加快推进互联网与数字出版产业的融合发展

加快推进互联网与数字出版产业的融合发展

作者：梁华林

来源：《中共山西省委党校学报》2016年第06期

〔摘要〕 加快推进互联网与数字出版产业融合发展是建设数字中国的必然要求，是实现“出版强国”目标的必然选择，是满足群众文化消费需求的必由之路。当前，缺乏整体规划、创新性可持续商业模式欠缺、复合型专业人才供求矛盾突出等制约数字出版产业与互联网深度融合的因素依然存在。因此，为了推进互联网与数字出版产业融合发展，必须加强顶层设计，优化融合发展环境；推动商业模式创新，拓展融合发展思路；持续注重内容建设，夯实融合发展基础；完善数字版权保护法规，加大数字侵权惩治力度；优化人才培养模式，加强人才队伍建设。

〔关键词〕 互联网；数字出版产业；融合发展；商业模式；人才培养

〔中图分类号〕G2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1009-1203（2016）06-0111-04 “互联网+”时代，不仅仅是一个概念，更是一种商业逻辑和技术手段的结合，如何认识“互联网+”时代这一重大背景，客观分析我国数字出版业发展现状及存在不足，加快实现互联网和数字出版产业融合，是摆在我国出版业面前的一项重要且亟待解决的现实课题。 一、加快推进互联网与数字出版产业融合发展是社会发展的大势所趋 （一）建设数字中国的必然要求

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》（以下简称《纲要》）指出：“十三五”时期，我们要牢牢把握信息技术变革趋势，实施网络强国战略，加快建设数字中国。建设数字中国就是要推动国家信息化发展，支持基于互联网的各类创新，提高发展质量和效益。为了建设数字中国，《纲要》明确提出，要加快发展数字出版业等新型业态，将发展数字出版业上升为国家发展战略。《纲要》又强调，建设数字中国，要实施“互联网+”行动计划，促进互联网在各大产业领域深度广泛应用，带动产业发展模式和组织方式变革。由此可以看出，发展数字出版并积极推动其与互联网融合发展，是国家“十三五”时期建设“数字中国”的重要战略诉求。

（二）实现“出版强国”目标的必然选择

2010年召开的全国新闻出版工作会议明确提出了建设“出版强国”的宏伟目标和任务。数字出版是朝阳产业，代表着出版业的未来，蕴含着巨大的经济潜能，在一定意义上来说，发展数字出版是出版产业领域正在经历的一场革命，发展数字出版为推动我国由“出版大国”向“出版强国”迈进提供了重要的利器和契机。然而，数字出版起源于西方发达国家，它们拥有一定的先发和技术优势，我国数字出版业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地并实现“后发赶超”，

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关键是找到快速成长的捷径，不断推动出版产业内外融合和升级，形成区域资源合力，占领市场先机。近年来，互联网和移动互联网等新兴媒体逐渐成为文化传播的重要载体，在意识形态和主流传播中所发挥的作用日益提升。推动数字出版与互联网融合发展，既是新闻出版企业抢占网络市场、拓展生存空间的迫切需要，也是新闻出版企业实现转型和跨越式发展的重要契机。

（三）满足群众文化消费需求的必由之路

网络的普及、各类手持阅读器等终端产品的出现正在悄然改变人们的阅读习惯。中国新闻出版研究院于2016年4月18日公布了第十三次全国国民阅读调查报告，调查数据显示，2015年我国成年国民数字化阅读方式的接触率连续7年上升达64.0%，成年国民日均手机阅读时长超过一小时。由此可见，互联网已成为我国群众文化消费的主要渠道之一，群众的数字文化消费需求越来越大，而目前我国数字出版物尚不能满足日益扩大的市场需求，推动数字出版与互联网融合发展是满足民众日益增长的数字文化消费需求的应然之举。 二、互联网与数字出版产业融合发展现状

近年来，我国数字出版产业与互联网融合进展迅速，融合规模日渐扩大，融合机制日趋健全，融合保障日臻完善。同时我们必须看到，虽然数字出版市场欣欣向荣，投资与收入呈现高增长趋势，但是制约数字出版产业与互联网深度融合的诸多因素依然存在。 （一）缺乏整体规划，忽视联合建设与资源共享

