论我国商业银行的市场营销

２００２１０４（Ｚ半月版Ｌ总塑２塑塑　文章编号：】ｏｏＩ・１４８ｘ（２００２）０４￣一００３２　０２　商业研究　曹嘉珲　（四ＪｌＩＴ业学院管理系，四川成都６１　００３９）　摘要：随着２ｌ世纪全球金融深化程度的加大，以及我国金融体制改革的深化，商业银行将面临着巨大挑　战，传统的经营方式和管理哲学面临着深刻的变革。银行科技手段、业务品种的日新月异，使银行之间　的竞争已演变成多层次、全方位的竞争，包括人才、科技、业务发展、管理厦监管　平等。在激烈的竞　争环境下，市场营销策略对我国商业银行的发展已愈显重要。　关键词：商业银行　市场营销：市场细分；品牌　中图分类号：Ｆ８３０．３３　文献标识码：Ａ　商业银行的市场营销不同于一般的市场营销。它　是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源，通　过运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销　售给客户，以满足客户的需求，并实现利润最大化目　标的一系列活动。在商业银行的市场营销过程中，银　行向客户提供的主要是无形的服务，客户既是银行产　品的使用者，又是银行产品的生产者，服务的生产和　消费同时进行。金融业的市场营销是一个值得深入研　究的问题，本文仅就市场营销中的市场细分，客户、　产品和服务、品牌等方面在商业银行的应用作一探　讨。　市场细分的策略　由于银行顾客的需求呈现出多元化、层次化、个　性化的特点，目前无论一个多大规模、多大实力的银　行已不能满足全部顾客的所有需求，而只能满足市场　上某一部分消费者的某些需求。商业银行为了全方位　拓展业务，实现盈利最大化、风脸最小化，首先必须　一．进行市场细分。　（一）市场细分。商业银行市场细分是界定独特　客户群的过程．也是正确进行目标市场选择的前提。　由于银行的个人客户在年龄、性别．职业、收入、文　化以及公司客户在企业规模、产品特征、业务特点、　经营状况、风险大小等各方面存在差异，他们对银行　服务的需求也各不相同。只有通过市场细分．才能使　商业银行全面了解每个细分市场上竞争对手的优势和　弱点，正确地分析自身的竞争优势，井依赖于自身相　对于竞争对手的长处和资源。针对不同细分市场中顾　客需求的不同，提供差异化的便利性服务和支持性服　务．采用合适的服务营销组台策略，最大程度地满足　顾客的需求．培养顾客的忠诚度，获取竞争优势，实　现内部资源的优化配置。　（二）目标市场的选择　程市场细分的基础上．　银行确定自己的市场目标，选择正确的目标客户。银　行选择目标市场时，必须根据自身的实力、规模、服　幢槁日期：２００１－０７－０３　务、软硬件、员工素质等方面的因素，以及同行竞争　对手的情况，避免发生正面冲突。选择的目标市场应　是金融产品及服务有足够和稳定的购买力，同时能充　分发挥本身的资源优势，有比较畅通的销售营业网点，　以便银行的服务和产品能顺利进入市场。目标市场选　择不准确会直接导致不良资产和银行风险的发生。由　于金融产品的多样性和金融服务的广泛性，商业银行　的重点目标市场可以细分为许多子目标市场，重点选　择几个或一个客户群作为服务对象，为其　定制　服　务品种。商业银行选择目标市场的过程也是发现目标　客户没有满足需求的过程，商业银行对这种营销机会　的认识和把握，既有利于提高更高层次的客户满意，　也往往是商业银行创新的开端。　二，实施客户管理　随着专业银行向商业银行转化，银行间的业务和　服务的同质化，原有业务专业化分工已被银行间激烈　的竞争所取代．对客户的竞争成为商业银行竞争的核　心．为争夺客户，争夺市场份额，拓展监务覆盖面．　追求利润最大化，商业银行逐渐意识到只有通过客户　管理，掌握客户的需求动向、以客户的需求为业务经　营的出发点，向客户提供便利、快捷、完善的金融服　务，才能在同业竞争中立于不败之地，但并不是所有　的客户都能给银行带来盈利。根据帕累托原理，银行　８０％的利润是来自２０％的客户．是少部分的优质客户　群体给银行带来了主要的利润，如何建立稳定可靠的　客户群体关系？　（一）满足优质客户的特殊需求。优质客户在服　务效率上要求商业银行减少环节、简化手续、方便客　户；服务品种上．特别是一些集团客户，跨国公司，　最需要银行提供的往往不是信贷支持，而是结算网络、　企业银行（在企业财务部门安装银行终端，供企业进　行资金查询和转帐等）．投资银行、国际结算等新的　服务品种；服务质量上．尤其要作好售后服务，及时　进行产品的升级换代；优惠政策上，要求利率　费率　维普资讯 http://www.cqvip.com

