第一章 市场营销概论
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．市场营销管理的实质是（ B ）。
A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 3．市场营销的核心是（B ）。
A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 5．与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销
C．公共关系 D．相互市场营销 6．对于负需求市场，营销管理的任务是（ B ）。 A．刺激市场营销 B．改变市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销
7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。 A．潜伏需求 B．无需求 C．不规则需求 D．负需求 8．从市场营销的角度看，市场就是（ B ）。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望
10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A．菲利普·科特勒 B．西奥多·莱维特 C．杰罗姆·麦卡锡 D．尼尔·博登 11．对市场营销学影响最大的学科是 ( A )。 A．经济学 B．社会学 C．历史学 D．心理学 12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( B )。
A．改变市场营销 B．重振市场营销 C．降低市场营销 D．刺激市场营销
13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( A )。
。
1
。
A．政治权力 (Political Power)与公共关系(Public Relations) B．人 (People)与服务过程 (Process) C．诊断 (Probe)与细分 (Partition)
D．择优化 (Priority)与市场定位 (Position) 14. 提出“市场营销战”观念的学者是（ A ）。 A．莱维·辛格和菲利普·科特勒 B．菲利普·科特勒和阿姆斯特朗 C．杰罗姆·麦卡锡 D．西奥多·莱维特 15. 营销学者乔治·道宁的主要贡献是首先提出了（ C ）。 A．机构研究法 B．职能研究法 C．系统研究法 D．商品研究法
16. 在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（ ），真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域
17. 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是 ( )。 A．发现和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划
18. 提出“内部市场营销”的学者是（ ）。 A．菲利普·科特勒 B．唐·舒尔茨 C．西奥多·莱维特 D．克里斯琴·格罗路斯 19. 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（ ），而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．行业 D．供货者 20. “大市场营销”这一概念的最先提出者是( )。 A．菲利普·科特勒 B．巴巴拉·杰克逊 C．莱维·辛格 D．西奥多·莱维特
[参考答案] CBCAA BABBC ADAAC AADCA
二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是（ ）。 A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现 C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和 E．通过交换反映出来的人与人之间的关系 2．按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（ ）。
A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段
。
2
。
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
3．有效市场的三要素包括（ ）。
A．人口 B．购买力 C．信息 D．购买欲望 E．场所
4. 交换的发生，必须具备以下条件（ ）。 A．至少有交换双方
B．每一方都有对万需要的有价值的东西 C．每一方郡有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝
E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的 5．宏观市场营销（ ）。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
6．从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点有 ( )。 A．综合性 B．实践性 C．应用性 D．独立性 E．边沿性
7．一般说来，市场营销管理过程包括 ( )。
A．发现和评价市场机会 B．细分和选择目标市场 C．制定市场营销组合 D．决定市场营销预算 E．执行和控制市场营销计划 8. 市场的主要功能有（ ）。
A．价值实现功能 B．经济联系功能 C．利益协调功能 D．信息传导功能 E．优劣评判功能
9. 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场，二是市场营销组合，而营销组合是指 ( )。 A．产品 B．定价 C．分销 D．促销 E．广告
10. 在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有( )。 A．降低价格 B．大力促销 C．协调需求 D．灵活定价 E．开拓新市场
11. 一般说来，市场的基本模式有（ ）。
A．独家垄断市场 B．垄断竞争市场 C．寡头垄断市场 D．完全竞争市场 E．自由竞争市场
。
3
。
12. 美国营销学家舒尔茨提出的4C营销理论的四要素是（ ）。 A．消费者 B．成本 C．便利 D．沟通 E．关联
13. 市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ）之间的利益关系。 Ａ．企业 Ｂ．供应商 Ｃ．顾客 Ｄ．中间商 E．公众
14．市场营销的基本功能包括（ ）。
A．交换功能 B．物流功能 C．便利功能 D．示向功能 E．沟通功能
15. 4Rs理论是新世纪营销理论的创新和发展，它阐述了全新的营销四要素，即（ ）。
A．消费者 B．关联 C．关系 D．反应 E．回报
[参考答案] 1. ABDE 2. ABCDE 3. ABD 4. ABCDE 5. ABCD
6. ABCE 7. ABCDE 8. ABCDE 9. ABCD 10. BCD 11. ABCD 12. ABCD 13. ABCDE 14. ABCD 15. BCDE
三、判断题(判断下列各题是否正确，正确的在题后的括号内画“√”，错误的画“×”。)
1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 ( ) 2．市场营销就是推销和广告。 ( ) 3．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 ( )
4．购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。 ( ) 5. 针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 ( ) 6. 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( ) 7. 中国市场学会成立于1978年。 ( ) 8. 消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 ( ) 9. 市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 ( )
10. 市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( ) 11. 粮食、棉花、西瓜等农产品市场大多属于完全竞争市场。 ( ) 12. 对于市场营销学，经济学是其父，行为学是其母。 ( ) 13. 二战后的十年是市场营销理论的形成和巩固时期。 ( ) 14. 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链战略环节上的垄断优势。 ( ) 15. 一般说来，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。 ( )
。
4
。
[答案] 1.√2.× 3.√4.√5.×6.×7.×8.×9.√10.×11.√12.√13.√ 14.√15.×
第二章 市场营销哲学
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和( )称为新观念。
A．产品观念 B．生产观念 C．社会市场营销观念 D．推销观念
2．执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是( )。
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
3．以\"顾客需要什么，我们就生产供应什么\"作为其座右铭的企业属于( )企业。
A．生产导向型 B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
4．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行( )。 A．生产观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
5．通过满足顾客需求达到( )，最终实现包括利润在内的企业目标， 是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买
6．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是( )。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 7．顾客购买的总成本包括货币成本和( )。 A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本
8．从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的( )。
A．成本 B．赢利
C．无形资产 D．以上答案都不对 9. 企业对其销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。 A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念 10．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。 A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益
11. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 12．在美国，推销观念产生于 ( )。
。
5
。
A．卖方市场 B．买方市场
C．买方市场向卖方市场过渡阶段 D．卖方市场向买方市场过渡阶段 13．从本质上看，市场营销观念 ( )。 A．注重卖方需要
B．考虑如何把产品变成现金
C．使消费者主权论在企业市场营销过程中的体现 D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段
14. 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )。 A．推销观念 B．社会市场营销观念 C．生产观念 D．市场营销观念 15．运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 ( )。
A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销
[参考答案]CBBAB BDDAA BDCBA
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1．以企业为中心的市场营销管理哲学包括( )。 A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念