虽然目前我国各出版单位都在积极发展数字出版，抢占网络技术制高点，但由于各单位之间缺乏必要的沟通协调，尤其是民营出版单位与国有出版单位在关乎自身利益方面都各执一词，缺乏必要的沟通协调过程，导致在实际出版过程中出现混乱，不仅大大降低了整个生产效率，也造成资源浪费。由于缺乏专门的沟通机制，民营出版单位与国有出版单位往往无法达成统一意见，一些关键的信息也无法及时实现共享，这就导致信息阻塞，不利于资源整合，共享性降低，给读者的使用、消费带来不必要的麻烦。 （二）创新性可持续商业模式欠缺

目前我国数字出版业的盈利模式主要来源于互联网，一是直接收费，即针对出版物内容阅读的收费；二是“免费+付费”，即免费阅读内容与增值付费服务相配合；三是广告，即在APP、网站等阅读载体中植入广告；四是电子商务，即针对出版物开展电子商务营利。但是，我国许多出版单位并不像表面上那样拥有丰富的出版内容，出版单位所出版的内容大多是行业之间所共有的书籍，真正自己所独有的、自助创新的书籍和资源少之又少，这就在一定程度上增强了自身的发展难度，缺乏优质的独创性内容导致整个出版单位难以在激烈的竞争格局中脱颖而出，实现真正的盈利。此外，现阶段网络上如火如荼进行的电子书包等网上阅读，虽然涉及许多行业，但由于我国尚缺乏较完善的规范标准，加之知识产权保护不到位，制约了数字出

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版单位的盈利空间。在目前我国数字出版内容原创性不高、整体内容质量不佳、用户规模还有待扩展的形势下，数字出版业与互联网融合盈利的成熟模式还没有形成，可持续性欠缺。 （三）数字出版标准的行业使用率较低

目前，在数字出版业的行业实践中存在一个非常突出的问题，已制定的大量标准依然存在搁置闲存、未能得到充分应用的现象。这种现象严重制约了数字出版业与互联网融合发展的步伐，主要由两个方面造成了这种行业发展状况：一方面是实践中大量急需的行业标准未能由相关职能部门及时研究制定出台。部分企业在无标可依、急待开工的情况下，组织内部力量制定了适合企业自身发展的企业级技术标准，并积极制定相关战略推动实施。企业在行业标准或国家标准出台后，如进行标准升级或改换标准，将投入大量升级改造费用，并造成部分既往软硬件投入的闲置性浪费，因此对于身为推荐性标准的数字出版标准，往往不予采用。另一方面是中小企业的被标准化问题。企业竞争在一定程度上表现为标准竞争，标准是企业创新成果的一种表现形式，标准之争也是利益之争，每个标准的出台均意味着市场竞争格局的调整和重组。大型企业依靠自己丰富的人力资源、创新技术和资本能力常常在标准制定中占居主导地位，而那些数量更多的创新型小微企业囿于各种限制，话语权较小，只能被标准化，这也使得数量庞大的中小微企业群体对于推荐性标准态度不热情、执行不热心。 （四）扶持政策体制不顺畅

目前，我国各级政府争相用项目资金支持、免租、税收返还等优惠政策吸引企业入驻，从而产生了“政策候鸟”型企业。哪个基地提供的优惠多，就上哪里。在各基地间跑来跑去，导致典型的“候鸟式”迁徙现象。数字出版牵涉的行业广泛，包括文化产业、新闻出版产业、软件产业、通信产业、动漫游戏产业等，这些行业都有各自的主管部门，因此出台的扶持政策也缺乏连接性和系统性。

（五）复合型专业人才供求矛盾突出

由于数字出版专业起步较晚，现阶段国内的人才培养体系尚不成熟，专业教师队伍整体素质较差，还无法为社会输送较高质量的出版人才。而社会对数字出版人才的需求持续不断，这就造成了人才供不应求的局面，供求矛盾突出。此外，数字出版行业是多学科、多技能综合而成的行业，对人才的实践技能要求较高，只有拥有多种实践能力的技能型人才才可以为出版单位带来巨大效益，但与之不符的是，高校人才培养目标更偏重于理论知识的指导，这就导致人才需求与人才培养出现偏差，不仅造成学生就业难，也大大限制了出版行业的发展。另外，在数字出版业领域高层次创意人才相当匮乏，这也是造成我国动漫游戏业原创作品不多、缺少精品力作的主要原因，从而造成我国动漫游戏产业国际市场占有率不高的尴尬境遇。 三、推进互联网与数字出版产业融合发展的对策建议 （一）加强顶层设计，优化融合发展环境

