中国媒体融合的现状、模式和趋势研究

中国媒体融合的现状、模式和趋势研究

姓名：***申请学位级别：硕士专业：公共管理指导教师：***

20090901

华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究论文摘要进入２１世纪，随着传播技术的改革和国际化程度的深入，中国的传媒业正面临着巨大的挑战，媒体融合步伐也在进一步加快。从１９９６年第一家报业集团——广州日报报业集团成立至今，传媒业已出现了传统媒体与传统媒体问、传统媒体与新媒体间、新媒体与新媒体间等多方面的融合，许多传媒单位正由单一媒介集团向跨媒体、跨地区媒介集团发展。媒体融合已成为中国传媒业发展的一个必然趋势。本文认为，中国媒体融合的常见模式主要有组织融合、资本融合、传媒手段融合、媒介形态融合等４种，这些融合模式各自存在优缺点，要根据不同的媒体环境灵活应用。本文也指出了当前媒体融合存在的３大难题，这需要政府一方面出台相应的支持政策和法规，去除阻碍媒体融合的行业壁垒；同时也要促进媒介技术改革，．加速媒体融合的速度；最后，高校可以开设媒体融合的专业，和业界一起加速媒体融合人才的培养。期待通过各方的努力，共同推进中国媒体融合的进程。本文通过对中国媒体融合现有模式和案例的研究，分析其成功与不足之处，这对其他媒体单位的融合有一定的借鉴意义。同时通过对中国媒体融合政策等宏观环境的分析，也为当下的传媒体制改革和学术研究等提供了一定的参考。论文内容主要包括五个部分：第一部分，主要说明了研究背景、目的及其意义和价值，梳理了相关研究成果，介绍了本文所采用的研究方法和创新之处。第二部分，通过对国内外媒体融合现状分析，结合学者对媒体融合的研究理论，指出了目前中国媒体融合常见的４种模式。第三部分，基于组织融合、资本融合、传媒手段融合、媒介形态融合４种中国常见的媒体融合模式为基础，指出其中各自的优点和不足，通过正反两方面比较指出适合该模式运作的媒体环境。第四部分，提出了中国在开展媒体融合过程中，面临着３大难题，即遭遇政策壁垒、受制技术发展、缺乏融合人才。第五部分，具体描绘了中国媒体融合的发展前景，讲述了解决难题的三点方案：出台支持政策法规、促进媒介技术改革、构建传媒融合专业。关键词：媒体融合；模式；对策研究华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究ＡＢＳＴＲＡＣＴＩｎｔｏｔｈｅ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒｙ，ｗｉｔｈｔｈｅｒｅｆｏｒｍｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄｄｅｅｐｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ，Ｃｈｉｎａ‘Ｓｍｅｄｉａｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓｆａｃｉｎｇｔｈｅｐａｃｅｏｆｍｅｄｉａｅｎｏｒｍｏｕｓｃｈａｌｌｅｎｇｅｓａｃｃｅｌｅｒａｔｉｎｇ．ａｎｄｔｈｅｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｉＳｆｕｒｔｈｅｒＳｉｎｃｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｏｆｔｈｅｆｉｒｓｔｐｒｅｓｓｇｒｏｕｐ—ＧｕａｎｇｚｈｏｕＤａｉｌｙＮｅｗｓｐａｐｅｒＧｒｏｕｐｉｎ１９９６，ｖａｒｉｏｕｓａｓｐｅｃｔｓｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｓｈａｖｅｅｍｅｒｇｅｄｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｎｅｗｍｅｄｉａ．Ｍａｎｙｍｅｄｉａｕｎｉｔｓａｒｅｃｈａｎｇｉｎｇｆｒｏｍｓｉｎｇｌｅａｎｄｏｎｅｓｔｏｃｒｏｓｓ－ｍｅｄｉａｂｅｃｏｍｅａｎｔｒａｎｓ－ｒｅｇｉｏｎａｌｍｅｄｉａｇｒｏｕｐｓ．Ｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇ『ｅｎｃｅｈａｓｉｎｅｖｉｔａｂｌｅｔｒｅｎｄｉｎＣｈｉｎａ’Ｓｍｅｄｉａｉｎｄｕｓｔｒｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒａｒｇｕｅｓｔｈａｔｔｈｅｒｅａｒｅｍａｉｎｌｙｆｏｕｒｃｏｍｍｏｎｍｏｄｅｌｓｉｎＣｈｉｎａ。Ｓｍｅｄｉａｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ．ｗｈｉｃｈｈａｖｅｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ。ｆｏｒｍｅｄｉａｅｘａｍｐｌｅ，ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌｍｅａｎｓａｎｄｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ。ｃａｐｉｔａｌｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｍｏｒｐｈｏｌｏｇｉｃａｌｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｓｈｏｕｌｄｂｅｆｌｅｘｉｂｌｅｉｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔｍｅｄｉａｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ．ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓＴｈｅｐａｐｅｒａｌｓｏｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｗｈｉｃｈｒｅｑｕｉｒｅｓｅｘｉｓｔｅｎｃｅｏｆｔｈｒｅｅｍａｊｏｒｎｏｔｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｏｎｌｙｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｓｕｐｐｏｒｔｐｏｌｉｃｉｅｓａｎｄｒｅｇｕｌａｔｉｏｎｓｔｏｒｅｍｏｖｅｂａｒｒｉｅｒｓｔｈａｔｉｍｐｅｄｅｔｈｅｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｂｕｔａｌｓｏｐｒｏｍｏｔｅｓｔｈｅｒｅｆｏｒｍｏｆｍｅｄｉａｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｔｏｓｐｅｅｄｕｐｔｈｅａｎｄｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓｐｒｏｃｅｓｓｏｆｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ；ａｎｄｆｉｎａｌｌｙｃｏｌｌｅｇｅｓｃａｎｏｐｅｎｔｈｅｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｄｅｐａｒｔｍｅｎｔｓｔｏａｃｃｅｌｅｒａｔｅｐｅｒｓｏｎａｌｔｒａｉｎｉｎｇ．ＬｏｏｋｆｏｒｗａｒｄｔｏｔｈｅｅｆｆｏｒｔｓｏｆｔｈｅｐａｒｔｉｅｓｔｏｊｏｉｎｔｌｙｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎａ’Ｓｍｅｄｉａ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｓｕｃｃｅｓｓｅｓｔｏｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｍｏｄｅｌｓａｎｄｃａｓｅ—ｓｔｕｄｉｅｓ，ｔｈｅｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅａｎｄｓｈｏｒｔｃｏｍｉｎｇｓｗｈｉｃｈｈａｖｅａｒｅｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｔｏｏｔｈｅｒｍｅｄｉａｕｎｉｔｓ’ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｓ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｗｉｔｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｍａｃｒｏｅｃｏｎｏｍｉｃｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｔｈｅｐａｐｅｒａｌｓｏｐｒｏｖｉｄｅｓｃｅｒｔａｉｎｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓｆｏｒｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｒｅｆｏｒｍｓａｎｄａｃａｄｅｍｉｃｒｅｓｅａｍｈｅｓ．Ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｍａｉｎｌｙｃｏｎｓｉｓｔｓｏｆｆｉｖｅｐａｒｔｓ：Ｔｈｅｆｉｒｓｔｐａｒｔｍａｉｎｌｙｅｘｐｌａｉｎｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｐｕｒｐｏｓｅａｎｄｖａｌｕｅ，华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究ａｎｄｃｏｍｂｓｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｓｕｌｔｓａｎｄａｌｓｏｍｅｔｈｏｄｓａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｓ．ｐｒｅｓｅｎｔｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈＴｈｅｓｅｃｏｎｄｐａｒｔｓｔａｔｅｓｔｈｅｆｏｕｒｃｏｍｍｏｎｍｏｄｅｌｓｗｉｔｈｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｆｏｒｅｉｇｎｍｅｄｉａａｎａｌｙｓｉｓａｎｄａｃａｄｅｍｉｃｓｔｕｄｉｅｓｏｎｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ．Ｉｎｔｈｅｔｈｉｒｄｐａｒｔ，ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｆｏｕｒｃｏｍｍｏｎｍｏｄｅｌｓｉｎＣｈｉｎａ。Ｓｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ，ｉｔｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈｅｉｒｏｗｎａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄＶａｎｔａｇｅｓａｎｄｆｉｎｄｓｏｕｔｔｈｅｓｕｉｔａｂｌｅｍｅｄｉａｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｃｏｍｐａｎｓｏｎｏｆｂｏｔｈｐｏｓｉｔｉｖｅａｎｄｎｅｇａｔｉｖｅａｓｐｅｃｔｓ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｔｈｅｆｏｕｒｔｈｐａｒｔｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈｅｔｈｒｅｅｍａｊｏｒｍｅｄｉａｐｒｏｂｌｅｍｓｄｕｎｎｇｔｈｅｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅａｒｅｃｏｕｒｓｅｏｆｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｉｎＣｈｉｎａ，ｗｈｉｃｈｐｏｌｉｃｙｂａｒｒｉｅｒｓ，ｔｅｃｈｎｉｃａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｒｅｓｔｒｉｃｔｉｏｎａｎｄＩａｃｋｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｐｅｒｓｏｎａｌｓ．ＴｈｅｌａｓｔｐａｒｔｓｐｅｃｉｆｉｃａｌｌｙｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｏｆｄｅｓｃｒｉｂｅｓｔｈｅｐｒｏｓｐｅｃｔｓｏｆＣｈｉｎａ。Ｓｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅａｎｄｔｈｒｅｅｐｒｏｇｒａｍｓ：ｔｈｅｄｅｂｕｔｏｆｓｕｐｐｏｒｔｉｖｅｐｏｌｉｃｉｅｓ，ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｒｅｆｏｒｍｓ，ｔｈｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎｍｅｄｉａｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｍｅｄｉａ—ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｄｅｐａｒｔｍｅｎｔｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ；ｍｏｄｅ；ｓｔｒａｔｅｇｙｒｅｓｅａｒｃｈ学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果．据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果．对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意．作者签名：蚤、聋峨学位论文授权使用声明本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅．有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版．保密的学位论文在解密后适用本规定．学位论文作者签名．／曩多嗣导师签名：矽私多歹日期：兰！１２：！：兰曼华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究第一章绪论第一节研究背景和意义一、研究背景近年来，随着新技术的不断发展和媒体竞争的加剧，媒体融合在世界范围内已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。进入２０世纪中后期，随着数字技术和网络化步伐的加快，广播、电视、报纸、出版很快都能集中到以数字技术为载体的终端上来后，形成了数字电视、数字报、手机电视、电子书等多种形式的数字产品。与此同时，还出现了融诸多媒介产品于一体的终端，如智能手机等，形成各种媒介互相渗透、资源共享的格局。与此同时，美国、欧洲各国纷纷修改传媒法和电信法，允许电信、广电等互相进入，推动电信产业和传媒产业的重组和融合，并最终造就了美国的时代华纳、德国的贝塔斯曼、默多克的新闻集团等一批跨媒体、跨地区的世界传媒集团。而且，这种融合还在进一步加剧，牵涉的媒介更广、行业更多，媒体融合如一股不可阻挡的洪流正在迅速地席卷全球，成为当今传媒业发展的主流趋势和重要表现。中国传媒业也不可能独立其中。事实也是如此，中国“入世＂后，其传媒业的融合速度大大加快，出现了传统媒体与传统媒体间、传统媒体与新媒体间、新媒体与新媒体间等多种形式的跨媒体融合，许多传媒单位正由单一媒介集团向跨媒体、跨地区媒介集团发展。但是，随着融合的深入，中国媒体集团在融合前后也碰到了一些挫折，如融合前遇到的政策限制、行业障碍、产权不清等难题，融合后遇到的资源重叠、互相内耗、运作失策等问题。究其原因，有中国传媒业和传媒管理的特殊性因素在里面，但更多地还在于缺乏媒体融合的经验，尤其是成功的各类案例分析。有理由相信，随着文化出版体制改革的深入和中国传媒产业的进一步成熟，媒体融合肯定是中国传媒业发展的一个必然趋势。因此，在这个背景下，从宏观和微观两个层面，去研究中国媒体融合都是十分必要的。二、研究目的和意义本文试着通过对国内已有媒体融合模式的归类和分析，寻找出更适合中国媒体融合的范式和途径，并指出其风险，同时分析当下阻碍媒体融合的问题并试图找出解决办法，为当下中国媒体融合提供参考样本。在媒体融合成为国内外普遍发展趋势的背景下，从学术层面来研究中国媒体的融合现状、模式和趋势至少存在３方面的价值和意义：华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究首先，对现实传媒融合有借鉴作用。媒体融合是全球发展的必然趋势，处在全球一体化背景下的中国传媒自然不可避免。研究中外媒体融合的现状、国内媒体融合的案例经验与教训，对处在摸索中的中国媒体间的融合具有借鉴作用。其次，对于理论和学术界的指导意义。虽然目前关于媒体融合的研究正在逐渐兴起，但由于研究起步较晚，在整个学术层面还有不少有关媒体融合的课题有待深入。媒体融合是牵涉到新闻、经济、管理、信息等多个领域的课题。所以，研究中国的媒体融合，既有助于探索以跨学科知识进行传媒研究的尝试，同时也对国内新闻学的研究起着正面的启发作用。再者，对新闻传播学教育构建的意义。随着媒体融合的深入，国外已经建立起跨媒体的媒体融合专业或课程，但国内绝大部分高校采取的还是新闻学、广播电视新闻学、传播学、编辑出版学等分学科的教学模式，无法跟上新闻教育国际化的步伐和未来对媒体人才的需求。所以，研究中国媒体融合及其人才需求，对于当下新闻学科的建设和人才的培养，起着积极的指导作用。第二节研究综述关于“媒体融合＂的研究，最早是从西方国家开始的。１９７８年，麻省理工大学（ＭＩＴ）教授尼古拉·尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中提出了“媒体融合”的设想，他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的融合过程，表达了他对电脑业、印刷出版业以及广播电影业正在和即将趋于融合的远见卓识。随后，美国新闻学会媒介研究中心主任ＡｎｄｒｅｗＮａｃｈｉｓｏｎ正式给媒体融合定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟＂。圆应该说，西方学者在“媒体融合＂的研究铺展到了与媒介相关的主要方面，涉及到媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。随着传播科技的不断更新、一些传媒集团跨媒介、跨行业、跨地区发展的深入，媒体融合引起了世界上许多国家学者的关注。２００５年，中国人民大学新闻学院教授蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中，把“媒体融合”概念引入中国并加以阐释的。她指出，“媒体融合＂不仅是指各种媒介（组织）之间的合作模式，还是各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合形成的一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。之后，“媒体融合＂引起了国内学界和业界的诸多关注，相关的学术研究也①ＡｎｄｒｅｗＮａｃｈｉｓｏｎ，“Ｇｏｏｄｂｕｓｉｎｅｓｓｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎｔｏｏｒｇｏｏｄｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ？Ｌｅｓｓｏｎｓｆｒｏｍｔｈｅｂｌｅｅｄｉｎｇｅｄｇｅ”，ＡｔｈｅＷｏｒｌｄＥｄｉｔｏｒｓ’ｓＦｏｒｕｍ，ＨｏｎｇＫｏｎｇ，Ｊｔｍｅ５，２００１２华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究逐渐增多，蔡雯一人就发表了“媒体融合一研究文章３篇以上，引进了“媒体融合＂概念，介绍了美国“融合新闻＂的操作；张宇光通过‘美国媒体的融合》一文，指出了美国报纸、杂志、电视、图书出版等各行业的融合情况；孟建和赵元珂等在｛：媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》对“媒体融合一概念进行更系统的整理；彭兰则在《从新一代电子报刊看媒介融合走向》一文中，通过分析电子报刊的特点来反映媒体融合的发展方向；董小玉在《媒体融合时代高校新闻传播教师队伍建构》中对媒体融合下高校传播学教学提出了设想，另有多位学者对这一领域进行了学术研究。但由于中国业界对“媒体融合＂开始研究到现在也不过４年时间，所以，一直以来各界把对“媒体融合”研究及关注点，更多地集中在“媒体融合＂概念的定义和解读、国外媒体融合的运用情况、媒体融合对新闻带来的影响、媒体融合的功能等方面的探讨。对中国媒体融合具体运作的模式和案例研究不多，尤其是手机等新媒体兴起后，如何在手机载体上实现多媒介的融合等研究甚少。媒体融合正在不断地发生着，但由于各种媒体融合还在尝试过程中，不论是报纸、网站、电台等跨媒介的融合，还是资本手段的融合，行政力量干预下的组织融合，亦或是新形势下的媒介形态融合，都存在不少有待解决的问题，有的甚至产生“Ｉ＋Ｉ＜２＂的结果。究其原因，当然受媒体本身的运作规律等影响，但与之前论证不足、缺乏成功案例参考有关。所以本文把重点放在了４种常见媒体融合模式的分析上，希望通过对国内现有媒体融合模式及其案例的分析，对每种媒体融合模式的优缺点及适运情况提出些建议，以期为中国媒体融合之路走得更顺畅尽自己一点绵薄之力。第三节研究方法与创新之处一、研究方法本文主要采取文献研究法、实证研究法和理论分析法。（１）文献研究法运用文献研究法，从研究对象定义和内涵上，对媒体融合进行分类归纳，并在此基础上寻找新的问题和突破点，给出了中国媒体融合的４种常见模式。同时，通过参加国际数字出版培训、采访传媒学者和媒体从业人员等形式，倾听专家观点，掌握最新的媒体融合资讯和素材，以便使研究更接近中国媒体融合的实际。（２）实证研究法运用实证研究法，通过对当下中国媒体融合模式和案例的分析和研究，从理论和实践操作等方面，论述了中国媒体融合常见的４种模式各自存在的优势和不足，在此基础上，提出了适合运作该种模式所需要的媒体环境和条件。华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究（３）理论研究法由于媒体融合牵涉社会、经济、政治、信息技术、文化等多个方面，所以本文在研究过程中，结合了新闻传播学、经济学、管理学等多方面的理论来进行分析，提出了媒体融合中出现的规模经济、产业链、品牌营销等概念，虽然粗浅，但也是一次尝试。二、研究内容和框架本文首先对媒体融合的背景、国内外媒体融合的现状等进行了概括，其次，重点就中国当下常见的４种媒体融合模式进行了分析，并指出其优缺点及适合运作的媒体环境分析，最后就中国媒体融合过程中可能碰到的一些难题及解决方进行了阐述。本文的基本框架主要包括五个章节的内容：第一章为“绪论＂，主要说明了研究背景、目的及其意义和价值，梳理了相关研究成果，介绍了本文所采用的研究方法和创新之处。第二章为“中国媒体融合的现状分析”，通过对国外媒体融合现状分析，结合学者对媒体融合的研究理论，指出了目前中国媒体融合常见的４种模式。第三章为“中国媒体融合模式及其应用情况研究”，基于组织融合、资本融合、传媒手段融合、媒介形态融合４种中国常见的媒体融合模式为基础，指出其各自的优点和不足，通过正反两方面比较指出适合该模式运作的媒体环境。第四章为“中国媒体融合遇到的障碍”，提出了中国开展媒体融合还面临３大难题，即遭遇政策壁垒、受制技术发展、缺乏融合人才。第五章为“中国媒体融合的前景和对策”，具体描绘了中国媒体融合的发展前景，讲述了解决难题的三点方案：出台支持政策法规、促进媒介技术改革、构建传媒融合专业。三、创新之处本文的特色将凸出案例与理论的结合，第一次对国内常见的媒体融合模式进行了罗列和分析。其创新之处是，在例举４种常见媒体融合模式基础之上，分别对每一种媒体融合模式进行了优势和风险正反两方面的解读，并辅之以详实的案例，指出了运行该类媒体融合模式应该具备的物理条件，让有媒体融合意向的单位直接能从中找到参考样本。同时，本文也比较客观地分析了中国媒体融合可能遇到的三类问题，比较系统地进行了归纳和分析，并试着探索性地给出了解决方法。４华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究第二章中外媒体融合的格局现状第一节国外媒体融合的情况国外出现大规模的媒体融合始于上世纪８０年代。１９８７年，世界上第一家网络报纸——美国的‘圣何塞信使报》把报纸上的内容悉数搬上了网络，开始了报纸和网络的融合之路。１９９４年，“美国之音＂成为第一个与网络连接的广播电台，采用了在线直播、网络点播等方式，实现了媒体内容在广播与网络领域的融合。在解决了网络与报纸、广播融合的技术问题后，行业间不准互相进入的政策成为制约各媒体间进一步融合的重要诱因。于是，在各方的呼唤下，１９９６年美国《电信法》通过，允许电信公司和有限电视网互相进入；同时，法国、意大利、德国等欧洲国家分别颁布法律，取消了对广播领域的国营垄断。政策的松绑，加上技术的进步，加速了媒体融合的进度。此后，全球范围内掀起了又一次传媒并购浪潮。根据美国证券数据公司的统计，从１９８６’１９９０年，美国有４００个独立电视台和电台在产权市场上被出售，等于全美７５％的电视台被交换了一次所有权。在１９９３一１９９４年间，又有２００个以上的电视台进入产权市场，经历了产权并购和重组的过程。∞索尼买走了美国哥伦比亚广播公司（ＣＢＳ），美国国家广播电视公司（ＮＢＣ）被通用纳入旗下。差不多同时期，迪斯尼公司以１９０亿美元兼并美国广播公司（ＡＢＣ），一下子拥有了１０家电视台、２１个电台无限频道出口和７份日报，使得迪斯尼的动画片以及电视节目制作与ＡＢＣ广播电视网络的传播能力有效地结合在一起，也为迪斯尼的全球扩张战略提供了很好的宣传平台，使迪斯尼加速成为当时世界上最大的娱乐媒体公司，市值超过５００亿美元。正是在吃到融合甜头的基础上，６年后，迪斯尼又花费５３亿美元收购了福克斯家庭频道，使迪斯尼增加了新的有线电视频道和１亿以上的新观众。四世界１０大传媒集团之一的维旺迪（Ｖｉｖｅｎｄｉ）也是从１９９６开始发家的。之前它只是法国的一家水务公司，但这一年新总裁梅西尔上任后，看到各国都在出台对媒体产业的扶持政策，遂把媒介和通信作为未来的主营方向。先后参股了最古老通讯社哈瓦斯集团（Ｈａｖａｓ）２９．３％的股份，收购了波兰移动电话和有线运营商公司，并购了西格拉姆、Ｃａｎａｌ＋集团，最终成为拥有电视、电信、出版、电影等多领域业务的全球传媒公司，２００６年年收入达到２００．４４亿欧元。类似的并购和国丁淦林，ｔｉｔｈｅｌ媒忏本抓最罨另艰乱新椠界冠２００６年０４期＠ｆｉｔ批斯尼公司ｊｗ６ｂ，枵１４．析报告跎，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｅｘｕｎ．ｃｏｒｎ．２００５年４月６日５华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究融合案例在其他世界著名大传媒集团之间不断发生着：１９９６年，贝塔斯曼集团参与成立了德国第二大网络供应商公司（ＭｅｄｉａＷａｙｓ）；１９９９年，维亚康母公司出资３５０亿美元兼并ＣＢＳ；２０００年，美国在线以１６２０亿美元并购时代华纳，世界上最大传媒公司—美国在线一时代华纳横空出世。进入２１世纪，随着互联网和数字技术的迅猛发展，完成了跨行业、跨地区并购的国外传媒集团，开始把视角转向了媒介形态融合。索尼公司，希望在智能手机上作出尝试。２０００年，媒介综合集团投资４０００万美元在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心＂（Ｔａｍｐａ’Ｓ帕论坛报》及其网站ＴａｍｐａＢａｙＮｅｗｓＣｅｎｔｅｒ），将属下《坦Ｏｎｌｉｎｅ、电视台ＷＦＬＡ－ＴＶ和集团网站ＴＭ０．ｃｏｍ的编辑部门全部搬进去，设立“多媒体新闻总编辑＂岗位，统管三类媒介的新闻报道，被统一管理的编前策划会使三类媒介在新闻采编方面实现联动。回最近随着３Ｇ技术的明显进步，很多传媒公司又把融合的前沿放到了终端的融合上。亚马逊图书公司推出Ｋｉｎｄｌｅ数字图书阅读器；索尼公司推出了ｅＲｅａｄｅｒ阅读器；苹果公司则把Ｉｐｈｏｎｅ的功能进一步强化，除了可以听音乐、看视频，还能阅读电子书，希望实现电视、报纸、书籍等多媒体在同一媒介形态上的融合。从世界几大传媒集团的发展史和欧美传媒的发展现状不难看出，国外的媒体融合大多经历了一个从单一媒介合并、到资本横向并购，再到跨媒体集团组建的过程。当报刊、广播、电视、互联网、手机、播客、ＩＰＴＶ等所依赖的技术越来越趋同时，以数字为技术，使各种信息在数字化平台上充分整合的媒介形态融合正在到来，它宣告的也是媒体融合最高阶段的到来，而媒体融合也将成为世界范围内传媒集团的共同命题和方向。第二节中国媒体融合的现状中国的媒体融合，与欧美国家的有相似之处，也经历了从单一媒介到跨媒介，再到跨地区集团发展的过程。但因为有着计划经济烙印和行政管制的因素，其间多了一个组织融合的过程。整个融合过程，起始于单个报业集团的组建。上世纪９０年代，在经历了新闻体制改革和国际交流后，中国报界和理论界开始把目光聚焦到组建报业集团上。《人民日报》、《光明日报》、《解放日报》等多家报纸分别在各种场合，公开或半公开地表示希望将来能组建自己的报业集团。主管部门也希望通过组建报业集团，实现“控制总量，调整结构，提高质量，增进效益＂。回《新闻传播的变化融合了什么？一一从美国新闻传播的变化谈起》《中国记者》，２００５年９月。《“九五”我国报业发展回顾》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗ．ｐａｃ．ｏｒｇ．ｃｎ／ｈｔｍ／ｎｉａｎｊｉａｎ／２００１／９５／０３．ａｓｐ。蔡雯：６华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究在“上下共谋一下，１９９６年１月，中共中央宣传部同意，国家新闻出版署批准，中国第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌。这宣告了中国传媒业由单一的媒介发展向媒介集团化发展。