成功的会展策划案例

第一章 市场调查与分析

第一节 成都市商业物业的现状及其发展势态分析一、成都市商业房地产的现状如果说2002年是成都商业地产的复苏年，那么，2003年是真正的“商业地产高潮年”。从去年开始的轰轰烈烈的旧城改造运动，给成都的商业地产开发带来了空前的机遇。大量的商业用地投入市场，加之商业地产开发的高额利润，使很多具备资金实力的开发商纷纷将目光投向高风险、高利润的商业地产，商业房地产市场异常活跃。商业地产的开发与投资呈现出蓬勃向上的发展之势，成为目前成都房地产开发的一大增长点。今年，更是有多个大型的商业项目推向市场，“天府汇城”、“新城市广场”、“时代广场”、“成都国际商城”等等。成都商业地产正在告别传统小打小闹的时代，使得商业地产步入一个规模化和品牌化发展的历史时期，市场竞争非常激烈。 二、供求状况据相关资料显示，2003年1-6月成都市累计完成房地产开发投资96.63亿元，同比增长35.2%；商品房施工面积1758.44万平方米，比去年同期增长27.0%；商品房竣工面积263.93平方米，同比增长37.5%，其中商业营业房竣工面积11.6万平方米，价值1.91亿元；商品房销售面积260.77万平方米，销售金额54.29亿元，其中商业用房销售13.34万平方米。商业用房销售大幅增长，说明我市商业地产开发正步入良性循环。今年1-6月五城区房地产市场供求关系发生了根本性转变，市场需求首次超过供给。市场供应面积为350.64万平方米，销售面积为353.04万平方米，供销比为0.993，供小于求这一状况有力的证明了成都市房地产消费市场强劲的需求动力，可以看出，成都市房地产业正处于一个高速发展的安全通道中。但相对于商业地产而言，由于旧城改造力度的加大，市场竞争将更加激烈，如果商业地产供求关系得不到平衡，对开发商和投资者来讲都有风险。 三、价格走势由于商业地产的竞争日趋激烈，大规模旧城改造带动了商业用房开发量的大幅度增加, 同时投资者对各商业地产项目的投资选择越来越谨慎，这些因素都在一定程度上影响着商业地产的价格走势。综合来看，商业房地产的价

格出现了一定的下滑趋势。 四、市场预测商业房地产未来的发展趋势，对本项目的运作影响至深。根据相关资料及我公司对2002年全年和2003年上半年商业房地产发展的轨迹研究，初步预测： A、在未来两三年内，商业地产的开发会随着旧城改造而持续升温，市场供应量会进一步增加，但销售将趋于平稳； B、商业地产的开发，已经从原始的配套型物业转变为一种新的市场形态，并已经形成了自己相对独立的市场空间； C、传统的商铺，其形式与内涵正在随着市场经济的发展而发生变化。随着商业环境的成熟和发展，商业地产的整体经营成为商业房地产开发的关键。从独立的商铺开发上升到整体经营是商业地产发展的质的变化； D、外资零售、娱乐、家居、餐饮业以及连锁商业的不断涌入，将带来一些新的商业地产物业类型，如SHOPING-MALL、OUTLET STORE，各类型超市、特色商业街等形态，注定商业地产还将会继续升温，并成为今后房地产市场的热点物业； E、“地产大鳄”与商业巨头联盟的全新开发模式，除以规模形成核心竞争力外，品牌店、旗舰店、主力店、直销点等相关商业运营资源的整合能力将不断提升； F、“文化”将成为商业地产发展的重要因素渗透到产品策划与经营过程中，“创新”将成为商业地产营销的主题； G、中、小投资者将成为投资客户群体的主流； H、市场分工越来越细，各个环节的专业队伍将加入商业地产的运作过程中。专业的、经验丰富的代理公司将在商业地产项目开发过程中发挥越来越大的作用。 第二节 区域环境分析一、区域环境概况本项目位于金牛区，金牛区东连成华区，北接新都区，西南与青羊区相接，东南与锦江区毗邻，西北与郫县连界，本区域是成都市北大门的快速通道，拥有为西南地区最大的客运中心，连接成渝、宝成、成昆三条铁路枢纽的成都火车北站。优越的地理位置，使本区域成为成都市重要的商贸和物资集散中心，区域内商业、娱乐业、饮食服务业发达，物资供销网点星罗棋布，为发展多种经济形式、多种经营方式、多种流通手段的商业和旅游业提供了良好的条件。该项目处于金牛区的商业、政治、经济核心位置，有着其它项目无法比拟的区域优势。 二、消费市场分析本区域经过多年的发展，百余座楼盘和上万户的固定居住人群已使这一区域高度成熟。区域内聚集了大量住宅小区：光荣片区、祥和苑小区、茗苑小区、交大片区等和项目周边的西南交通大学、成都师范学校、成都铁路工程学校、树德中学等多

