开发农村家电市场的营销策略

维普资讯 http://www.cqvip.com 加　耸１１月　安庆师范学院学报（社会科学版）　Ｎｏｖ．２ｏｏ６　第２５卷第６期　Ｊｏｕｍａｌ　ｏｆ　Ａｎｑｉｎｇ　Ｔｅａｃｈｅｒｓ　Ｃｏｌｌｅｇｅ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　ＶＯＩ．２５Ｎｏ．６　开发农村家电市场的营销策略　高慧娟，袁建明　（安徽合肥工业大学管理学院，安徽合肥２３０００９）　摘要：社会主义新农村建设为开发农村家电市场带来新契机，环境变化使得家电企业开发农村家电市场也存在较　大威胁，家电企业的成熟发展使开发农村家电市场具有很大优势，营销策略的不健全使开发农村家电市场具有一定劣势。　开发农村家电市场的营销策略：产品策略量身定做，价格策略薄利多销，分销策略以三四级市场为主，促销策略要适应农村　文化特点。　关键词：开发；农村家电市场；营销策略　中图分类号：Ｆ２８７．５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００３—４７３０（２００６）０６－０００７－０４　ＳＷＯＴ分析法是市场营销管理中经常使用的　在城市，在城市家电市场的份额中拼死挣扎，很　功能强大的分析工具：Ｓ代表ｓ　ｎｇｔｈ（优势），ｗ代　少考虑开拓农村市场。尽管过去几年有些家电厂　表Ｗｅａｋｎｅｓｓ（弱势），ｏ代表Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ（机会），Ｔ　家在开发农村市场方面投入了大量人力，物力和　代表１１１ｒｅａｔ（威胁）。市场分析人员经常使用这一工　财力，但收获并不大，从数据来看这个市场依然　具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市　没有被开发起来。与城镇相比，农村家电市场的　场资讯，为高层提供决策依据，其中，Ｓ、ｗ是内部　占有率很低。２０００年、２００３年、２００４年城镇与农　因素，ｏ、Ｔ是外部因素。本文采用ＳＷＯＴ法对开　村百户电冰箱拥有量分别是８０．１０台与１２．３１　发农村家电市场进行分析，对开发农村家电市场　台、８８．７３台与１５．８９台、９０．１５台与１７．７５台ＩＩ】。　的营销策略提出自己的构思。　《２０００～２００５年中国农村家电调查分析咨询报　农村家电市场现状分析　告》透露：我国农村家庭对电视机、ＶＣＤ机、洗衣　机、电话机等家电的需求相当可观，农民对家电　１．社会主义新农村建设为开发农村家电市　产品的购买意向为１４％至３３％【２】。　场带来新契机　’建设社会主义新农村是中国未来５年科学　决定市场规模大小的三大因素是人口、购买　发展的首要方略　２００５年底召开的中央农村工作　力、购买欲望，其中人口是决定市场大小的一个　会议指出，必须站在全局的高度，把建设社会主　最基本因素。第五次人口普查表明，全国总人口　义新农村作为现代化进程中的一项重要历史使　１２６　５８３万人，城镇４５　５９４万人，农村８０　７３９万　命，成为全党全社会的共同认识和共同行动。国　人，农村人口占总人口６３．９１％，农村人口决定了　家对农民问题的关注，农村电网问题的解决以及　农村市场有巨大的开发潜力。　农村城市化，将会使农村人口的生活方式发生巨　农村居民家电拥有率低，未来市场需求大，　大变化，其结果之一就是更多的农民消费家电，　家电市场竞争较弱。与相对饱和的城市家电市场　提高生活品质。建设社会主义新农村这一方略的　而言，拥有２．３８亿个家庭的农村市场已成为我国　实施给家电企业开发农村市场带来新契机。　最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何　中国农村经济持续发展，农民收入不断增　一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一　加，使得农村市场的购买力大幅度提高。近些年　个百分点，就能增加２３８万台（件）的市场需求。　农村居民家庭平均每人纯收入不断上升。１９９０　但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营　年、１９９５年、２０００年、２００３年、２００４年农村居民　销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放　家庭平均每人纯收入分别为６８６．３１元、１　５７７．７４　收稿日期：２００６—０８—２６　作者简介：高慧娟（１９７３一），女，安徽安庆人，安徽行政学院工商管理系讲师，合肥工业大学管理学院在职研究生；　袁建明（１９５６一），男，安徽江阴人，合肥工业大学管理学院副教授，硕士研究生导师。　维普资讯 http://www.cqvip.com ・８・　安庆师范学院学报（社会科学版）　和ｆ４－品牌相比具有较大的优势，这对争夺农村市　场非常有利。　