我国商业银行市场营销问题探析

我国商业银行市场营销问　题探析　李文伟　（北京现代职业技术学院，北京１０１３００）　摘要：随着全球经济一体化的快速发展，我国金融市场与资本市场的不断对外开放，使得外资银行陆续在我国落户，这在给我们　带来发展机遇的同时也带来了严峻的挑战。我国商业银行要想参与国际竞争，提高自身的竞争能力和经济效益，就必须加　强对市场营销的重视。本文首先分析了商业银行进行市场营销的必要性，其次对商业银行在市场营销过程中存在的问题　以及问题产生的原因进行了阐述，最后提出了相应的对策建议。　关键词：商业银行；市场营销；营销对策　作者简介：李文伟（１９７０一），男，北京现代职业技术学院副教授，研究方向：管理学、市场营销。　中图分类号：Ｆ８３０．２；Ｆ７１３文献标识码：Ａ　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２—３３０９（Ｘ）．２０１３．０７．１５　文章编号：１６７２—３３０９（２０１３）０７—３５—０３　一、我国商业银行市场营销的内涵及必要性　虽然目前我国商业银行对银行开展市场营销活动　（一）我国商业银行市场营销的内涵　的重要性有了较深入的认识，并且也在不断地运用各种　商业银行市场营销就是指商业银行在开展各项业　营销手段，进行各种营销活动，有了一定的收获，但是仍　务时，以顾客为中心，以市场需求为导向，在经营管理中　有许多商业银行并没有将市场营销看成是影响银行经　采取一定的方法和措施，以招揽更多的客户、占领更多　营理念的理论，只是将其作为孤立的方法和技巧来看　的市场份额。商业银行的核心是从金融产品的市场需求　到，“以客户为中心”的营销理念还没有完全的被树立，　出发，研发新的金融产品，特别是具有特殊性能要求的　很多销售人员的专业知识还没有达到一定的水平，从银　新产品和服务项目，以此来满足客户的需求，从而实现　行的角度出发，只把推销金融产品放在第一位。在向顾　银行的长期获益。它主要包括业务种类创新、业务宣传、　客介绍相关产品服务时，只是一味的强调产品的收益，　资金投向选择等诸多方面。　却没有对产品存在的潜在风险予以讲解、提示或告知。　（二）我国商业银行市场营销的必要性　在市场营销的战略上，即使借用了营销的概念，也只是　现如今，市场营销已经越来越成为商业银行获取市　把营销当作推销。　场竞争优势必不可少的工具。与西方发达国家相比，我　（二）市场细分不够以及市场定位不明确　国商业银行的市场营销还比较落后。１９７８年以前，我国　我国商业银行在市场营销初期属于典型的大众化　实行的是计划经济体制，商业银行在此体制下，实行的　营销，没有市场细分的概念。但随着市场竞争的加剧，有　是统收统支、统存统贷，无条件的充当财政的角色，同时　些商业银行依据市场细分理论对顾客进行了初步的细　也扮演着国民经济出纳的角色。招商银行是其中最为成　分。我国商业银行对市场细分主要体现在以下两点：一　功的，它凭借科学的市场定位、明晰的品牌战略、不断的　是对高端人群的细分。自外资银行进入我国市场后，在　产品创新及先进的营销手段，使其从一家小的财务公司　激烈的市场竞争环境下，我国商业银行逐渐的意识到提　成长为一家在上海证券交易所和香港联交所上市的公　供差异化的服务对商业银行经营的重要性，开始着手将　司，并列入国际化银行的行列。它为其他商业银行的发　市场进行细分，采用一些措施向高端人群提供特殊服　展提供了借鉴，并极大地促进了商业银行市场营销的发　务，例如设立个人理财工作室，提供贵宾卡等。二是对特　展。由于外资银行的不断地涌入，使得我国商业银行正　定人群的细分。我国商业银行为了能够提高市场份额，　面临着愈来愈大的市场竞争压力。