单一，销售期短

目前在市面上销售的赣南脐橙有纽荷尔、脐血、朋娜和华盛顿等品种，其中纽荷尔占95%。该品种品质虽然上乘，但成熟晚，销售期较短，而消费者对水果的购买往往会在不同的品牌间转换，赣南脐橙的这种特点不利于提高品牌认知度和忠诚度。赣南脐橙的竞争对手美国新奇士橙因为拥有先进的保鲜技术，全年都能供货，在国产脐橙落市的大半年里，全都是美国新奇士橙的销售旺季。

（二）销售环节薄弱

由于脐橙的销售时间比较集中，加之果农们各自为营，规模较小，没有能力建立一套良好的贮藏保鲜设备，果农担心脐橙腐烂或者滞销，急于出手，常常使用价格战，导致脐橙价格大跌，甚至亏本。

（三）产品有待深加工

赣南目2014年年产120多万吨脐橙，经机械化清洗、打蜡、分级和包装后再投放市场的果品仅占少数，大多数是经过人工粗略地分级、挑选，采用普通纸箱或网袋、塑料袋、编织袋

等粗包装, 基本上以初级产品形式进入市场。深加工更可以说是一片空白，所以说，加工、储藏、深加工是赣南脐橙产业化诸链中最薄弱的一环。一二五期间，根据赣州市脐橙加工业状况，市果业局、市果业协会有关人士和部分加工企业负责人一致认为，赣南脐橙贮运加工体系建设还在起步阶段，任重而道远。

（四）社会保障资金不足

赣南脐橙是赣州市优势产业，市政府提出了“打造赣南脐橙超百亿产值产业集群”的发展战略，如此大规模的产业，其品牌建设需要强大的资金做保障，这个费用不仅包括品牌创立费用，还涉及品牌推广和品牌维护费用。赣州市政府在2009年11月至2010年1月连续3个月在央视3套、8套播放赣南脐橙广告，总计次数1360次，花费800多万元资金，耗资巨大。赣南脐橙品牌建设的费用来自产业发展基金，该基金同时也为抵抗旱灾、霜冻、市场风险提供资金支持①，而随着赣南脐橙销售区域的扩大以及加入国际市场竞争，保障资金明显不足，需要拓宽融资渠道。

（五）市场监管力度不够

品牌的维护比品牌的创立更困难，尽管赣南脐橙的品牌宣传做的很到位，也很有效，但市场监管方面还存在不足。赣州市政府规定赣南脐橙必须使用山赣南脐橙协会认证的果贴，外箱上粘贴有品质保证的箱贴，然而对滥用、冒用、不用果贴箱贴的企业，并未采取严厉的措施制,致使假冒伪劣产品时常出现，市面上的染色橙、打蜡橙也屡禁止。市场监管缺乏法律依据，劣质品有机可乘，令赣南脐橙品牌形象严重受损。

三、赣南脐橙品牌建设对策

(一)开发早、晚熟种植品种，延长鲜果供应期

在未来一段时期内，应注重开发新品种，尤其是早、晚熟品种。在区域内可根据地方气候、土壤、交通、市场

等条件的不同调整种植的品种，如在积温较高的于都、信丰、寻乌等县适宜发展夏橙和脐血橙。在赣县、瑞金、

宁都、定南等交通较便利、市场区位条件较好的县市发展鲜橙③。在区域外可加强与国际、国内柑橘科研院所

的合作，共同培育新品种，或是从外区域引进优良品种试种，再进行推广。各品种错开时间上市，鲜果供应期延长，旺季增多，有利于在消费者心中留下深刻印象，提高品牌知名度。

（二）产销分离，开创国内外脐橙市场

11月9日至12日，龙南县举办第二届赣南脐橙农超对接洽谈会，邀请了33家商超企业人员参观赣南脐橙生产基地，加深对赣南脐橙的了解，助力赣南脐橙宣传推广，扩大果农及赣南脐橙加工企业与国内知名商超企业的交流和合作，促进赣南脐橙果农、生产加工企业、终端销售商等资源融合，搭建起产地直供、农超对接的高效商业平台。

只有不断开阔脐橙的国内外市场，才能促进果农和企业的热情，为赣南脐橙的长足发展真正打下基础。

（三）进一步完善产品产业链

大力开发脐橙系列精深加工产品。鼓励企业搞好果品深加工与系列产品开发，完善脐橙加工厂建设，建设大型加工龙头企业，以加快全市脐橙精深加工品的综合开发利用步伐，不断延伸产业链条，挖掘产品潜力，提升赣南脐橙产业附加值。

2012年赣南市共建有果品采后商品化处理加工销售企业192家，果品分级生产线194条，分级处理能力2295吨/小时；大型贮藏库20万吨，简易贮藏库56万吨；橙汁加工企业3个。但赣南脐橙的发展空间远不止这样。政府要继续鼓励企业发展精深加工，全面提升脐橙果品附加值。产业链条的不断延伸，才能让赣南脐橙有了更广阔的发展前景。

(四)多渠道筹措产业建设资金，保障品牌建设投入

资金来源的多元化是确保资金充足的关键手段，除了国家、江西省、赣州市及各县财政资金支撑外，还需要多方筹措产业建设资金。一是可争取银行等金融单位对效益好的果业开发和加工项目在信贷资金方面予以大力支持，如中国民生银行向赣南脐橙协会会员提供2.5亿元商贷通项目贷款。二是要积极引进外资，如信丰县近儿年仅招商引资就开发了6万亩脐橙。还有一些方式如激活民间资金、利用其它产业和上市公司再融资、与财团建立战略性投资联盟、社会捐赠等。产业建设资金的不断充实才能确保品牌建设的投入，提高品牌建设的效果。

(五)强化市场管理，完善品牌保护工作

品牌的保护还需要采取措施加强对市场的管理，如配备对地理标志产品具有分辨能力和打假维权知识的专业人员在产品上市期到终端市场进行调查，发现侵权假冒商品及时向管辖地工商机关投诉，同时引导和教育消费者如何识别正牌产品，切实保护“赣南脐橙”品牌。在主要销售地

区设立赣南脐橙检测中心，对于可能存在质量问题的脐橙，可就近提交样本进行检测，一经核实立即撤出市场并追查原因。加快建设国家级脐橙检测中心，对当前国家尚缺乏标准进行鉴定的染色橙、打蜡橙进行市场考察，借鉴国际农产品安全标准进行鉴定，证实会对人体造成危害的立即进行清查，保障消费者利益。

参考文献：

[1]黄蕾，于锦荣.构建推动区域经济发展的水果业区域品牌的思考一以江西果业为例[J].经济·管理,2008 ,10(4 ):36-41.

[2]余得生，孙新.赣南脐橙农产品区域品牌提升策略.商业经济.2013.2

[3]彭剑.关于赣南脐橙品牌化经营问题的思考.决策参考.2007.7(260-261)