所大中专院校师生以及项目附近中铁二局集团拥有的多家大型公司、集团内部人员共同构成本区域强有力的消费群体；加上成都国际会展中心的强大影响力，辐射、吸引全国各地参展人员，每年数以亿计的会展经济更是激活这一区域内各行业消费的强大动力。区域内的住宅社区雀起，聚集了巨大的消费群体。会展经济带动商圈发展诸多因素都对区域的商业设施、形态、配套等提出了更高的要求，而区域内的商业物业目前基本上是以社区商铺的形式出现，故商业业态急需调整和完善。 第三节 项目区域内相关物业调查分析项目隶属金牛区，位于成都市西北部，与成都市的其它区域相比，商业物业发展势态相对滞后。项目附近只有成都国际会展中心、人民商场会展超市等少数几个商业项目，其余商业物业都还是沿袭着老式的传统商业格局——沿街为市。成都国际会展中心是成都市人民政府的重点项目，由美国加州集团和成都市人民政府共同投资14亿元人民币建成。共占地150亩，总建筑面积达21万平方米。拥有2个大型室内国际展馆，总面积5.5万平方米，可提供2400个国际标准展位，同时还拥有1.3万平方米的露天展场，是集展览、会议、酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的国际标准展馆。据调查了解，成都每年成功举办全国性或具有世界影响的展览75个，每年净展出面积为45万平方米，观众人数达160余万人。参观展览的人流潜在着对吃、住、行、游、娱6大行业的巨大消费需求，能为当地财政至少增加100个亿的收入。会展中心具有四个显著特点：它是一个新兴的朝阳产业，具有广阔的发展前景；它是一个无污染的高效行业，投资收益率保持在20%以上；它是一个带动作用很强的行业，可以发挥1：9的乘数效益，即会展收益一块钱，可以带动其它行业收益9块钱；它是一个人流集散地，有很强的吸引力。因此，它不仅是成都市民关注的焦点，更是全省乃至全国关注的焦点。人民商场会展超市坐落在会展中心内，占会展中心2、3层共1.4万平方米作为卖场。2层主要经营服装、手机、小家电、超市；3层主要经营电器类。由于该商场属于老式传统型商场，在规模、外观、内部环境、装修设施设备及货物陈列和服务质量、经营理念都存在严重的不足，现阶段已明显不能满足这一区域的消费需求，已呈现落伍之态。因此，该商场人气稀少、经营惨淡。商场与底层的服装销售区以店中店的形式出现，人气显然不足，虽然增加了餐饮，但还是不能达到聚集人气的目的。以目前消费习惯来分析，现