４．营销策略的不健全使得开发农村家电市　场具有一定劣势　流通渠道不健全。目前农村流通渠道的主体　元、２　２５３．４２元、２　６２２．２４元、２　９３６．４０元【ｌ１。农民收　入增加，会把一部分收入用于提高生活质量而去　购买家电产品。　２．环境变化使得家电企业开发农村家电市　场存在较大威胁　随着经济的发展，环境污染日益严重，资源　日益短缺，人们越来越清楚地认识到环保的重要　个体商业有很大的局限性，如实力不强，经营分　散，难以适应社会化大生产、大流通的需要。而国　内家电零售大鳄的门店网点还未涉及农村市场。　性，所以ｘ，ｌ－￣保的要求越来越高。我国也会逐步　提高家电企业环保的标准，资源的短缺使得原材　另一方面，农村市场发育不健全，仍属于初级市　料不断涨价，这些毫无疑问会对家电业产生巨大　的影响。　我国加入ＷＴＯ之后，国外的家电企业大举　进入，洋品牌具有较好的管理水平和市场营销能　力，雄厚的资金，产品具有较强的技术优势，在市　场拥有稳定的客户群体，份额持续走高。这是农　村家电市场存在威胁的另一个因素。　农民收入增长缓慢，实际购买力有限。１９９７　年以来，上半年农民现金收入持续低速增长。　１９９７年增长６．５％，１９９８年下降０．２％，１９９９年增　长２％，２０００年增长１．６％，２００１年增长４．７％，　２００２年增长５．９％，２００３年增长２．５％ｒ３￣。近几年农　民收入增长缓慢，而且农民防灾、防病、防老的意　识增强，使得农民可任意支配收入少，对消费持　十分谨慎的态度。这种种原因严重阻碍了农村市　场潜在需求向现实需求的转化。　’　近几年国家加强了对农村的基础设施建设，　基础设施得到了极大的改善，但在质量、数量、规　模等方面，远远不能满足农村市场发展的要求，　主要表现在：农村供水、供电条件差，不少地方没　有自来水，供电不足，电压不稳，且电费较高，制　约了农民对家用电器的消费。道路交通条件差，　商品流通困难，运输成本大，导致送货困难，维修　也不方便。　３．家电企业的成熟发展使得开发农村家电　市场具有很大优势　改革开放后，我国引进了大量的国外先进家　电生产线，经过２０多年发展，我国家电生产技术　已非常成熟，家电品质稳定，形成一批具有较强　竞争力的国内品牌，如海尔、ＴＣＬ、美的、格兰仕　等。　我国家电企业拥有庞大的营销团队。家电企　业在全国大部分省会都设有营销分公司，在每个　省的重点地市设有营销中心，保证了ｘ，ｌ－市场变化　的灵敏反映和对营销渠道的有力控制。家电企业　的很多．４Ｊ－＇－销商规模大，资金雄厚，目前也把进军　农村市场作为营销的重心之一。例如国美宣布二　三级市场主要辐射小城镇和农村市场。　我国人力资源价格低廉，使得我国家电价格　场，市场秩序和管理比较混乱，并且假冒伪劣商　品在农村市场中欺行霸市、行业垄断、地域封锁，　ｘ，Ｊ－优质产品进入市场层层设卡，这些都严重影响　了农村商品市场的健康发展。　产品适销不对路。营销要以消费者的需求为　中心，而大多数企业把生产、销售、服务的注意力　集中在城市市场，同时又缺乏对农村居民消费需　求、消费结构、消费特征的研究，以农民在消费时　间上具有相对滞后性为由，简单地将在城市滞销　的产品销往农村市场，这显然不能满足农村消费　者的需求。其结果是农村市场需求的“农”字特　色与城市企业产品的“洋”味之间的巨大反差，　使广大农村消费者虽有心购买但无力高攀。　售后服务不完善。农村交通不便，通讯设施　落后，家电的售后服务不及时，这增加了农民购　买家电的心理负担，特别是ｘ，Ｊ－于科技含量较高的　新产品，农民购买时有后顾之忧。　９ｔ＝发农村家电市场的营销策略　根据以上．４Ｊ－＇－析，我国农村目前家电市场机　会、威胁、优势、劣势并存，农村家电市场潜力巨　大，但开发难度很大。农村市场ｘ，Ｊ我们来说，像是　一个正在等待挖掘的富矿，但如何挖掘以及究竟　使用什么３２具，也许更是企业营销人员需要寻找　的答案。营销组合策略简称营销组合，是现代营　销学理论的一个重要概念，１９６４年由美国哈佛大　学的鲍敦教授首先提出来的，此后受到企业界的　广泛运用。营销组合主要包括产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、价　格（ｐｒｉｃｅ）、分销（ｐｌａｃｅ）、促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），简称　４Ｐ。以下从营销的４Ｐ组合来分析企业开发农村　家电市场的策略。　１　产品策略量身定做　现代营销以消费者的需求为中心，因此进军　农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，进　行相应的产品定位和开发，满足农村消费者特定　的需求，这是企业成功开拓农村市场的关键。家　电企业用于开拓农村市场的产品，应该是为农村　市场量身定做，而不应该是企业在城市销售中淘　汰下来的滞销产品。　