2．市场营销观念的主要支柱包括( )。
A．目标市场 B．顾客满意 C．整合营销 D．产品质量 E．赢利能力
3．社会营销观念认为企业营销要将（ ）有机结合起来。 A．市场需求 B．社会利益 C．企业利益 D．企业优势 E．消费者利益
4．顾客总价值包括( )。
A．品牌价值 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值
5．顾客总成本包括( )。
A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本
6．一般说来，客户资产可以被分解为 ( )。 A．价值资产 B．品牌资产 C．维系资产 D．无形资产 E．形象资产
。
6
。
7. 在美国，产生于买方市场条件下的营销哲学有( )。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 E．社会市场营销观念
8. 社会市场营销观念是 ( )。 A．对市场营销观念的修改和补充
B．一种兼顾企业利润、消费者需要和社会利益的营销哲学 C．一种产生于买方市场形势下的营销哲学 D．\"绿色营销\"的思想根源
E．目前企业普遍奉行的营销哲学
9. 新旧营销观念在（ ）等方面存在质的区别。 A．营销的指导思想不同。 B．营销活动的出发点不同。 C．营销活动的手段不同。
D．营销活动的目的和实现途径不同。 E．营销观念的适用条件不同。
10. 品牌资产的三个特有的驱动要素是（ ）。 A．品牌形象 B．品牌态度 C．品牌道德 D．品牌名称 E．品牌知晓度
[参考答案] 1. ABD 2.ABCE 3. BCE 4. BCDE 5.ABCE
6. ABC 7. DE 8. ABCDE 9.ABCDE 10. BCE
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 ( )
2．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 ( ) 3．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 ( ) 4．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 ( ) 5．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要此吸引新顾客花费更高。 ( ) 6．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。( ) 7．以企业为中心的观念包括生产观念和推销观念。 ( ) 8. 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 ( ) 9. 服务价值就是企业向顾客提供的各种附加服务产生的价值。 ( ) 10. 市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。( ) 11. 企业层面的顾客满意度代表了企业在其服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。 （ ）
。
7
。
12. 产品观念出现于买方市场状态下。 （ ） 13. 顾客满意战略首先由美国企业推行，而后引起全球普遍关注和重视。 （ ） 14. 在客户资产的三个组成部分中，品牌资产最重要。 （ ） 15. 在买方市场状态下，买者争购，形势对卖者有利。 （ ） [参考答案] 1. √2. ×3. ×4. ×5. ×6. √7. ×8. ×9. √10.√11.√12.×13.× 14. √15. ×
第三章 市场营销环境
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合
2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。
A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
3. （ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商
4. （ ）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A.供应商 B.制造商 C.营销中间商 D.广告商
5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（ ）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（ ）。 A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值 7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（ ）。
A.下降 B.大体不变 C.上升 D.趋向于零
8. （ ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。 A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源
9. （ ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A.社会习俗 B.消费心理 C.价值观念 D.营销道德 10.威胁水平高而机会水平低的业务是（ ）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）。
。
8
。
A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境
12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括 （ ）。 A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境
13.企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和 （ ）。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化
14.广告公司属于市场营销渠道企业中的 （ ）。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构
15.企业面对形形色色的竞争对手，要想成功就必须 （ ）。 A.能满足目标顾客的需要与欲望 B.能进行有效的产品定位
C.能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望 D.能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品
16.提供不同产品以满足同一种需求的竞争者是 （ ）。 A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
17.影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是 （ ）。 A.个人收入 B.个人可支配收入 C.可任意支配收入 D.消费者储蓄和信贷
18.影响汽车、旅游等奢侈品牌销售主要因素是 （ ）。 A.可支配收入 B.可任意支配收入 C.消费者储蓄和信贷 D.消费者支出模式
19.“在家购物”的不断发展，主要是由于 （ ）。 A.科学技术的发展 B.政治和法律环境的改善 C.经济发展水平的提高 D.人口环境的变化
20.政治和法律环境是指在特定社会中强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和（ ）。 A.政府官员 B.群众利益团体
C.政府机构中的压力集团 D.政府官员中的压力集团
21.世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是（ ）。 A.反抗 B.减轻 C.转移 D.保持
22.从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等叫做 （ ）。
A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商
23.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将 （ ）。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降
。
9
。
24.各种保护消费者权益组织、环境保护组织及其他群众团体等构成（ ）。 A.一般公众 B.社团公众 C.社区公众 D.媒体公众
[参考答案]CAACB BBACD DCADC BBBAB BBBB
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1.社会文化环境主要包括 （ ）。 A.教育水平 B.宗教信仰 C.消费习俗 D.价值观念 E.消费潮流
2.企业营销中间商包括（ ）。 A.代理中间商 B.商人中间商 C.营销服务机构 D.物流公司 E.财务中介机构
3.企业市场营销中的竞争者包括（ ）。 A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.价格竞争者 E.品牌竞争者
4.企业市场营销中的宏观环境包括（ ）。 A.人口和经济环境 B.自然和技术环境 C.政治和法律环境 D.社会和文化环境 E.竞争和公众环境
5.对社会购买力直接或间接影响的因素有（ ）。 A.消费者收入 B.价格水平 C.储蓄 D.信贷 E.市场规模大小
6.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素（ A.消费者需求的变化 B.消费者收入的变化 C.消费者支出模式的变化 D.消费者储蓄情况的变化 E.消费者信贷情况的变化
7.影响消费者支出模式的主要因素有（ ）。 A.消费者收入 B.消费者储蓄
C.消费者信贷 D.家庭生命周期的阶段 E.消费者家庭所在地
8.企业对面临的环境威胁可供选择的对策有（ ）。 A.反抗 B.减轻 C.保持 D.收割 E.转移
9.市场营销环境（ ）。 A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素
C.可能形成机会也可能造成威胁
10
。 ）。 。
D.是可以了解和预测的
E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
10.微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（ ）。
A.企业本身 B.营销中介企业 C.顾客 D.竞争者 E.社会公众
11.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（ ）。
A.中间商 B.物流公司 C.营销服务机构 D.财务中介机构 E.证券交易机构
12.购买行为的实现必须具备（ ）。 A.消费欲望 B.购买力 C.成年资格 D.商品 E.都不是
13.营销者对环境威胁的分析，一般着眼于（ ）。 A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性
14．市场营销环境的特征是（ ）。 A.客观性 B.差异性 C.多变性 D.稳定性 E.相关性
15．属于营销服务机构的有（ ）。 A.物流公司 B.保险公司 C.广告公司 D.传播公司 E.营销研究公司
[参考答案] 1. ABCDE 2.ABCDE 3. ABCE 4. ABCD 5.ABCD
6. BCDE 7. ADE 8. ABE 9. CDE 10. ABCDE 11.ABCD 12.AB 13.BE 14.ABCD 15.CDE
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 ( ) 2.同一国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 ( ) 3.只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 ( ) 4.恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。( )
5.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 ( ) 6.微观环境直接影响与制约企业的营销活动，故也称直接营销环境。( ) 7.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。( )
。 11
。
8.市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。( )
9.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。( )