代消费者喜欢在有购物环境、装修档次较高、服务质量优越的地方消费，更能增强消费者的购物欲望，刺激消费。人民商场会展超市的现状与会展中心整体规模极不协调，严重地影响了会展中心的形象，它必然将被其它大型商场所替代。第四节 项目区域市场的相关数据分析一、项目区域商业经营状况及租金价格分析 1、经营业态项目区域各类基础配套和生活配套设施齐备，金融、证券、政府相关职能部门等机构环布四周，项目周边的商业物业除“人商会展超市”外基本都以临街铺面的经营方式为主。现以包围项目四周的四条路来作一个综合经营业态分析：沙湾路经营业态主要是以餐饮、服装、日杂百货、鲜花店为主；为民路经营业态主要是以房屋中介公司、美容美发为主；金沙路主要是以房屋中介、五金、日杂的经营业态为主。现为民路与金沙路交汇口正修建一休闲广场，共占地6亩，预计2004年1月1日完工。目前，政府规划的为民路将建设成商业步行街，以后将取缔车辆行驶；光荣北路经营业态主要是以百货小超市、五金、房屋中介公司为主。综合四条道路经营业态，我们得出下图： 该项目所处区域的经营业态：服饰35%、餐饮30%、百货15%、五金10%、其它10%。 2、项目区域市场租金价格分析：街道名称 最高价 最低价沙湾路 350元/㎡ 100元/㎡会展中心（底层） 300元/㎡ 70元/㎡金沙路 120元/㎡ 60元/㎡为民路 80元/㎡ 40元/㎡光荣北路 100元/㎡ 40元/㎡通过对项目周边经营业态及租金价位的调查分析后，我们得知项目周边商业形态较传统、原始；商铺出租率高达98%，出租率较高，空置率很低，商业经营氛围浓厚，区域商铺的租金可为本案营销定价作市场参考，这些都为本项目的成功运作提供了有力的市场依据。 第五节 区域内规划发展金牛区委、区政府下属的成都国际会展商务建设开发有限公司，已经对会展商务圈的建设作出了详细的规划。金牛区所作的会展经济圈规划，将以会展中心为依托，以会展产业为龙头，吸引营销、保险、金融、电信、信息咨询等机构和国际知名企业入驻，成为名牌公司汇集、知识信息资本密集、具有规模效应与集散效应优势的区域。按照金牛区提交给市政府的规划方案：会展经济圈将以会展中心为中轴，东至金沙路，西接二环路，北到沙湾路，总占地面积约430余亩。金牛区还建议，将营门口立交桥沿二环路至沙湾路口约800米长的路段，等距离平行向外延伸至交大附小区域，纳入会展经济圈控制性规划的范围。目前，会展经济

圈建设已投入2亿元资金进行拆迁，预计5年内完成会展经济圈的建设目标。今后经济圈将由五大板块组成：商业综合区——大型商场、商业楼、办公楼，占地47亩；会议展览区——由原成都国际会展中心和扩建展览馆组成，占地33亩；商务办公区——商务、办公、商场、餐饮娱乐和专卖店，占地72亩；商务住宅区——公寓、住宅、学校，占地36亩；市政配套区——商务楼、地下停车场、绿化广场等等，占地46亩。如此庞大的现代会展经济圈在西部是绝无仅有的，它最少要辐射300万人的工作、居住、消费的范围。

第二章 项目商业业态定位分析

第一节 初步运作思路的提出纵观整个成都市的商业物业，不同的商业楼盘竞相开发，形成了百家争鸣、百花齐放的局面，业内称2003年是成都的商业地产年，市场竞争异常激烈。但大多数项目的运作模式、推广手段都日趋同质化，没有自己的特色和个性，欠缺物业自身价值的支撑点，缺少新理念的支持，从而难以实现可持续发展，无法给投资者足够的投资信心。这种市场现状对本案来说，既是一种挑战，又是一次机遇。通过我公司对本案区域环境和市场状况的初步了解，本案处于会展经济圈内，而会展经济是一个附加值很高的新兴产业。目前，区域内只有人民商场，会展超市这一稍大的商业卖场，该商场无论从产品、经营、规划、品牌和管理等方面都已明显落后。因此，本案商场的崛起，是具有替代并成为该商圈领头羊的重要作用，本项目的运作思路应是依托于会展经济，充分利用会展经济的连动效应，创造出符合会展经济圈发展的产权式品牌综合商场。本案处于会展经济圈中心地带，已具备良好的市场环境，其强势的市场资源是本案运作必须进行有效利用的优势，将其区域价值在本案个案上进行有效叠加，将其未来升值空间及商业价值得以充分利用，最大化地创造出项目开发的经济效益。如何整合资源、创新营销、准确有效的将项目的产品定位、经营定位、销售定位有机结合，使本案在市场竞争中脱颖而出，获得投资者青睐、市场认同，获得良好的销售业绩，便是本案营销操作思路的核心和终极目的。 第二节 具体策划思路一、本案价值的超越本项目运作要实现两个层面的超越：第一层面的

