礼品营销产品需要一个“礼由”

礼品营销:产品需要一个“礼由”

作者：刘旭明

来源：《销售与市场·管理版》2011年第09期

在中国的文化框架中，礼物以及互相馈赠礼物的行为已经成为一种社会规范，但所有的行动背后，都有其合理性作为支撑，企业应如何为产品注入礼品的基因？

礼品作为一个社会概念，赠礼作为一种社会行为，广泛地存在于东西方社会与文化背景下的个人与个人、组织与组织之间。礼品的互动是人类社会自古以来就存在的基本模式，会继续长期地存在下去。推而论之，礼品的市场也将长期存在下去，是一个日不落的产业。礼品的实质一种社会交换行为，在社会交换的理论中明确了社会交换的两个基本特征：回报性、自愿性。礼品的交换价值以实物价值为基础，但交换价值却是附加价值。用《礼物之谜》中的一句话来说，就是“礼品交换存在于所有的地方”。产品变身为礼品，企业需要给客户一个“礼由”。

产品如何成为礼品

礼品重礼，不重品。一件产品被作为礼品的时候，一定是产品的某种文化属性起到了关键作用，逆推之，如果你的产品想要变成礼品，你就要突出去可能具备的某种文化上（情感上）的稀缺性。从营销学讲，礼品的市场行为本来就是购买者与使用者的分离，而从实际情况来看，礼品经常从一个使用者流转到甚至购买者素未谋面的陌生人那里，而转化为第一接受礼品者的优越感或者流转中的便利性。一个成功的营销人，会正确把握产品的本质属性，并合理地利用或者放大这些属性。

快消品如何成为礼品

礼尚往来，常来常往。我国的节日多，赠送礼品的行为和购买礼品的行为也就频繁。而在每个消费者的心中，也就是说，在通常情况下，在平级、平辈的亲属和朋友之间普通的赠礼和馈礼时，消费者在购买礼品的心理一定是首先考虑价格，这就是快消品作为礼品的社会和经济背景。快消品的价格不高，但是具备更高的使用价值，更加实惠，而其成为礼品的关键要素就是将使用价值转化为文化价值，对其理性的使用价值做最感性的礼品定位。

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代表案例：脑白金。脑白金已经超越了敖东蜂王浆和红桃K，可以看做“以礼品为品类定位，以亲情为情感定位”的礼品营销的高峰。

1.社会时代背景。成功是不能复制的，这句话的潜在含义就在于：每一个成功的案例都有其时代背景作为支撑。上世纪80年代起，中国的市场经济刚刚发端，人们的生活水平是逐年显著提高的，而相对于消费能力的提升，在传统的孝道、礼数的文化形式下，礼品市场的发展是滞后的。中国家庭结构发生变化，80年代是中国家庭规模变更的一年，农村人口拥向城市，独生子女为代表的三口之家逐渐增多，上一代家族家庭分解开来，但是保留了家族聚会的传统，使得与长辈的相处从日常相处变为节假日看望。80年代至90年代末，随着生活水平的提高，养生保健的观念深入人心，那时兴起的各种“气功”、“养生秘方（红茶菌等）”的社会现象足以证明这一点。

2.适合所有人的礼品定位。同是保健品，但是脑白金与蜂王浆针和红桃K针对单一保健问题不同，其塑造了一种全能产品——男女老幼皆宜。实际上想一想，一件产品，男女老幼皆宜，一定没有什么突出的使用价值，而辩证地看，这却成了它最大的价值，就像可口可乐，适合所有人。脑白金成为史上第一个仅以文化属性进行定位，第一个将自己明确为就是礼品的商品。每天不断重复重复再重复、朗朗上口的广告虽然是其成功的重要因素，但是脑白金的成功的核心在于它提供给消费者一个极强的礼品概念。

3.将成功的手段做到极致。如果有一个好的细分机会，那么就把这个机会用到极致——这样你会赚取最大的利润，而对手模仿的成本就会非常大——这是一个成熟的营销人应该做的事情。