两年以后，‘南方日报》、‘羊城晚报》、《光明日报》、‘经济日报》等国内有点影响力的大报纷纷组建自己的报业集团。到了２００２年，几乎大部分省市都成立各种形式的报业集团，像上海这样的直辖市拥有了２家以上的报业集团。截至２００４年底，经国家新闻出版总署批准成立报业集团已达４０家，由地方宣布成立的报业集团估计也有２０多家。当报业轰轰烈烈忙着合并、调整和成立报业集团时，中国的另一重要传媒产业——电视业也没闲着，各地电视机构纷纷以电视台为首联合电台、电影厂等，开始筹备成立广播电视集团，乃至广播电视影视集团，实现了广播、电视、影视等多媒介、多产业的融合。１９９９年，第一家广电集团——无锡广播电视集团成立，同年１１月，国务院办公厅转发信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》，提出了“电视与广播、有线与无线合并＂。①有了政策的扶持，各地加速了广电集团的组建，２０００年１１月２７日，我国首家省级广播影视集团——－’湖南广播影视集团挂牌成立，“电视湘军”的迅速崛起成为中国电视产业化进程中的一道亮丽风景线。山东、浙江、江苏、北京、上海等省市的广电集团随后成立。２００１年，经党中央、国务院批准，我国规模最大的新闻传媒集团——中国广播影视集团成立，旗下拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术等多方面业务，固定资产超过２００亿人民币，年收入１１０亿元。该集团的成立也把单个广电集团组建推向高潮，到了２００４年，国家广电总局原则上不再批准新的广电集团的成立。在单一媒体融合成媒体集团过程中，伴着中国网络化进程加快和数字出版技术的提高，中国媒体产业还穿插着报网共建、电台与网站组合等形式。１９９５年，教育部主管的《神州学人》杂志和《中国贸易报》纷纷创办网络版，开启了报网融合的先河，之后国内报纸相聚开通了网络版。２０００年，《北京日报》、《北京电视台》等９家媒体共同成立“千龙网＂新闻网站，以及上海多家媒体联合创办的“东方网＂新闻网站，是传统媒体向网络媒体的进一步尝试，实现了报纸、广播、电视等传统媒体内容在网站平台上的共享。与此同时，中国传媒资本化道路开始了尝试。２００１年３月，拥有以《中国计算机报》为首的１６家ＩＴ专业报刊媒体的赛迪集团重组“ＳＴ港澳”，更名为“赛迪传媒”（ＳＺ．０００５０４）上市交易，开始从传统平面媒介向网络媒介、电视媒介回陈正荣：联集团之后，广电体制向何处去？》，ｈｔｔｐ：／／ｗ＿ｗ．８００７５．ｃｏｍ／ｑｉｙｅｇｕａｎｌｉ／２００８０７／３０一３０１４５２．ｓｈｔｔａｌ，２００８—０７—３０７华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究渗透。之后，华闻传媒（ｓｚ．０００７９３）、广电网络（ＳＨ．６００８３１）、出版传媒（ＳＨ．６０１９９９）等纷纷上市，为传媒行业融资、并购、融合搭建了平台。在中国媒体融合的过程中，出现了好几个典型案例，２００３年，上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）整合旗下原有的财经资源，成立“第一财经传播有限公司＂，推出“第一财经＂为共同品牌的电视、电台、报纸、网站、杂志和财经指数，实现了跨媒介、跨行业的大融合。其后，上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ），又再次把这种模式运用到上海星尚传媒有限公司的推广上，组建后的“星尚传媒＂产业群包括传统媒体的星尚电视和杂志；新媒体的星尚网、电子商务、电子杂志、手机电视；媒体活动的星尚大典、展览、论坛、时尚文化节系列；品牌产品的星上榜、星尚报告、星尚音像、星尚书系；品牌授权的星尚专卖店、星尚影院以及星尚会员俱乐部等。①近年来，媒体融合的手段更加丰富多彩，出现了终端上的各种媒介的大融合，如手机电视、手机报、手机小说等，中国媒体融合正在翻开新的一页。相信随着传播手段的不断改进和文化出版体制改革的深入，我国的媒体融合必将会取得更大的成绩。在未来，报纸、广播、电视、互联网、手机等概念可能都将淡化，取而代之是互相之间功能的融合、无所不在的媒体。第三节中国媒体融合常见模式关于媒体融合模式的分类，从“媒体融合＂概念诞生之日起就一直处在争论和不断完善中。国外学者对媒体融合讲述较多的分类方法主要为以下３种。１．戈凳分类法：由美国西北大学教授戈登于２００３年提出，他归纳了美国当时存在的５种“媒体融合”的现象，即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。２．戴默分类法：由美国鲍尔州立大学任教的戴默等几位学者提出，他们把媒体融合分为以下５种模式：交互推广、克隆、合竞、内容分享、融合。３．语境分类法：美国西北大学麦迪尔新闻学院教授李奇·高登（ＲｉｃｈＧｏｒｄｏｎ）把媒体融合的方式和涵义作了６大分类：媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙述形式融合。中国媒体融合由于起步较晚，在模式分类上大多借用国外这几类分类方法，但在具体表述上并不统一。也有国内学者提出“‘协商模式’、‘合作分类模式’、‘合作操作模式’”三分法等。其实，“媒体融合’’的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的媒体融合一。。星尚传媒有限公司正式揭幕”，ｈｔｔｐ：／／ｃｏｎｔｏｎｔ．ｃａｉｘｕｎ．ｃ伽／ＮＥ／Ｏｌ／ｃｑ／ｌＩＥ０１ｃｑｅｃ．ｓｈｔｍ，２００９年５月２７日８华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究般指“媒介聚合一，将不同的媒介形态融合在一起，形成一种新的媒介形态；而广义的“媒体融合一范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。所以，从这个意义上来说，上述的媒体融合分类都有其道理，只是分类标准不同而已。中国传媒由于其承担的事业功能等特殊性和在这个媒体融合的演变过程中的复杂性，本文将采用的广义“媒体融合＂概念，从发展的角度给出了中国媒体融合常见的４种分类模式：即组织融合、资本融合、传播手段融合和媒介形态融合。９华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究第三章中国媒体融合的模式及其途径第一节组织融合模式及其应用情况一、组织融合的定义及应用现状组织融合是指依靠外部的力量（如行政力量）使媒体个体结合成一个共同体，成立的是单媒体的集团，如报业集团、广电集团等。这种结合是媒体融合的初级阶段。中国传媒最早的组织融合以是报业集团的组建为发端的，１９９６年１月，经中共中央宣传部同意，国家新闻出版署批准，中国第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌，整合旗下的资源，利用集团的先行效益和体制优势加速发展。之后，各地掀起了一股组建报业集团的热潮，截至２００４年底，经新闻出版总署批准设立的报业集团共有４０家，另有２０多家未经国家有关部门批准、由地方宣布成立的报业集团。纵观这些报业集团组合的情况无非为两种形式：第一种为“体内循环＂，即是在自身的报业体系中运作、逐步发展壮大，并成立报业集团，像光明日报报业集团、经济日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团等皆如此；第二种为“体外组合”，即由２家以上报社联合成立报业集团，如文汇新民联合报业集团、深圳特区报业集团等就是由２家报社合并而成。虽然目前采取“体内循环”融合的集团要远大于“体外组合’’，但这２种媒体融合都逃脱不了行政力量的干预，这是从成立报业集团那刻起就已经决定了的。在１９９４年５月国家新闻出版署出台的《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》明确规定：“一是目前只做少量试点，不能一哄而起；二是不组织股份报业机构；三是不吸收与报纸无关的企业、商业参加；四是不组织跨省区集团；五是报社组建集团要写出论证报告，报总署审批。＂∞可见报业集团要组建离不开行政力量的审批，即使２０多家由地方批准成立的报业集团，也有地方行政力量或行业行政力量干预的印迹。如上海教育报刊总社，就是由原少年报社、中学生知识报社和上海教育报刊社３家同属上海市教委主管的报社，经过上海市教委协调，经市新闻出版局同意组建的。有时候这种行政力量甚至远大于报社本身的意愿，这可能也是组织融合的一大特点。这从文汇新民联合报业集团的组建过程中可见一斑。“新民夜报，夜饭吃饱＂，上世纪９０年代，《新民晚报》在上海滩家喻户晓且效益颇丰，当看到外地都在成立报业集团时，他们也召开了“战略发展研讨嘬俊．代静编著：Ⅸ跨媒介经营》，四川大学出版社，２００６年５月第１版Ｐ６１０华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究会一，准备独自成立一家媒体集团。正当该报职工对报业发展作着宏伟构想时，时任市委领导对传媒整合也有了规划——让＜新民晚报》与＜文汇报》成立一个联合报业集团。在‘新民晚报７０年史：组建文汇新民联合报业集团》一文中对此有很明确的描述：“尽管本来已经打算筹建独家报业集团的ｌ：新民晚报》职工，对这几乎没有思想准备。但距＜新民晚报》开过研讨会１０多天后，时任市委主管领导就到了报社做了现场办公，正式宣布将成立文汇新民联合报业集团。一回可见，行政干预式的组织融合是中国报业集团发展的一个重要阶段，这种情况也同样反映在广电集团和出版集团的组建中。１９９９年，第一家成立的广电集团——无锡广播电视集团就是在无锡当地政府的支持下进行的试点。此后，政府主管部门还特别出台了鼓励组建广电集团的规定，国务院办公厅在转发信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》中，明确提出“电视与广播、有线与无线合并＂。１年后，湖南等地纷纷在地方政府和主管部门支持下成立自己的广电集团。中国传媒的集团化离不开行政力量，组织融合贯彻始终。这也可以从另外一个侧面来印证。２００３年随着文化体制改革的实行，国家广电总局随即在２００４年宣布不再审批新的事业性广电集团，新闻出版总署也放慢了报业集团的审批。