我国加入世贸组织　将特定人群作为目标客户群，专门针对这些人群开发相　后，给各家商业银行带来了机遇，同时也使其面临着挑　应的产品和服务。在市场细分的前提下，有些商业银行　战，市场营销已经渐渐地成为我国各家商业银行获取竞　还着眼于品牌的定位、企业的定位及产品的定位等，然　争优势、建立银行核心竞争力、维持银行持久发展以及　而大多数商业银行的市场定位还不明确，尚处于初始阶　参与国际金融竞争必不可少的手段。　段，品牌的定位不鲜明，企业的定位不明确，而产品的定　二、我国商业银行市场营销存在的问题　位多数以产品的功能为主。　（一）商业银行对市场营销的认识不够　（三）商业银行缺乏专业的营销人员　我国商业银行专门从事营销方面的专家并不多，大　造了便利条件。第三，监管商业银行的金融法规不健全。　多数的营销人员都是“半成品”。市场营销是一门很有学　规范金融机构的相关法律法规还不完善，需要提高金融　问的学科，从事营销的工作人员不但要掌握营销知识，　的立法质量，需要统一协调金融法律法规的有关处罚，　而且还要懂得很多其他方面的专业知识，如统计学、管　需要充分发挥金融法规的引导作用。　理学、会计学、心理学等，最后更重要的是要精通专业知　识，强调营销人员的职业道德。我国商业银行将营销视　（二）商业银行的经营和管理机制相对落后　我国商业银行还没有彻底的转变市场营销观念，各　为某个职能部门的附带工作，对市场营销人员没有特殊　家商业银行还没有真正地步入“以服务客户为中心，以　的要求，这就很有可能使得市场营销活动在不规范的情　追求效用最大化为目标”的集约式的营销之路，长久以　况下发生，有时也会发生营销行为异化或偏差等情况，　来，我国商业银行一直采用粗放型、外延式的营销模式，　如有些商业银行为了获取优质客户，在拉取银行存款时　业务经营侧重于规模、指标、数量，追求速度的发展，忽　给予客户好处，向客户赠券送礼等。有些商业银行虽然　视了质量的提高。同时，我国商业银行的自我约束及自　是成立了营销管理部门，但在人员的安排上，也只是将　担风险的机制不完善。因此容易引起商业银行的行为目　几个跑过存款、做过信贷员、对市场有一定了解的人员　标趋于短期化，银行只追求眼前利益，提高服务质量和　放到营销部门。由于没有接受过专门的训练，他们可能　持续长远发展的目标被忽视了，从而导致了商业银行在　还是继续先前的工作，不可能从整个商业银行的角度，对　进行市场营销时，不严格按照服务营销的本质去实施营　商业银行的市场营销工作做出整体的研究、规划和实施。　销活动行为，在市场营销的竞争中只顾完成银行存款等　（四）商业银行缺乏对市场营销战略的总体规划　任务，忽略了管理，成本的增加和风险的扩大也都被抛　商业银行的市场营销要求其围绕银行的总体营销　到了脑后。此外，我国商业银行普遍都存在着多层次的　战略，进行准确的市场定位和缜密的营销规划。近些年　管理体系和混乱的组织结构，严重阻碍了金融市场主体　来，商业银行在服务态度、服务质量和服务水平等方面　多元化发展的格局，造成了商业银行金融资源的浪费和　都做出了许多的努力，然而这些方面的工作仍然还是缺　使用效率的低下，导致银行的管理层缺乏对市场需求的　乏总体上的规划和创新，具有一定的随机性和盲目性。　感知，从而不能及时的制定出市场营销的策略。　般情况下，如果一家企业的营销管理搞得绘声绘色，　四、我国商业银行市场营销的策略　一那么它的营销规划和创新在其中扮演着非常重要的角　色，而且这种营销规划又必须符合企业的总体经营规　（一）树立以客户为中心的市场营销理念　以客户为中心的市场营销理念是指商业银行以市　划，从而展开的一系列活动。但商业银行以目前的经营　场细分为基础，在满足顾客需求的前提下，根据不同层　状况来看，离这个要求还相差甚远。