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一是在国家新闻出版业和数字出版“十三五”规划指引下，各省市应该结合自身出版单位的实际发展状况，制定出一套符合国家发展纲要、有力推动当地出版企业发展、与互联网融合发展的出版专项规划。要在“互联网+”的思维引导下，不断强化出版单位与互联网的有机融合，真正把互联网作为出版企业转型发展的重要平台，借助互联网本身所具备的优势转换出版行业的发展方式和生产方式，实现互联网与出版行业有机融合，促进飞跃式发展。二是要求相关政策制定部门在深入调查实践的基础上，完善“互联网+出版”的相关文件政策，为整个行业的转型发展打下坚实的政策基础。在制定产业政策体系时，务必要深入岗位第一线，了解当前出版单位所面临的困境和瓶颈，根据实际问题对症下药，保证帮扶文件和政策有作用、有效果。三是要探索国有出版单位与民营出版单位互利发展的运行机制。当前国有出版单位和民营出版单位之间存在的问题也是影响整个出版市场健康发展的重要因素之一，因此，必须建立文化和新闻出版事业管理体系的双轨制，明确各个职能部门之间的职权范围，减少不管、乱管、瞎管现象。

（二）推动商业模式创新，拓展融合发展思路

一是要积极借鉴学习国外成功的商业运作模式。比如，亚马逊的“信息平台+终端”模式、苹果的“硬件+软件”模式，都获得了巨大成功，我们应当在学习借鉴他们成功经验的基础上，结合我们自己的实际情况，开发出适合我们自己发展的新模式。二是要发展和充分利用大数据技术探索新的商业运作模式。比如，利用大数据可以充分挖掘用户需求，向上游出版合作商提供出版选题线索，同时，也可以随时根据用户个人喜好和需求，定制阅读内容，并通过电子终端接收。三是要实行合理的定价策略。一方面需要政府出台文件，明确由内容提供商来定价的原则；另一方面国内数字出版企业要主动研究市场需求，在保证自身盈利的基础上采取低价策略、歧视定价策略、捆绑销售策略等多种价格策略。四是要寻求其他可为企业带来盈利的有效途径，实现内容增值。

（三）持续注重内容建设，夯实融合发展基础

当前国内出版行业所面临的一大重要问题就是内容同质化严重，缺乏自主创新，这是制约出版单位盈利发展的重要因素。因此，数字出版单位务必不断挖掘有价值的出版内容，加强优质内容资源的积累整合。一是数字出版单位要不断加强和完善自身的内容资源建设，在现有资源平台上，独立自主、自力更生，不断挖掘和生产出优质的出版内容，形成企业所独有的出版内容资源库，保证自身有足够的内容储备应对市场的变幻发展。二是要善于在进行传统出版发行的同时，搭建自己的网络出版平台，在网络上促进出版内容的传播，扩大出版内容的影响力，实现二次盈利。三是要注重利用创新性技术，实现传统内容的再次开发和多种形态的销售，鼓励数字出版企业联合国内大学建立自己的数字出版“加工厂”，将原有的图书通过知识图谱碎片化处理为精细化的元知识，依据市场需求将各类元知识重新组合从而进行再开发。四是要在内容建设过程中确保正确导向，大力弘扬主旋律，传播正能量。 （四）完善数字版权保护法规，加大数字侵权惩治力度

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完善数字版权保护法规最首要的是要在法律上确保出版作品主体的利益。当前数字出版行业乱象丛生、盗版猖獗的最主要原因在于法律法规的不完善。法律条文的空缺导致不法分子钻漏洞、打擦边球牟取暴利，这样不仅破坏了整个数字出版行业的市场秩序，也大大削弱了出版主体的积极性。因此，务必要不断完善法律法规，保护出版主体的切身利益。一要邀请法律专家针对当前出版法规中存在的漏洞进行增补，增加对出版主体合法权利的保护条文，维护出版主体的合法权益。要严格管理出版主体的信息资料，对所涉及的工作信息和私人信息都要进行严格的登记管理，防止出版主体信息被窃取。同时还应将《著作权法》中有关技术保护措施的规则扩展适用到非版权内容的技术保护中，加大对非版权内容的保护力度，防止不法之徒钻法律漏洞为非作歹。在国家“公共图书馆法”出台之前，各省市的图书馆管理部门要结合当地公共图书的借阅情况，制定出合理、合法、完善的图书馆数字化管理条例，不断加大对公共图书资源的保护力度。真正解决图书馆馆藏图书与数字出版图书之间存在的版权问题，不仅有利于进一步维持数字出版市场的发展秩序，也为公共图书的借阅管理提供了便利。二要建立出版法律服务平台系统。政府与立法机构应联合建立一个集版权交易与出版环境管理于一体的出版法律服务平台系统，这个系统应包括综合性、公益性的版权交易平台和“数字出版环境管理”的官方网站。其中版权交易平台是整个版权管理系统中最为关键的部分，它囊括了整个版权交易主体的信息资料，版权交易的详细内容、中立交易平台、第三方支付平台以及版权交易的标准化协议等方面内容。“数字出版环境管理”官方网站主要负责对整个交易过程中的交易行为进行监督管理，针对其中的违法行为将按照出版法律条文依法处置，确保整个网络出版平台顺利健康发展。三要提高公众版权意识。在法律、法规中明确出版者的权利和义务，相关的出版主体、出版管理协会以及政府部门可以根据地区的实际情况举行版权维护活动周、数字出版版权论坛等活动，在行业中宣传版权保护意识，形成尊重版权的行业风气，促进出版行业健康有序发展。四要建立和强化数字版权的执法机制。在网络上建立专门的网络版权纠察小组，密切关注网络出版交易平台的交易行为，实施网上监控，保证网络交易平台公平、公正、公开，切实保障著作权人合法权益。