这一年成了中国传媒融合的一道分水岭，之后，完成初始媒体融合的许多传媒集团，开始向媒体融合的第二、第三阶段进军，向“跨媒体＂、“跨地区＂、“跨行业＂延伸，以应对入世后可能出现的西方媒体竞争的命题。二、组织融合的优势从传媒经济学的角度来考量，媒体融合是以产业融合为背景的，媒体融合的经济动因在于对获得规模经济和范围经济效应的现实期待。组织融合可以在原有媒体的基础上，以集团组建为契机，利用集团规模化的效应，进行资产重组、资源整合，争取效益的最大化。具体来说，至少具有以下三个方面优势。１．优化资源组合，获得规模经济媒体资源总是有限的，组织融合可以实现媒体资源的最大优化，获得规模经济。首先，组织融合后的媒体集团，可以在人才资源、财力资源、物资资源、信息资源和受众资源等方面进行整体调配，降低统一购买原材料（如报社纸张、摄像器材、排版设备等）的价格，强化媒体在整个市场中的议价实力；其次，可以提升印刷、物流、演播室等运作空间，降低空耗和重复建设，分摊媒介产品生产、制作和传输成本；再者，可以通过货币形态的资本运作和实物形态的资产运作，提升整体经济效益。函Ⅸ新民晚报７０年史：组建丈汇新民联合报业集团》，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００４０８３０／ｎ２２１８０１２９１．ｓｈｔｍｌ，２００４－０８－３０ｌｌ华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究以文汇新民联合报业集团为例，该集团组建之初仅合并印刷厂一项就盘活了近２亿人民币的资产。该集团原总经理顾行伟表示：“合并前的文汇报和新民晚报各有自己的印刷厂，‘文汇报》是晚上１２：００结稿，次日凌晨０２：００发牌，照排、印刷；《新民晚报》是中午１２：００结稿，下午印刷，两报的印刷有时间差的，其中任何一家都可以承接下所有的印刷任务。组合后，一家印刷厂近２个亿的资产得到更好的利用。＂经过资产重组，文新集团在３年内实现了利润三级跳，总资产从合并前两报累加的１６亿跳到两报融合后的２０亿，再至Ｕ２００１年的２６亿资产。回２．强化专业分工，提升协同效应中国入世后，随着文化产业的逐步对外开放，报业的暴利时代已经过去，“长尾战略＂赚利润的时代已经到来。在这种背景下，如果同一区域内出现多家同质报刊，为了抢夺有限的受众资源、广告资源和发行渠道而互相大打价格战，那导致的只能是人为抬高生产成本，大家得不偿失，面临亏损危险。媒体的组织融合有助于帮助同一区域内的中小报刊、电视、广播，走出恶性竞争的怪圈。通过成立集团，进行资源整合和优化配置，调整子报、子刊、子频道的定位和受众群，实现错位竞争。此举既可防止恶性竞争，也提升了协同作战的能力，以便更好地应对市场挑战。以深圳报业集团为例，合并前的深圳特区报业和深圳商报社，各有《深圳特区报》、《晶报》和《深圳商报》、《深圳晚报》２份综合性日报，加上后来“杀一入深圳的《南方都市报》，一个地级市集结了５家目标群、广告主趋同的综合性日报在“抢食＂，可想竞争是到了何等“白日化＂的状态。合并后，集团在统一调配下，对各报进行了改版，对一些功能重复的内容作了调整，使４张日报分工更科学、更合理：“党委机关报《深证特区报》以做大做强‘主流新闻、政务新闻报道’为导向，更好地发挥党的喉舌作用；圳商报》以‘经济、文化大报’为特色，突出做好经济报道；‘独家、深度、观点’为编辑方针，在经济上更好满足读者；生活方面更好地满足读者要求。”回经过调整后的４张同报，实现了相辅相成，共同前进，全面占领、巩固市场基础和宣传阵地。“集团４张主报占据了深圳９０％以上平面媒体广告市场额度，年广告收入均在亿元以上……２００３年，集团年度广告营业额达２３．８１多亿元，比上年增长２０．２５％，实现净利润１．５４多亿元，增长１１５．０４％，国有资产保值增值率１２％，增长７１．４３％。＂＠通过融合，深圳特区报业集团旗下的这４《深《深圳晚报》以《晶报》则在化①顾行伟：《盘活存量资产．拓展资本运作——文汇新民联合报业集团组建以来报业经济的发展探索》，《新闻战线》，２００１年０３期。昊松营：《在市场竞争中发展党报集团》，嵌中国记者》，２００３年０８期国康建中：《解析深圳报业》，ｈｔｔｐ：／／ｗ咖．ｘｉｅｉ．ｎｅｔ／ｂ２４４６９９／ｄ２０８７３６３９．ｈｔｍ，２００４年７月９日１２华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究家日报既避免彼此间的恶性竞争，又提升了综合战斗力，为集团向跨地区、跨媒体方向发展奠定了良好的基础．３．延伸品牌效应，实现集体进步通过组织融合，媒体可以共用系统内媒介资源，借助系统内的几个实力较强、潜力较大媒体的品牌效应，实现品牌延伸，以强带弱，带动系统内媒体共同发展。很多新创刊媒体借助集团原有传媒的品牌，迅速打开市场并立稳脚跟，赢得发展。南方报业传媒集团，近年来先后出现了＜南方周末》、＜南方都市报》、（２１世纪经济报道》、《南都周刊》等一系列知名报刊，几乎是推出一份报刊，红火一份。这种个案成功，离不开其多品牌发展战略。２００３年１１月ｌ１日，南方报业传媒集团和光明日报报业集团联合共同出资２０００万元组建的《新京报》在京面世，随即在竞争激烈的北京都市报市场上立稳脚跟并赢得发展。南方报业传媒集团原负责人范以锦在《南方报业战略：解密一流中国报业集团》一书中回忆道：“经过一年多的办报实践，报纸在北京乃至全国新闻界取得影响力，一年后广告营业额突破亿元大关，成为南方报业旗下第五家广告额超过亿元的报纸，＂类似的故事之前也曾发生在《南方都市报》、（２１世纪经济报道》、《南都周刊》、《城市画报》身上。传媒学者宋祖化把这种现象归纳为：“南方报业传媒集团组建后，旗下不仅有《南方日报》这样的党报品牌，还有《南方周末》这样的市场品牌，这为报业集团在全国范围内打造新品牌搭建了很好的发展平台和进入通道。＂在国际上，时代华纳、新闻集团等全球性传媒集团大多借助这种手段，实现多品牌发展。国内如湖南卫视的“电视湘军＂，出版界的“风凰集团”等都是鲜明的案例。三、组织融合存在的风险由于组织融合主要依靠外部力量如行政干预等使媒体集团简单合并在一起，缺乏市场竞争的基础和企业强烈的自主行为，所以，它常常导致融合后的媒体在实际运作中常出现诸多脱离市场经济发展的要素，影响到集团后续的发展。通过国内报业集团、广电集团等媒体组织融合的过程，可以归纳出以下几点。１．容易滋生吃“大锅饭一心理，打击积极性由于是行政主导建立的集团，往往沿袭传统的权力分配办法，“统”多“分＂少，有的甚至统一经营、统一工资和奖金的发放标准，许多子报子刊及经营实体在集团成立后，发展的动力和活力不增反减。１３华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究如果融合后，集团采取“一碗水端平一的措施，以行政的手段一味“抽肥补瘦＂，以几家赚钱的媒体养活一个集团的话，长此以往，必然严重打击成长性媒体的积极性，造成各家媒体的主动出击的意识减弱，导致精力不是放在媒体的运营上，考虑更多的是如何跟集团领导搞好关系，从现有的集团利益中多分一杯羹。融合非但没能产生“１＋１＞２”的效果，还造成了内空。如果融合后集团收多放少，也会束缚系统内主动性强报刊的积极性。如有些原来市场化程度已经比较高的报纸，在组建集团后因为管的人多了，自主决定能力大大消弱，原有的灵活机制和盈利增长点逐渐消退。优质资源也被新成立的集团以“统”的名义所分割，而从母公司集团“整合＂中获取资源却很少。这让其在市场上进一步失去竞争力，最终影响了整个集团的效益因此，在组织融合过程中，应采取科学的管理和奖惩体系，激发下属单位的积极性，产生“１＋１＞２”的效果。２．容易造成集团“机关化一，增加管理成本由于组织融合是在行政力量的撮合下形成的，刚融合后的集团只是发生了“物理变化＂，而没有发生“化学变化＂。没有实现从内部组织到管理方式的质的改变，大多数报业集团组建后除了增加一个管理层级，所属各个报刊的宣传、发行、广告仍然是“三位一体＂、“各自为政＂，与社会上的单体报刊无啥区别。很多集团下面还有小集团，下属报刊相关职能机构还存在，集团层面又多出了集团办公室、政策研究室、集团战略研究室等一系列部门，并形成了集团、集团职能部门、采编（经营）中心、编辑经营部门等４级管理体系，决策和审核环节增多。事业机关存在的机构重叠、办事效率低等问题，通过“集团组建”加倍移植到报业集团，影响到决策效益。再加上多出来很多人员的安排和岗位设置，整体的人力、物力成本进一步增加。所以说，通过组织融合的集团，必须要有效处理好本单位的治理结构，真正实现资源共享，节省人力成本。３．容易造成文化不兼容，产生企业矛盾媒体组织的文化可以为媒体组织战略提供支持，而文化信念与战略的不和谐则会带来高昂的机会成本，不协调的媒介组织文化会使媒介组织内部成员的凝聚力、认同感减弱，进而影响到媒体组织战略的实施，这将是媒体组织的一种巨大的灾难。有的合并前，一个系党报、一个系都市报，人员的办报理念、办报风格、思维作风都有一定区别。所以，在融合过程中，如果处理不好这种企业文化，一方兼并另一方，则会打击另一方的积极性；如果不和谐，还会互相造成矛盾。所以，通过组织融合的集团，应该尽快梳理２家单位合并前各自的企业文化１４华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究中的特点，去粗存精，产生新的组织文化，让大家都有归属感。四、适合组织融合的媒体环境分析组织融合作为媒体融合的第一阶段，其本身必然存在着一二些自身制度带来的缺陷，但这并妨碍一些媒体在区域市场环境竞争剧烈的背景下，通过组织融合，实现发展突破。与西方媒体集团不同的是，中国媒体的集团化进程更多的含有行政规划的色彩，所以实现组织融合的媒体环境也比较多元。但可以根据我国主管部门新闻出版总署和广电总局对成立媒体集团的要求，结合我国报业集团和广电集团筹建经验，归纳出大致以下２个方面必要条件：１．拥有１家以上强势媒体纵看中国这些年的媒体融合，不难发现，无论是如深圳特区报业和深圳商报社这样“强强联合＂组成的报业集团，还是像《南方日报》这样家族式发展形成的媒体集团，都至少需要１份以上强势的品牌媒体作为依托和支撑。通过主打该品牌，带动系列报刊的发展。新闻出版总署也对报业集团的组建有明确规定：“除了一张有影响的主报外，至少应有４张子报子刊，可组成系列报刊。＂此外，这些报刊应该是一个区域内或者一个行业内，这为集团的组建提供了物理条件和专业基础。因为新闻出版总署文件中已有明确规定，不实现跨地区成立集团。