商业银行只是简单　次、不同需求顾客的特征，设计出具有针对性和差异性　的在金融市场竞争中被动的运用促销等营销手段，普遍　的金融产品以及相对应的营销策略，来达到顾客的最大　的缺乏从长远的角度对市场进行分析、定位及控制，这　满意度。具体可以从以下两点着手：其一，满足顾客的需　与市场营销管理中所需要有准确的市场定位和缜密的　求要优先于产品的推销。我国商业银行不能单单的只注　总体规划的要求相背离。　三、我国商业银行市场营销问题产生的原因　重某种金融产品的推销，为了最大程度的满足顾客多方　面、多层次的需求及愿望，商业银行应该协调全方面的　力量为顾客提供服务。其二，商业银行应该将客户群进　（一）商业银行缺乏有效地监管　我国商业银行的市场营销活动需要有效的外部监　行分类，找出适合自己的目标群体。银行的市场营销战　管。目前，我国商业银行缺乏有效的市场监管机制，金融　略应围绕着自己的目标客户群进行部署，因此银行内部　法规不健全，这些都导致了商业银行在市场营销监管上　各部门之间应该要加强协作，增强团队之间的配合，更　处于疲软的状况。主要体现在以下几点：首先，商业银行　好的为客户做好服务性工作。　缺乏统一的规划和正确的引导。虽然各家商业银行都在　进行市场营销行为，但却没有将市场营销这一概念明确　（二）注重市场细分，开展差异化的市场营销策略　无论商业银行自身的规模有多大，它只能向有限的　的提出来，没有将市场营销活动上升到一定的理论高度　客户群体提供产品和服务，而不可能满足所有客户的需　去仔细的研究对待，商业银行的市场营销缺乏全国性及　求，也不可能向市场中的全体客户提供服务，商业银行　全行性的统一规划和部署，不但造成了人力、物力及财　应该选出市场中最具有发展前景的、最能吸引客户的，　力的浪费，而且很难吸引客户和社会大众的眼球。其次，　并且银行能够有效地提供服务的区域市场，满足目标客　商业银行的金融监管机制不完善。我国监管机构对商业　户群的特定需求。因此，这就对商业银行提出了较高的　银行的监管不到位，投入到对商业银行进行监管的人员　要求，商业银行需要加强对目标市场进行深入研究，根　少，业务素质低，监管力度不集中，采取粗放式的监管方　据需求同质的特点，将市场进行细分。在市场细分的基　式，这些势必给商业银行进行不规范的市场营销行为创　础上，依据自身的营销战略，针对不同顾客的不同需求　向其提供相应的金融产品和服务。商业银行应该采用不　（四）制定适合商业银行自身的市场营销组合计划　同的市场营销策略和手段，才能最大限度地满足顾客需　虽然商业银行进行的市场营销活动与一般企业的　求，才能将商业银行的市场营销进行准确的市场定位。　市场营销没有太多的不同，但由于商业银行自身的特殊　清晰、准确的市场定位对商业银行及其产品创新是非常　性，使其在提供产品和服务上有别于其他企业，所以，商　重要的，能够使顾客了解到竞争银行之间的差异，为其　业银行的市场营销也具有一定的特殊性，与一般企业相　能够选出最适合自己的银行提供依据。此外，准确的市　比显得更为复杂。因此，商业银行在进行市场营销时需　场定位也是商业银行设计市场营销策略的基础。目前各　要引入４Ｃ理论，即顾客（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、沟通　商业银行之间的“同质化”现象较为严重，如银行的业务　（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），以便自己的营销活　种类、经营战略、营销理念等都大同小异，因此银行要想　动能够符合目标市场的要求，商业银行以顾客为中心，　超越同行，占有领先地位，那么推出差异化的市场定位　随时关注市场的动向，紧随其后。换句话说，商业银行应　就显得尤为重要。　