我国商业银行关系营销分析

我国商业银行关系营销分析

作者：朱 霜 刘晓风

来源：《现代商贸工业》2010年第03期

摘要:从关系营销的内涵谈起,简析现阶段我国商业银行在实行关系营销时所存在的主要问题,最终着重分析关系营销在我国商业银行成功实施的关键。 关键词:关系营销;顾客忠诚;市场营销;商业银行 中图分类号 文献标识码

文章编号:1672-3198(2010)03-0158-

1 关系营销的内涵

关系营销是一个基于顾客关系管理的营销,与只注重一次性交易和吸引新顾客的交易营销不同它注重的是顾客的保留和建立长期的、互惠互利的顾客关系。 2 现阶段我国商业银行在关系营销中面临的问题 2.1 我国商业银行的关系营销意识薄弱

随着市场由卖方市场转变为买方市场,银行与客户之间的关系也从以银行为主,以产品为主,转变为以客户为主。但现阶段不少商业银行仍抱着原来的产品观念,将市场营销作为推销,通过简单地层层下达任务,用强制命令和指标的方法开展营销活动。 2.2 我国商业银行的客户关系存在问题

现阶段我国商业银行营销策略重点依旧在于吸引新客户,扩大客户群体,占领更大的市场份额,而不太重视维持现有客户,提高现有客户群体的满意度,创造客户忠诚。从而导致顾客流失率普遍较高,能给商业银行带来经济效益的客户群体不够稳定。

2.3 我国商业银行实施关系营销的策略单一且缺乏实施策略的高素质客户经理队伍 现阶段我国商业银行市场营销方式还比较单一,重点放在广告宣传和人员促销方面,其实这与缺乏高素质客户经理队伍是互相影响的。全面有效的关系营销策略的实施依赖于经验丰富和

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知识渊博的客户经理。而现阶段的客户经理对宏观经济政策掌握少,对微观经济分析能力低,缺乏系统的专业知识,综合业务技能低。这就导致现阶段的商业银行只能进行较为单一的营销模式而无法全面进行有效的关系营销。 3 我国商业银行实施关系营销的关键

与传统的市场营销比较,关系营销强调的是“以客户为中心”,而非“以产品为中心”。因此,我国商业银行在现阶段激烈竞争的情况下,想要充分地占有市场,就必须懂得关系营销的核心——如何获得客户的忠诚。获取客户的忠诚分为以下方面。 3.1 建立伙伴关系 3.1.1 发现客户新的需求

现阶段我国的商业银行需要加强对客户市场的研究,不断挖掘客户的潜在需求。根据需求同质的特点,将企业和公众划分为若干个消费群体,针对客户的不同需要,向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合。

3.1.2 对客户信息进行挖掘分析,确立目标顾客群

建立客户信息数据库,并深入分析客户信息确立银行对应的目标顾客群。 3.1.3 培养关系营销企业文化

我国商业银行必须加强关系营销的意识,并将这种意识观念转变成银行文化的一部分。而文化中的品牌效应需要得到更好的发挥。银行需要展开强大的宣传营销攻势,积极抢占业务市场。例如招商银行的“因你而变”,工商银行强调的“您身边的银行”,就很好传达了一种时时为消费者着想的理念和品牌文化。 3.2 维持伙伴关系

关系营销认为现代竞争是关系网络的竞争,具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成商业银行竞争优势的重要组成部分。根据历史数据估计:获得客户的成本是维护现有客户的5倍。从而可以看出吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本,所以维系并巩固现有客户的关系,增加满意度,提高忠诚度是关系营销的重中之重也是商业银行市场营销成功与否的重要一步。那么针对现阶段我国商业银行该从以下几方面去维系现有客户关系。 3.2.1 建立银行与顾客之间的双向关系

银行和客户之间的良好的双向关系在忠诚度的建立和维护中起着重要作用。其中重点要做到建立健全高效的意见反馈回应机制。在银行外部,反馈机制的建立可最大限度地减少抱怨,稳

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定客户群,减少客户转移的概率。在银行内部,建立快速的反应机制,不仅使银行宏观政策和微观措施等得到及时、真实的传递,还使上下级沟通渠道保持畅通,各类信息得到及时的反馈,各部门经营管理活动中遇到困难和问题得到及时的解决。 3.2.2 为客户提供全方位的服务

全方位的服务首先要充分注重内部营销,培养一支高素质的员工队伍。所有客户服务都是由银行员工面对面提供的,因而员工的素质在一定程度上影响着银行的服务,更影响着银行的发展。其次不断创新服务。服务是一种生产和消费同时的产品,服务的每一个瞬间,与客户的每一个接触点都给银行创新提供无限的可能。我们所需要的有可能仅仅是在某一真实瞬间中,给顾客小小的“惊喜”,而不是对服务流程做多么大的改动。

参考文献

[1]吴晓云.服务营销管理[M].天津:天津大学出版社,2006.