２．具备一定的经济实力和潜力要形成组织融合，必须具备一定的经济实力和潜力。组建报业集团一块，新闻出版署１９９４年就有明确规定：“沿海地区报社年税利在５０００万元以上，中西部地区年税利在３０００万元以上。拥有独立的印刷厂，现代化的照排、胶印设备，具备彩色胶印能力。除保证本报社所属报刊正常印刷装订外，能承接一定数量的代印业务，每日总印刷能力在对开２００万份以上。＂回此外，传媒是创意产业，作为劳动者的人在媒介运作中占据重要的位置。所以，要进行组织融合，媒体单位必须具备丰富的人力资源。如新闻出版署对报业集团的人力资源就有规定：“报社在采编人员中，具有高级新闻职称（包括副高职称）者，占２０％以上；经营管理和技术人员中，有各类专业中级职称以上者，占总数的１５％以上，并要有高级职称者。’’。张昆、龚怡：Ⅸ媒介集团化的中西比较》，ｈｔｔｐ：／／ｊｏｕｒｎａｌ．ｗｈｕ．ｅｄｕ．ｃｎ／ｒｅｓｅａｒｃｈ／ｒｅａｄ．ｒｅｓｅａｒｃｈ．ｐｈｐ？ｉｄ＝３３３，２００５—０５—２５１５华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究第二节资本融合模式及其应用情况一、资本融合的定义及应用现状资本融合，是指有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒体或媒体集团进行收购，或者两个媒体组织之间通过资本市场进行的合并。在欧美传媒领域，通过资本市场进行媒体融合，早已司空见惯。从２０世纪开始，世界上十大传媒集团的发展历程就是一部并购史，从新闻集团到迪斯尼，再到世界第一传媒集团——美国在线一时代华纳等，无不是在一次次资本市场的并购中逐渐壮大，把领域从单一媒介向电影、电视、广播、出版、网络、娱乐等多媒体跨域，最终成为跨国传媒大鳄。进入２０世纪，随着国内文化体制改革的深化和广告、发行、制作等领域进一步对外开放，我国传媒行业正在成为新的投资热点，受到资本市场的追捧，中国传媒企业也在本土乃至世界的大市场上，开始了他们的资本之战和并购征程。细看中国传媒现有的资本融合之路，又可以总结为以下三种类型。１．通过股权收购或增发，实现业务渗透近几年，随着传媒业政策的松动，一批有传媒背景的公司相继上市，并通过资本市场间股权互购，实现资本融合。从１９９４年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家“传媒概念股＂至今，已经有“中视股份＂、“电广传媒＂、“博瑞传播”、“赛迪传媒”等１０多家传媒类的上市公司。这为传媒企业通过资本市场，实现互相之间的融合发展，搭建了平台。如新华传媒（ＳＨ．６００８２５）就通过定向增发，实现了与解放日报报业集团的融合。２００７年，新华传媒（ＳＨ．６００８２５）以每股１６．２９元价格向解放日报报业集团、中润广告定向增发１．２４亿股，用以收购四大类９项资产——报纸发行、媒体广告、投递业务和媒体展示基地。增发完成后，解放报业集团、中润广告将分别持有新华传媒２３．４９％、８．６４％的股份。新华传媒所拥有图书发行的庞大网络，报纸发行业务与图书发行有相通之处，可以互相借力；中润广告是上海最大的平面媒体广告代理公司，合并前一年利润达到１．１亿元。两者的融合，为双方都搭建了一个新的赢利平台。应该说，这种融合模式最接近国外大媒体集团的发展和资本运作之路，但由于这些公司脱胎于计划经济下的传统媒体，深受计划经济影响，在资本市场还不够成熟，在资本融合上还处在探索期。在这方面运作最成功的常出现在新媒介间，如北大青鸟与搜狐、盛大与新浪等，最引人的就是去年底新浪和分众的资本融合案例。２００８年１２月２２日，双１６华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究方宣布达成协议，新浪将增发４７００万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务，影院广告业务以及传统户外广告牌业务。仔细分析，也不难发现这些新媒介都有很强的外资背景或海外上市的背景，这为他们的资本运作和收购、兼并行为奠定了良好的财务基础，运作顺当也在合理之中。２．传媒单位与产业资本合作，共同打造新媒体２００５年８月，国务院发布＜关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，在确保国家绝对控股的前提下，允许非公有资本进入出版物印刷、可录类光盘生产等文化行业和领域，还可参股出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映，可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造。政策的出台为媒体与产业资本融合打造便利。２００３年８月初，上海青年报社与北京北大文化发展有限公司、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立上海青年传媒有限公司。其中，上海青年报社占注册资本的４０％，北大文化发展有限公司占３０％，盛世网络传媒公司占３０％。上海青年传媒有限公司全权代理或受托经营《：上海青年报》的发行、广告、印刷等业务。２００４年，浙江广厦集团出资６０００万元与浙江广电集团联合成立浙江影视集团，核心资产包括浙江电视台影视文化频道部分广告经营权。类似的还有北大青鸟投资５０００万与＜人民日报》合办《京华时报》，山东三联集团注资《经济观察报》，上海复星实业牵手（２１世纪经济报道》等。这一系列合作的项目，鼓舞着更多的业外资本前仆后继，甚至一些上市公司也纷纷涉足报业，欲通过对传媒的直接或间接控制，形成“传媒概念＂，一时间，传媒市场资本风云突起，群雄逐鹿，但最终成功者寥寥无几。３．国内传媒与国外资本的融合，产生新的行业中国“入世＂后，各种协定对新闻传播业开始产生各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务，但其利用资本优势逐渐布点，从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司成立就是一个标志。２００５年５月２５日，由德国传媒集团贝塔斯曼与辽宁出版集团合资的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司正式挂牌成立，辽宁出版集团在合资公司占有５１％的股份，贝塔斯曼集团占４９％的股份。公司注册资本为３０００万元。合资公司将主要经营国内版本的图书批发业务。值得称道的是，该合资公司是我国“入世＂后，履行规范审批程序成立的第一家完全由国有资本与外资共同组建的图书发行公司。１７华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究不管以上何种形式的资本融合模式，这对处在产业发展和体制转型期的中国传媒业来说，都是一个逐渐和漫长的过程。但有一点可以坚信，中国传媒产业要短时间内做大做强，少不了资本的介入，也离不开资本融合。二、资本融合的优势从产业结构上讲，传媒产业属于智力密集型产业，市场规模增大使传媒产业能够较容易地实现规模经济。要实现规模经济，首先应当获得资本，有效地利用资本进行再投资，获得规模发展。从这个角度而言，资本融合有着许多不可估量的优势。１．带来丰厚资金，启动规模改造中国“入世＂后，随着一批传媒单位从事业改为企业，从原有主管单位脱离，其获得政府、部门拨款也随之减少，中国传媒企业正面临资金短缺的困境，需要自己想办法去解决资金缺口。此外，考核传媒企业稳定性和经营绩效的许多重要指标都以资本作为基础。绩效考核的一系列指标如投资回报率、市盈率、权益负债比率以及流动资产比率，都与发行股票、出售资产密切联系，经营者们需要了解他们的决策将如何影响绩效。通过资本融合，企业能很快实现资产重组，获得丰厚资金，用来购买机器设备、添置原材料、引进劳动力，扩大生产，实现资本增值。２．引进先进理念，带动整体发展由于并购的一方大多为上市公司或者具有较丰富资本运作经验的媒体公司。所以资本融合后，可以为另外一方提供先进的技术和理念，带来丰富的管理经验。如试点中的辽宁出版集团本来正在寻求上市，与贝塔斯曼这样著名传媒大鳄的合作，将有利于其财务的规范化管理，加快其上市的进程。通过并购，还能获取一方所看重的资源或技术，提升竞争力。这常用在公司的产品或市场扩展非常快、而专门知识相对缺乏或者开发成本过高的时候。如以ＱＱ闻名的腾迅公司收购了著名的电子邮件客户端软件Ｆｏｘｍａｉｌ，原因就在于ＱＱ的邮箱业务不尽如人意，而腾讯有意发展免费邮箱，使之成为其娱乐型门户网站的重要卖点之一。３．带来经济效益，实现双赢局面由于资本并购的双方，是在市场作用下的资本行为，它是建立在合并双方“你情我愿＂的基础上，提升了双方主动合作的积极性，以利于各取所需，实现双赢局面。作为并购方，通过资本融合，扩大产业链，实现资本升值；被并购方，则通过资本融合，解开了资金困局，顺利“套现＂，获得超额汇报。１８华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究国内很多传媒企业客观上有并购的需求，但由于人为垄断、政府干预和行政区划的分割，这种需求根本得不到满足，这时候，跨国媒体来做就很合适。中国“入世＂后，跨国传媒公司改变以往非控股全资、非资产合资和许可生产方式，大规模采取协议并购和合资企业内通过股权转让或增资扩股稀释中方股权的方式并购，进入中国传媒市场。国内上市公司加强了与传媒资本的结合，只要合作得当，这种嫁接能为双方带来丰厚的回报。三、资本融合存在的风险传媒资本运营是一柄双刃剑：运作成功可以使企业获得超常规的几何级数增长；运作失败则会将企业带入分崩离析的境地：从现实来看资本融合至少存在以下三方面的不足。１．资本逐利为主，追求短期效应资本的本性是追逐利润的最大化，通过资本融合的传媒也避免不了逐利的特性。许多公司并购是为了修饰财务报表，为“借壳上市＂融资；或是出于低价收购再转卖的投机目的，缺乏长期战略意图。带着这样的短期目的去融合，带来的必然是对并购双方深度的伤害。如：曾经最多时候投资２０多家报刊的“中国文化第一股＂的上市公司“诚成文化＂，经营不善、投资失败，董事长刘波出走后留下了４０亿的债务黑洞，拖垮了《希望》等一批刊物；当年与《北京青年报》合作《广厦时代》而红极一时的邸健，拿着创业第一桶金赚来的２０００万与《光明日报》合办《生活时报》，最后落个血本无归。