康师傅食品的广告投放研究
【内容摘要】：广告影响消费者的消费行为，本文通过对康师傅食品的电视广告、户外广告以及网络广告投放的现状进行市场分析，发现康师傅食品的广告投放在媒体选择、广告语言和民俗文化应用等方面还存在不足，所以对康师傅食品在产品自身宣传、媒体选用和广告语言特色等方面提出相关的改进策略，以增强广告效果。
【关键词】：广告投放；消费行为；购买欲望；购买行为
康师傅简介
康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。康师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。
本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用「康师傅」品牌销售，并相信「康师傅」是中国最为消费者熟悉的品牌之一。
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一、康师傅食品广告投放分析
(一)康师傅食品的广告投放现状分析
在西部地区康师傅饮料的广告投放以电视、网络、户外为主。排期也以持续型为主。在中东部地区，康师傅广告的投放主要以省级以上电视台的电视广告和大范围的户外广告为主。康师傅饮品目前已有60个品种，2008年销售曾达68万吨，营业额达3.5亿美元，其中 方便面的销售额市场占有率高达43.3%；康师傅茶饮料市场占有率达到53.6%，果汁饮料的市场占有率也达到了17.3%，是市场前三大品牌，康师傅矿物质水市占率已达12.7%，居市场第二位；康师傅夹心饼干在中国的市场占有率为22.2%，是中国市场的第二大品牌。
1、康师傅食品的电视广告投放现状
电视广告宣传主要是保持产品美誉度。该类产品销售的比较好，有很强的季节性，且康师傅的果汁饮料已有很高的知名度，在电视上播放的排期主要以跳跃式的方式播放康师傅茶饮料的广告，近期的电视广告主要宣传的是康师傅新推出的一些茶饮料。
电视广告主要集中在工作日的晚上6:30到10:30的收视黄金时间。周末全天阶段性播放。现阶段主要宣传的是茶饮料由陶喆和弦子代言的康师傅冰红茶、郑元畅代言的康师傅绿茶。车载电视盒地铁电视广告主要集中在工作日下午5:30到7：00这个时间段，宣传的也主要是康师傅茶饮料，周末全天投放，下午的投放次数相对较多。
2、康师傅食品的户外广告投放现状
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户外广告多以车体广告和站台广告为主。车体广告大多数都选择在过往市中心繁华地带的短程公交车，或者是途径学校的公交车。站台广告主要集中在公交线和地铁上流动投放站台标志型广告。户外广告多与大量的线下活动相呼应，如公益赞助活动，事件营销，超市营销等。户外广告和固定广告（公交站台和地铁站台）普遍是长期投放。
3、康师傅食品的网络广告投放现状
康师傅鲜橙每日C在近段时间的广告投放大幅提升，主要用于宣传近期的魅力大变身PK赛。此次以土豆网、人人网合作的魅力大变身PK赛，以专业人士饿造型设计及电子产品等吸引消费者传播分享和踊跃参与比赛，通过用户参与赛前后的改变传导产品的自然健康理念。
当前饮料行业，康师傅在基于网络视频的互动营销投入上普遍高于其他饮料品牌，特别是茶饮料的内容植入营销上来说，网剧植入在二次推广和传播上更便捷于电影植入营销，因此广告主队网剧植入的青昧程度也在逐步提升。从细分产品的广告投入情况来看，只有茶和果蔬饮料两类产品出现了产品网络广告投入规模环比上涨趋势。
（二）康师傅食品广告投放的市场分析
1、SWOT分析（SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。）
A、优势
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康师傅饮料的种类繁多、口味多样，在同类饮料中也是非常少有的，果蔬类饮料营养丰富；而康师傅产品中的茶饮料又迎合了很多想喝饮料，但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求。市场上的唯一一款铁观音茶饮料，具有很强的独特性，有减肥健美，美颜护肤，养胃护肝，挺神醒脑，解毒消食的功效，迎合了消费者猎奇的心理。总得来说，康师傅品牌的知名度和美誉度比较高。
B、劣势
康师傅饮料中部分新产品的广告投入力度仍然不够到位，诸如康师傅饮品中茶类有部分新产品的知名度相对比较低，口味偏于清淡，没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求。入冬时期，气温下降，常温饮料、冷饮整天的销售都会有所降低。