10.面对目前市场疲软经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。( )
11.在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。( )
12.产品形式竞争者是指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。( ) 13.顾客是企业最重要的微观环境因素。( )
14.一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。( )
15.理想环境是机会水平和威胁水平都比较低的环境。( )
16.自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁;另一方面由家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。( ) 17.成熟环境是机会水平高、威胁水平小的环境。( )
18.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。( )
19.困难环境是机会水平大、威胁水平高的环境。( )
20.许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。( )
21.企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。( )
22.科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。( )
[参考答案] 1 ×.2. ×3. √4. √5. ×6. √7. √8. √9. ×10.×11.√12.×13.√14. √15. ×16. √17. ×18. ×19. ×20. √21. √22. √.
第四章 消费者购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1．满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（ ）。 A.起点 B.中间点 C.终点 D.起点和终点
2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ ）。
A.生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要 3．（ ）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力
4．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）。 A.简单 B.复杂 C.一般 D.困难
。 12
。
5．对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。 A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务
6.消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于 （ ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素
7.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。 A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择分销 D.选择定位
8.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（ ）。 A.确认需要 B.收集信息 C.评价可行方案 D.购买决策 9.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于（ ）。
A.协调型购买行为 B.习惯性购买行为 C.变换型购买行为 D.复杂型购买行为
10.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ ）。 A.习惯型的购买行为 B.变换型的购买行为 C.协调型的购买行为 C.复杂型的购买行为
11.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（ ）。 A.相关群体 B.角色身份 C.社会阶层 D.家庭
12.根据购买者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于 （ ）。
A. 复杂型购买行为 B. 变换型购买行为 C. 协调型购买行为 D.习惯性购买行为 13.下列对协调型购买行为的论述中正确的是（ ）。 A.品牌差异大，高度介人 B.品牌差异大，低度介入 C.品牌差异小，高度介入 D.品牌差异小，低度介入 14.购买决策过程为（ ）。
A.收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为 B.收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为 C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为 D.引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为
15.购买者对其购买活动的满意与否，取决于消费期望与实际效用的一致性。若消费期望小于实际效用，则（ ）。
。
13
。
A.消费者会满意 B.消费者不满意 C.消费者会非常满意 D.消费者无所谓
16.马斯洛认为人类最高层次的需要是（ ）。 A.生理需要 B.自我实现的需要 C.安全需要 D.社交需要
17.消费者暂不实现购买甚至改变购买意向，往往是受到（ ）的影响。 A.品牌信念 B.预期风险 C.别人的态度 D.意外情况
18.在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是 （ ）。
A.购买者 B.发起者 C.使用者 D.决策者
19.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.自然因素 D.个人因素 20.消费者的购买单位是个人或（ ）。 A.集体 B.家庭 C.社会 D.单位
21.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（ ）。 A.生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要
22.一般来说，消费者经由（ ）获得的信息最多。 A.公众来源 B.给人来源 C.商业来源 D.经验来源
[参考答案]DDDAB BACBB CDCCB BBDCB AC 二、多项选择题 (在下列每小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1.影响消费者购买行为的主要因素为 （ ）。 A.文化因素 B.环境因素 C.社会因素 D.人际因素 E.心理因素
2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即 （ ）。
A.选择性注意 B.选择性分析 C.选择性曲解 D.选择性记忆 E.选择性遗忘
3.在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 （ ）。 A.发起者 B.影响者 C.购买者 D.使用者 E.决策者
4.消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题 （ ）。
。
14
。
A.产品属性 B.品牌信念 C.属性权重 D.效用函数 E.评价方法
5.消费者信息的主要来源有（ ）。 A.个人来源 B.生理来源 C.公众来源 D.经验来源 E.商业来源
6.每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，下列属于亚文化群体类型的有（ ）。 A.民族群体 B.种族群体 C.宗教群体 D.经济群体 E.地理区域
7.对于变换型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（ A.销售促进 B.占据有利货价位置 C.价格优惠 D.独特的包装 E.电视广告
8.影响消费者购买行为的心理因素包括（ ）。 A.动机 B.知觉
C.学习 D.独特的包装 E.信念和态度
9.消费者市场的主要特点有（ ）。 A.广泛性 B.分散性 C.伸缩性 D.高弹性 E.发展性
10. 对于习惯型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（ A.占据有利货架位置 B.电视广告 C.价格优惠 D.销售促进 E.独特包装
11.同一社会阶层的成员具有类似的（ ）。 A.收入 B.个性 C.价值观 D.兴趣 E.行为特点
12.相关群体对消费者购买行为的影响程主要有（ ）。 A.信息性影响 B.决策性影响 C.功能性影响 D.功利性影响 E.价值表现的影响
13.在消费者购买或的各个方面和全过程，其行为都要收到（ 因素的影响。
A.生活方式 B.个性及自我表现 C.动机 D.知觉与学习 E.信念和态度
14.个人因素指消费者的（ ）等因素对购买行为的影响。A.经济状况 B.年龄及生命周期阶段
15
。 。 ）。 ）等心理） 。
C.个性和自我观念 D.身份角色 E.生活方式
[参考答案] 1. ABCE 2.ACD 3. ABCDE 4. ABCDE 5.ACDE
6. ABCE 7. AB 8. ABDE 9. ABCDE 10. BCDE 11.CDE 12.ADE 13.CDE 14.ABCE
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 ( )
2.通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 ( ) 3.一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。( )
4.选择性记忆是指人们倾向于记住和保留那些与其态度和信念相一致的信息。( )
5.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( ) 6.研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激-反应模式。( ) 7.同属一个亚文化群的消费者往往具有相同的或相类似的价值观念、生活习俗和态度倾向。( ) 8.一般而言，日常生活必需品的需求伸缩性较大，而非必需品的需求伸缩性较小。( )
9.消费者需求具有差异性和伸缩性的特征。( )
10.归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。( ) 11.针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用价格优惠、广告、独特包装、销售促进等方式推介商品，鼓励消费者购买。( )
12.文化既能直接支配消费者的需要，也能影响满足需要的形式和内容。( ) 13.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。( )
14.在购买决策过程的5种角色中，营销人员最关心的是使用者。( )
15.企业辨认购买决策者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。( )
16.尽管消费者受到选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，但其品牌信念于产品的真实属性是一致的。( )
17.消费者收集信息的多少，主要取决于他的内部驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。( )
18.品牌信念是指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。( )
19.一般来说，消费者经由大众来源获得的信息最多，其次为商业来源和个人来源，经验来源的信息相对较少。( )
20.消费者对经验来源、大众来源的信息最为相信，然后是个人来源，最后才是商业来源。( )
。 16
。
21.品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才接受。( )
22.复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。( )
23.针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用占据有利货架位置的办法，鼓励消费者购买。( )
24.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。( )