再如电视方面，２００１年１２月，由海南广播电视台和另外两家民营公司所组建的海南卫视传播公司，曾被业界看作中国广播电视改革的一个先锋。但近三年来，电视台的经营已陷入困局，在北大华亿入主之前，一些部门已发不出工资，大部分业务部门的员工只领最低工资。这样的例子还有很多。看来，只有找对“门当户对、志同道合＂的资本合作伙伴，才可能达到“天长地久”的美好远景。２．文化磨合不够，挫伤员工热情一项全球范围内的并购研究报告指出，在并购的不同阶段，失败的概率也大不相同。在并购后期的整合阶段的失败可能性高达５３％。很多传媒并购交易后最后非但没有创造价值，还甚至不如合并前，这与融合后企业文化的不合有关。传媒是个依赖创意和创造性的行业，许多时候收购方看重的也是对方公司的“软实力”，如创作人员、节目策划人员、娱乐营销能力、与关键客户的关系等。一般来说，员工对自己公司被收购和接管，在心理和情感上都会造成巨大冲击。并购后，如果因为功能重叠及文化理念差异而产生的人员冲突，容易让被收购方１９华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究员工在精神上产生挫折感，或选择离开，或消极怠工，造成“软实力一失去价值，收购方多付出生产成本。双方都得不偿失。如此看来，融合后的媒体应该尽快吸收合并前双方企业文化中各自的优点，尽快重新树立起融合性的企业文化，让员工都有归属感。四、适合资本融合的媒体环境分析要实现资本的自由流动，首先取决于媒体的所有资本是可以流动的，所以，纯资本的融合，应该是发生在两家纯资本的企业。或者是２家上市公司，或者是２家都已转制成功的企业，必须是产权明确，能完成资本运作的。１．在良性互动的体制内由于体制的原因，大部分媒体都存在资本缺乏的问题，影响到自己的生存和发展。在媒体投资政策适当放开后，一些媒体认为，只要找到了投资，一切生存和发展问题就可以迎刃而解。但殊不知，没有钱是万万不能的，但金钱也不是万能的。资本的引入，只有在一个良性互动的体制内，才能发挥其积极的作用。如果媒体没有进行深刻的体制上的变革，而仅仅寄希望于在资本市场上圈一笔钱，旧瓶装新酒，是不行的。其结果往往是挥霍烧钱、坐吃山空。所以，融合双方应该都有比较一致的目标、趋同的价值，这样双方融合后能够更有默契去出力，实现“１＋１＞２＂的效应。２．自身有一定实力由于前一阶段媒体投资热的时候，一些地方的报号、刊号资源价格被人为地炒高，部分媒体产生了依托垄断地位变现的想法。但是现在资本也学乖了，知道只有强势媒体、优势媒体才是合作的首选。因此，一些相对较弱的媒体往往是“有价无市＂。其结果往往是媒体最后降低门槛，草率选择实力较差的资本合作，草草开场，草草收场。所以，只有练好内功，提升自己的议价能力才为“王道＂。练好内功，攻则可以主动出击，伺机并购，增加自身的实力；万一被人并购，也因为自身实力强大，可以提高谈判资本，获得更大利益。３．双方有一定互补性媒体需要资本，也需要资源。在进行资本融合，选择合作方时，应该要考虑到哪些环节可以互相支撑，融合后能实现资源、产业链互补。首先，可以考虑横向资源的互补，如广告资源、受众群等。如果市场上有２家以上同质的报刊，他们常常瓜分一些品牌广告资源，双方若能通过资本融合，获得对方的广告资源，实现叠加效应，提升融合后企业的经济效益。华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究其次，可以考虑纵向资源的互补。如外包印刷投递的报社可以与具有印刷、物流等功能的企业进行融合，电视台可以与具备节目制作能力的上游媒体公司进行融合。复星投资（２１世纪经济报道》，除了投资外，还拿出复星原来就有的报刊发行公司与其合作，（２１世纪经济报道》在创刊之初就迅速占领市场，与其发行通路的完备有很大关系。这样的融合，产生的是产业链的互补，将大大提升整个集团的竞争力。第三节传播手段融合模式及其应用情况一、传播手段融合的定义及应用现状传播手段融合，指大型的传媒集团不同媒介的传播手段（如电台、电视、报纸、网络、杂志等）在一个大平台上进行整合，实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。业界常称之为跨媒介发展，或者叫“全媒体＂、“大媒体＂，“全媒体＂概念最早在美国流行，较早从事“传播手段融合＂实验的是论坛公司（ＴｈｅＴｒｉｂｕｎｅＣｏｍｐａｎｙ）和媒介综合集团（ＭｅｄｉａＧｅｎｅｒａｌＩｎｅ．）。论坛公司在旗下的《芝加哥论坛报》新建了多媒体新闻编辑部门，作为与其下属电视台、电台和网站合作的桥梁。媒介综合集团则于２０００年投资４０００万美元在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心＂（Ｔａｍｐａ’ｓ属下《坦帕论坛报》及其网站ＴａｍｐａＢａｙＮｅｗｓＣｅｎｔｅｒ），将０ｎｌｉｎｅ、电视台ＷＦＬＡ—Ｔｖ和集团网站ＴＭ０．ｃｏｍ的编辑部门全部搬进去，设立“多媒体新闻总编辑＂岗位，由其统管各类媒介的新闻报道，组织各类媒体的记者一起协同完成工作。进入２１世纪，“全媒体＂融合概念被引入国内，引发业界和学术界的关注。在国内相当长一段时间内的“传播手段融合＂主要集中于报纸与网络之间，广播、电视与网络之间的单向融合，实现３者以上尤其是广电与报纸出版融合的很少。纵观国内传播手段融合可分为２个阶段。１．传播手段融合的探索阶段其间，出现过类似广电与报纸的战略合作，主要集中在２类形式。第一种，即是广播、电视通过与报纸共同打造某一节目或频率，进行“跨媒介＂栏目化合作的尝试，如《北京晚报》体育部和北京人民广播电台体育广播共同打造全新体育新闻报道平台——“北京晚报体育时间’’，双方充分利用各自传播平台，给予体育新闻全新解读。还有诸如长江商报社和湖北城市电视台组成战略合作伙伴联盟。∞∞林晖：《“双重转型”态势下中国传媒业发展战略》，镁新闻记者》，２００９年２月２１华东师范大学ｂｌＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究第二种，某段时间段内，针对某一事件，由广播、电视联合报纸、网站等进行跨媒介合作报道。如上海从２００６年起推出的“高考大直播＂节目，由设在上海教育电视台演播厅的直播现场，邀请各方专家为考试填报志愿把脉，东方广播电台开通直拨电话并进行声音直播，东方网同步进行网络视频和文字直播，《新民晚报》随后对大直播的内容进行归纳整理并报道。上述两种媒体手段融合形式都取得了良好的效果：合作期间，“北京晚报体育时间＂收听率不断提高；而２天１６小时的“高考大直播＂接到热线１８００个，东方网的总点击率达到了１１００万。“改变了过去这个时候各大媒体单打独斗的传播方式，整合和联动了电视、广播、网络和报纸等不同媒体优势，各自发挥传播手段上的报道优势，相互弥补了各自的短处，形成了相辅相成的、立体的、具有极大渲染力和向心力的报道阵势。①虽然效果显著，但由于电视台、电台、报纸和网络都属于不同部门，出于自身利益考虑，这样的跨媒介合作只能是阶段性的。“高考大直播＂１年只出现２天，只能算是一次“传媒手段融合＂的探索。２．传播手段融合的尝试阶段真正把中国媒体融合推上跨媒介发展路径的的是上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）和成都传媒集团。２００３年８月，上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）整合旗下原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率的经营性资产，成立了第一财经传媒有限公司，推出了“第一财经＂品牌。在第二年的１１月，ＳＭＧ又联手广州日报报业集团和北京青年报社，借助２家纸媒在业界影响力，共同打造全国性商业日报——《第一财经日报》，加上该集团原有的第一财经网站，搭建起“第一财经”统一品牌下的广播、电视、报纸、网站信息资源和人力资源共享，记者采访的同一条财经信息可以通过报纸简讯、简要电视新闻、电台消息、网站专题报道等途径展现，报纸和电视的工作人员也可以互相交叉兼职，实现中国传媒业第一次真正意义上的传播手段融合。５年后，ＳＭＧ再度出手，整合旗下资源，塑造了“星尚传媒＂这一跨界之作，涵盖电视、杂志、网络、手机电视等多个领域，为传播手段融合再添一成功案例。与ＳＭＧ这种整合内部资源实现的媒体融合不同，成都传媒集团则是成都报业和成都广电两个不同领域的集团合并，其传播手段融合更像是一种外发式的。２００６年ｌ１月２８日，成都市将原成都日报报业集团与成都广播电视台合并，合并后的成都传媒集团，拥有４个办公区、６个电视频道、４个广播频道、３家回《“２００６高考大直播”一一媒体联动考生参与引发强烈社会反响》，ｈｔｔｐ：／／ｗ－阿．ｓｈｊｕｂａｏ．ｃｎ／ｅａｓｔｄａｙ／ｎｏｄｅ３５２１／ｎｏｄｅ３５２６／ｎｏｄｅ３６２９／ｎｏｄｅ３６５３／ｕｓｅｒｏｂｊｅｃｔｌａｉ２０００８７１．ｈｔｍｌ，２００６－４－２４２２华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究日报、２份周报、３家杂志、ｌ家出版社和３家公司，横跨报纸、广播、电视、网络、期刊、出版等多个领域，成为真正意义上的全国中心城市第一家综合性地方传媒集团。类似的媒体融合还发生于牡丹江报业集团与广电集团间，之前两家效益一般的单位合并成立牡丹江新闻传媒集团，实现了资源重整，并成为一家拥有广播、电视、报纸、网站、杂志、音像出版等多种传媒资源，涵盖多种业务领域的综合性传媒集团。当业界通过各种方式试水“跨媒介＂、“全媒体＂融合时，政府主管部门也在“三网合一＂的呼声下在一定范围内打出了绿灯。２００９年７月，江苏省宣布文化、广电和新闻出版局将“三局合一＂，试行“大部制一，这无疑为下一步的广播、电视和报纸的融合打开了审批权限上的方便之门。相信江苏省的试点，或许也为业界呼唤已久的媒体融合传出了信号。虽然广电和报业归口于不同的管理部门，但从理论上来讲，都是党的喉舌，都属国有资产管控范围，所不同的只是传播方式和表达方式上的差异而已。在国际传媒市场上媒体融合步伐加快的大背景下，实现传播手段的融合已成为必然趋势，一个地区的报业和广电即使现在不走向融合，将来也会走向融合。二、传播手段融合的优势跨媒介的传播手段融合，可以借助报纸、广播电视、网络、杂志等不同媒体形式，实现内容资源、广告资源、品牌资源等方面的共享，这在品牌延伸、资源整合、拓展产业链方面都具有不可估量的优势。