C、机会
人们越来越关注健康问题，以健康为目的的康师傅果汁饮料及茶饮料有着非常广阔的发展空间。康氏“健康、快乐、时尚”的形象是儿童和女性青昧的。康师傅果汁饮料的营养丰富，证号符合了消费者对饮料“营养、绿色”的追求。康师傅饮料良好的口碑以及品牌自身的知名度在市场上具有很强的竞争力。
D.威胁
康师傅的果汁饮料及茶饮料的市场前景广阔的同时，内部竞争也极为激烈，很多消费者都形成了固定的购买习惯，让他们改变自己的长期习惯，非常困难。进入冬季，天气寒冷，进入销售的低潮期。在此期间可以适当的多做一些促销活动，设计一些和康师傅形象相关的冬季用品及儿童玩具以增强销量。
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2、 产品分析
产品形象；产品自身“健康、快乐、时尚”以康师傅这个品牌为后盾，还有高品质、值得信赖的产品和品牌形象。
产品特色：果汁类饮料营养丰富；茶类广告减肥健美，美颜护肤，养胃护肝，挺神醒脑，解毒消食。部分产品采用非常有流线感的圆瓶包装，方便携带。茶饮料的低糖配方，非常健康，适宜人群个更广泛。其中的果汁饮料“健康、营养、绿色”，茶饮料“健康、美颜、提神、低糖。”
3、 定位分析
女性消费群和儿童消费群作为主导市场。在进行广告投放时，主要针对女性和儿童的喜好进行广告投放制作。
“健康、快乐、时尚”的形象是儿童和女性青昧的。根据消费者群体的口采取群体定位。针对不同群体的喜好，可以设置多种口味，比如小孩子、青年、妇女、老人的口味店铺各种不同，再结合一些保健方面的知识，把饮料设计成既好喝又有保健养生作用的好饮料。不同的消费者对食品的潜在心理需求有着很大差别，要针对不同消费群体的心理需求进行适当的定位。进而进行广告投放。鲜果每日C的问候，以“健康、时尚、营养”为诉求，宣传“补充每日所需的维C”。在做广告宣传时要特别强调“健康、时尚、营养”。可用“每日C”，多喝多漂亮作为宣传口号。
4、目标分析
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企业短期目标：主要以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位，通过广告的投放，提高产品的知名度，扩大销量。
产品广告目标：提升康师傅品牌知名度→加强品牌认知→刺激需求→提高促 购度。
5、竞争对手分析
茶饮料市场竞争异常激烈，很多饮料公司都推出了自己的茶饮料产品，康师 傅茶饮料的市场占有率为 46%,占据国内茶饮料市场近一半的市场份额，成为茶饮 料市场的霸主，同时也是市场竞争的中心。 统一冰纯茉莉，雀巢冰爽茶，可口可乐原叶红绿茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶， 以及康师傅茶饮料这几大品牌共同占有了茶饮料市场，但是康师傅以其良好的口碑，值得信赖的一贯品质以及品牌知名度具有最强的竞争力。市面上盛行的产品， 拥有非常稳定的顾客群体，很多消费者都有固定的饮用习惯。经过问卷调查推论， 市场上 62%的人知道康师傅铁观音茶，其中只有 34%喝过康师傅铁观音茶。而康师 傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于 98.7%，统一冰红茶、冰 绿茶、柠檬茶的知名度也都高于 92%，原叶红茶绿茶都高于 89%，雀巢冰爽茶的知 名度高达 93%。
二、康师傅饮品广告投放中存在的问题
（一）广告语言
康师傅饮品在广告投放中对康师傅的语言应用还不能充分的激起消费者的认 知，康师傅在广告设计中应将广告的语言因素与消费者心理活动联结起来，在广 告设计中充分重
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视广告语言对消费者的影响，增强广告的表现力、吸引力、感染 力和诱导力。 随着经济的迅速发展，广告逐渐成为人们生活中密切相关的一部分和人们获 取外在信息的重要途径。广告语言作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用， 已逐渐发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通语言也有着许多差异，并 随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。怎样的广告活 动才能够激起消费者的欲求，怎样的广告词能够促使他们购买并持久地使用广告 主的产品呢？广告语言的使用就显得尤为重要。在做广告时，要积极地利用有针 对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费 者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促 使其产生购买行为。即在做广告宣传时通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程。