25.由于消费者的消费期望主要基于商业来源的信息，因此，企业应使产品的诉求真正体现产品的实际属性。( )
[参考答案] 1. ×2. ×3. √4. √5. ×6. √7.√8. ×9. √10. ×11.√12.×13.×14. ×15. √16. ×17. √18. √19. ×20. ×21. √22. ×23. ×24. √25. √
第五章 组织（集团）购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1. （ ）由以下产业所组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通讯业;公用事业;银行业、金融业和保险业;服务业等。 A.政府市场 B.转卖者市场 C.生产者市场 D.消费者市场
2.产业市场和消费市场比较，产业市场上 （ ）。 A.购买者的数量较多，购买者的规模较大 B.购买者的数量小，购买者的规模较大 C.购买者的数量较多，购买者的规模较小 D.购买者的数量较少，购买的规模较小 3.产业市场的需求 （ ）。
A.无弹性 B.富有弹性 C.缺乏弹性 D.强性无穷大
4.购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是 （ ）。 A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料
B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器 C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商 D.采购人员看广告或参加展销会
5.在全新采购情况下，生产者购买决策过程 可分为（ ）个阶段。 A.8 B.7 C.9 D.6
6.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。 A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是 7．政府采购比较重视（ ）。
A.商品质量 B.价格
。 17
。
C.服务 D.AB和C
8．中间商购买全新品种必须（ ）经历购买决策过程的各阶段。 A.跳跃 B.中断 C.完整地 D.跨越
9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫（ ）。 A.独家产品 B.广度产品 C.深度产品 D.混合产品
10．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫（ ）。 A.公开招标选购 B.议价合约选购 C.日常性选购 D.正常性购买 11.组织市场包括（ ）。
A.生产者市场 B.中间商市场 C.非营利组织市场和政府市场 D.AB和C
12.供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为（ ）。 A.直接销售 B.系统销售 C.统一销售 D.互惠销售 13.派生需求又叫（ ）。
A.负需求 B.无谓需求
C.客观需求 D.引申需求或衍生需求 14.生产者用户初次购买某种产品或服务称为（ ）。 A.直接重购 B.修正重购 C.重购 D.全新采购
15.协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格和购买条件的人员称为（ ）。
A.影响者 B.使用者 C.决定者 D.信息控制者 16.生产者企业内部的各种因素称为（ ）。 A.人际因素 B.个人因素 C.组织因素 D.环境因素 17.认识需要是生产者用户购买决策的（ ）。 A.终点 B.中间点 C.起点 D.中介点
18.中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是（ ）。
A.独家产品 B.广度产品 C.深度产品 D.混合产品 19.按照不同的性质，非营利组织可分为（ ）。
A.履行国家职能的非营利组织 B.促进群体沟通与交流的非营利组织 C.提供社会服务的非营利组织 D.AB和C 20.政府采购的目的是（ ）)。
A.营利 B.满足生活需要 C.维护国家安全和公众的利益 D.以上都是
。 18
。
21.非营利组织的日常性采购的采购金额相对（ ）。 A.较多 B.较少 C.一般 D.量大
22.非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，（ ）。 A.有较大自由 B.缺乏自主性 C.受控制少 D.可任意选购
[参考答案]CBCDA BBCBB DBDDA CCCDC BB
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1.政府采购的主要方式有（ ）。
A.公开招标选购 B.日常性采购 C.议价合约选购 D.采购卡 E.单一来源采购
2．组织市场有以下主要特点（ ）。 A.购买者数量较少 B.购买量大
C.供需双方关系密切 D.采购者地理地位置较分散 E.情感型购买
3．生产者用户的需要可以由（ ）引起。 A.内在刺激 B.外在刺激 C.精神刺激 D.物质刺激 E.以上全是
4．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定（ ）供货关系。 A.建立 B.继续维持 C.修正 D.终止 E.构建
5．中间商决定购买数量的主要依据是（ ）。 A.现有的存货水平 B.预期的需求水平 C.符合中间商的要求 D.成本/效益比较 E.有没有折扣
6.下列对于组织市场的有关论述正确的是 （ ）。
A.组织市场和消费者市场比较，生产者市场上购买者的数量较多，规模较大 B.组织市场上的购买者往往集中在少数地区 C.组织市场的需求是派生需求 D.组织市场的需求波动小
E.组织市场的需求是富有弹性的需求
7.企业采购中心包括下列哪些成员 （ ）。 A.发起者 B.使用者 C.信息控制者 D.影响者 E.采购者
8.批发商和零售商的产品组合策略主要有（ ）。
。
19
。
A.独家产品 B.深度产品 C.广度产品 D.混合产品 E.整体产品
9.中间商的购买多属（ ）。
A.冲动购买 B.习惯购买 C.专家购买 D.理性购买 E.非专家购买
10.中间商对各供应商的（ ） 等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。
A.绩效 B.利润 C.信誉 D.合作诚意 E.生产能力
[参考答案] 1. ABC 2.ABC 3. AB 4. BCD 5.ABDE
6. BC 7. ABCDE 8. ABCD 9. CD 10. ACD
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.按其购买目的是否为了营利，可将组织市场划分为营利性组织市场和政府市场。( )
2.公用事业、金融保险、服务业和环保机构、红十字会等都属于生产者市场。( )
3.组织市场的需求属于派生需求。( ) 4.组织市场的需求弹性较大。( )
5.组织市场的购买者往往通过中间商进行采购。( )
6.组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。( ) 7.一般来说，租赁形式主要有回租、服务性租赁和金融性租赁等。( ) 8. 采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。( )
9.个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者的购买决策产生潜移默化的影响。( )
10.在信贷企业中日趋倾向于买卖双方签订“一揽子采购合同”，对采购方来说，最大的好处是可以减少库存。( )
11.作为连锁超市下属各分店的负责人，分店经理掌握分店一级的采购决策权。( )
12.中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。( )
13深度产品策略指批发商或零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。( )
14.某电视机商店经营多种品牌的电视机，属于零售商的产品组合策略中的广度产品策略。( )
15.中间商的购买行为也受环境因素、组织因素和个人因素的影响。( ) 16.生产者购买过程的阶段多少，取决于生产者购买情况的复杂性。( )
。 20
。
[参考答案] 1. ×2. ×3. √4. ×5. ×6. √7. √8. ×9. √10.√11.√12.√13.×14. ×15. √16. √
第六章 目标市场策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1.市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（ ）提出的。 A.基恩·凯洛西尔 B.鲍敦
C.温德尔·史密斯 D.菲利普·科特勒 2.消费需求客观存在（ ）。
A.绝对差异性 B.相对同质性 C.相对差异性 D.A和B
3.下列哪项不属于有效市场细分必须满足的条件。（ ） A.可衡量性 B.差异性 C.可对比性 D.可赢利性
4.企业目前的资源能否通过适当的营销组合有效进入该细分市场并为之服务，这是有效市场细分的（ ）条件。
A.可衡量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.差异性
5.采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）。 A.市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 6.集中性市场策略尤其适合于（ ）。 A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 7.同质性较高的产品，宜采用（ ）。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 8.“好空调，格力造”属于（ ）定位。 A.质量优势 B.情感 C.自我形象 D.功能
9.目标市场营销策略的第三个步骤是（ ）。 A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.执行和控制
10.在市场营销实践中，追求利益细分是一种行之有效的细分方式，它属下（ ）。
A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
11.不属于消费者市场细分依据的是 （ ）。 A.地理细分 B.人口细分 C.用户行业 D.行为细分
12.当市场产品供不应求时，其一般宜实行（ ）。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销
。 21
。
13.当产品处于导入期或成长初期时，企业一般采用（ ）策略。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大市场营销
14.当产品进入成长后期时，企业一般采用（ ）策略。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销
C.集中市场营销 D.差异市场营销或集中市场营销 15.消费者对某种产品的使用率属于（ ）。 A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素
16.某跨国集团将其目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，其划分的依据属于（ ）。
A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 17.某服装制造商为 “时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。其细介市场的依据是 （ ）。 A.教育水平 B.性别 C.消费者所追求的利益 D.生活方式
18.企业从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这种做法就是（ ）。 A.市场细分 B.市场定位 C.市场选择 D.市场拓展
[参考答案]CDCBB DCACD CAADD ADB
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1.目标市场营销策略的主要步骤有（ ）。 A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.市场营销组合 E.大市场营销
2.企业在决定为多个子市场服务时可供选择的策略有（ ）。 A.大量市场营销 B.无差异市场营销 C.差异市场营销 D.集中市场营销 E.大市场营销
3.企业在选择目标市场策略时需考虑的主要因素有（ ）。 A.企业资源 B.产品特点
C.市场特点 D.产品生命周期阶段 E.竞争对手的策略
4.市场定位的主要方法有 （ ）。 A.情感定位 B.服务定位 C.质量优势定位 D.功能定位
。 22
。
E.自我形象定位
5. 属于产业市场细分因素的有（ ）。 A.用户行业 B.用户规模 C.用户地点 D.人口因素 E.购买准备阶段
