北京信息科技大学
题 目: ____企业战略管理案例分析 班 级：_____人力0901_________ 成 员： 魏红娟 2009011966
葛欢欢 2009011970 张启然 2009011961 徐月辉 2009011971 任晓虹 2009011977 刘 崟 2009011980
2012年 4 月 20日
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目 录
一.
案例 ................................................................................................................................... 3 (一) 企业概况 ....................................................................................................................... 3 (二) 发展历程 ....................................................................................................................... 3
1. 微波炉市场 ............................................................................................................. 3 2. 其他市场 ................................................................................................................. 4 (三) 价格战与质量战 ........................................................................................................... 4 (四) 战略目标 ....................................................................................................................... 5
1. 从世界工厂走向世界品牌 ................................................................................... 5 2. 从中国制造走向中国创造 ................................................................................... 5 3. 全球研发和布局 ..................................................................................................... 5
二. 战略分析 ........................................................................................................................... 6
(一) 发展战略 ....................................................................................................................... 6
1. 由集中生产单一产品或服务的战略向多样化战略的转变 ............................ 6 2. 纵向一体化战略-------向前一体化战略 ............................................................ 6 (二) 公司发展战略的发展方式----内部发展方式 .............................................................. 6 (三) 防御战略---收获战略 ................................................................................................... 6 (四) 公司业务组合管理 ....................................................................................................... 6 (五) 基本竞争战略 ............................................................................................................... 8
1. 混合型战略 ............................................................................................................. 8 2. 价格战略 ................................................................................................................. 8 3. 差异化战略之专利技术 ........................................................................................ 8 4. 市场领导者战略----保护市场份额 ..................................................................... 9
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一. 案例
(一) 企业概况
通过与世界100多个国家和地区的广泛经贸交流，2009年A公司集团的总产值约为300亿元。目前，5万多名A公司人正在致力于推动微波炉、空调、小家电、冰箱和洗衣机及相关配套产业的全球化发展。在第一个10年里，A公司荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；在第二个10年里，A公司从轻纺业转入微波炉业，成为中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢得微波炉世界冠军；在第三个10年里，A公司开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器为核心的跨国白色家电集团。
(二) 发展历程
1. 微波炉市场
A公司创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，A公司大胆闯入家电业。在过去10多年里，A公司微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，A公司试产微波炉 1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，A公司已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。
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微波炉销量图
产业发展 2001年以来，A公司在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，A公司在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，A公司世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户A公司，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。A公司计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。
