社交媒体对企业市场营销的影响.

社交媒体对企业市场营销的影响

摘要:互联网和移动技术的革新催生社交媒体, 而社交媒体则开创了市场营销的 新时代。 随着国外脸书 (Facebook、 推特 (Twttier等社交网络的盛行 , 国内互联 网也紧随其后 , 人人网、开心网、微博等众多社交媒体不断衍生、爆火。大量社 交媒体的诞生 , 不仅改变了国内人们的上网行为 , 同时影响着众多企业的营销模 式 , 企业纷纷转向了消费者的新聚集地——社交媒体。

关键词:社交媒体 微博营销 名人效应 消费决策

正文:社交媒体主要以微博、 SNS 、 IM 等为代表的一批新型网络媒体,这些媒体 互动性强,每个人都可以自由撰写、分享、评论、转发,相互沟通交流。社交媒 体时代也可以说是自媒体时代, 每个人都是传播的介质, 人人参与, 家事国事天 下事, 事事都可以分享评论, 这里从不缺少正义的力量, 也从不缺少各类社会热 点话题, 不管明星还是草根都能在这里找到自己的兴趣圈子, 展示自己, 分享心 情等。

社交媒体正快速转变着企业与客户之间的交流方式。相对于像 E-mail 之 类的传统交流方式而言, 社交媒体作为一种低成本高效益的在线营销手段, 为企 业提供了更为广阔的交流平台。 企业可以通过发微博等来推销其产品和服务, 为 用户提供及时的回馈和技术支持, 为该品牌的爱好者在网上建群。 如今这个飞速 发展的时代,企业必须充分利用社交媒体,才能在市场中保持竞争性。

我认为, 社交媒体对市场营销的影响是广泛并且积极的。 社交媒体的市场 仍在不断扩

大, 它不再是朋友们共享的场所, 而成为了一种全新的商业竞争模式。 从利益来说, 社交媒体营销的出现, 将改变传统信息传播、 销售方式以及宣传推 广滞后性、盲目性、松散性的特征,现代的社交媒体营销方式将呈现及时性、有 目的性、集中群体性,同时,社交媒体营销的出现为企业的渠道运营、广告投资 方式,品牌概念的传播以及企业文化的交流提供便捷公开的方式。

社交媒体对企业营销的推动主要体现在以下五个方面:

首先,社交媒体的影响力广泛。截至 2011年底,中国社交媒体用户数量 已达 3亿, 中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群, 而且一二三线城市居 民的社交媒体注册率高达 95%。同时,人们在社交媒体网站上花费的时间共计 1100亿分钟, 占所有在线时间的 22%。 不同于传统的广告曝光, 通过社交媒体的 推广, 喜欢参与和贡献内容的用户会主动投入对品牌的关注, 据澳大利亚研究公 司估计,如果把社交网络上的评论及发帖加起来,每年大约有 5000亿的曝光, 这是一个很大的曝光量。

其次, 社交媒体有利于培养品牌忠诚度。 至少有一半 Twitter 和 Facebook

的用户认为, 他们在社交媒体上开始关注某企业之后会越来越乐意去谈论、 推荐 或购买该企业的产品。 品牌借助社交媒体更容易与用户达成深度沟通, 通过具有 创意的内容和互动质量,最终形成长期的“粉丝”级用户群。

再次, 社交媒体及时反馈与互动, 提升品牌的用户体验。 传统媒体过多地 去拉拢引诱消费者, 并用过量的信息轰炸消费者; 社交网站则是让消费者自己决 定去关注哪些品牌、

品牌的哪些方面。在被誉为“最赚钱的奢侈品行业” ,社交 网络的这种特征将成为企业未来根本的、首要的传播方式。

另外, 社交媒体提供用户分享功能, 容易形成口口相传的效应。 国外研究 指出,越来越多的中国社交媒体用户希望“与你做朋友” 。超过 89%的人,认为 社交媒体能够享受到更多的平等,这也是他们喜欢分享的主要原因。报告分析, 26%的中国社交媒体用户经常性的发起对话 , 创建内容 , 并且在网上发布他们的 观点,同时期待更多的参与。

最后, 社交媒体是品牌危机公关的有效渠道。 尽管企业的公关部门或者企 业主都不愿意提及这个问题, 但是在信息透明化的当下, 危机公关是企业的必修 课,尤其是充分利用社交媒体,建立一整套合适的品牌危机系统,可以快捷、有 效的降低危机对企业品牌的负面影响。