6.人口细分的因素有（ ）
A.年龄 B.家庭规模 C.宗教 D.使用情况 E.生活方式
7.按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为（ ）。 A.曾经使用者 B.非使用者 C.潜在使用者 D.首次使用者 E.经常使用者
8.准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者实力相比较的过程。为此，企业需要分析和比较与竞争者在以下哪几个方面的优势与劣势 （ ）。
A.经营管理方面 B.财务方面 C.采购方面 D.产品方面 E.市场营销方面
9.有效市场细分必须具备的条件包括（ ）。 A.变动性 B.可进入性 C.差异性 D.可衡量性 E.可盈利性
10.无差异营销战略（ ）。
A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分 C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业
11.企业采用差异性营销战略时（ ）。
A.一般只适合于小企业 B.要进行市场细分
C有较高的适应能力和应变能力 D.能更好的满足市场深层次的需求 E.以不同的营销组合针对不同的细分市场 12．市场细分对企业营销的意义（ ）。 A.有利于发现新的市场机会 B.有利于合理地运用企业资源 C.有利于提高企业的竞争实力
D.有利于掌握市场变化，更好的满足不同层次的需求 E．有利于节省成本费用
13.在现代市场营销学中，市场定位是一个多维的过程，其含义包括相互关联的（ ）层次。 A.产品定位 B.品牌定位 C.功能定位 D.服务定位 E.企业定位
14.理想的目标市场必须具备的条件（ ）。
。
23
。
A.有足够的市场需求 B.有一定的购买力 C.企业有能力满足市场的需求 D.具有竞争优势 E.较少的竞争者
15.企业在市场定位的全过程包括（ ）。 A.确认本企业潜在竞争优势 B.准确地选择相对竞争优势 C.展现独特的竞争优势
D.充分强调本企业产品的质量优势 E.避开竞争者的市场定位
[参考答案] 1. ABC 2.BCD 3. ABCDE 4. ABCDE 5.ABC
6. ABC 7. ABCD 8. ABCDE 9. BCDE 10. AD 11.BCDE 12.ABCD 13.ABC 14.ABCD 15.ABC
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。( ) 2.与产品生命周期阶段相适应，新产品在导入期和成长期，企业往往可采用无差异性营销策略。 ( ) 3.市场细分理论消费者需求的绝对差异性和相对同质性。( ) 4.市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。 ( )
5.品牌定位处于市场定位阶梯的最高层次。 ( ) 6.企业在市场营销方面的独特竞争优势，会自动地在市场得到表现。 ( ) 7.无差异性营销策略的最大优点在于成本的经济性。( ) 8.细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。( ) 9.消费者需求的相对同质性造成了市场细分的必要性，而消费需求的绝对差异性则使市场细分有了实现的可能性。( )
10.通过市场细分化过程，细分出的每一个分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( )
11.同质性高的产品适宜采用集中性市场营销策略。 ( )
12.在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。 ( ) 13.市场营销组合从本质上讲乃是市场定位战略的具体战术。 ( ) 14.如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。( )
15.无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。( )
16.产品定位、品牌定位和竞争定位是市场定位含义中三个相互关联的层次。( )
17.“好空调，格力造”，采用的是自我形象定位。 ( ) 18.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不用再追求技术和质量的提高。( )
。 24
。
[参考答案] 1. ×2. √3. √4. √5. ×6. ×7. √8. ×9. ×10.×11.×12.√13.√14. ×15. ×16. ×17. ×18. ×
第七章 产品策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1.从根本上说，每一产品实质都是为解决问题而提供的（ ）。 A.服务 B.质量 C.效用 D.功能
2.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。 A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌
3.产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度 4.品牌的整体涵义中最持久是（ ）、文化和个性要素。 A.属性 B.价值 C.利益 D.名称 5.品牌有利于保护（ ）的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经销商
6.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ ）策略。
A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌
7.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ ） 。 A.品牌扩展 B.品牌转移 C.品牌更新 D.品牌再定位
8.我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为（ ）年，保护期满后，只要企业及时续展，就可再获保护，且续展次数不限。 A.5 B.10 C.15 D.20 9.品牌管理实质就是（ ）。
A.品牌创建 B.品牌保护 C.品牌资产管理 D.品牌策略管理 10.依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装，称为 （ ） 包装策略。
A.类似 B.组合 C.分类 D附赠品
11.包装一般包括首要包装、次要包装和（ ） 三个部分。 A.组合包装 B.装运包装 C.直接包装 D.间接包装 12.三叉星圆环是奔驰的（ ）。
A.品牌名称 B.品牌标志
。 25
。
C.品牌象征 D.品牌图案 13.附加产品是指（ ）。
A.顾客真正需要的基本服务或利益
B. 购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件 C.实现核心利益所必须的基础产品 D.提供超过顾客期望的服务或利益
14. （ ）是指顾客购买产品时，期望和默认的一组属性和条件。 A. 期望产品 B.附加产品 C.潜在产品 D.核心产品 15.产品组合的长度是指（ ）的总数。 A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌
16.产品组合的（ ）是指产品线中每一产品所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少。
A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度 17. （ ），指消费者未曾听说过或即便听说过也不想购买的产品。 A.便利品 B.非渴求商品 C.选购品 D.特殊品 18.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ ）两个方向延伸。
A.前后 B.左右 C.东西 D.上下
19. （ ）是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。 A.非耐用品 B.耐用品 C.服务 D.选购品
20.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等，这种商品叫做 （ ）。 A.便利品 B.特殊品
C.选购品 D.非渴求物品 21.所谓（ ），是指一组具有密切相关的、满足顾客共同需求的产品。 A.产品集 B.产品项目 C.产品类型 D.产品线 22.品牌中可以识别、但难以用语言称呼的部分，叫做（ ）。 A.品牌化 B.品牌名称 C.品牌标志 D.商标
23.美国学者西奥多·莱维特指出，新的竞争不是发生在名个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供的（ ）中。
A.质量水平 B.包装 C.形象 D.附加利益
24.在市场上通常表现为产品品质、式样、特征、商标及包装等，属于产品整体概念中的（ ）。
A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.潜在产品 25.报纸属于（ ）。
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 26.百科全书属于（ ）。
。
26
。
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品
27.对于大型企业来说可以使企业的资源、技术得到充分利用、提高经营效益的，是增加产品组合中的（ ）。
A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联度
28.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（ ）。
A.4 B.8 C.32 D.l2 29.在进行品牌归属决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做 （ ）。 A. 全国性品牌 B.私人品牌 C.制造商品牌 D.中间商品牌 30.牙膏皮属于 （ ）。
A.首要包装 B.次要包装 C.装运包装 D.间接包装
31系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，这里使用的是 （ ）。
A.相似包装策略 B.组合包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略
32.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入 （ ）。 A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 33. 快速高价策略的特点（ ）。 A.采取高价格、高促销费用 B.采取高价格、低促销费用 C.采取低价格、高促销费用 D.采取低价格、低促销费用
34.在市场容量小，市场上大多数消费者己了解该新产品，并愿意出高价购买，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用 （ ）。 A.快速高价策略 B.缓慢高价策略 C.快速低价策略 D.缓慢低价策略
35.单位利润达到最高状态是在产品生命周期的（ ）。 A.介绍期 B. 成长期 C.成熟期 D.衰退期 36.产品生命周期指的是（ ）。
A.产品的使用寿命 B.产品的物理寿命 C.产品的合理寿命 D.产品的市场寿命
37.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策是 （ ）。
A.产品线向上延伸策略 B.产品线向下延伸策略 C.产品线的填充策略 D.产品线的缩减策略
38.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的子市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（ ）。 A.继续维持策略 B.集中策略 C.收缩策略 D.放弃策略
39.如果产品概念通过了商业测试，新产品开发就进入了（ ）阶段。 A.市场营销战略的制定
。 27
。
B.商业分析 C.产品开发 D.市场试销
[参考答案]ABDBC CABCC BBDAA DBDAB DCDBA CDCCA BCABB DABC
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1.产品整体概念包含以下哪几个层次 （ ）。 A.核心产品 B.形式产品 C.无形产品 D.延伸产品 E.实物产品
2.下列属于产品整体概念中形式产品层次的有（ ）。 A.特征 B.送货 C.款式 D.包装 E.品牌
3.下列属于选购品的有 （ ）。 A.香烟 B.女装
C.报纸 D.供收藏的特殊邮票 E.家具
4.企业的产品组合包含（ ）等要素。 A.宽度 B.长度 C.高度 D.深度 E.关联度
5.产品包装一般包括（ ）。 A.首要包装 B.次要包装 C.类似包装 D.组合包装 E.装运包装
