《市场营销学》试卷（B卷）
装 考试时间：120分钟 闭卷 任课老师：
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1、从 历 史 发 展 过 程 来 看，市 场营销观念可分__________、___________、 __________、__________、社会市场营销观念五种。
2、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了___________对消费者的影响。
3、企业市场营销环境可以分为___________环境和___________环境。 4、可供企业选择的市场定位策略有_____________和_____________。
5、市场细分就是根据消费者________ _____将市场划分为两个或两个以上的子市场的工作过程。
订 二、单项选择题（每小题2分，共30分）
1、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )。
A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战 2、市场营销理论20世纪初诞生在( )。
A.美国 B.法国 C.日本 D.英国 3、当产品处于（ ） 时，市场竞争最为激烈。
A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、标志卖方市场向买方市场过渡的营销观念是（ ）。 线 A.产品观念 B.市场营销观念 C.推销观念 D.生态营销观念 5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( )。
A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 6、企业产品订价的最终目的是（ ）。
A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种经营观念是( )。
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A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 8、影响消费者需求变化最活跃的因素是（ ）。
A.个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.国民收入 9、（ ）是一种效果最好、费用最高的促销手段。
A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、“刺激---行为”模式的顺序应该是（ ）。
A.刺激——需要——动机——行为 B.需要——刺激——动机——行为 C.刺激——动机——需要——行为 D.动机——刺激——需要——行为 11、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ ）。
A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 12、下面不属于目标市场营销战略的是（ ）。
A.整体营销 B.无差异营销 C.差异性营销 D.集中性营销 13、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出
宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ ）。 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略
14、 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销
自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。
A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 15、联合利华公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中
“5”代表的是企业的产品组合的（ ）。 A.宽度 B.深度 C.长度 D.相容度 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1、市场营销
2、参照群体
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3、产品生命周期
四、简答题（共20分）
1、进入目标市场的策略有哪些？（5分） 答：
2、市场细分的作用有哪些？（5分） 答：
3、产品生命周期分为哪几个阶段? 每个阶段企业应该注意什么？ （10分） 答：
五、案例分析（共25分） 【3M公司产品创新战略】
3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是5年内25%,最近又前进了1步),这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是,它通常能成功.每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。
新产品并不是自然诞生的。3M公司有一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额,用于产品研究和开发,这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。
3M公司鼓励每一个人开发新产品.公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15%的时间来“干私活“,即搞个人感兴趣的工作方案,不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时,3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产,销售和法律部门的志愿者,组成的冒险队。该队培育产品,并保护它免受公司苛刻的
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调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败,然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。
在执著追求新产品的过程中,3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期,都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作,并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销。
3M公司知道为了获得最大成功,它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上,它的哲学似乎成了“如果你不犯错,你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明,许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。
比如,关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂,但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家,看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展.接着,3M公司另一个科学家遇到一个问题,因此也就有了一个主意.这位博士是当地教堂的唱诗班成员,他发现很难在赞美诗中做记号,因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶,结果这张纸条很好地粘上了,并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸,该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之。 问题：1、企业为什么要开发新产品？
2、3M公司在新产品开发上给了我们什么启示？
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市场营销学试卷B答案
一、填空题
1.生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 2.相关群体 3.宏观 微观
4. 避强定位策略、迎头定位策略 5.欲望和需要 二、单项选择题
AACBC ABCCA CADCA 三、名词解释
1.市场营销是企业通过一系列手段，包括计划、产品、订价、确定渠道、促销活动、提供服务等来满足现实消费者和潜在消费者需求的过程。
2. 参照群体，又称榜样群体，当人们把某个群体的行为规范和这种群体中的人的行为作为自己行为的标准和目标是，这个群体就成为参照群体。
3. 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场到最后退出市场所经历的全部时间。 四、简答题
1. a）无差异营销策略 b）差别营销策略 c）集中营销策略
2. a）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，确定市场营销战略，提高市场占有率。b）市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
3. ①介绍期应注意: (a)努力开发市场(b)加强广告宣传(c)多方寻找机会(d)注意控制产
量
②成长期应注意：(a)宣传厂牌商标(b)提高和保持市场占有率(c)努力创品牌 ③成熟期应注意：尽量回收资金、开发新产品、延长这一阶段 ④衰退期应注意：毫不犹豫的撤退，果断将产品处理掉。 五、案例分析：由阅卷老师酌情给分。
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