超越为：超越常规性价值和投资价值（产品功能价值的超越）。第二层面的超越为：象征性、标志性的附加价值（内涵及灵魂性的超越）。本案的战略目标不仅要超越第一层面的核心价值，还要达到具备第二层面的核心价值，即本案不单单是满足于一个常规性的物业，而是应达到具有区域代表性的商业物业，使本案成为区域商业龙头。 二、本案经营定位——综合性品牌百货商场综合商场是围绕着某多种类别商品展开的终端服务，强化了消费者特定的购物意识。这种商场将不同种类的商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，加上经营商自身的经验和品牌，给消费者提供一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，就一定能增加顾客的购物兴趣和欲望。综合商场以区域人口为主要消费对象，客流量是它的生命线。综合性商场的客源是由购物、休闲、旅游三部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲、旅游者也存在即兴购物。因此，实际购物人数会适度提升。综合商场不仅要配以齐全的商品种类，完善的设施，上乘的服务，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动场所。顾客既可在里面购物、就餐、游乐，也可消除顾客的疲劳，延长顾客的停留时间，增加商场的营业额。 三、产权式综合商场运作核心所谓产权式综合商场的经营理念，也就是三权分离的原则，是开发商通过对其所开发的物业进行产权销售，获取合理的开发利润；而产权拥有者（投资者）在一定时间内（5年、10年、15年或20年）只是一种纯投资行为，通过购买物业的产权，再将其租赁给经营管理者，而获得相对长期稳定的回报，经过经营者的潜心经营，逐渐增加物业的附加值，随时间的推移而逐渐扩大物业的价值空间；经营者则利用物业的各种优势和经营者自身专业的经营理念，通过购物中心的经营运作，获取丰厚的经营利润。这种将三者的共同利益集中在同一物业上，以不同方式完成各自的参与过程，将三者的利益共同点以营销的形式形成一个完美的组合，从而实现各自利益的过程即为“产权式商场”运作模式。 四、具体操作办法（1）、首先引入一家知名品牌的经营商在该物业内开展经营活动，其物业主要是通过租赁的方式让经营商实现整体统一的经营管理，经营者只面对开发商（或借用其品牌，由另外的经营管理公司负责招商、管理）。（2）、开发商将已租赁出去的物业分零销售给若干个投资者，通过分零销售的方式来回收投资和实现其开发利润。（3）、作为投资者来说，在一定时间内只拥有物业的产权并将自己购买部份

的物业由经营管理公司统一租赁给经营商，从经营商所付给的物业租金中来回收投资和获取相对长期稳定的投资回报。在经营商的租赁期限满以后才能真正拥有已经增值的物业。在本项目的营销运作上可以采用该策略：首先引进一家具有较高知名度的品牌经营商作为本物业的主体，来完成对项目的整体经营管理，并负责对商场的经营活动统一运作。将本项目的永久性产权分零销售给若干个投资者，将从经营商那里收取的租金作为投资者的回报返还给投资者，并在回报比例和方式上创新，以体现本案的保障性和稳定性；从售房资金中预留专用回报基金（风险基金），用于弥补经营收益不足支付投资回报或出现一些意外和风险时的专项开支。 “产权式商场”运作成功的核心关键在于该物业前期的招商工作，能否引入一大型知名品牌经营商家，将直接影响到该物业下一步工作流程——销售定位，对整个物业的运作成败至关重要。因此，我们必须对成都各大主要主力经营商进行深入的调查分析，并从中借鉴、发现本案的经营业态定位。 第三节 我们对成都市零售店发展经营消费趋势分析一、对成都市零售商场的分析百盛 北京华联 伊藤洋华堂 家乐福 好又多 普尔斯马特本地人与外地人消费比例 60：40 55：45 50：50 80：20 90：10 90：10 消费档次 中高档 中档 中高档 中档 大众 中高档阶层 白领 工薪 白领 不受局限性阶层各消费群都有 大众消费群体 会员卡消费属成功人士经营状况 良好 好 良好 良好 好 较好经营面积（㎡） 20000-40000 20000-50000 20000-30000 10000-20000 6000-8000 10000-30000 人口覆盖率（万人） 100-300 100-200 80-150 60-100 40-80 60-100 二、品牌商场对行业发展趋势充满信心的依据 1、宏观经济环境支持零售业发展 2、各零售商差异化的市场定位（错位经营），能吸引区域内不同层次的消费者 3、各零售商对所处区域消费人口情况的深入了解 4、各零售商抢先占领了良好的地理位置 5、各零售商良好的管理体制三、对上述商场经营业态分布的数表详细分析 可以看出，在地上1F，以选择性较强的、高利润的珠宝、皮具类和化妆品类经营为主要业种。 2F、3F应以女性男性服饰类经营为主的楼层 4F应以家电经营为主的楼层、附带居家用品 四、对本项目裙楼部分的经营建议通过对上述商业物业的详细分析建议本项目裙楼部分应定位成会展经济圈的高档品牌百货商场； 该商场内部的经营分布定位大致如下：楼 层 经 营 定 位 经 营 种 类

