新媒体语境下的国家形象传播研究

新媒体语境下的国家形象传播研究

所谓国家形象，其实是一个美国学者提出来的非常学术的词语，通俗的说，它是一个双方面的东西，就是一个国家认为自己该是什么样的，并且按照这个方向来塑造形象，另一方面，则是其它国家的民众认为这个国家是什么样的，两相结合就是国家形象了。

长期以来，中国对外宣传都会强调历史悠久、博大精深、神秘古老。这会给外国人造成中国“难解之谜”的印象。神秘化就意味着会被边缘化。比如，在不少美国国民的心中，说起中国就是饺子和功夫，说到对中国人的印象就是勤劳勇敢，中国的形象还是一个空洞的概念，而且这个概念，还没有和落后松绑。

从某种程度来说，这是单方向概念输出或者说传统媒体的国家形象宣传导致的问题，缺乏沟通交流就缺乏理解。21世纪，一个国家在构筑其国家形象，向国际社会传播其价值理念及文化输出时，传播手段与传播环境与先前已有很大不同，以web2. 0为代表的新媒体成 为建构与传播国家软实力的一个重要平台与全新渠道。

这种新媒体新渠道也必然改变着国家形象传播的手段、内容、和效果。

新媒体对国家形象的“渗透式影响”

新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。 新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的“小众化”。

这种不同在于更有利于实现双向沟通。传统的软实力传播大体上都是通过电视、广播、报纸等媒体进行的，而新媒体最大限度地扩大了双向沟通，可以更好地传达我方价值观与我方立场。其作为建构与传播一个国家软实力的重要途径，已渐渐为大多数国家接纳并采用，并且取得了不错的效果。

运用新媒体，特别 是运用为代表的新媒体平台进行的公共外交是目前外交的一种新发展，是一个国家软实力提升的全新思路，新媒体提供了这样一种可能

1

-

——政治因私人化的呈现而显得民主化与温情化，传播因多介质多渠道而变得无处不在，无孔不入。而软实力的建构变得越来越“柔和”，越来越“润物细无声”。

对于国家形象宣传而言的新媒体特别强调其互动性，这样的新媒体打破了沉闷的国家政治基调、从受众的角度而言，让国家形象不是一个外表看似光鲜的空壳皮囊，而是一个注满血肉的鲜活生命体。

新媒体语境下的国家形象宣传越软越好。为什么要越软越好？

由新媒介特征决定：新媒体中传播者不同，大众容易被文化的东西、品牌的东西、特色的东西吸引并身不由己的传播。传播权在受众手里，受众选择想看的看，想了解的了解。在新媒体平台上，官方的枯燥的没有话题价值的、不能引起共鸣的东西不受欢迎。在国家形象传播中，新媒体能对信息进行再加工再传播，而再传播的过程中夹杂大量个人色彩，也弱化了事件本身的政治色彩。

新媒体导致国家形象传播的趋势：

1.弱化政治印象 强调亲民文化（软实力传播）

一天，美国男孩吉姆捧着可乐和薯片，坐在电视机前等着看篮球赛。忽然，他被一则洋溢着浓郁东方风情的广告吸引住了。画面中的西方男孩和吉姆一样年轻、有活力，他背着巨大的旅行包，行走在泰姬陵、印度门、阿格拉堡。正巧赶上了印度传统的洒红节，在充满印度情调的音乐声中，只见人们用彩色的粉末相互喷撤，欢乐充满了大街小巷。这个西方男孩被热情的印度人喷了个五颜六色。满身“挂彩”的他细细品味这独特的节日祝福，脸上露出愉悦的神情。抬眼一看，一条悠长的小路通向远方的一片美景，一个邮筒刚好立在路旁。这个男孩忽然想起了什么，马上卸下行囊，找出一张明信片，写下了“不可思议的印度”，然后把卡片投入邮筒，寄向了远方的家……窝在沙发里看电视的吉姆一时之间竟然忘记了吃薯片，他的心底第一次升起了对印度这个东方古国的神往。

多年前，印度在CNN（美国有线电视新闻网）投放的这则广告就这样悄无声息地改变了一些人对印度的看法——原来印度并非一个贫穷落后的国度，而是一个充满色彩、让人惊喜的神奇之地。

2

-

虽然这则广告运用了传统媒体作为呈现方式，但效果却不输新媒体。因为他足够软、足够润物细无声。相比我国已经推出和正在筹拍的两部国家形象宣传片《人物篇》和《角度片》，我国的形象片给像在介绍一个“产品”的历史、特点、价值。灌输给受众某种理念和印象。而非擅长运用“感情诉求”打动受众，这里的“感情诉求”就是一个闪光点——能一击命中受众软肋、并能让受众自身产生对于国家印象。就如同开头讲到的“国家形象”一词，涉及到两个方面，而我国只做了一半。

放在新媒体的语境中，在这个强调双向互动的语境中，一条能真正打动受众的广告就具有传播价值，从而会被大众传播。这也就达到了病毒营销的效果。两条国家宣传片放在同样的新媒体语境中，除去主观因素，其传播效果的差别应当显而易见。

