商业银行声誉风险管理面临的挑战及对策

商业银行声誉风险管理面临的挑战及对策

目 录

摘 要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 引 言 ........................................................... 5 一、银行声誉风险概述 ............................................. 5

二、我国声誉风险管理面临的主要挑．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

（一）缺乏具体的声誉风险衡量标准 ............................. 6 （二）缺乏声誉风险保护的危机意识 .............................. 7 （三）缺乏有效的声誉风险管理体系 .............................. 7 三、关于银行声誉风险管理的建议 ................................... 8 （一）声誉风险管理的总体思路 .................................. 8

（二）声誉风险管理的具体要求 .............................. 8

结 语 .......................................................... 11 主要参考文献 .................................................... 11 后 记 .......................................................... 12

摘 要

声誉风险被认为是由于社会评价降低而对行为主体造成危险和损失的可能

性。良好的声誉是一家银行多年发展积累的重要资源，培养良好的声誉，对增强竞争优势，提升商业银行的盈利能力和实现长期战略目标起着不可忽视的作用。声誉风险产生的原因非常复杂，有可能是商业银行内部和外部风险因素综合作用的结果，也可能是非常简单的风险因素累积的结果。经过多年的努力，我国商业银行在声誉管理方面积累一些经验，但声誉风险理论研究仍然滞后于实践。加强声誉风险管理，促进银行业规范稳健发展，在金融创新日新月异的今天，显得更为迫切。

关键词：商业银行 声誉风险 声誉风险管理

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商业银行声誉风险管理面临的挑战及对策

引 言

商业银行声誉风险是由商业银行内部经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价造成的风险。声誉风险具有扩散性和传染性，会给银行的其他方面业务甚至其他银行机构业务带来负面影响，轻则造成资金损失、客户流失，重则出现恐慌性挤兑甚至引发严重的金融系统危机。

国际监管机构对银行声誉风险的认识经历了渐进的过程。1997年巴塞尔新资本协议将声誉风险作为市场约束的组成部分，2009年1月，巴塞尔委员会新资本协议征求意见稿中明确将声誉风险列入第二支柱，指出银行应将声誉风险纳入其风险管理流程中，并在内部资本充足评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。美国金融监管部门将声誉作为风险监管的重要组成部分，要求监管人员有效评估银行声誉状况，并指出声誉风险是监管者在风险评估中必须考虑的基本指标。英国、加拿大金融监管部门以及我国香港特别行政区的香港金管局也要求金融机构将声誉风险管理作为有效风险管理架构的重要组成部分。

中国银监会成立以来，一直以保护金融服务消费者权益为出发点，以维护金融稳定为根本目标，要求商业银行建立包括声誉风险在内的全面风险管理体系。2006年，银监会将声誉风险监管要求和评估方法写入《银监会非现场监管指引（试行）》，声誉风险成为日常监管的要素之一。针对商业银行声誉风险管理方面存在的不足和缺陷，特别是国际金融危机以来，商业银行不断暴露出的声誉风险管理问题，为督促商业银行有效管理声誉风险，引导完善全面风险管理体系，借鉴国际银行监管的实践经验，结合我国商业银行实际，银监会制定了《商业银行声誉风险管理指引》，首次明确了银行声誉风险的定义。

经过多年的努力，我国商业银行在管理信用风险、市场风险和利率风险等方面取得了明显进步，越来越多的计量方法、计量模型等在银行内部得到广泛实践和应用，但对声誉风险的计量研究还是一个新的课题。定性分析在声誉风险评估中仍然占据主导地位。