地下一层 小型超市 熟食、副食、水产、冷冻食品、粮果糕点、洗涤用品、生活用品地面一层 品牌百货商城 化妆品、金银珠宝、精美箱包、妆饰用品皮具、钟表、男女皮鞋地面二层 品牌男装、童装、儿童玩具、各种品牌内衣、男士服装、洋快餐、地面四层 床上用品、居室用品、家庭饰品、厨具、餐具、办公用品、新潮家电、体育用品 第三章 项目可行性分析 第一节 项目概要项目位于成都市沙湾路6号地块，三面临街，属于成都市会展商业区。地块与沙湾路相邻，与金牛区人民政府相对应，距成都市国际会展中心一路之隔——背靠金沙路高尚住宅小区“懋园”小区与智业公寓。项目地块方正，总用地面积25亩，净用地面积22亩，地上商业4层，总建筑面积17032平方米，地下负一层也可作为商场的卖场，商场的上边是24层的写字楼，负二层为停车场。停车场面积10951.2平方米，大小车位300多个，东北面规划设计3650.4平方米的广场，设置下沉式广场900余平方米。项目通过塔楼与裙楼的配置关系，突显现代化的建筑风格。利用东北面规划的广场空间，设置城市景观广场，辅以喷泉、雕塑等，形成开放空间，减低环景拥挤的视觉效应。本项目用地性质属于成都市会展商业区的唯一一块商业用地。因此，在规划设计上充分体现了物业的现代气息，为城市商务、会展来客和各阶层人士休闲的首选环境，并将其打造成为区域内标志性建筑。 第二节 项目定位依据一、市场依据从成都市整体商业布局来分析：春熙路、盐市口、天府广场、骡马市作为成都传统的商业圈，占据着成都核心位置——市中心。城南作为成都市城市副中心，正逐渐演变成集商业、政治、居住于一体的核心区域，已建成和正建的大型商业物业有“大世界商业广场”、“天府汇城”。二环路沿线现也正发生翻天覆地变化，普尔斯马特——家乐福——伊藤洋华堂——麦德龙超市——国美——欧尚锦江购物中心等共同构成了二环商业圈，这一趋势还有外延之势。本项目位于会展中心，该区域仅有的商业——人民商场已逐步衰落，难以满足区域消费需求。用市场发展的眼光来看，迫切需要一个大型品牌商业来填补区域内的空白，本项目以准确的定位出现可以适时填补这一缺口，顺接二环沿线商业演变形成一条完整的成都市环形商业链。 二、经营依据：本项目商业部分引入一家知名品牌经营商入驻该物业进行统一经营管理，能充分利用该经营商的成功经验，良好的管理体制，准确的市场经营定位，多方面的进货渠道和强大

的品牌号召力，吸引众多消费者，把会展商圈建设成为西南地区标志性商业集散地。