该始终站在顾客的角度，无论是从产品的开发设计上，　（三）培养一支高素质的营销团队　还是从经营成本的投入上，做到诚信热情，多与顾客沟　一支优秀的营销团队对一家企业的市场营销起着　通，充分的满足顾客的需求和愿望。因此，商业银行的市　关键性的作用。营销人员应该具备全面的综合性素质能　场营销行为应该是一个不断的制定计划、执行计划、监　力，不但基本素质要好，而且要有过硬的专业知识，熟悉　控结果及修改计划的过程，科学合理的市场营销组合计　金融产品的特征及相关的操作流程，还要有能够很好的　划能够帮助银行更好的完成既定的营销目标。　与人沟通的能力。但我国商业银行的营销人员具备上述　参考文献：　这些条件的人员少之又少，因此，培养一支高素质的营　［１】王文轩．我国商业银行市场营销对策探析［Ｊ］．东方企业文　销团队是当下商业银行的重中之重。商业银行可以从以　化，２０１２，（１７）．　下几点着手：首先，商业银行应在现有人力资源的基础　［２】李冬馥．中国商业银行市场营销存在的问题及原　Ｊ］．牡　上，建立一整套科学、合理、完善的人才选拔、培养机制，　丹江教育学院学报，２０１０，（０１）．　做到人尽其才，才尽其用。要对员工进行全面的教育和　［３】邓秀峰．中国商业银行市场营销存在的问题及对策［Ｊ】．时　培训，将企业文化和服务理念根植到员工心中，制定激　代金融，２０１　１，（Ｏ６）．　励奖惩机制，充分的将全行员工的积极性、主动性和创　［４】张丽．我国商业银行市场营销的现状与对策探讨［Ｊ】．现代　造性调动起来。其次，聘用懂得营销、有丰富营销经验的　经济信息，２０１１，（０５）．　’　人才。市场营销是一个涉及到多门学科的专业，也是一　【５］李晓辉、杨明．我国商业银行市场营销问题浅析［Ｊ】．知识经　项系统性的工作，它需要各部门之间的协同配合，所以，　济，２０１１。（１３）．　商业银行应该对员工之间的团队合作精神多加注重。　（上接第５页）其它地区水平偏低，这就需要政府建立规　的缩小差距。于此同时，各级政府应合理的配置教育资　范的转移支付制度，以很好的支持贫困地区教育事业的　源，使教育资源发挥其最大效益。其次政府需树立促进　发展。在基础教育未来十年以质量提升和均衡发展为战　教育公平的第一责任人意识。政府在提供这一公共产品　略任务的改革和发展进程中，需要在政策和经费上予以　时，应把实现教育公平作为最重要理想，通过科学决策，　有力保障。１３１　努力实现教育公平的目标。ｔ４１最后应加快对教育制度的　四、政策建议　改革，建立合理的教育经费的分担比例，使教育经费在　促进教育公平是国家的一项政策，在社会主义和谐　来源渠道上多样化。在教育政策的制定上改变“城市中　社会的建设过程中，不可或缺的要推进基本公共教育服　心”的价值取向，要保障农村地区人们的发言权，更多考　务体系建设，推进基础教育均衡发展是教育事业发展过　虑教育均衡发展，达到帕累托最优。不能因为一些人的　程中的不可逾越的重要一步，也是国家各级各类教育均　利益而损坏其它人的利益，特别是农村基础教育。　衡化的基础，基础教育没有均衡化就没有其它各类教育　参考文献：　的均衡。　【ｌ１王善迈、杜育红、刘远新．我国教育发展不平衡的实证分　结合目前教育政策，提出以下建议：首先各个地市　析［Ｊ】．教育研究，１９９８，（０６）：１９．　在与经济发展水平相适应的情况下，合理的加大对教育　［２】［４】张长征、郇志坚、李怀祖．中国教育公平程度实证研究：　的投入。在对各级各类教育投入层次上，应更多的向基　１９７８—２００４￣１．清华大学教育研究，２００６，（０２）：１４．　础教育倾斜，基础教育对一个人发展的影响是长远的。　［３１杨小敏、杜育红．农村义务教育办学条件改善的成就、问　在投入地区上向落后地区、少数民族地区倾斜，尽可能　题和对策［Ｊ］．教－ｆｒ２￣ｅ－￣实践，２０１２，（１３）：２０．