奢侈品如何成为礼品

奢侈品（含艺术品）是天生的礼品，因为其具备三高的特点：高知名度、高价格、高品牌形象。高知名度满足了作为礼品的凡勃伦效应，赠礼者与被赠礼者都会从中得到心理上的满足。高价格满足了作为礼品交换过程中的高回报性原则，同时在高端礼品市场尚未空白的时机，自然主动填补了空白。高品牌形象满足了高端人群的消费属性，货币是好的，但是货币不能作为礼品，那样会使礼品的性质发生变化，特别是对于高端人群，他们更看重的是礼品的文化品位。奢侈品成为礼品需要具备三个条件：品牌在文化或者历史上的积淀、产品的质量高端、产品价格不菲并已经占据了一定的市场份额。

代表案例：LV。LV创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难——基于这个原因，他创制了平顶皮衣箱，但是没想到的是，一百多年过去了，他名字的缩写成了诸多女性梦寐以求的符号。

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1.精准定位，传递品牌形象。LV的公关、广告、渠道的策略是以稳步见长的，因为定位是在消费者的心目中树立形象，一旦出现不愉快的记忆，所有的努力都将付之东流。LV在进入中国市场之初，在媒体，特别是时尚媒体上进行造势，并利用公关公司和媒体传播其品牌历史，潜移默化地将其品牌知识塑造成为时尚潮流的一部分。在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店内的装饰和主题活动均直接受巴黎总部的指示，选址都是在最繁华的商业街。其通过高端时尚杂志，将自己的定位逐渐从奢侈品——女性奢侈品——女性宠爱自己的最佳礼物进行演绎。由此，LV成为高端女性人群、时尚年轻的女孩最希望得到的礼物。

2.沿袭自一战以来的定制服务。定制服务是奢侈品的特性，同时也是礼品市场稀缺性、独特性的满足。LV的定制服务包括：店内从一而终的一位服务人员的服务策略；LV皮箱所有者数据回传巴黎，由总部定制其名下所有LV产品的密码钥，其密码钥可以打开消费者名下所有的LV箱包（假如带锁的话）；将消费者的名字重新设计，并将其绣在消费者购买的产品上。定制服务是LV从一战时期以来一直坚持的服务，这为其成为好的礼品作了铺垫，这个产品做得越用心，越能表达赠礼者的情感。

耐用品如何成为礼品

物以稀为贵，礼以贵为重。能够引发新奇感的产品，更容易被消费者主动定位为礼品。所以我们也看到在渠道的培训和促销员话术的表达中，很多企业已经注意到这个问题，特别是IT行业，它们已经有意地对这一阶段的市场进行培育。据不完全统计，自电子产品大兴其道以来，从摩托罗拉的手提电话到IBM的笔记本再到苹果的手机，在中国的市场上，作为礼品的购买理由要比自用的比例占得高，在80后一代进入工作岗位到IT一代的90后成长起来的今天，并且在信用卡的普及下，价格不菲的新产品作为年轻人追赶时尚、作为“给自己的礼物”的购买因素才逐渐超过礼品因素。

代表案例：智能手机、单反相机。智能手机从诞生之初就因其“物以稀为贵”而以礼品的身份大行其道，智能手机的前辈商务通当年就以商务礼品进入普通消费者和组织市场采购者的法眼。

1.定位高，跻身于礼品消费的视野。高端的电子产品的出现，特别是智能商务手机、单反相机，既具备操作性，又能体现一个人的格调。产品的品质是其成为礼品的先天优势，而渠道中的促销话术就是其以礼品名义售出的催化剂，细心的读者在光顾电子产品商场的时候，如果挑选价格在5000元左右的产品，渠道人员都会细心地问一句：您是自己用还是送人？当你表示送人的时候，你会得到很专业的礼品营销话术的范本，这说明很多经销商已经在渠道管理上针对这个问题对销售人员进行了专门的培训。