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一、银行声誉风险概述

声誉风险被认为是由于社会评价降低而对行为主体造成危险和损失的可能性。良好的声誉是一家银行多年发展积累的重要资源，是银行的生存之本，是维护良好的投资者关系、客户关系以及信贷关系等诸多重要关系的保证。声誉风险产生的原因非常复杂。如果商业银行不能恰当的处理这些风险因素，就可能引发外界的不利反映。一是危害业务发展，与社会公众交易的成本与同业交易的成本上升。二是危害改革进程。银行声誉是一种特殊的无形资产，它不像其他资产那样稳定，声誉的培育、积累非常不易。声誉一旦受损，资产会迅速贬值，再花十倍、百倍的努力也未必能挽回投资者的信心，也就达不到构建现代商业银行的要求，将阻碍其进一步完善银行业审慎经营体制，提高经营管理的有效性，推进其与国际银行业接轨的目标。三是危害金融稳定。金融市场本身是一个信心市场，如果一家银行出现声誉风险，严重伤及投资者与储户的信心，产生的恐慌性抛售与“挤兑”等现象极易传染到整个银行体系，将对我国经济金融和银行体系稳定产生严重冲击。

以1998年第2期《经济学动态》刊登《声誉管理理论及其发展》为主要标志，我国对声誉管理的研究主要经历了“传统声誉管理”和“现代声誉管理”两个大的阶段。1998年以前，我国从1978年改革开放一路顺利走来，产品从稀缺到基本满足居民需要，再到供过于求，居民消费从注重数量向注重质量转变，产品质量的矛盾初露端倪。这时候，学者和实际工作者是从某一具体产品、特定的品牌或单个企业(单位)等角度来讨论“声誉”。1998年及其之后，根据市场状况，我国开展了整顿市场经济秩序活动，进行了诚信教育和社会诚信运动，调整了发展中小企业的政策等。在学术领域，这些重大的政治经济活动在声誉管理研究中得到体现。但是，对于银行声誉风险的研究主要起步于2006年发布的《银监会非现场监管指引（试行）》以后，而且偏重于限于实务方面的研究，没有形成理论体系。

二、我国声誉风险管理面临的主要挑战

（一）缺乏具体的声誉风险衡量标准

经过多年的努力,商业银行在管理信用风险、市场风险、运营风险和利率风险等方面取得了很大的进步,越来越多的计量方法、评估模型等得到了广泛应用,对商业银行的可持续发展发挥了重要作用。但当前国际学术界和金融界对声誉风险识别、计量和评估方面的研究还远远不够,特别是对客户投诉、媒体报道等进行系统全面

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分析、量化、预警的研究非常欠缺。包括新资本协议和美国的《企业风险管理指引》等都未对声誉风险进行相关的界定。银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》对解决这一问题提供了非常有意义的探索，但定义还相对宽泛。目前，对声誉风险及其危害的衡量，国际上还普遍缺乏有效的标准和手段，为声誉风险的识别、监控等带来很大的障碍，声誉风险管理基本沦为被动的危机事件处理，风险管理效率低下，作用有限。这不能有效地进行危机预警和预控,银行只能被动地等到风险集中爆发后再加以处理,导致危机化解成本集聚增加。

(二)缺乏声誉风险保护的危机意识

由于缺乏对声誉风险危机发生发展规律的认识，银行往往对普遍发生的客户投诉或纠纷不关心、不重视,常常对出乎预料演变成大的危机事件,感觉措手不及。目前的研究还很难确定银行声誉危机中由量变到质变的临界点。同时,银行声誉危机的发展过程中的每个阶段都有不同的特点及表现,而且会随着处理措施是否及时、准确而呈现动态变化。认识的模糊影响风险意识的树立，一些银行高管层做决策时往往首先考虑的是利润,主要时间和精力放在解决存款、贷款、中间业务等方面的业务问题,对声誉问题则很少关注。特别是一些基层行及业务人员对声誉风险的意识还比较淡薄,对声誉风险危机和声誉管理的内涵和重要性缺乏深刻认识,常常把声誉管理与全面风险管理、业务发展等割裂开来,停留在孤立、片面地看待声誉风险的层面,尚未提升到系统性地建立规范的声誉危机管理体系,积极预防和化解随时可能出现的声誉危机的高度。