维普资讯 http://www.cqvip.com 第６期　高慧娟，袁建明：开发农村家电市场的营销策略　・９・　第一，开发满足农村消费者需要的产品是进　入农村市场的关键。企业在深入调查研究农村居　民特定需求的基础上，开发满足农村消费者需要　的产品是进入农村市场的关键，主要是增强产品　对农村市场的适应性。如澳柯玛冰柜，不仅制冷　速度快，制冷力强，而且根据农村供电不稳定的　特点，采用了宽电源设计，即使供电不足，压缩机　也能照常启动工作，同时还使用了近８厘米厚的　超厚发泡隔热层，创造了极佳的保温效果。我国　南北地区气候差异大，于是澳柯玛又采用了宽气　候带设计，解决压缩机在南方高温不停机，在北　方低温不启动的问题，并且在冰柜的容积上做出　了多种变化，这一系列的改进，都受到了农村消　费者极大的欢迎。　第二，企业应当开发“经济实用型”产品，立　足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附　加功能，以降低产品的成本和价格。大部分农村　消费者购买时具有物美ｆｉｒ廉的求实心理，注重产　品的实用功能，不追求高档次的时尚消费，往往　低价格高附加值的产品更容易被接受。当然，在　功能的选择上，也要考虑农村市场的特殊性，增　加一些功能。例如，康佳的“福临门”系列彩电，　它省去了其他品牌的丽音系统、画中画、环绕立　体声等并不适用的功能，针对电视信号微弱，加　强信号接收功能。再例如海尔能洗地瓜的洗衣机　加大排水功能，在地瓜丰收时还能洗地瓜，这就　深受农民欢迎。　第三，要保证稳定的产品质量。这是因为农　村地区维修极其不方便，而且农村的信息来源的　主渠道是相关群体，如果质量不好，会一传十，十　传百。　第四，加强农村市场的品牌教育。根据笔者　对农村的市场调查，发现农村市场的消费者受品　牌的影响是相当强的。老百姓在购买的时候尤其　重视品牌知名度，存在“不用名牌产品会很没面　子的”的概念。所以对于刚开始启动农村终端市　场或者已经在农村终端市场有一定消费影响力　的企业都应该加强和继续加强ｘ，ｌ－消费者的品牌　教育。　最后，产品品牌也要迎合农民心理，面向农　村消费者的产品，其名称应该是在反映产品特点　的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。例如　上面提到的康佳的“福临门”系列彩电。　２．价格策略薄利多销　农民消费节俭，收入和城市相比较低，农村　市场对价格敏感度较高，需求价格弹性大。据　《２０００～２００５年中国农村家电调查分析咨询报　告》分析，农民只具备购买干元家电的消费潜力，　未来几年农村家电消费热点是千元级的产品。家　电是富有弹性的产品，降价会刺激购买。农村市　场潜力巨大，先占领市场最重要，低ｆｉｒ是占领市　场最有效的手段之一。因此当前开发农村市场的　价格策略只能是薄利多销的低ｆｉｒ策略。比如康佳　的“福临门”系列彩电，采用成本导向的低ｆｉｒ策　略就极大提高了其在农村市场的占有率。　但是值得注意的是，低价格并不等于低质　量，而是以科技为手段，通过改进技术、强化管　理、加强成本控制达到降低成本从而降低售ｆｉｒ的　目的。另外在分销渠道上尽量扁平化，减少一部　分中间环节，达到让利于农民的目的。企业可采　取联购分销、批零一体、连锁经营等有效方式，在　销售中实现低ｆｉｒ策略。　还有一点值得注意的，就是目前农村市场ｆｉｒ　格的窜货问题，经销商相互之间的价格战使得相　同产品在同一地区价格不统一。农村市场对价格　是敏感的，如果价格不同，消费者可能会到另一　地购买同种商品，价格的混乱会导致市场的混　乱，也容易导致农民对产品本身及对企业形象产　生一定的质疑。所以，企业应加强价格管理，通过　ｘ，－ｔ经销商的激励与控制，在同一区域内做到统一　的价格体系。避免乱ｆｉｒ和窜货的主要措施，就是　厂家要加强ｘ，－ｔ经销商的控制。比如采用品牌专　卖，避免同一品牌多家经销商做，如果同一品牌　有多家经销商，就把产品线错开，做到型号独享。　这样既保证经销商的利益，避免恶性价格战，又　加强对他们的管控，实现价格统一。　另＃１－，开拓农村家电市场时可考虑赊欠销　售。某企业在农村（西北）搞调研时，曾遇到过这　样一件事：一台２１英寸的彩电展销活动降到７９８　元，而在活动当天，收到当地一农村居民写来的　一封信。他说他特别喜欢“ＴＣＬ王牌”电视，想乘　这个活动买一台特价机。但他现在家里没有现　金，因为农作物还未丰收，儿子外出打工也没回　来。能否赊买到年底，农作物收了、儿子打工回来　了ｉ￣４，－Ｊ钱。那时一定能４＂－１清欠款，请相信他们农　村居民的消费信用！尽管一封很普通的信，但写　出了这样一个道理：农村居民手中的钱还是有限　（尽管农村居民的收入提高了），而且农村居民　的手中的钱有时间限制（一般在后半年才有　钱）。从中得到启发，我认为在开拓农村家电市场　时可考虑赊欠销售；同时促销活动最好多放在年　底如元旦等节日。