总第２４３期　曹嘉晖：论我国商业银行的市场营销　的优惠。对具有行业垄断优势，业务范围覆盖全国、　经济规模巨大、发展前景广阎的全国性重要客户由总　行牵头进行营销，对业务范围广、经济规模大，经济　效益好，发展潜力大的地区性骨干企业和行业排头兵　企业由分行牵头进行营销，井将重点客户分为“巩固　型　重点客户和“拓展型　目标客户进行营销。　（二）实施客户经理制。客户经理制度是目前商　业银行金融服务创新的重要组成部分，是银行“围绕　客户提供多元化．全方位金融服务”这一经营战略的　具体体现　客户经理是以大客户和优质客户为主要服　务对象，直接深入市场，以组织资金、拓展业务．贷　款调查、信息收集等为主要职责，向客户提供全方位　服务的一支特殊的员工队伍　将以前“多点对多点”　（即各部门直对客户）的分散型经营方式转化为“单　点对单点”（客户经理对客户）的集约型经营方式，　从而形成台力，实现效益最大化的目标。在这方面国　有商业银行选择优良客户的一些做法是值得推广的。　诸如　中国建设银行实施“双大”发展战略，从　大　行业．大企业　选择优良客户与之签订主办银行协　议；中国银行实施　四重　发展战略，从　重点区　域、重点行业　中挑选优良客户作为该行支持的“重　点客户”．对这些重点客户的“重点产品”在发展经　营和进出口方面的资金需求予以全力支持；中国农业　银行实施“双优”发展战略，从“优势产业　中选择　“优良客户”予以重点支持。　三　产品和服务的营销　目前在世界范围内，商业银行基本实现了从　功　能型银行　向“服务型银行　的转变，金融服务创新　也由单一地提高服务质量阶段，发展到调整市场营销　与客户服务方式，向客户提供多元化、全方位的金融　服务的阶段。　（一）产品和服务策略。银行是通过吸收存款，　发放贷款而获取中间差额利润以及提供其它系列服务　来获取收益的金融机构。银行的产品是一种服务，货　币或金融产品只是银行提供服务的一种载体。银行服　务包括三个层次：银行的核心服务是银行提供给顾客　的核心利益，也是银行得以生存的原因，基本上包括　吸收存款、提供贷款等服务。银行的便利性服务是为　了方便核心服务的使用，如信用卡业务、ＡＴＭ、银行　网点设置，转帐业务，异地取款、网上银行，住宅按　揭、代交费用等一系列服务。银行的支持性服务是用　来提高银行服务价值或者与其它竞争对手服务区别开　来，包括查帐业务，投资咨询、财务管理、发行债券、　微笑服务，快捷服务、提供休息场所、严格保密等一　系列的服务　由于银行产品和服务具有相似性和多样　性等特点，容易被同行竞争者模仿，银行只有根据不　同细分市场的不同需求，不断推出新的服务．才能在　市场竞争中保持市场领先地位。　积极拓展接触面广和便利性强的家居银行、网络银　行、手机银行等新兴业务，大力开拓证券．保险、信　息咨询．家庭理财等服务，推行以资本运营为纽带的　金融业兼井重组，实行资本扩张，增强实力。商业银　行在创新产品的同时，还要注意产品组合的创新，满　足客户投资、储蓄、防范风险．保值等多方面的需要，　提供全方位的金融服务　采取产品垂直多样化、水平　多样化，无关联多样化等产品组台策略，拓展面向个　人．企业以及国际市场的金融服务领域，并及时制定　和调整各类产品不同生命周期、不同品牌包装的营销　策略　四、品牌策略　当前银行之间在金融产品、服务手段等方面的差　距日益缩小，许多金融产品为多家银行所经营，消费　者不再回于仅到当地的某一家银行去寻求特定的服务，　而是可以去任找一家可靠的、可实现价值转移的金融　中介，所以银行必须在消费者．员［、投资者心中树　起令人信赖的、适宜的和与众不同的形象。　制定品牌策略，导入ＣＩＳ．实现银行形象的差别　化　ＣＩＳ系统是企业形象识别系统，它主要包括企业　理念识别系统（ＭＩ）、企业视觉识别系统（ＶＩ）、企　业行为识别系统（１３１），导入ＣＩＳ可以强化企业的识别　功能，加深顾客对企业和产品的印象。商业银行的形　象营销很容易被居民大众所接受，各商业银行通过标　语口号、电视广告，宣传手册，纪念品等不同方式传　达着各自的理念。如：“选择中国银行，实现心中理　想　、　招商银行，科技兴行”等用语，既明朗上口，　又具有特色。通过实施企业形象战略，进行自我包装　自我推销，让客户更加了解企业所代表的内涵，在客　户心目中留下别具一格的企业形象和值得购买企业服　务的印象，实现银行，市场、服务、理念、视觉，行　为等一系列整体的定位和统一，塑造比竞争对手的产　品和服务更好更有特色的差异化形象，提高银行知名　度，增强公众信任度。　总之．随着中美就加入ＷＴＯ问题达成协议．中　国银行业全面融人世界贸易体系．参与国际竞争已日　益成为现实，面对国际银行业的激烈竞争．我国商业　银行要赢得市场的优势，必须加大市场营销策略创　新力度，树立市场营销观念，应用市场营销手段，　根据市场需求和经营环境的变化，随时调整产品和　服务．创造和确定适合自身特点的营销管理体系和营　销组合，才能确定自身稳固的市场地位，保持竞争优　势。　参考文献：　［１］吕国胜，吴国生，唐培松现代金融服务ＩＭ】北京：中国　金融出版社　Ｉ２］王晓枫关系营销：我国商业银行营销管理的新趋势『Ｊ＿财　经问题研究，２０００，（７１　（二）产品多样化策略。随着国民收入分配结构　的变化，居民可支配的货币收入占国民收入的比重不　断提高，储蓄与投资功能分离，使储蓄和投资主体呈　多元化趋势，客观上为银行产品创新提出了多样化需　求。在产品创新上要适应现代科技和网络社会的发展，　【３］朱枫商业银行客户差别化服务机制建设【Ｊ］．现代商业镪行　导刊．２０００．（１２）　『４］龚峻对我国商业银行引Ａ营销管理的思考［Ｊ］首理世界，　２０００－０１．　（责任骗辑：习　文）