（三）缺乏有效的声誉风险管理体系

声誉风险产生的原因非常复杂，有可能是商业银行内外部风险因素综合作用的结果，也可能是非常简单的风险因素就触发了严重的声誉风险。发生的部位可能是银行由内到外的任何环节，利益相关者也包括内部员工和外部公众。表现形式多样，不易界定，并具有突发性、动态性和扩散性。难以通过常规的风险管理部门利用常规方法进行有效管理。必须有一支遍布银行各部门的高素质专业队伍，并赋予适当高的权限和具有高效的协调机制，保证内部的有效反应、对外的有效沟通，才能保证管理的效率。但建立这样的管理体系在实施上难度非常大，管理效率很难保障。有效声誉风险管理体系的缺乏，使得金融创新风险增加。在金融创新不断加快、各种复杂金融工具和金融产品不断涌现的状况下，消费者准确理解产品的难度和比较

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各家金融机构具体产品差异的难度都在不断加大。普通客户要么没有精力研究各种金融产品，要么根本没有对各种金融产品进行分析的能力，理性的选择是购买具有良好声誉的商业银行提供的金融产品和服务，即凭借商业银行声誉来选择购买产品或进行合作。

三、关于银行声誉风险管理的建议

（一）声誉风险管理的总体思路

1.归口管理，共同关注。声誉风险与各项业务高度相关，应有一个归口部门做主管部门，负责声誉风险管理的统筹和推动。与其他风险不同，声誉风险具有明显的衍生性特征，依附在其他的各类基础性风险之上，既与外部事件有关，更与经营、管理等各种内部行为有关，必须全行上下共同关注。

2.标本兼治，适度外包。声誉风险管理，治本是前提，要抓好声誉风险的管理，治本之道是信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险等各类基础性的风险管理要抓到位，经营效益和股东分红、员工收入、客户服务要抓到位，社会责任履行要抓到位，品牌建设要抓到位。对声誉风险的处置可视为治标，当然也要做好。在声誉风险管理特别是媒体舆情的监测中，应当适度外包，因为这项工作太专业，自己做很可能会误事。在声誉风险的控制中，也可以适度借助外包的力量。

3.正面引导，积极应对。在日常工作中，要特别注意正面应对，必须用良好的强势品牌形象占据利益相关者的内心。要注意善待媒体，发展和维护与媒体之间的良好合作关系。一旦遇到负面舆情和声誉事件，应当以积极的心态冷静面对，抓住有利的时机，采用有效的方式，防患于未然，变坏事为好事。切不可消极回避，惊慌失措。

4.分类分级，妥善处置。声誉风险产生原因多样，过程复杂，按不同的标准进行细化分类，按不同的危害程度进行合理分级，对不同的情况实施不同的预案。同时还要对分类分级和预案不断进行完善，不断提高妥善处置声誉风险的能力。

（二）声誉风险管理的具体要求

1.制定具体的声誉风险度量标准。一是制定银行声誉风险的指标体系。声誉风险产生有深刻的内在因素，这些内在因素不断累积并受外在因素的诱发，就会对银行利益造成损害。定性分析声誉风险产生的内在因素和外在因素，根据重要性原因甄别确定声誉风险管理的各项指标。定量分析各种因素与风险之间、各种因素之间

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的相关性，合理确定和适时调整权重，制定声誉风险的指标体系。二是建立实用有效的声誉风险计量方法。加强银行声誉风险案例研究，分析声誉风险形成原因、危害程度和危机处理方法和效果，建立声誉风险管理数学模型，对银行声誉风险进行准确计量。三是调整声誉风险计量方法。银行应根据不同时期经营特点调整声誉风险监测的侧重点，及时修正风险监测指标体系，便于声誉风险管理部门确定和调整声誉风险管理重点，研究和制定危机防范方法。