6.介绍期产品的特点是（ ）。
A.产品销量大 B.促销费用高 C.利润低甚至为负值 D.制造成本高 E.仍存在被市场淘汰的风险
7.下列属于新产品创意来源的有（ ）。 A.顾客 B.科学家 C.中间商 D.竞争对手 E.企业内部人员
8.在新产品开发的商业化阶段，企业高层管理者应做出的决策有 （ ）。 A.推出时机 B.推出地点 C.目标顾客 D.营销策略 E.商业分析
9.进行商业分析时，企业市场营销管理者要审查新产品将来的（ ）。
。
28
。
A.销售量 B.竞争者 C.成本 D.产品特性 E.利润
10.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（ ）。 A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.服务
11.服务具有（ ）的特点。
A.无形的 B.满足感 C.可变的 D.不可分的 E.易消失的
12.优化产品组合是通过（ ）现行产品组合的过程来实现的。 A.调查 B.分析 C.研究 D.评价 E.调整
13.快速低价策略，指企业以（ ）推出新产品。 A.高品质 B.高促销 C.低促销 D.高价格 E.低价格
14.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。 A.集中策略 B.扩张策略 C.继续维持策略 D.放弃策略 E.收缩策略
15．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（ ）。
A.改进市场策略 B.改进产品策略 C.改进营销组合策略 D.继续维持策略 E.集中策略
16．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，在品牌的整体涵义中，最持久的是品牌的（ ）要素。
A.属性 B.利益 C.价值 D.文化 E．个性
17．品牌名称策略包括（ ）。
A.统一品牌名称策略 B.中间商品牌名称策略 C.个别品牌名称策略 D.分类品牌名称策略 E．企业名称加个别品牌名称策略
18.品牌是一个集合概念，它包括（ ）。 A.商标 B.包装 C.品牌名称 D.标签 E.品牌标志
19.品牌资产的构成包括（ ）。
A.品牌知名度 B.品质认可度
。 29
。
C.品牌联想 D.品牌忠诚度 E.品牌设计
20.企业采用多品牌策略，（ ）。 A.可占用更大的货架面积 B.可降低新产品宣传费用
C.可吸引更多顾客，提高市场占有率 D.有助于显示企业实力
E.有助于企业内部各个产品部门间竞争，提高效率 21.商标具有（ ）特点。
A.区域性 B.时间性 C.无形性 D.专用性 E.长期性
22.包装的营销作用主要表现在（ ）。 A.美化产品 B.保护产品 C.提供方便 D.促进销售 E.增加赢利
[参考答案] 1. ABD 2.ABCDE 3. BE 4. ABDE 5.ABE
6. BCDE 7. ABCDE 8. ABCD 9. ACE 10. CDE 11.ACDE 12.BDE 13.BE 14.ACDE 15.ABC 16.CDE 17.ACDE 18.ACE 19.ABCD 20.ACE 21.ABD 22.ABCDE
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.产品整体概念是建立在“需求＝产品”这样一个等式基础上的。 ( ) 2.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 ( )
3.在品牌的整体涵义中，最持久的使品牌的属性、价值和文化。 ( ) 4.产品整体概念的内涵和外延都是由消费者的需求来决定的。 ( ) 5.进入产品生命周期的成长期，企业的营销重点是建立品牌忠诚。 ( ) 6.在新产品的开发方式中，技术引进的优点是企业对新产品开发的全过程保持完全的控制，并拥有改技术或产品的技术专利。 ( ) 7.根据消费者的购买习惯分类，产品分为方便品、选购品、特殊品和服务。( ) 8.产品组合是产品线的基础，产品组合的广度、深度、长度和关联度都决定了产品线的状况。 ( )
9.如果产品概念通过了商业测试，就进入了市场营销战略的制定阶段。( ) 10.企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。( )
11.产品生命周期的长短，主要取决于产品本身的性质、竞争激烈程度、科学技术、企业营销的努力程度等。( )
12.产品生命周期是一条理论曲线，每个产品的实际生命周期曲线是相同。
。 30
。
( )
13.新产品开发是增强企业活力、提高经济效益的最佳途径。( )
14.一个产品顺利进入投入期，说明这是一个成功的产品，它已摆脱了夭折的风险。 ( ) 15.企业产品进入成熟期时，单位利润达到最高状态。( ) 16.继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。( )
17.一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。( ) 18.根据调查，在导致新产品开发失败的主要原因中，对市场判断失误高举榜首。( )
19.品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。( )
20.品牌管理实质上就是品牌资产管理。 ( ) 21.包装既可以保护和美化商品，同时，还可以增加商品的价值。( )
22.组合包装有助于壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市，促进销售，并节省包装设计费用。 ( )
[参考答案] 1. √2. ×3. ×4. √5. ×6. ×7. ×8. ×9. ×10.√11.√12.×13.√14. ×15. √16. ×17. ×18. √19. √20. √21. √22. ×
第八章 定价策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1．企业为激励顾客购买更多物品而给予那些大量购买产品的顾客的一定的折扣，称为（ ）。
A.推广折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣
2．企业为适应和满足消费者“不在于价格的多少，而在于商品能否显示其身份和地位”的消费心理，最适宜用（ ）法。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价
3．柯达公司将照相机的价格定得较低，而将胶卷的价格定得较高，成为利润的主要来源，这种定价策略是（ ）。
A.关联产品定价 B.副产品定价 C.产品组合定价 D.分部定价 4．当企业打算和同行和平共处、且自身产品成本的难以估算时，往往采取（ ）的定价方法。
A.逆向 B.投标 C.竞争价格 D.随行就市
5．一般而言，在（ ）市场上，如果竞争对手降价，企业必须随之削价，否则顾客将转向价格较低的竞争者。 A.同质产品 B.异质产品 C.完全垄断 D.寡头垄断
6. （ ）就是运杂费、保险费等均由卖方承担的定价策略。 A.地域定价 B. FOB原产地定价
。 31
。
C.目的地交货定价 D.统一交货定价
7.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ）。
A.顾客差异定价 B.产品形式差异定价 C.销售地点差异定价 D.销售时间差异定价
8.如果企业按FOB原产地定价，那么，交货后，所发生的一切风险和费用都将由（ ）承担。
A.企业 B.顾客
C.承运人 D.保险公司
9.当产品市场需求弹性较大且在成本方面有一定优势时，企业便具备了（ ）的可能性。
A.渗透定价 B.撇脂定价 C.声望定价 D.招徕定价
10.以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价依据的定价法是（ ）。 A.反向定价法 B.理解价值定价法 C.需求差异定价法 D.竞争价格定价法
11.按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的定价方法称为（ ）定价法。
A.成本加成 B.目标利润 C.认知价值 D.收支平衡
12.招徕定价是指企业利用消费者（ ）的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，同时促使其购买非特价品。 A.求新 B.求奇 C.求美 D.求廉
13.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要，企业应该通过（ ）来遏制需求，获取高额利润，为扩大生产提供条件。 A.降价 B.提价
C.维持价格不变 D.降低产品质量
14.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（ ），在这种情况下，企业就需考虑降价。
A.下降 B.上升 C.波动 D.不变
15.在企业定价方法中，目标利润定价法属于（ ）。 A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价
16. （ ）是企业向为其产品进行广告宣传，橱窗布置，展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.推广折扣 D.季节折扣
17.为使企业当期利润最大化，在企业产品在市场上处于绝对有利的地位时，企业应按何种价格来销售产品（ ）。 A.高价 B.低价 C.市价 D.无法确定
18.在成本加成定价法中“加成”的含义是指 （ ）。
。
32
。
A.一定比例的利润 B.一定比例的税金 C.固定比例的利润 D.固定比例的成本 19.在投标定价法中，企业定价的依据是 （ ）。 A.企业的目标 B.对竞争者报价的估计 C.企业的成本费用 D.市场需求 20.下列折扣属于交易折扣的是 （ ）。 A.功能折扣 B.季节折扣 C.数量折扣 D.现金折扣
[参考答案BCADA DABAB ADBAB CAABB
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1.需求差异定价的主要形式有（ ）。 A.顾客差异定价
C.产品形式差异定价 B.理解价值定价
D.需求时间差异定价 E.销售地点差异定价
2.影响企业定价的内部因素有（ ）。 A.企业目标 B.生产成本 C.市场供求 D.产品需求特性 E.营销组合
3.地理定价策略的形式有（ ）等。
A.FOB原产地定价 B.分区运送定价 C.统一交货定价 D.目的地交货定价 E.津贴运费定价
4.企业定价目标主要有（ ）等。
A.维持生存 B.当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品质量领先 E.成本最小化
5.价格折扣主要有（ ）等类型。
A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 E.推广折扣
6.引起企业提价主要有（ ）等原因。
A.通货膨胀，物价上涨 B.企业市场占有率下降 C.产品供不应求 D.企业成本费用比竞争者低 E.生产能力过剩
7.引起企业降价主要有（ ）等原因。
A.经济不景气 B.企业市场占有率下降
C.产品供不应求 D.企业成本费用比竞争对手低 E.生产能力过剩
。 33
。
8.心理定价的策略主要有（ ）。
A.声望定价 B.整数定价 C.尾数定价 D.基点定价 E.招徕定价
9.企业降价多采用明降和暗降方式实现，下列属于暗降的有 （ ）。 A.津贴 B.改进产品性能 C.赊销 D.有奖销售 E.技术培训
10.一般说来，消费者对于企业提价可能会这样理解（ ）。 A.产品质量下降 B.价格还要进一步下跌 C.企业想取得更多利润 D.产品更有价值 E.产品畅销
11.只要具备了（ ）这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A市场对价格呈现高度敏感 B.产品单位成本呈下降趋势 C.产品的需求价格弹性较小 D.产品单位成本呈上升趋势 E.低价能拒退已有或潜在竞争者
12.根据博弈原理，竞争者对调价的反应包括以下几种类型（ ）。 A.顺向式反应 B.逆向式反应 C.横向式反应 D.纵向式反应 E.交叉式反应
13.下列属于渗透定价策略优点的是（ ）。 A.有助于提高产品地位 B.利润搞，资金回收快 C.有利于打开新产品的销路 D.能有效地排斥竞争者进入市场 E.企业能较长期占领市场
14.需求导向定价是一种以（ ）为主要依据的定价方法。 A.市场需求强度 B.市场上相互竞争的同类产品 C.消费者的接受程度 D.边际收益 E.消费者的感受
15.产品组合定价策略主要有（ ）。
A.统一交货定价 B.同类产品分级定价 C.关联产品定价 D.分部定价 E.副产品定价
16.下列属于撇脂定价策略特征的是 （ ）。 A.利润搞，资金回收快 B.利润低，投资回收期长
C.适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品
D.适用于需求弹性较大的、在成本方面有一定优势的产品 E.低价薄利，能有效地排斥竞争者进入市场
。 34
。