2.新媒体利于传播国家形象概念

国家形象的概念通常通过宣传片来阐述，在近十年前，英国曾别出心裁地通过概念主题活动等方法向中国向世界传达英国的新形象。而这个概念却也只是昙花一现，难以改变人们对英国的固有印象。

长久以来，英国总被冠以“守旧、传统、缺乏活力”这样的修饰词。20世纪90年代中期开始，英国发起了“酷不列颠”活动，力图打造全新的国家形象。2003年，利用英国首相布莱尔访华的时机，英国在华开展了一场声势浩大的国家公关行动——“创意英国”。活动持续了将近一年，在广州、深圳、北京和上海等中国城市举办了数百场派对、沙龙等活动，内容涵盖文化艺术、时尚设计、科学技术、体育传媒、教育教学、商业贸易、金融商业和环境保护等诸多领域。据统计，超过10万的中国民众通过这些活动，感受到了一个富有创新活力和进取精神的新英国。

10年前的例子放在当今社会具有更好的传播效果，概念传播更适合新媒体。“酷不列颠”引发的潮流效应能在新媒体上掀起波澜让更多人知晓。新媒体让概念便于视觉化、具有连续性，始终让受众和概念产生粘连，各种主题活动、派对、行为艺术能被持续再加工再传播。长期的活动才不至于会被人渐渐淡忘，通过新媒体能见缝插针，潜移默化地向受众输入概念精神，像滚雪球一样不断吸引新的眼光和参与度，从而加深对概念的理解和影响。

3

-

3.小事件影响国家形象：

新媒体传播平台非常有利于“ 形象碎片” 的“ 多节点扩散”。 的每一个用户都是和周围节点相联系的独立节点，而每一个节点同时既是受者，又是传者。每一个节点在接收到信息后，都将信息传送到周围的节点，形成信息的散 射，收到信息的节点也将信息传送到周围的节点。这种“多节点扩散”的传播模式打破了先前“铁板一块”的形象传输模式，每一个接受者都是形象碎片与意义的生 产者与传递者，他们因为参与到整个形象的建构过程中而对这一“国家形象”有着天然的友好与接纳感。利用新媒体平台进行国家形象的建构与传播，在内容上容易 获得目的用户的“亲近性”，在覆盖上能够形成“最广泛的覆盖”，从而使得形象权力不但从质还是量上都能获得增强。

新媒体上传播的国家形象是真正的“形象”或者说是“个性”。新媒体的受众最爱“以小见大”从小点中挖掘价值。这样一来，同样一个事件在传统媒体上传播和在新媒体上传播的效果就全然不同。例如近期热门的“本拉登”被美军击毙事件。对于中老年年龄段这一不习惯使用新媒体的人群来说，在传统媒体上获得信息后，这件事最多成为茶余饭后的谈资，很少对事件本身进行再加工。而对于习惯使用新媒体的年轻人群体而言，各种信息再加工层出不穷，这些加工夹杂了基于对美国形象印象个人色彩。由于新媒体的特征让再加工信息得以传播，从而不断加深受众对事件的印象，对美国形象的印象。不论形象好与坏，起码事件通过新媒体载体达到了很好的传播效果。这种传播即使在传播源上带有政治色彩，但在传播过程中也渐渐被弱化消减。

这样的例子数不甚数，在每一次国际大事件中总有一些小事件、小的闪光点被广为流传，这一特点在新媒体中表现的尤其突出。新媒体传播快、反应速度快、公众参与度高，使得小事件的传播影响更为深远，从而以小见大地加深国家形象。

总体来看，中国软实力建构与传播有两个重要方面，一个是争夺话语权的主导地位；另一个是塑造积极的国家形象。从某种程度上说，新媒体是各类媒介形式的聚合体，是融视、听、写、触于一体的融媒体。这种性质使得经由这一平台所传播的信息及其负载的形象更加生动，能够给人以强 大的感官刺激，这种感官刺激对于塑造形象是十分有利的。新传媒环境的形成，增加传播信息的渠道，改变了接受信息的方式、理解信息的方式，改变了受众单一的传播客体性质。人

4

-

们对周围现实客观世界的介入大大加强。在新传媒环境中，传者更加难以控制信息流动的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。

在新传媒环境中，国家形象建构必须服从于信息的传播规律。我们长期以来的对外传播活动对传播规律的研究不足，没有充分认识到传播活动的复杂性，倾向于过分强调媒体的单方面宣传功能，而很少强调对外政 的制定应考虑传播效果。新传媒环境的日益形成，传播活动范围大大扩展，各种媒体的活力被激发，传播规律的巨大价值将日益被证明。任何一种传播方式，它的传播是否有效，依赖于对传播规律的尊重程度。新传媒环境下，中国的国家形象传播也同样需要充分研究和尊重传播规律，并不断研究和总结新的传播规律为我所用。

参考文献：

《文化软实力蓝皮书》

《互联网提升国家形象的意义》 《网络传播》

《新媒体与中国软实力的建构与传播》 《互联网传播国家形象要从细节入手》 《世界知识》——《国家的形象宣传》

5