2.强化声誉风险的危机保护意识。一是强化高层管理意识，设立归口管理部门。商业银行应明确公司治理主体在声誉风险管理方面的职责，设立声誉风险归口管理部门，明确了工作职责及流程，搭建了全行声誉风险管理的制度及组织架构。二要强化合规操作意识，防患于未然。商业银行内部各岗位如果都能够做到在业务操作过程中合规合法，那么声誉事件发生的可能性就会降至最低，并且，即使发生声誉事件，也能够使商业银行占据主动地位，迅速澄清有关事实真相。三要增强声誉风险防范意识，加强舆论情报队伍建设。商业银行应建立垂直的声誉风险管理架构，即在总行层面设立声誉风险归口管理部门，在分支行层面建立一支舆情监测队伍，使全行员工在做好合规操作的同时，也时时关注社会舆论、公众媒体对本行的评价，并保持信息沟通及反馈，不断提高全行防范声誉风险的主动性，加强声誉风险的防范能力。

3.建立有效声誉风险管理体系。首先，建立基本的有效的治理结构以及制衡机制，使每条业务条线上的活动得到及时关注，每条业务条线上运行风险得到充分评估。其次，设立具有较高地位和影响力的合规管理部门，有效识别违规行为造成的风险，并能对并非明显违规的灰色地带的活动有足够的关注。第三，设立强有力的、独立的内部审计部门，使审计活动得到足够的重视和支持，审计活动能够深入到财务管理部门和主要业务条线的内部控制，审计报告能够得到充分关注。第四，建立通畅的风险信息流动渠道。有关内部风险管理的信息能够在不同部门之间的流动，特别是能够上报到高级管理层。银行监管机构重要的监管信息会，能够通过高级管理层上达到董事会。在银行和监管机构之间，包括在董事会层面，能就监管问题进行良好的、坦诚的和建设性的对话。

4.加强经营合理性管理。违法违规经营是银行最大的声誉风险。声誉损失是合规风险表现的后果之一，而且，合规风险的其他后果（如法律制裁、监管处罚等）也会给银行的声誉造成损失，因此，商业银行应高度重视合规风险管理，将其视为

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风险管理活动的核心，严格落实监管部门关于合规管理的各项要求，使合规建设成为银行文化的重要组成部分。一是树立合规意识。培育员工主动合规意识，推行诚实与正直的价值观，培养“合规人人有责”的观念和倡导“合规创造价值”的科学理念。二是制定行为指南。制订合规手册和员工行为准则，将合规管理覆盖到所有客户、产品和服务，涵盖所有人员的行为操守和道德规范。三是完善激励机制。建立完善的业绩激励和约束机制，正确处理竞争和规范的关系，确保各层次员工规范业务操作，加强问责及考核的力度。四是切实防范操作风险。积极推行主管会计委派、银行承兑汇票、对账、印章四项业务制度集中管理，防止出现操作风险和金融案件。

5.规范信息披露行为。不断完善信息披露工作，树立良好的公众形象。除按照银监会《商业银行信息披露办法》的有关规定对外披露信息外，商业银行还应做好经管管理工作的信息报送及对外宣传工作，不断提高经营管理的透明度，努力树立良好的社会形象。在当前舆论监督日益增强的时代背景下，商业银行还应加强与媒体的联系与沟通，通过公众媒体的力量，加大对外宣传的力度，不断提高商业银行的社会美誉度，从而增强自身防范声誉风险的能力。应建立和完善应急预案及新闻发言人制度，增强声誉风险的应对能力。应结合 《指引》的要求和自身的实际，根据声誉事件的严重程度制定相应的声誉风险应急预案，并定期进行模拟演练，从而增强自身应对声誉风险的反应能力。同时，要探索建立完善新闻发言人制度，定期向社会公众披露自身的经营信息，并在商业银行发生比较严重的声誉事件时能够迅速作出反应，向社会公众作出说明，将声誉风险的损失降至最低。