17.企业降价多采用明降和暗降方式实现，明降包括（ ）。 A.有奖销售 B.优惠券 C.数量折扣 D.现金折扣 E.津贴
18.影响企业定价决策的外部因素有（ ）。 A.企业目标 B.市场供求 C.商品需求特性 D.消费者心理 E.竞争
19.下列哪些措施有利于提高产品的认知价值 （ ）。 A.实施产品差异化 B.适当的市场定位 C.提高产品价格 D.突出产品特色 E.塑造企业和产品形象
20.属于需求导向的定价方法有 （ ）。 A.随行就市定价法 B.目标定价法
C.理解价值定价法 D.需求差别定价法 E.逆向定价法
[参考答案] 1.ABDE 2.ABE 3.ABCDE 4. ABCD 5.ABCDE
6. AC 7. ABDE 8. ABCE 9. BCDE 10. CDE 11.ABE 12.ABE 13.CDE 14.ACE 15. BCDE 16.ACD 17. CDE 18.BCDE 19.ABDE 20.CDE
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。 ( ) 2.分销渠道中的批发商和零售商多采取逆向定价法。 ( ) 3.为弥补产地价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，企业因采用分区运送价格。 ( )
4.所谓的撇脂定价法是指企业在新产品刚上市时以较低的价格推向市场，以便在产品生命周期的初期迅速扩大市场份额。 ( ) 5.在异质产品市场上，企业对竞争对手的价格变更所作出的反应有更多的自由。( )
6.目的地交货价格等于FOB原产地价格加上到达目的地的运杂费、保险费等的价格。 ( ) 7.盈亏平衡定价法的关键是要正确预测市场销售量。 ( ) 8.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。 ( ) 9.采用统一交货定价不利于企业扩大产品辐射力和市场占有率。( )
l0.边际贡献定价法是企业短期内采用的一种灵活定价方法，只计算变动成本，不计算固定成本。 ( ) 11.在产品组合定价策略中，一般地，制造商对消费者购买次数少且对价格敏感
。 35
。
的产品制定较低的价格，相反，则制定较高的价格。 ( ) 12.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 ( )
13.企业采用投标定价法定价时，是以设想竞争对手的可能出价为基础，而不是以自己的成本或需求为基础。 ( )
14.企业提价的主要原因是由于通货膨胀，企业产品成本增加或产品供过于求。 ( )
15.尾数定价策略有助于招揽顾客购买特价品的同时，促使其购买非特价品。( )
16.实施理解价值定价法的要点在于如可提高消费者对产品的效用认知和价值理解度。 ( ) 17. 渗透定价策略适用于需求弹性较大，竞争对手较少，企业在成本方面有一定优势的产品。 ( )
18.在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。 ( )
[参考答案] 1. ×2. √3. ×4. ×5. √6. √7. √8. ×9. ×10.√11.√12.×13.√14. ×15. ×16. √17. ×18. √
第九章 渠道策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ A ）。 A.长渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道
2.产品从制造商手中转至最终消费者所经历的一系列流通环节连接起来形成的通道叫做（ D ）。
A.消费渠道 B.生产渠道 C.营销渠道 D.分销渠道 3.直接渠道也是（ B ）。
A.二层渠道 B.零层渠道 C.一层渠道 D.三层渠道
4.企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。这一影响因素属于（ C ）。
A.顾客特性 B.产品特性 C.企业特性 D.环境特性
5.制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽。这种渠道策略叫做（ D ）。
A.选择性分销 B.独家分销 C.大量分销 D.密集分销
6.消费品中的便利品和工业品中的标准件，通常采取（ A ）分销。 A.密集 B.选择 C.独家 D.方便
7.麦当劳的某些特许专售店指控其他专售店用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。这属于（ A ）。 A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.水平渠道竞争 D.渠道系统竞争
。 36
。
8.市场营销学按照流通环节或层次的多少确定渠道的（ A ）。 A.长度 B.宽度 C.流程 D.密度 9.直接渠道主要用于分销 （ A ）。 A.产业用品 B.农产品 C.生活消费品 D.食品
10.下列哪种冲突属于水平渠道冲突（ D ）。 A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B.某产品的制造商与零售商之间的冲突 C.玩具批发商与制造商之间的冲突
D.同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突
11.在某一点时间内，顾客的平均购买数量，叫做（C ）。 A.订购点 B.订购量 C.使用率 D.最佳订购量
12.存货的订货处理成本与存货占用成本随着（ B ）的不同而改变。 A.订购点 B.订购量 C.使用率 D.经济批量 13.单位占用成本随着订购量的增加而 ( A )。 A.提高 B.降低 C.不变 D.二者无关
14.下列描述，哪一项不属于直接分销渠道模式的是（ D ）。 A.有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者 B.制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者
C.农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊 D.某制造商通过自己的直接代理商将产品销售给最终用户
15.生产者通过低价来追求迅速发展与经销商通过高价来追求盈利，而引致冲突，其原因在于（ A ）。
A.目标不一致 B.角色的权力不明确 C.感知不同 D.互相依赖程度 16.“第三个利润源泉”指的是（ B ）。 A.物质资源 B.物流 C.人力资源 D.信息 17.接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商属于（ C ）。 A.零售商 B.批发商 C.代理商 D.经销商
18.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道（ A ）。
A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度 19.一般情况下，（ B ）是考虑合理运输的主要因素。 A.运输时间 B.运输费用 C.运输环节 D.A和B
20.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ A ）的策略。 A.密集分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.直销
21.单位订购成本随着订购量的增加而（ B ）。 A.提高 B.降低 C.不变 D.二者无关
。 37
。
22.生产和经营名牌、高档消费品和技术性强、价格较高的工业品的企业多采用（ B ）。
A.广泛分销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择性分销
23.财务薄弱的企业，一般采用（ B ）的分销方法。 A.选择分销 B.佣金制 C.密集分销 D.直销
24.既不拥有产品所有权，又不控制产品实物价格以及销售条件，只是在买双方交易谈判中起媒介作用的中间商称为（ C ）。 A.企业代理商 B.销售商代理 C.经纪商 D寄售商
[参考答案ADBCD AAAAD CBADA BCABA BBBC
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1.分销渠道包括（ ABCE ）。
A.生产者 B.商人中间商 C.代理中间商 D.供应商 E.消费者
2.影响分销渠道设计的因素有（ ）。 A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.中间商特性
3.下列采用独家分销形式的有（ ）。 A.生产和经营名牌 B.高档消费品
C.技术性强、价格较高的工业品 D.工业品中的标准件 E.工业品中的零部件
4.引起渠道冲突的主要原因有（ ）。 A.目标不一致 B.角色的权力不明确 C.激励不足 D.感知不同 E.互相依赖程度
5.代理中间商可分为（ ）。 A.经纪商 B.企业代理商 C.销售代理商 D.采购代理商 E.寄售商
6.企业特性在渠道选择中的重要性主要体现在（ ）。 A.总体规模 B.财务能力 C.产品组合 D.渠道经验 E.营销政策
7.物流管理的基本职能包括（ ）等。 A.订单处理 B.运输
。 38
。
C.保管 D.包装 E.配送
8.按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为（ ）。 A.宽渠道 B.窄渠道 C.单渠道 D.多渠道 E.长渠道
9.下列关于分销渠道描述正确的是（ ）。
A.越长的分销渠道，制造商就越要承担更多的销售渠道职能 B.越长的分销渠道，信息传递就越慢 C.越长的分销渠道，流通时间就越长
D.越长的分销渠道，制造商对渠道的控制就越弱 E.越长的分销渠道，对制造商就越有利 10.属于选择性分销优点的有（ ）。 A.中间商经营积极性高，责任心强 B.产品与顾客接触机会多
C.有利于培植工商企业之间的合作关系 D.有利于保护产品在用户中的声誉 E.广告效果大
11.决定合理运输的主要因素包括（ ）。 A.运输距离 B.运输环节 C.运输工具 D.运输时间 E.运输费用
12.下列有关定购点决策描述正确的有（ ）。 A.定购前置时间越长，定购点越高 B.使用率越高，定购点越高 C.使用率越高，定购点越低 D.服务水平越高，定购点越高 E.服务水平越高，定购点越低
13.制造商订购成本可分为（ ）。 A.存货空间费用 B.装置成本 C.资金成本 D.转运成本 E.占有成本
14.存货占用成本可分为（ ）。
A.存货空间费用 B.税金与保险费 C.资金成本 D.转运成本 E.折旧与报废损失
15.下列关于分销渠道描述正确的是（ ）。 A.分销渠道的起点是代理商，终点是零售商
B.分销渠道反映某一系列特定产品或服务价值实现的全过程 C.分销渠道的核心业务是购销 D.分销渠道是一个多功能系统
E.分销渠道的起点是制造商，终点是消费者
。 39
。
[参考答案] 1.ABCE 2.ABCDE 3.ABC 4. ABDE 5.ABCDE
6. ABCDE 7. ABCDE 8. CD 9. ABCD 10. CD 11.ABCDE 12.ABD 13. BD 14.ABCE 15. BCDE
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.既不拥有产品所有权，又不控制产品价格及销售条件，只是在买卖双方交易洽谈中起媒介作用的中间商称为寄售商。 ( )
2.所谓定购前置时间，是指定购单发出前的准备时间。( ) 3.直接渠道也称为一层渠道。 ( )
4.按照渠道中每个层次中间商数目的多少，可分为长渠道和短渠道。 ( ) 5.分销渠道是一个多功能系统，其核心业务是购销。 ( ) 6.分销渠道的起点是供应商，终点是消费者。( ) 7.在存储管理中，制造商的订购成本包括装置成本与订购处理成本。 ( ) 8.零售商销售商品的数量一般比较大，且频率高。 ( ) 9.制造商与经销商之间由于目标不一致，很容易产生渠道冲突现象。( ) 10.分销渠道决策的中心问题，是如何确定到达目标市场的最佳途径。( ) 11.在存储管理中，单位占用成本随定购量的增加而增加。( )
12.顾客人数较多时，生产者倾向于每一层次都有较多中间商参与的较长渠道采用。( )
13.消费品中的便利品、工业品中的标准品多采用密集分销。 ( ) 14.在存储管理中，服务水平越高，则订货点就应越低。( )
15.渠道的某些冲突属于良性竞争，因为没有这些竞争，渠道就会变得很被动，没有创新。 ( ) 16.在存储管理中，使用率越高，则订货点就应越高。( )
17.在存储管理中，单位订定购成本随定购量的增加而增加。( )
18.在存储管理中，制造商的订购成本包括装置成本与转运成本。 ( )
[参考答案] 1. ×2. ×3. ×4. ×5. √6. ×7. ×8. ×9.√10.√11.√12.√13.√14. ×15. √16. √17. ×18. √
第十章 促销策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1.促销的实质是（ ）。