以微博上中国高端鲜花第一品牌“ roseonly ”为例。

2013年 1月 4日, “一生只送一人”的网络高端花店项目正式提出, 3天 后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、 创业家杂志社社长牛文文、 时尚传媒集团 总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。 今年 2月初, roseonly 官网上 线,预售 99盒情人节玫瑰, 2月 10日即销售一空。很快,明星成了传播主力。 从情人节、白色情人节、母亲节到七夕,李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星 纷纷在微博上晒单。明星、名人在社交媒体上对 roseonly 的热捧效果惊人,常 常一举给 roseonly 官方微博带去数万粉丝,还有对官方网站的巨大流量冲击。 随之而来的,是订单量的持续跃迁。 3月, roseonly 卖出玫瑰上千盒,销售额跃 至百万,当月获得时尚传媒集团的战略投资。节日之外的日常销售从每日 20、 30

盒增长起来。空运厄瓜多尔玫瑰的班机从两周一班,变成了一周两班,再到 每天运送,提前预订天数也从 15天缩短至 5天、 3天。 roseonly 上线 6个月, 一直处于爆炸式增长的状态。

“今天的互联网上,产品好、服务好可以加速传播。 ” roseonly 创始人蒲 易如是说。口碑传播效益之于 roseonly 的意义是革命性的。除了战略投资方和 渠道方的广告资源支持, roseonly 几乎没有花钱做过推广。 roseonly 的第一批 用户就是最优质的人群。之后,经过微博的快速传播以及名人效应, roseonly 的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。在 roseonly 的场景中,玫瑰通常被 要求送到办公室, 引发办公室女孩子的围观。 收到花的女孩感受到被爱, 愿意在

微博、微信上分享,主动传播。其他女孩也会分享,还会 @自己的男朋友、老公 去买。

由此可看出, 中国消费者更倾向于相信自己熟识的普通用户推荐的产品。 通过社交媒体所获得的产品信息更有可能影响他们的购买决策。 当越来越多的中 国消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见, 社会媒体渠道就会在产品的 成功当中扮演更重要的角色。 在一个流行口碑相传的文化里, 中国消费者正在利 用各种渠道了解产品。 社交媒体的作用不仅仅是企业可以通过此来扩大自己的营 销力, 宣传品牌服务, 更是影响到了普通消费者的生活习惯和生活方式。 这些影 响, 一方面使消费者的选择决策方式增加, 另一方面, 消费者的自主性和主动性 都增强。

那么,社交媒体是如何引导消费者的心态从而使企业的营销计划成功 呢?营销的首要目标是在恰当的时机或者某些接触点影响消费者的购买行为。 三 年前,麦肯锡提出了“消费

者的决策历程”框架,用以了解在消费者的购买决策 中, 企业如何与之互动。 这一框架把消费者行为描述成包含多个反应圈的迂回历 程,与传统将消费者购买行为视为直线进展迥乎不同。在消费者的决策历程中, 社交媒体是一个独特的构成要素:它是唯一能在每个阶段都接触到消费者的工 具:从消费者考虑品牌产品, 到完成购买之后的一段时间, 消费者的经验仍会影 响其偏爱的品牌,其倡导也会影响他人的购买决策。

社交媒体可以在决策历程的每个阶段影响消费者,但这取决于企业和产 业, 某些接触点在竞争优势上的重要性高于别的接触点。 此外, 在帮助数十家企 业努力适应营销新环境后, 麦肯锡发现, 最强大的社交媒体战略其实集中于少数 几个反应, 也就是在消费者决策历程中与个别接触点密切相关的反应。 图表描述 了十个最重要的反应, 从提供客户服务, 到培育在线群组等。 这十个最重要的反 应之一, 也就是监测网民对企业品牌的评论显得格外重要, 因为这是社交媒体的 核心功能, 与整个消费者决策历程息息相关。 其余九个反应, 图中分成三大类别, 分别是:运用社交媒体回应客户评论, 放大正面观感和活动, 引导消费者在行为 和心态上做出改变。

综上所述, 社交媒体在全球范围高速发展, 中国的社交媒体更是呈现出爆 发性增长势头。 企业需要顺势力而动, 勇于接受社交媒体所带来的挑战, 同时采 取得当的市场营销战略,充分利用社交媒体所提供的无限可能。

参考文献:《社交媒体对企业现在和未来的影响》 吕国强

《微卖场:社交媒体时代的营销新平台》乔志欣

《 Roseonly 引发的思考》 天下网商

《企业用社交媒体影响消费者的决策历程》 Mckinsey China

《制胜中国社交网络市场》 Mckinsey China

《社交媒体营销经典案例》 社科网

《社交媒体时代的微博营销》祁钰

《新浪微博营销》新浪销售策略中心

《社交媒体营销学—“数字”的魅力》讯中心

编译 数据来源:中文互联网数据资 Bevan Lee