2. 其他市场
2000年9月，A公司携20亿进军空调制冷业，计划用3-5年时间将空调年产规模支撑到800万台，创建微波炉之后的第二个世界级生产制造中心。
小家电是A公司继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2009年，在全球金融危机的重大挑战和考验下，A公司集团及时果断地实施“积极进攻”战略，集团全年销售收入实现同比增长30%。
(三) 价格战与质量战
A公司首先使用399的低价战略。“399”式的低价格战略，曾经是行业内一柄无往不胜、屡试不爽的利剑：曾想染指微波炉的海尔、ＬＧ、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌，都被A公司的低价战略打得丢盔弃甲、一败涂地。1998年至今，A公司一直雄居全球微波炉行业的霸主地位，保持微波炉“世界冠军”地位达12年之久。数据显示，微波炉在我国一线城市的普及率已经高达95％，使用率更高达100％，但是以微波炉
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为烹饪炊具的比例不到40％，微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来，导致了微波炉市场需求增长乏力。
较之价格，品质的竞争更为关键。低端微波炉只能简单加热、烧烤，很容易导致水分流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。随着产业的转移，家电逐渐形成了研发、制造的新高地，竞争的主导也发生了变化，寻求价值、提升技术创新，成为主流企业的主导发展方向，产业结构逐渐从中低端向中高端位移。并随着企业产业升级，A公司打入了全球制造业价值链，把经营模式由低价格、低附加值延伸到高价格、高附加值的战略中。
(四) 战略目标
1. 从世界工厂走向世界品牌
A公司一直坚持加大自主品牌的推广工作，从1997年到2003年，A公司的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产品总量之比从1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起过51%，自有品牌的比重在出口总量绝对数字成倍增加的情况下依然是逐渐上升的。集团公司已在全球如美国、英国、加拿大、日本、俄罗斯、香港等67个国家和地区注册了近100件“A公司Galanz”商标。
2. 从中国制造走向中国创造
A公司振兴民族产业的使命驱动着公司的技术创新，A公司近年来在科研上的总投入超过10亿人民币，技术投入一直保持全年销售额三个百分点以上的投入。1995年和1997年，A公司集团分别在中国本部和美国设立了“家用电器研究所”和“A公司美国研究中心”；2006年，A公司又分别在中国总部及韩国首尔建立了“博士后科研工作站”和“A公司韩国研发中心”。
3. 全球研发和布局
A公司在香港、美国、韩国及中国中山和顺德设有5个研发中心以及中山和顺德2个制造基地，遍布珠三角和长三角的多个代加工厂。同时A公司计划08年在俄罗斯建立一个海外生产基地，在日本再成立一个研发中心。 遍布全球的战略合作伙伴，多达 1000家海外经销商，将A公司产品销往全球近200多个国家和地区，营销及服务网络遍及全球。
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二. 战略分析
(一) 发展战略
1. 由集中生产单一产品或服务的战略向多样化战略的转变
依照案例，该企业在第一个10年里主要发展轻纺工业，第二个10年从轻纺业转入微波炉业，在第三个10年里，A公司开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器为核心的跨国白色家电集团。这明确显示其战略选择的转变即由单一的产品或服务的战略向多样化战略的转变。
2. 纵向一体化战略-------向前一体化战略
该企业的生产类型是对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用并建立了自己的销售组织来销售本公司的产品和服务，其在全国各地均有门市店及网络平台覆盖区作为主要的销售渠道，因此其发展战略属于纵向一体化战略的向前一体化战略方式。
(二) 公司发展战略的发展方式----内部发展方式
该企业依靠自身的人力、物力和财力来实现企业的发展并非合资经营或战略联盟的发展方式。
(三) 防御战略---收获战略
A公司企业放弃了原有的轻纺加工业转而将主要业务发展为以微波炉为核心的家电产品，并将节省下来的资金投入其中一次增加其竞争率及市场占有率，使其更具发展潜力和空间。在此项选择中体现了其运用的防御战略为收获战略。
(四) 公司业务组合管理
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相对市场占有率
表一：市场占有率对比图 产品 微波炉 空调 小家电
表二：市场增长率
产品 微波炉 空调 小家电 微波炉： 空调： 小家电： BCG矩阵分析如下：
微波炉---明星：其市场增长率和相对市场占有率都相对较高，因而所需要的和所产生的现金数量都很大，最佳战略是对其进行必要的投资，从而维护或改进其有力的竞争地位。
空调---瘦狗：其相对市场占有率和市场增长率都较低，一般采用的战略是清算战略和放弃战略。
小家电—幼童：相对市场占有率较低而市场增长率却较高，故可以对其进行必要的投资，以扩大市场占有率使其转变成为明星，如果认为该领域无法转变为明星则采取放弃战略。
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A公司 60% 27% 9% B公司 39.43% 38.68% 16% A公司 13.4% 9.51% 41.39% B公司 21.3% 11.54% 38.53% 表三：相对市场占有率
相对市场占有率=0.6/0.3943=1.522 相对市场占有率=0.27/0.3868=0.698 相对市场占有率=0.09/0.16=0.5625 (五) 基本竞争战略
1. 混合型战略
该企业从总体出发，从最初的低成本战略转移到现在的为低成本+高质量战略。A公司首先使用399的低价战略，将曾想染指微波炉的海尔、ＬＧ、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌，都被A公司的低价战略打得丢盔弃甲、一败涂地。但是随着微波炉在我国一线城市的普及率已经高达95％，使用率更高达100％，但是以微波炉为烹饪炊具的比例不到40％，微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来，导致了微波炉市场需求增长乏力。较之价格，品质的竞争更为关键。因此，企业战略从低价格转为高质量。
2. 价格战略
A公司首先使用399的低价战略，在连续十次降价后击败一切竞争对手。从1998年至今，A公司一直雄居全球微波炉行业的霸主地位，保持微波炉“世界冠军”地位达12年之久。随着品质指标日益成为主要的竞争方向，原来的价格战略逐渐退出竞争市场。
3. 差异化战略之专利技术
A公司世界首创数码光波微波组合炉，成功应用数码光波技术，具有光波、微波、光波微波、烧烤组合等多种加热方式，进行组合加热时，光波与微波同时以30万公里/秒的速度在由特殊材料打造的封闭式、无泄露的炉腔内作用于被烹饪的食物，实现高速加热，既保证加热的均匀性，又能保持食物的营养成分和再加热时的原汁原味。球体光波发射系统是由无数个不同相位和时间的束射波，在内凹反射面的球体光波反射器作用下，产生无数个新的球体光波，每一球体束射波在炉腔内快速传播，迅速到达腔体的各个角落，使加热更均匀，速度更快，热效率更高，营养美味保鲜。
该企业拥有的上述一系列特色及全系列的服务，使其产品更具可靠性并居于领导地位。增强了企业对抗竞争对手的能力，同时建立起客户对其产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。
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4. 市场领导者战略----保护市场份额
A公司企业在微波炉领域拥有足够的实力，在同行业中居于领导地位，微波炉产品占有最大的市场份额，并在新产品开发、价格变动、分销渠道及促销等方面支配和领导者其他企业。
A公司在扩大市场需求总量的同时，时刻防备竞争者的挑战和保卫自己的市场领地，通常采用创新战略，即在新产品开发和质量提升上进行研究。通过以上手段的运用来保住自己的市场领导者地位。
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