6.积极履行社会责任。商业银行在追求自身利益的同时，应当兼顾社会、经济和生态环境等方面的利益，关注相关者（如员工、存款人、公众）的利益，承担应有的社会责任。从实践看，导致声誉风险的诸多因素与商业银行的社会责任意识淡薄有关。商业银行落实社会责任，有利于赢得良好的社会声誉，促进业务经营的可持续发展，提升自身品牌价值。一是充分考虑社会公众的利益，主动担当起社会责任，提供优质、公平的金融产品和服务，包括积极践行绿色金融、维护环境质量、帮助弱势群体等。二是信守服务承诺。向社会公众公开服务标准，诚实、正确地介绍服务产品，出现确实无法实现服务承诺情况，必须给予满意、诚恳的答复。注重互利互惠、长远发展，合理确定服务定价，减少短期行为。三是建立高效的投诉理

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机制。正确处理投诉和批评，要既快又好地处理好客户投诉和纠纷，提高服务质量和效率。

结 语

银行声誉风险被认为是由于社会评价降低而对行为主体造成危险和损失的可能性。良好的声誉是一家银行多年发展积累的重要资源，培养良好的声誉，对增强竞争优势，提升商业银行的盈利能力和实现长期战略目标起着不可忽视的作用。银行声誉风险往往由为恶性金融犯罪案件、频繁的客户投诉、影响较大的行政处罚和社会责任履行缺陷等因素引发的。声誉风险将影响银行业务的发展，妨碍金融改革进程，进而威胁到金融稳定。对于银行声誉风险，目前还缺乏声誉风险的计量手段，往往不能对声誉风险进行精确度量，影响了声誉风险的保护，难以建立比较有效而全面的风险管理体系。应坚持“归口管理，共同关注”、“标本兼治，适度外包”、“正面引导，积极应对”、“分类分级，妥善处置”的原则对待声誉风险管理，从研究计量方法、培养风险意识、建设管理体系、规范信息披露、规范经营行为和履行社会责任等方面进行努力。

主要参考文献

1.张波：“加强合规操作 防范声誉风险”，经济导报，2010年11月12日 2. 李卫东 翟立宏 罗智琼：“我国商业银行声誉指标体系构建研究”， 《金融研究》2010年第11期

3. 林磊：“招行副行长建议设专门部门细化声誉风险处置管理”， 中国经济网，2009年11月18日

对商业银行声誉风险管理的探讨

4.李鑫 “良好的声誉是金融机构安身立命之本”，融资金租赁中国信息网，2009年12月17日

5. 王华庆：“违法违规经营是银行最大的声誉风险”，新华网，2010年11月19日

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6. 华斌 朱瑞博：“商业银行声誉风险管理面临的主要挑战及对策”， 中国经贸导刊，2010年12月27日

后记

时光茬蒋，岁月如梭，就读北京语言大学金融学专业已经整整两个年头。这两年时间里，我工作压力比以往增加，生活负担较以往更重，中途曾有退缩的念头。在恩师们的谆谆教诲下，通过自己的不懈努力，我坚持到了下来。

决定将 《商业银行声誉风险管理面临的挑战及对策》作为毕业论文选题，是源于我对农村信用社工作的深切体会。产权不明晰、管理架构流于形式、服务定位摇摆不定的问题，一度使农村信用社受到很多责难，声誉受到一定影响。写这篇文章之前，也阅读了许多专家学者关于声誉风险的阐述，受益匪浅。

在写作过程中，得到导师王君教授的悉心指导。王君教授治学严谨，指导过程孜孜不倦，深入浅出，通俗易懂。对此，我深表感激。

在论文写作过程中，得到滁州广播电视大学张强老师的帮助，我的同事王春晨也给了我很好的建议。在此， 一并表示感谢。

2011年3月

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