浅析媒体融合下电视媒体的发展

浅析媒体融合下电视媒体的发展

作者：刘玉罡

来源：《决策与信息·下旬刊》2013年第04期

摘 要 媒介融合作为新闻传播业的发展趋势，必然成为21世纪传播学界研究热点之一。媒介融合是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类媒体将融合在一起。 关键词 媒体融合 电视媒体 中图分类号：J90 文献标识码：A

一、媒体的整合在全球信息化大的产业背景下，我国传统媒体和新媒体在内容、渠道和终端等环节加速融合。在内容生产领域，新旧媒体互为补充、相互借力，促使新的生产方式和生产形式不断涌现，令人应接不暇。“全媒体”作为一个具有中国特色的命题在生产领域萌发，并迅速扩散到传媒运营的各个环节。以全媒体生产为路径探索的中国媒介生产融合，其价值不仅是作为一种新的生产方式带来传播变革，更是为日显困顿的传统媒体带来了发展的契机，也为国家“三网融合”战略的实施注入新的活力。

在我国三网融合新的产业政策和以数字技术为代表的新技术高速发展的强大驱动下，传统媒体与新媒体之间的生产融合显得合理而必要。在媒介现实的生产中，传统媒体基于媒体之间传播特性的互补优势、受众和市场的现实需求、全媒体整合营销策略的优势、品牌延伸利益的最大化、价值链的优化等角度考量，日趋加速与新媒体在生产上融合渗透的步伐。在全球信息化大的产业背景下，我国传统媒体和新媒体在内容、渠道和终端等环节加速融合。在内容生产领域，新旧媒体互为补充、相互借力，促使新的生产方式和生产形式不断涌现，令人应接不暇。“全媒体”作为一个具有中国特色的命题在生产领域萌发，并迅速扩散到传媒运营的各个环节。以全媒体生产为路径探索的中国媒介生产融合，其价值不仅是作为一种新的生产方式带来传播变革，更是为日显困顿的传统媒体带来了发展的契机，也为国家“三网融合”战略的实施注入新的活力。

在我国三网融合新的产业政策和以数字技术为代表的新技术高速发展的强大驱动下，传统媒体与新媒体之间的生产融合显得合理而必要。在媒介现实的生产中，传统媒体基于媒体之间传播特性的互补优势、受众和市场的现实需求、全媒体整合营销策略的优势、品牌延伸利益的最大化、价值链的优化等角度考量，日趋加速与新媒体在生产上融合渗透的步伐。 二、我国媒体融合的现状

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在国内外媒介生产融合的发展现状研究中，鉴于各国传媒的发展背景不同，各个国家的媒介在生产领域的融合处于不同的发展阶段，并呈现出不同的发展特点。

我国现阶段媒介生产融合的主要特点为：空间区域上的多样性和差异化融合；时间上的渐进式动态发展、螺旋上升式融合；形态上的有限融合。在传统媒体实践的微观层面，我国的传统媒体与网络新媒体的生产融合先后经历了传统媒体网络版、传统媒体与网络新媒体生产互动、传统媒体与新媒体生产融合，目前正处在两者之间生产深度融合的品牌建立阶段。充分了解中国传统媒体生产现状，掌握传媒集团跨媒体、跨行业、跨区域方面的具体生产情况，在中国大框架下传统媒体的发展提供宏观视野和战略发展路径分析。

由于我国传媒旧有体制的存在和监管机制不完善、传统媒体固有成见及新媒体自身生产不成熟，带来了中国媒介生产融合中的诸多问题和传媒从业人员在认识上的一些误区。传统媒体转型要观念先行，转变生产思路与理念比转换生产方式更重要；体制机制改革是传媒转型的关键因素；新媒体生产能力的提高是决定融合力强弱的重要一环。

从中央媒体到地方媒体，其影响力、资金、技术、资源储备因素不同，“全媒体生产”路径也不尽相同，但中国特殊的政治、经济、文化制度决定了“全媒体”生产实践必定要在一个全国性的大框架下发展。全媒体实践诸多环节的实现，在传媒内部是一个想象力、思考力、决策力、执行力、凝聚力五力合力变奏的过程，这种合力构成了媒介的融合力，是传媒生产力能否提高的关键。

三、媒体融合的机遇

传媒行业进入了多种媒体并存及逐渐相互融合的阶段，尤其是网络与数字化科技的不断深入和普及，出现了网络、媒体、通信三者的“大融合”，使受众呈现“碎片化”趋向，媒介消费变得多元，消费心理和行为越来越难以捕捉。这些都标志着人类已经进入了分众传播时代。毫无疑问，其必然给与媒介紧密结合的广告业带来影响。在任何单一的媒体刊播广告就能打响一个产品或品牌的时代已一去不复返了，传统的广告运作已日渐显露出它的弊端。如何以有限的预算“网罗”受众，打动他们的心，使其主动参与进来，不知不觉接受广告信息，成了广告人冥冥苦思的问题。

四、电视媒体的转变

作为大众传播中的强势媒体，电视的娱乐功能逐渐被人们所接受，电视娱乐节目的内容和形式也日益丰富。从上世纪90年代至今，电视娱乐节目经历了形态上的各种变化，仍然在不断发展演绎出新的节目样式和娱乐创意。然而，我国电视娱乐节目的发展仍然存在一系列制约因素，随着新媒体技术的崛起，电视娱乐节目生存发展情况堪忧。目前对电视产生直接影响的新媒体，包括IPTV、手机电视、网络视频等。网络、手机等新媒体异军突起，催生新的娱乐形式和娱乐浪潮，强势吸引受众有限注意力资源，分割受众休闲娱乐时间，改变人们娱乐习

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惯，塑造出新的娱乐文化形态，同时它们也对电视媒体以及电视娱乐节目产生直接与间接影响。

媒介融合需要技术，社会需求和产业政策这三个条件才能支持它的发展。其实媒介融合这种现象早就有了，只是在互联网出现后，各种媒介相互渗透融合的现象越演越烈，而且随着数字化的发展和广泛运用，不仅衍生出很多新媒体，还挑战了传统媒介的运作，引起了传媒产业的转型和升级。正是在这样的背景下，广播电视这个传统媒介迎接挑战，开发、整合各种资源，积极与各种新媒体合作，探索新的盈利模式。在2010年3月22日中国广播影视科技发展主题报告会上，国家广电总局副局长张海涛说，“三网融合对广电来说是千载难逢的历史性机遇，广电要加快市场转型、网络转型和业务转型，走出一条新业态之路。”虽然业界对业态这个词还没有一个明确的统一的定义，但是从国家政策和广播电视变革的实践中，我们可以看出广播电视业态整合主要体现在三个方面：业务整合，即传统视音频服务的升级；跨屏融合，即网络电视和手机电视；产业整合，即跨行业整合产业链和多元化盈利模式。

新媒体技术的发展无可阻挡，但其对传统媒体的影响是一个长期渐变的过程。当前冲击虽然存在，但短期内仍然改变不了传统媒体的市场主导地位。当新媒体以丰富多样的娱乐形式、快捷的反馈机制、平易近人的姿态进入人们生活时，电视媒体也在不断反思与进步，借鉴新媒体的成功经验，为己所用。在与新媒体争夺注意力的博弈过程中，电视娱乐节目存在着一些亟待解决的问题，也正积极寻求出路。□

（作者单位：华中科技大学文华学院人文学部）