2.匹配性，迎合一种生活方式。高端的电子产品，实际上是在创造一种生活方式，这种创造是一个甚至几个行业合力，比如电信行业的3G时代等。而消费者中的先锋军，一般都是由

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白领群体和高端商务人群构成，他们有相似的生活和工作方式。所以IT行业的高端产品或者新产品在现有的社会背景下，对这部分群体很有针对性，对其生活方式很有匹配性。因此，这类产品的生产者，要把握这个关键点，并将其作为耐用品可以成为礼品的关键要素。

礼品营销未来趋势分析

礼品营销的发展有两个阶段，第一个阶段是以旅游地纪念品和地方特产当做礼品的阶段；第二个阶段由保健品行业率先发起的礼品营销，礼品营销进入推销时代。从目前的市场发展程度看，礼品营销已经真正进入了营销时代——一个任何产品都能成为礼品的时代。做礼品市场以往的推销手段正在逐渐失去效用，企业如果不能发现并引导需求，那么不仅会错失这块大蛋糕，而且会像从前很多不懂得转变的老品牌一样，直接失去竞争力。想要保持产品优势，企业一定要了解趋势。 主题化

产品的主题化由文化内涵和可供赠礼者向被赠礼方讲述的故事组成，其内涵就是指产品本身具备的人文属性，而人文属性的发现就是产品自身的故事性。这种故事性可以加强被赠礼者的代入感，而这种代入感会通过赠礼者的讲述实现，这一过程是拉近“礼品”双方的方式，因此会被赠礼者认同。送礼品的最初意义是一种情感的表达，随着社会物质生活水平的提高，送礼的经济意义会逐渐向社会意义回归，人们之间的礼品是对人际关系的一种改善和促进，是一种感情的交流而非物质的交换，因此，产品要想以礼品作为自己的定位，首先要做的就是丰富品牌的情感内涵。

主题化营销实际上是对旅游地纪念品购买心理的一种变形和利用。很多旅游胜地的纪念品，如瑞士的“钟表、军刀、巧克力”，东北的“人参、鹿茸、貂皮”，一方面是因为产品本身是特产，更深层次的原因是因为人们的旅游心理就是要体会别人的生活，购买这些纪念品的目的就是一种“移情”效应。未来礼品营销的主题化就是这个意思，人们购买礼品是在其使用价值的基础上，其人文价值满足的是消费者的精神需求。

主题化营销的策略：结合历史，适宜有品牌历史的产品，深挖自己的历史，并将历史现代化，厚重化，特别要注意产品的包装与设计，使产品能够在一定角度反映所在行业或者所在地区的历史轨迹（比如水井坊）；具备人文性，以人为本。能够反映一个特定的风土人情的风貌，可以利用一些大家惯常的民俗、节日文化、吉祥文化为主题去开发一些产品或者对产品定

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位（比如人头马、柳州的工艺小官才）；多讲故事，很多特产和老字号都有自己的故事，这一点可以参照古玩行的做法。 人格化

心理学实验证明，人的理性是有限度的，并且人在情感情绪变化的时候，更容易产生购物行为。消费心理学中很多模式（爱达模式等），都有“注意”，这一项实际上是要产品和消费者之间产生一种情绪上的共鸣。产品本身是工业生产线上生产的工业用具，但是品牌不同，品牌是对产品赋予社会化的痕迹。现在很多的企业在做这方面的努力，如以欢乐为定位的彩虹糖，以人生的酸甜苦辣为定位的口香糖，以善居家为定位的厨具产品，以旺为定位的小食品等。 人格化趋势，其根源在于现阶段情绪的虚拟性，因为后现代社会的科层化，人际之间社会关系的薄弱化，人们缺乏表达和宣泄情绪的现实途径。礼品的人格化和情绪化会替代赠礼者帮助受赠方进行情绪的表达和宣泄。这样的礼品会更加符合中国的文化北京，更加富有人情味，也为其礼品身份进行了加分。

