企业的品牌定位与策略研究

武汉工程大学邮电与信息工程学院

文献综述

企业的品牌定位与策略研究

学生姓名 戴祝翎子 学 号 0845070101 专业班级 信息系统与信息管理0801 批阅教师 成绩

2011年11月

1. 研究背景

2011年五月二十五日，清华大学第四教学楼挂牌改名为“真维斯楼 ”,虽然事后第四楼被更名，但是此期间真维斯在百度搜索以及围脖的点击，远远超过了在它所期望带来的宣传效应。而广州凉草茶--王老吉凭借着“民营企业第一捐”一跃而成为了家喻户晓的中国第一饮料。由此，我们不得不提出一个问题，什么是企业品牌？

1.1企业品牌

“品牌是产品的灵魂，企业的生命；是进入市场的通行证，占领市场份额的王牌。从一定意义上说，品牌不但是企业生产形象和经济实力的象征，也是企业的核心竞争力。企业品牌经营战略是非常重要的，它是企业持续、快速、健康发展的根本保证。企业领导关心企业发展必须关心企业品牌经营战略，把品牌营销摆在第一位。”青岛喜盈门集团董事长纪玉君指出。【2】

企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的品牌之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。

企业品牌的内涵至少包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。

企业品牌的确认是在企业成立的初期进行设定，通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定与其专属领域的位置，便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，它需要其他的品牌予以相应的支撑。【1】

广东凉茶很多，史料显示最负盛名的是王老吉凉茶，以地产草药为主配置而成，初时是以水碗凉茶问世的，由鹤山人王泽邦于1828年在广州十三行靖远街首创。当时那一带既是商家云集之地，又是码头搬运工，黄包车夫活动的场所。那些在生意场上争拗而上火的，在烈日下干粗重活的、在应酬中 饮酒过多的、在长途贩运中中了暑湿的、烧烤煎炸食物吃多了的，或有喉痛脑热的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解，因此门庭若市、供不应求，很快在全市出现了很多王老吉凉茶的小贩，也有不少随街卖的王老吉凉茶车仔，成为广州一大景观。正所谓“一方水土养一方人，一方草药治一方病”，当时有这样的民谣：“常饮王老吉，饿死百家医”。对于王老吉，一般消费者会给出“泡茶的凉白开”，“凉茶”诸如此类的概念，似乎王老吉陷入了一个困境，企业的品牌定位在哪里？ 1.1.1品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。【3】

在悠久的历史的熏陶下，王老吉也开始慢慢扩大其品牌的知名度，对于王老吉的根基之地---广州、浙南的消费者来说，红罐王老吉却带给他们认知困难。消费者认为，在饮料化的包装下，好像是凉茶，又好像是饮料。

而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”“我们不喝凉茶，顶多热泡茶”这样的看法，显然，打入凉茶的认知概念费用惊人，而且，内地消费者“降火”通常以服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏，可口可乐和百事可乐两大巨头鏖战中国，以统一、康师傅为代表的茶饮料，果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

2. 研究现状

2.1品牌定位策略

尽管品牌早已经被认为是参加与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的中小企业现状却不容乐观。我国企业经理了产品质量竞争的处级阶段，先阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。那么，是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢？笔者分析主要如下：

１．错把产品名字或注册商标当品牌 ２．只有产品，没有品牌

３．品牌定位错误或定位摇摆不定 ４．品牌经营等同于销售

５．不懂品牌管理，没有品牌管理系统

但归根结底，这一切病因的源头是：企业在品牌建设时没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位或者准确可行的品牌定位。这样的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。

企业品牌定位策略包括品牌品质的确定,品牌作用、方向和消费者心理,品牌重新定位等内容。

关于品牌定位策略有哪些呢？ 2.2品牌定位策略的方法

第一 抢先占位战略

指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。 战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。

如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话。于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。

第二 关联强势品牌/产品战略

发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。 比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。

第三 攻击强势品牌/产品战略

如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。 如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹

林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？在层层考察后以及对消费者的品牌认知和消费者购买观念想结合的多重思考之下，成美建议：红贯王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 2.3品牌定位策略的过程

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。

市场细分包括地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。

成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。他们对王老吉的普遍概念是健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。虽然这些概念没有什么科学依据，但

是他们的认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于预防上火。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手都缺乏品牌竞争，而相对于可乐、茶饮料，则是间接的竞争。

由于预防上火是消费者购买红罐王老吉的真正动机，有利于巩固加强原有市场，在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„… 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

3.关于企业品牌定位及其策略的考虑

在现今的市场竞争激烈的时代，做好品牌竞争无疑是对中国企业生存之战的重要准备与战略手段，以王老吉为例，中华老字号“虽然历史悠久、具有独特的品牌内涵,但是目前大多数经营状况堪忧。“王老吉“作为老字号品牌营销中的典范,其有几点值得中国企业在推广品牌和实施战略上进行借鉴。

第一，产品创新，中国文化博大精深，随便举出一例皆是孕育着古色古香的中华味的商品，即将失去贸易保护的我们，面对强势的外国商品，层出不穷的创意，酒香不怕巷子深的说法已经离我们远去了，模仿固然重要，但是创新才是根本，如何吸引人的眼球，使得潜在消费者变成我们的长期顾客，王老吉利用现在人迫切需要健康的心理，牢牢立足于此，推陈出新，才有了今天新的红罐王老吉。

第二 差异化的品牌定位、同样的是饮料产品，前有可乐，百事可乐，后有何其正等产品，如何不淹没在茫茫饮料市场中，不昙花一现，也是现今企业需要认知的问题，就像百事可乐的运动精神，红牛的补充体力能量饮料，抓住自己功能性的特色，才能在市场上拥有一席之地。

第三 强势的广告宣传，在广州，浙南一带，王老吉投放的广告超过4000万，

而这种强势的广告植入，使得年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

第四 终端营销手段、成功的危机公关、企业间的精诚合作以及企业家卓越的领导才能,值得老字号企业学习和借鉴。老字号企业应积极实行联盟战略,利用好品牌租赁,建立现代企业制度,实行产品创新和差异化定位,争取把“中华老字号发扬光大。同时，对于新异企业，必须立足于自己的特色，以史为镜，把自己的企业做大做强。

参考文献

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