（二）广告时间
康师傅的广告投放采用的策略是地毯式“轰炸”， 投放的时间按分配上有点太过 频繁，容易引起消费者的厌烦。康师傅广告的季节性变化比较强，时间分配上要 更加注重， 康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国 26 个城市的 56 个频 道中都有其广告的投放。广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅饮料的广 告投放策略是将其产品的宣传深入到各地的地方台和有线网。
三、康师傅饮品广告投放的改进策略
（一）品牌观念
康师傅果汁饮料从始至终就宣传主题是“健康、快乐、时尚” ，顶新集团将产 品命名为“康师傅”“康”代表健康， ， “师傅”乃是大陆对从事食品行业工作的人 最普遍
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的尊称而且是专业、好手艺的代名词。在广告投放中应突出宣传康师傅这一 主题，提升康师傅饮品在消费者心目中的印象，让这一主题更加深入人心。康师傅 茶饮料的宣传主题是“主导健康高品质时尚生活，传统千年茶文化的优良品质” 。
（二）广告语言方面的改进策略
康师傅饮品在宣传时在语言上首先，应多采用简单句，节奏明快，琅琅上口， 易于记忆；其次，应多采用疑问句，引起消费者的注意与参与，疑问句在广告中 颇受欢迎，因为疑问句可以有效调动消费者的注意力，引发消费者的参与性，利 用消费者的好奇心起到启发联想的作用，使消费者参与到广告中来；再次，还应 注意当地文化风俗，增进与消费者的感情。由于社会文化不同，观察事物、对待 事物的角度和观念也不同。要使广告的商品被接受，打开市场，就要使广告迎合 当地价值观念，顺应当地的风俗习惯。如，著名的“金利来”,正是迎合了中国百 姓求吉求利的心态。最后，在做广告宣传时可以采用各种修辞方法，引起注意， 引发联想，刺激购买欲望。广告语言采用修辞方法，可以加强广告的感染力、渲 染力和说服力，从而引起注意，引发联想，刺激购买欲望。
（三）康师傅广告投放时间上的改进策略
一般而言，广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。 首先，康师傅比较均衡投放广告，它有计划反复对目标市场进行广告策略， 目的是为了持续地加深消费者对康师傅品牌的印象，保持现在消费者的记忆，进 一步挖掘新的市场潜力，扩大自己的知名度。
其次，康师傅广告的季节时间策略变化比较强。由于康师傅生产好几种产品， 因此在不同时间康师傅宣传侧重点也不甚一样。在夏季，康师傅侧重于矿泉水和 冰茶饮料的广
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告。 “冰力十足”的广告语，让消费者在炎炎夏日感到丝丝清凉。这 样在各商品的销售旺季，广告便到高峰，而旺季一过，广告便被逐渐削弱。顶新 集团这有张有弛，有规律的掌握广告的投放量，既不浪费庞大的广告费，又不会 延误时机，直接促进了自己各中商品的销售量。 最后，康师傅在新产品出炉时应集中时间进行的广告投放。大规模，集中时 间的广告投放可以逐渐敲开了新饮料的大门，使消费者逐渐接受了这一新的产品， 进而占领先机，登上至尊宝座。
总之，广告的投放能否取得成功，绝不是简单的文字、美术、摄影、表演技 巧的问题，很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理需求。在现在和未来， 由于大众传媒技术的发展，信息的传播将出现主要考虑信息接受者的趋势，为了 帮助消费者迅速高效地选用所需的信息，广告传播必须深入研究读者、听众、观 众的认识规律和思维规律，针对不同社会习俗和不同个性的消费者的心里要求设 计广告，使其具有使消费者注意、兴奋、联想、记忆的功能。
参考文献
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