采用少量收取定金的方式赊销　给农村居民，这也是城市分期付款的延伸。　３．分销策略以三四级市场为主　家电名店是目前家电企业在城市的分销主　渠道，但家电名店门店网点尚未涉及农村市场，　维普资讯 http://www.cqvip.com ・１０・　安庆师范学院学报（社会科学版）　例如国美门店网点遍布全国１３０多个城市，总数　程，在贫困地区建设卫星电视接收差转站等等，　达到４６０余家，但未涉及农村市场。二三级城市　这些举措既创造了农村市场的需求，又为企业树　门店是辐射三四级城镇市场的最佳途径，农民多　立起了良好的社会形象。　在三四级城镇市场购买家电。因此，要想占领农　营业推广，虽然属于短期性的工作，但它能　村市场，一个最有效方法是与家电名店合作，在　刺激消费者和经销商的迅速或较大量地购买产　三四级市场开设门店，尽量扩大县一级的营销网　品。针对农村消费者的促销，我们可以采用试用、　络。　以旧换新，分期付款、赠品、产品示范等促销工　企业－Ｉｇ可采用直销形式，通过收集购买意　具。何时，以何种形式来开展营业推广很重要，农　向，集中定向送货上门。例如康佳的大蓬车送货　村的赶集日是个很好的时机，在赶集日专门举办　上门，带着产品深入农村，当场为用户安装，讲授　针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡、文　使用方法，农民就容易地接受了产品。这样既节　艺演出、放电影等形式，进行促销。宝洁公司在开　省了农民进城购买的路途费用，对家电企业而　拓农村市场时，从１９９６年开始实施“ＲＯＡＤ—　言，又做到了有的放矢。　ＳＨＯＷ”大篷车活动。所谓“ＲＯＡＤ　ＳＨＯＷ”，就是　企业还可联合农村现有分布广泛的供销社　通过广告宣传车与宣传小组的形式，在各处乡镇　网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富　进行的产品宣传与演示活动，让农村消费者切实　的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势，把　感受到宝洁公司的产品。青岛奥柯玛曾在农村市　产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合　场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣　销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务　传促销活动，也取得好效果。康佳也通过“彩电下　即可。这样就节省了大量重新布点成本，避免了　乡、电影下乡”的活动成功地达到了促销的目的。　许多中间环节，农民可以较低的价格买到产品。　在我国城市家电市场相对饱和，通过竞争很难再　４．促销策略要适应农村文化特点　扩大市场份额的情况下，农村市场给家电企业提　促销方式主要有广告、人员促销、营业推广、　供了巨大的市场空间，厂商就应该认识到并抓住　公共关系。农民消费群体文化程度普遍不高，思　它。但我们更应该意识到：农村市场是与城市市　维比较简单，对太复杂的事物接受度较低。所以　场截然不同的市场。诸如文化水平、传统习惯、地　我们的促销活动越简单越好。对于农村市场而言　理环境、供电状况、消费承受能力等因素，都是家　最有效的是广告，具体地说是电视广告，农民受　电厂商开拓农村市场要有所考虑的。为此，厂商　电视广告影响较大，而对于报纸、广播广告，他们　必须采取与城市市场不同的营销策略，运用最基　大多认为不足信，他们也不愿接受过于复杂的广　本的营销策略，即４　Ｐ组合进军农村市场。　告形式与诉求。针对这种情况，企业在投放电视　广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新　参考文献：　闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关　【ｌ】中国统计年鉴一２００５：第十章人民生活［ＥＢ／ＯＬ］．国家　注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法，　统计局网站，２００６．　这一广告形式虽不适合所有企业，但有其独特优　【２】（２ｏｏｏ一２００５年中国城市家电调查分析咨询报告＞课　势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保　题组．２０００—２００５年中国城市家电调查分析咨询报告　持时间长，传播范围广。　】．电器工业，２００１（１１）：２３—２４．　家电企业根据农村市场的特点可有针对性　【３】阳俊雄．２００４年上半年农民增收特点及下半年增收形　地开展公关促销。康佳捐资与中国电视扶贫工　势［Ｊ］．调研世界，２００４（８）：７—８．　