A.出售商品 B.信息沟通 C.建立良好关系 D.寻找顾客 2. （ ）是一种最昂贵的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 3. （ ）是最古老的促销方式。 A.广告 B.人员推销
。 40
。
C.公共关系 D.营业推广
4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ ）促销。 A.广告 B.公共关系 C. 公共关系 D. 营业推广
6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
7.下列有关对人员推销的描述正确的是（ ）。 A.成本低，灵活性好 B.成本高，灵活性好 C.成本低，灵活性差 D.成本高，灵活性差
8. （ ）是一种高度大众化的信息传递方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
9. （ ）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 10.人员推销的缺点主要表现为（ ）。 A.灵活性差 B. 单向沟通 C.选择性弱 D. 费用大
11. （ ）是最常见、最简单的组织结构。 A.区域型组织 B.产品型组织 C.顾客型组织 D.综合型组织
12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（ ）。
A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
13. （ ）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
14. （ ）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（ ）。
A.致歉广告 B.声明广告 C.公益广告 D.活动广告
16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立（ ）的推销队伍组织结构。 A.区域型 B.产品型
。 41
。
C.顾客型 D.综合型 17. （ ）原则是公共关系的基石。
A.诚实性 B.互利性 C.全优性 D.全员性
18.在紧急情况下表明企业对某些事件的立场、态度的广告称为（ ）。 A.形象广告 B.声明广告 C.公益广告 D.活动广告
19.一般日常生活用品，适合于选择（ ）做广告。 A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系
20.人员推销之所以长盛不衰，关键是其具有（ ）的特点与优点。 A.可替代性 B.不可替代性 C.长期性 D.短期性
21. （ ）即根据上一年的销售量或对下一年的预期销售量，按一定百分比提取促销费用。
A.量力而出法 B.目标任务法 C.销售百分比法 D.促销效果评估 22.流行服饰最好选择在（ ）上做广告。 A.报纸 B.彩色杂志 C.电视 D.广播
23. （ ）主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。 A.直接评分 B.组合测试 C.实验室测试 D.识别测试
24.在广告沟通效果测定中，直接评分是一种（ ）预测方法。 A.广告前 B.广告中 C.广告后 D.广告外
25.用抽样某一特定煤体工具的接收者作为受试者，请他们反复观看或该煤体，时间不限，然后说出认识煤体上众多个广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予每一则广告不同的可读性评分。这种测试方法叫做（ ）。 A.直接评分 B.回忆测试 C.识别测试 D.组合测试 26.不属于直接直接营销形式的是（ ）。
A.人员推销 B.目录销售 C.网上购物 D.邮购
27.若宣布明日的销售活动，企业不能选择的媒体是（ ）。 A.电视 B.电台 C.报纸 D.杂志 28.直接评分法属于（ ）。
A.广告前预测方法 B.广告后预测方法 C.广告中预测方法 D.广告销售效果测定法
29.提醒性广告主要用于产品生命周期的哪一个阶段（ ）。 A. 投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
30.免费提供陈列样品、推广资助、销售竞赛等属于针对（ ）的促销方法。 A.中间商 B.消费者 C.推销人员 D.产业市场
31.在销售人员的报酬中，由于佣金制存在不少缺点，故经常与下列哪项合起来
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。
运用（ ）。
A.薪金制 B.奖金制 C.福利制 D.津贴制 32.奖励券这一促销工具针对的是（ ）。
A.中间商 B.零售商 C.消费者 D.推销人员 33.人员推销具有较大的（ ）的特点。
A.推广性 B.广泛性 C.灵活性 D.普及性
34.生产企业运用人员推销和营业推广方式将产品推人渠道的营销策略属于（ ）。
A.产品策略 B.拉式策略 C.推式策略 D.渠道策略
35.企业确定在促销方面花费多少钱，是企业促销管理中的（ ）。 A.确定促销目标 B.制定广告预算 C.制定促销组合 D.促销效果评估
[参考答案BBBBA CBADD AACAC CCBCB CBAAC ADACA ACCCC
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1.在下列哪些情况下，企业应考虑投放更多的广告预算 （ ）。 A.新产品处于投入期，以建立市场知名度和促进试销 B.产品处于成熟期
C.一般性日常用品，如啤酒、饮料等 D.整个产业如果以非价格竞争手段为主 E.产品差异化程度高
2.企业广告目标的类型主要有 （ ）。 A.通知性广告 B.说服性广告 C.公益性广告 D.活动性广告 E.提醒性广告
3.下列哪些属于企业推销人员纯佣金制报酬形式的缺点 （ ）。 A.激励作用差 B.管理费用高
C.容易造成推销员短期行为
D.忽视各种销售服务和企业长期利益，破坏了客户关系 E.优秀推销员难以留下
4.主要用来评估广告播出后所产生的实际沟通效果的测量方法有 （ ）。 A.直接评分 B.组合测试 C.实验室测试 D.回忆测试 E.识别测试
5.下列哪些属于推销人员的任务 （ ）。 A.拜访客户 B.传递信息
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。
C.说服购买 D.提供服务 E.现场指导
6.人员推销的优点有 （ ）。 A.费用小 B.双向沟通 C.灵活性好 D.选择性强 E.任务完整
7.影响广告预算的因素包括（ ）。 A.产品的替代性 B.竞争情况 C.产品生命周期的阶段 D.市场份额 E.顾客群体
8.企业用于激发推销人员推销积极性的方法有 （A.推销竞赛 B.推销津贴 C.协助经营 D.推广资助 E.折价优待
9.促销的具体方式包括（ ）。 A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系 E.营业推广
10.实现促销组合的优化必须考虑的因素有（ A.产品生命周期所处阶段 B.促销目标 C.产品特点 D.市场类型 E.促销预算
11.属于激励经销商经营的营业推广方法的有（ A.免费提供陈列样品 B.推广资助 C.销售竞赛 D.奖励券 E.业务会议
12.公共关系活动借助的常用工具有（ ）。A.新闻 B.广告 C.演讲 D.事件 E.公益活动
13.广播媒体的优越性是（ ）。
A.空间无限 B.制作简单、成本低 C.目标顾客选择性强 D.保留时间长 E.针对性强
14.理想的推销人员应具备如下特征（ ）。A.富有自信，精力充沛，工作热情 B.性格外向，能说会道 C.对工作有献身精神 D.具有强烈的顾客导向
E.了解企业、市场和产品知识
15.常用的推销人员评价标准有（ ）等。A.完成的销售额与毛利 B.访问成功率 C.销售总费用及费用率 D.客户流失数
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。 ）。。 ）。 ） 。
E.新客户数
16.营业推广具有以下特点（ ）。
A.形式多样化 B.规模大型化 C.应用灵活化和普及化 D.影响长期性 E.提高各种促销方式的促销效率
[参考答案] 1.ACDE 2.ABE 3.BCD 4. DE 5.ABCDE
6. BCDE 7. ABCDE 8. AB 9. BCDE 10. ABCDE 11.ABCE 12.ABCD E 13. ABC 14.ABCE 15. ABCDE
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.人员推销特别适合向分散于各地的众多目标顾客传递销售信息。 ( ) 2.促销的实质是与顾客建立良好的关系。 ( )
3.若促销目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在公共关系。( )
4.“推”式策略的目的是使中间商产生“利益分享意识”，促使他们向那些打算购买但没有明确品牌偏好的消费者推荐笨企业的产品。( ) 5.信息收集不属于公共关系的职能范围。( )
6.顾客型组织的优点是推销人员深入掌握某类产品的专业知识和推销技术，并运用这些专业知识争取更多的顾客。( )
7.研究表明，在典型的销售队伍中，60％以上的销售额是由30％的优秀人员创造的。( )
8.广告是最古老的促销方式。( )
9. 直接评分法属于广告沟通效果测定法中的广告后的预测方法。( )
10.营业推广具有形式多样化、规模大型化、应用灵活化和普及化特点，能迅速扭转销售下降的局面。( )
11.通过公关活动，使企业、国家、社会、公众都得到利益，是全优性原则的核心。( )
12.如促销目标为近期内迅速增加销量，则人员推销最易立竿见影。( )
13.推销人员的任务除了要拜访客户，传递信息，说服顾客购买外，还应该成为顾客的顾问。( )
14.广播具有丰富的表现力和感染力。( )
15.人员推销之所以长盛不衰，关键是其具有可替代性的特点与优点。( ) 16.广告宣传的缺点是只针对一般消费者，难以立即促成交易。( )
17.纯佣金制可最大限度地调动推销人员的工作积极性，并形成竞争机制。( )
18从产品特点看，技术复杂，单价昂贵的商品适用人员推销。( )
19.量力支出法的缺点是预算额可能随销售变化不稳定，给企业制定长期促销计划带来困难，同时，完全忽视了促销活动对销售量的直接影响。( )
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20.公共关系是一种直接的促销方式。( )
21.提醒性广告主要用于产品的衰退期阶段。( )
22.公共关系当中的组织包括各类企业、政府机关、事业单位、社会团体等。( )
23.推广资助属于激发推销人员推销积极性的方法。( )
24.广告主题最重要的是突出产品能够给买者带来的利益，它也是产品概念中的一部分。( )
25.组合测试法主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。( )
[参考答案] 1. ×2.× 3. ×4.√5.×6.×7. √8.×9. ×10. √11. ×12. ×13.√ 14. ×15.×16. √17. √18. √19. √20. ×21. ×22. √23. ×24. √25. ×
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但具体落到实处应该是一种尊重，一种接人待物的方式方法。和文化知识有关，但不是必然，主要来自家庭的影响和后天的修为。
赫本被誉为女神，不仅仅因其貌美，貌美的很多，并不能被全世界的人记住；也不是因为学历，比她学历高的比比皆是。
但她用她的一生诠释了修养这个概念，她在遗言里这样说“若要优美的嘴唇，就要讲亲切的话。
手不仅能解决自身问题还能帮助别人；脑不仅能原谅别人还可以让自身不断进步。
我们身上每个零件都有用处，那些喜欢到处释放物质垃圾和精神垃圾的人都是不健全的。
看过很多父母抱怨自己的孩子不如旁人，那就看看自己是不是样样都行，孩子其实就是站在你面前的镜子。
在发成绩单时，在开家长会时，你恼怒了，你大打出手了，这恰恰暴露你精神世界的粗鄙。
我倒是很感动一句话”不需要你养老，只感谢让我参与你的成长。“
若要可爱的眼睛，就要看到别人的好处；若要苗条的身材，就要把你的食物分享给饥饿的人。
若要美丽的秀发，在于每天有孩子的手指穿过它；若要优雅的姿态，走路时要记住行人不只你一个。
人之所以为人，是必须充满精力，自我悔改，自我反省，自我成长；
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并非向人抱怨；当你需要帮助的时候，你可以求助于自己的双手；
在年老之后，你会发现自己的双手能解决很多难题，一只手用来帮助自己，另一只用来帮助别人。
这就是对修养最好的解读，也是做人的最高境界，更是心灵之美与外在之美完美的结合。
并且修养之美无处不在渗透影响着你的外在之美。
如果大家都能做到，那么我们都是天使。她告诉我们手是用来劳动而不是索取的，脑是用来忏悔而不是偏执的。
手不仅能解决自身问题还能帮助别人；脑不仅能原谅别人还可以让自身不断进步。
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