（五）优化人才培养模式，加强人才队伍建设

一是树立大编辑、广文化、多媒体的理念。教育理念是人才培养的指导方针，随着时代的发展，出版单位在人才培养方面也应当与时俱进，树立起与互联网时代相一致的人才培养理念。要树立大编辑理念：从传统印刷出版到数字出版的1.0时代，再从数字出版跨越到“互联网+出版”的出版2.0时代，出版行业经历了渠道为王、终端为王之后又回归到了内容为王，这一变换从根本上说明了编辑为王的重要性。也就是说在互联网迅速发展的今天，数字出版要想与互联网有机融合、实现转型发展，就必须重视编辑的作用，加强对编辑人才队伍的培养，增强编辑人员运用多媒体技术进行多文化传播的能力。要树立广文化理念：当今世界处于信息爆炸时代，互联网更是将人们的知识视野无限拉大，这就要求出版人员不断增强自身的知识体系，扩展知识视野，以应变多种多样的出版内容。要树立多媒体理念：出版人员要善于运用手机客户端、手机软件以及PC端对自身的出版内容进行宣传包装，促进出版内容多角度、多途径传播，争取盈利最大化。二是优化数字出版教师队伍。一直以来，高校都是培养优秀人才的重要基地，而优秀人才的培养离不开高素质、强能力的教师队伍，因此，要不断加强数字出版教师队伍建设。各高校在对外引进师资力量时，不仅要严格考察教师的理论知识能力，更要注

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重教师的实践素养，增强教师队伍的综合素质。此外，由于数字出版起步较晚，专业教师数量较为短缺，优秀教师更是凤毛麟角，在这种情况下，高校可以放低准入门槛，吸收相近专业如互联网、新闻传播等方向的优秀教师，不断增强教师队伍的多样性，为培养综合性、多样化的数字出版人才提供条件。对于已经引入的教师，各大高校还需要不断地进行知识能力培训，定期组织专业教师参加数字出版培训课堂，深入企业了解行业最新发展趋势，在掌握理论知识的基础上，熟练把握实践生产流程，为学生提供专业化指导。三是加强数字出版基地人才培训项目建设。作为一门与实践密切关联的学科，数字出版专业要求高校在进行理论知识辅导的同时，还应该与相应的出版单位建立双向交流机制，建立对应的人才实训基地，为高校人才进行专业实践打好基础。在进行实践交流时，要求对应的出版单位实事求是，真正落实学生的社会实践课程，避免出现重形式、轻内容的流程式实践。此外，出版单位也可以通过建立实践培训基地抢先吸收综合能力突出的人才，为企业吸收优秀人才打下基础。高校与出版单位建立实践培训基地有利于优势互补、互惠互利，通过人才交流培养，能极大地提升整个出版行业的人才素养，也为突破出版瓶颈、实现跨越式发展创造了基础。四是建立健全人才建设体制机制。要建立科学的人才考评和选拔机制，将数字出版工作者职业资格制度纳入全国专业技术人员职业资格制度统一规划，形成良好的人才流动机制，从而优化人才结构。 〔参 考 文 献〕

〔1〕魏玉山.2015～2016中国数字出版产业年度报告〔EB/OL〕.（2016-07-19）.http：//www.chuban.cc/rdjj/2016szcb/zlttp/201 607/t20160719_174913.html.

〔2〕赵 鹏，王 丹.数字出版产业发展现状及策略分析〔J〕.新媒体研究，2015（1）：102-103.

责任编辑 方 舟