中国动漫产业分析

作者：刘 贺 赵静涛

来源：《资治文摘·管理版》2010年第04期

[摘要]本文介绍了动漫产业的概念、产业链、产值、资源等问题及我国目前动漫产业发展现状,分析了我国动漫产业发展优势及其发展中存在的问题,指出要更好地发展我国的动漫产业,必须注意培养高素质动漫人才,理顺动漫发展的产业链,确立具有中国特色的盈利模式,这样,才能使我国的动漫产业在国际市场的激烈竞争中应对更大的挑战。 [关键词]动漫产业盈利模式文化价值

随着上世纪末动漫技术的发展和动漫影片的热映,在全球范围内兴起了动漫产业及文化创意产业的热潮,我国各级政府也在产业结构调整中不断加大对动漫产业的支持力度, 2008年的十七大会议指出,大力发展以动漫产业为代表的文化创意产业是我国“十一五”计划中促进我国产业结构升级和经济发展方式转变的重要途径。然而,我们也应该看到,中国的动漫产业链尚未完备,动漫产业发展还存在着诸如人才缺少、资金不足、管理落后等问题。可以说,中国的动漫产业正处在起步发展阶段。

一、当前中国动漫产业发展具有自己的优势

动漫产业,是指以创意为核心,以动画、漫画为主要表现形式,以动漫图书、报刊、影视、音像制品、舞台剧和游戏等直接产品的开发、生产、出版和销售,以及与动漫形象相关的服装、玩具、电子游戏等产品的生产和经营的产业。其中最为重要的是动漫形象制作和市场推广以及衍生品销售环节。在这三个环节上,我国都具有自己的潜在优势。 1.市场优势

中国拥有全世界最多的人口,消费市场巨大,而动画形象价值将通过消费产品得以实现。全球最大的用户数量决定了我们拥有动画最大的市场出口。目前中国儿童食品每年的销售额为人民币450亿元左右,玩具每年的销售额为人民币300亿元左右,儿童服装每年的销售额达900亿元以上,儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。在某种程度上,这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫产业的带动作用,以此类推,中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。 2.文化优势

中国超过两千年的文化历史留给我们丰富的文化资源,这是文化创意产业最大的滋生土壤。中国文化在吸收外来文化的长处的同时,始终保持着自己的独立性,成为世界上一个独特的

文化类型,形成了独特的中国文化体系,表现在诗歌、绘画、工艺等方面,各种民间传说、神话故事是创作动漫剧本的优秀素材,而诸如唐山皮影、蔚县剪纸等又可以用作动画创作的技术方式。

3.后发优势

所谓后发优势,是指我们有条件在目前国际动画市场发展的格局中审时度势,理性思考。动漫发达国家曾经为探索动漫经营模式及技术手段付出过巨大代价,从某种意义上来说,在动漫技术相对成熟、经营模式和市场规模稳定的当今起步,我们可以借鉴先进经验,少走弯路,以较短时间赶超潮流。

二、我国动漫产业目前存在一定问题

随着我国经济的发展,国家对动漫产业支持的力度逐渐加大,发展飞速。但是,以全球的角度来看,我国动漫产业仍然存在较大差距。2008年我国动漫产业年产值180亿元人民币,而同年全球数字内容产业产值2528亿美元。我国的动漫产业现况距离期望还有很大差距。这主要是因为我们的动漫产业链条中存在诸多问题。 1.我国动漫原创人员不足、动漫产品质量不高

中国传媒大学校长助理、动画学院院长吕学武在2007中国国际徽商大会文化产业发展高峰论坛上指出:“中国目前的很多动漫企业,基本上是靠‘为他人做嫁衣’挣手工钱。比如所谓‘航班片’,就是国外公司先画好动漫人物造型,定下基本故事基调或线索,然后拿到国内动漫制作企业,由一批具备绘画基础的年轻人填涂描绘,实行机械化‘加工生产’,成品出来后再迅速送回国内赶着时间档放映。实际上,如果单从产量上看,早在2004年,中国制作的动漫就占全世界年产量的三分之一,其中为他国代加工的达到3万多分钟,超出了当年国产动漫的2.8万分钟。”国内动漫市场之所以被国外产品占领,根本原因不在于国产动漫数量不足,而是质量不高。 2.动漫产业链条断裂、尚未建立好的盈利模式

动漫的主要盈利环节是衍生产品的开发。日本动漫产业链包括漫画创作、动画创作、衍生品制作、游戏开发以及COSPLAY或主题公园等一整套的生产流程。而在我国动漫产业的实际运作过程中,往往是各环节相互脱离、割裂,毫无完整性、连续性可言。尤其是在衍生品的制作环节上,一些急于求成的商家在其动画人物根本未被市场认可的情况下就盲目地大量推出玩具等衍生品,以期早日收回成本。但实际后果只会是导致整个投资行为的彻底失败和供给资源的重复浪费。

3.管理和体制不完善、知识产权体系不健全

正如中国诸多产业面临的困境一样,“盗版泛滥”也是制约我国动漫产业发展的一个重要因素。中国目前尚无一个良好的产权保护机制,这使得一方面动漫的版权费和转让权费低廉,一方面盗版的获利巨大,极大损害了创作者和投资者的积极性。形成了恶性循环。另外由于动漫产业内容丰富,行业跨度较大,涉及影视、出版、制造业等诸多行业,因此国家未明确它专属于哪一个部委领导。各地方行政系统为了追求利益而随意配置动漫资源,扰乱动漫市场的公平竞争,致使动漫产业无法形成完整的规划。

三、促进我国动漫产业的健康发展,要从发展原创动画开始 1.准确定位,形成良好的动漫消费氛围

动漫的消费群不仅仅是青少年,而应该是全民,因此目前我国动漫的消费群应该重新定位,要以全民作为消费群为基础来重新诠释动漫的内涵。要从思想上抛弃对动漫固有的历史性偏见,转变观念,客观地将其与书籍、报刊等媒介视为同质的市场化商品及传播手段,真正还其“平等身份”,使原创动漫的发展成为可能。 2.提高层次、重视动漫文化价值

动漫发达国家的动漫作品都具有鲜明的民族价值观。如美国的“好莱坞梦想”和日本的“武士道精神”贯穿他们大部分动漫作品。从这一点上来说,发展中国动漫产业的意义更加重大,我们的动漫作品应当拥有鲜明的民族文化精神,体现中国人的价值观、审美观和世界观。 3.培养人才,夯实动漫创作原动力。

为促进动漫产业的持续性发展,我国应从现在开始充分重视动漫人才的培养和储备,全面提高动漫人才的整体水平。具体可从发挥高校科研带头能力、引导培训机构转变培训理念、扶持公司技术开发和引进等方面着手。 四、结语

动漫产业本身构成复杂,有极强的融合性与渗透性。同时它还在自身的营销过程中融合了很多其他产业内容。动漫产业的核心竞争力就是来自整个产业链上的互相促进。形成流畅而完整的产业链,是推动动漫产业发展的重要问题。正确认识我国国情,充分发挥我国的现有优势和市场潜力,利用动漫产业带动传统产业如制造业、手工业等共同盈利,打造符合中国国情的盈利模式,才是我们发展动漫产业的目的之所在。

注:《动漫产业结构分析与人才培养模式研究》课题组,课题编号:HB09BYS013