责任编校：贺－Ｋ元　ＭａｒｋｅｉｔｎｇＳｔｒａｔｅ￣ｔｏＤｅｖｅｌｏｐｔｈｅＭａｒｋｅｔｏｆＥｌｅｃｔｒｉｃａｌＨｏｕｓｅｈｏｌｄＡｐｐｌｉａｎｃｅｓｉｎｔｈｅ　Ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ　ＧＡ０　Ｈｕｉ－ｊＲａｌ１．ＹＵＡＮ　Ｊｉａｎ－ｍｉｎｇ　（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　ａｎｄ　Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ａｎｈｕｉ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｖｅ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｈｅｆｅｉ　２３００５９，Ｃｈｉｎａ１　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｓｏｃｉｌａｉｓｔ　ｎｅｗ　ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ　ｈａｓ　ｂｒｏｕｇｈｔ　ｎｅｗ　ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ　ｆｏｒ　ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ｅｌｅｃｔｒｉｃａｌ　ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ　ａｐｐｌｉａｎｃｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｕｎｔｒｙ　ｓｉｄｅ；ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｒｅ　ｓｔｉｌｌ　ｅｘｉｓｔｓ　ａ　ｔｈｒｅａｔ　ｆｏｒ　ｉｓｔ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｄｕｅ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｃｈａｎｇｅ　ｏｆ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎｓ．Ｔｈｅ　ａｄｖａｎ－　ｒａｇｅ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｌｎ丑ｔｕｒｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｅｌｃｅｔｒｉｃａｌ　ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ　ａｐｐｌｉｎａｃｅｓ　ｗｈｉｌｅ　ｔｈｅ　ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｉｍｐｅｒｆｃｅｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｔｏ　ｄｅｖｅｌｏｐ　ｌｃｅｔｒｉｃａｌ　ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ　ａｐｐｌｉｎａｃｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ　ｉｎｃｌｕｄｅ　ｓｕｉｔａｂｌｅ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｓｍａｌｌ　ｐｒｏｆｉｔｓ　ｂｕｔ　ｑｕｉｃｋｔｕｒｎｏｖｅｒ，ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｃｕｓｉｎｇ　ｏｎｔｈｅｔｈｉｒｄａｎｄｆｏｕｒｔｈｌｅｖｅｌ　ｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔ，ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｓｕｉｉｔｎｇｔｈｅ　ｃｉｍｒａｅｔｅｒｌｓｔｉｃｓ　ｏｆｔｈｅ　ｃｕｌｔｕｒｅｉｎｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ．　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ；ｅｌｅｃｔｒｉｃａｌ　ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ　ａｐｐｌｉａｎｃｅｓｉｎｔｈｅ　ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　８￣ｌ－ａｔｅｇｙ