人格化营销的策略也有很多，比如将情绪转为购买力，品牌可以提倡正面情绪，抵制或者化解负面情绪；比如将产品本身赋予某种情绪，这适合很多公仔、玩偶或者将你品牌的吉祥物赋予不同的情绪；比如以人生不同阶段的心理状态为依据，针对消费者可能遇到的境遇，将产品的品牌与人们的情感关联起来，并通过多种宣传方式广为传播。将产品人格化，适宜于购买者对被赠礼者的一种情感表达，也是一种帮助消费者降低礼品选购成本的定位方式。 电子化

在哪里选购礼品？以往人们选购礼品会走进商场，或者观看广告，或者与身边的人讨论这个问题。但是进入了网络化时代，网络生活和现实生活息息相关，人们会通过网络交流，会在网络上获取信息，而各种购物平台的支付手段的成熟和快递行业的迅猛发展，已经深刻地影响了当下的商业模式——只要你想开网店，只要做好宣传并与快递物流行业签到合同，是没有多余的门槛的，这里不赘述。

产品的定位，实际上就是为产品贴上标签，但是如果这个标签在网络上都不被认同，那就等于没有这个标签。产品的电子化要求礼品营销必然电子化。礼品营销电子化已经成为趋势，因为很多企业都已经着手这么做了：故宫博物馆的小纪念品网上开售，新疆某坚果企业在卓越推出新年礼包，武汉周黑鸭推出自己的网店，金立推出自己的网店，多种产品上了橡果国际的平台……凡此种种，不一而足。

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礼品营销的电子化，有以下几个要求：一是企业不仅提供产品，更要向消费者提供赠礼过程的解决方案；二是企业的产品的设计和广告语符合网络化审美；三是企业除了要有专有的礼品页面和方案提供，更要塑造自己的网络形象，如淘宝体、凡客体这样的模式化广告语，是极具影响力和煽动力的。 独立化

企业是否应该设立礼品营销部门？这是一个很复杂的问题，不仅要看企业所在的行业，更要看企业自身的情况。

如果企业的产品品牌就是以礼品作为定位，不论其产品是对组织市场还是对普通消费者，那么其市场部本身就是礼品营销事业部。如果企业产品的定位上，仅针对某一部分群体或者在某一个时段将其作品礼品进行定位，那么就要看市场的大小，如果市场规模够大，并且企业的产品固有产品需要做包装—设计—宣传—渠道上一系列的变化，或者是礼品营销需要常态化（规律化）进行，那么成立独立事业部是必要的，反之则是不必要的。如果产品仅在节假日被其他组织团购或者大宗购买，那么大客户部就能解决这个问题；如果企业的一部分产品是针对消费者进行定制化的礼品营销和定位，而且需要对各部门进行协调，那么只需要成立一个协调部门而不是一个独立部门。 联合化

礼品营销的联合化，实际上是异业营销的另一个思路。这是得益于大礼包的概念，消费者希望通过一站式购物或者关联的购物节省时间成本，但是这要求联合的两家企业的产品是互补产品，而其目标消费者是近似群体，这样的营销方式实际上是设定了一个市场进入的门槛，通过组合变为性价比更高的礼品组合。比较常见的如军刀、打火机和皮具的组合，可以是同一品牌，也可以是不同品牌的组合，但是他们针对的都是对其产品有需求的男性消费群体，而其针对的购买者则是男士的伴侣、恋人或者亲属。

礼品营销的联合化的要素与异业营销的要求几乎相同，唯一需要注意的就是礼文化如何注入其产品组合，因为很多产品虽然互为互补产品，但是不一定适宜在同一个时间段或者情境下送出。

不论是通过定位、细分将产品的文化内涵赋予礼品的基因，还是作为组织市场的礼品产业链的一环，任何决策都要有“礼”有据，给客户和消费者一个好的“礼由”，才会获得市场的青睐。

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（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）