同时也为第四阶段媒介形态的融合，积累着经验。１．延伸品牌价值，实现共同提高国际品牌策略家杰弗瑞·辛克莱对品牌有过一个形象的比喻：“一屋子的品牌就像是一个家庭，每一个都需要一个角色和一份与其他品牌之间的互动关系。＂①跨媒介的传播手段融合，正好可以使集团内的广播、电视、报纸与网络等的融合，通过各自的角色和功能，来实现品牌的最大化。《第一财经日报》创刊前，就利用“第一财经＂电视、电台为报纸作推广，ｇ，Ｊ干ＪＪ后，又把报纸的总编辑、记者、编辑请上电视的相关节目，担任节目的主持人、点评嘉宾，通过多种渠道一起打造报纸的品牌。通过２年多运作，等《第一财经日报》在财经界形成一定知名度后，又回过来反哺系统内其他媒体，如为电视的全国推广出力。“文广集团作为一个地方性的广播机构，受当前国家政策的。（美）大卫·爱格著，沈云骢，汤宗勋译：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社１９９９年版，Ｐ１８３２３华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究限制，其旗下的‘第一财经’离开日报是绝不可能成为全国性品牌的，必须依靠和利用日报来进行品牌推广。＂回类似的例子，在“第一财经＂传媒内还有很多，如“第一财金网站”初创期就很好地借鉴了“第一财经＂这一品牌，在短时间内实现了点击率的大突破。之后，“第一财经＂又借助其在电视、报纸等方面的品牌，涉足书籍、杂志出版，使“第一财经＂旗下电视、电台、报纸、杂志出现了共同成长。学者喻国明教授在《广播业的崛起和优秀栏目的打造》一文对这种模式给予了高度概述：“‘第一财经’综合了报纸、电视、广播、网络几大媒体，使它们分享同一资源、同一媒介的品牌，这应该是媒介发展提高效率、降低成本和扩大品牌综合影响力一个非常有效的方式。”回ＳＭＧ后来成立的“星尚传媒＂有限公司，也成功借助这一运营模式，通过已经成气候的电视、杂志、星尚大典等的带动，一下子使“星尚传媒＂这一品牌瞬间打响，并带动了手机电视、星尚网、《星尚ＯＫ》杂志等整体品牌的提升。成都传媒集团成立之初，陆续推出了《第一房产》、（２４小时房产》等电视栏目和《好房１００））网站等联动措施，实现了“地产系列＂在电视、报纸、杂志和网络等媒体上的全方位覆盖，电视版块的地产广告也由不足６００万元增加到逾３０００万元，增幅高达５００９６。任何一个传媒组织的品牌都不是相互隔绝的，从系统的观点看，这些品牌构成该组织的品牌系统，系统中每一个品牌都有不同的作用，扮演着不同的角色。用品牌的力量建立受众的忠诚度，这是一条目前竞争环境下必须要走的专业化道路。传播手段的融合可以更好发挥这方面优势，通过品牌系统战略实现整体品牌的提升。２．打通价值通道，实现资源共享传播手段的整合，因为其建立在一个共同平台上，不同媒介间有许多共同之处，如专业知识、价值取向等，这为资源共享提供了厚实的基础，使同一价值得到多次开发，取得效益最大化。第一，实现人力资源共享融合后的媒体尽管是在不同媒介形态上发布，但很多内容具有相似性，这为企业在采访、编辑、管理等方面节约了大量人力资本。“第一财经＂在成立之前，曾向北京派出３名记者，由他们负责为电视供稿和卫星直播，还要联系、采访专家等，３人忙得团团转，等《第一财经日报》成立后，其北京分社有将近１００人，包括记者、编辑、管理、发行团队等，这些专业团队都可以为电视打工，大大减轻了电视从业人员紧缺的压力。此外电视中有些节目需要用到英语主持人，也有。木韦：《“第一财经”的跨媒体之惑》，《传媒》，２００５年１１月口喻固明：Ⅸ广播业的崛起和优秀拦目的打造》ｈｔｔｐ：／／姗．ｃｎｒ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／２００４１０２６０２５１．ｈｔｎｌ２４华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究不少就从广播借调，因为在“第一财经＂平台内人才是打通的。第二，实现信息资源共享融合后的媒体因为同属一个集团，减少了彼此之间的竞争属性，愿意在一个平台上拿出信息进行共享，同一条资讯可以在电视、电台、报纸、网络等不同媒介上呈现。如“第一财经”现有的资讯产品、“６００指数＂等都是可以实现内部共享的资源。此外，当向第三方购买咨询内容时，融合后的集团也可以统一出面、统一谈判、统一购买，增强自己的议价能力，信息源更丰富，成本却大大下降。又如成都传媒集团利用打通行业分割所形成的平台，实施了成都商报、成都３３频道、环球资讯频率、全搜索网站等四种媒体形态间的跨行业合作运行，实现在渠道、信息等方面共享和联动。第三，实现经营和技术资源的共享。传播手段的融合，大多是同一类型资讯在不同媒介形态上的融合，这就决定着这些媒体的受众群和广告主趋于雷同，可以把集团内相对弱势的媒体与相对强势的媒体进行整体营销。如广播的广告吸纳力远低于电视，就尝试把广播和电视广告进行捆绑起来，打包销售。新创刊的杂志或数字刊物无法拓展市场时，就可以和已有一定市场群的报纸进行整体营销，如读者适当增加订报价钱，就可以在报纸外还收到杂志和网站资讯。因为传播手段不同，此类融合后的媒体能集聚“叠加＂效应，实现“化学组合＂，在整体营销上将更具有优势和竞争力。３．拓展产业链条，创造更高效益传媒产业链的核心就是不断链接并拓展原有的资源和产品，形成新的资源和产品，使传媒产业和传媒企业实现“增值”作用。传播手段的融合，有利于整合系统内电视、报纸、广播、网站等不同媒体的优势，做到广告之外求财路、传媒之外找商机，创新传媒业盈利模式，在上下游衍生新的资源和产品，实现传媒产业的增值。２００６年成立的成都传媒集团，就是很好地融合原成都日报报业集团与成都广播电视台各自的优势，打造了一条合理的产业链。该集团把原来隶属于电视台的电视剧制作中心部门性建制改造为了集团旗下的先锋影视公司独立建制，作为投资方和出品方之一，联合中影集团、英皇集团和紫禁城影业共同拍摄制作了电影《赤壁》、《张居正》、《龙的传人》等多部影视剧；又将下属期刊打通融合，统一运作推广，打造出《超级粉丝》、《成都客》、《高尔夫时尚》等１１本“先锋＂系列期刊品牌；以电视购物项目为基础，建设零售商业数据信息管理系统，形成了新的增值服务和新生资源；又以大型文化产业园区为龙头，推动了文化旅游，衍生了新的产业带。无独有偶，上海文广集团下面的２个全媒体名牌也打出了“跨媒介”牌。“第华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究一财经＂整合旗下广播、电视、日报各自的特色和专长，以网站为平台，通过与银联等的合作，以数据库营销等为手段发展财经资讯产品电子商务。“星尚传媒一以多媒体产业群的形式，全方位出击时尚传媒业，除电视（生活时尚频道）、杂志等传统媒体外，还有“星尚网一、手机电视、短信彩铃等新媒体，以及“星尚大典’’等时尚展览、论坛，力在打造权威时尚产业。这些都印证了传播手段融合有利于发挥相关媒介各自的优势，拓展传媒多元产业，创造更高效益。传播手段融合存在的风险传播手段融合在带来人力、信息资源等方面共享便利的同时，也引出考核和评价体系是否公平，如何激励不同媒介工作人员的积极性等一些列难题，存在着“分配不公＂、“管理不足’’、“技术落后＂等风险和不足。１．在不同媒体兼职，考核体系过于复杂。在“全媒体＂环境下，记者既要承担文字，又要摄影、摄像；既要为报纸、杂志供稿，又承担电视、网站任务。采编人员的工作量大大增加，形式不拘一格，如何考核就成了难题。相应带来的分配问题更加复杂，奖金是按人数、频道数、难度系数来划分，还是按照其他区分。如何实现质与量的平衡？如何使纸媒、网媒和电视的考核相对公正？这些都是困扰“全媒体一方向发展的集团的难题。如果考核体系不公，缺乏明显的激励机制，严重影响到员工的积极性，又将回归到“电视记者干电视的，报纸记者干报纸的＂，即使有硬性规定，也难保证其质量。２．依赖原有媒体人才，团队理念跟不上传播手段融合后，如果人才跟不上将出现反作用力。《杭州日报》社长李建国曾指出：“制约‘全媒体’发展的瓶颈是团队，特别是与先进传播技术相适应的团队。＂∞比较现在作“全媒体＂尝试的集团内，很多采用的是传统报纸、电视的记者、编辑，经过简单的培训后去胜任“全媒体＂工作，这些人在理念、想法、技术方面各有千秋，与国外经过专业“全媒体”训练出来的毕业生有一定本质区别，影响到“全媒体＂报道内容的质量，也会减缓集团“全媒体”探索步伐。３．驾驭新产业经验不足，容易产生风险传播手段的融合和膨胀，很容易衍生出新的传媒产业链，但在新的传媒产业运作中，风险也同时存在。因为对于大部分的媒体从业人员来说，缺乏专业的经营知识，一旦运营新的传媒产业，也意味着承担新的风险。。刘滢，昊长伟：《媒体融合的问题解析》，ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ＣＯＬｃｎ／ＧＢ／４０６２８／９１２１７５７．ｈｔｍｌ２６华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究简单的多元化解决不了问题，需要在理论的指导下，构建健康、有序的传媒产业链，才能全面整合与提高传媒企业的竞争力。四、适合传播手段融合的媒体环境分析传播手段融合，是建立在集团内部的大环境中的，作为媒体融合的第三阶段，它是在媒体产业发展到相对成熟后的产物，在具体运作中至少应该具备以下４个要素。１．有１个强大的媒体集团传播手段融合是建立在大型的传媒集团内部不同媒介的传播手段上，这就决定着必然是在一个相对成熟、处在发展期的媒体集团内，应该比第一阶段的组织融合更胜一步。如“第一财经一就是处在业务发展的繁荣期，“星尚传媒＂也正迎来娱乐产业蓬勃发展的春天，成都传媒集团则是在成都日报报业集团和成都电视台２个都有发展实力的媒体上组建而成。２．内有１家以上的强势媒体应该是“１带多＂或者“多带多’’的模式。即集团内已经有一份发展较成熟的媒体，在此基础上延伸出其他媒体产品，通过多品牌战略，实现短时间内占领市场，节省融合成本。如“第一财经”是在第一财经电视发展、成熟具备一定品牌的基础上，推出了《第一财经日报》和《第一财经周刊》。“星尚传媒＂，也是在星尚娱乐电视有较广泛受众基础上，推出了其他衍生品牌，主要依赖的还是电视在受众中的强大影响力。３．被融合的媒体有一定相关性不同媒介传播手段，实现内容相互推销和资源共享，决定着他们的受众是趋同的，内容必须是有一定相关性的，只是通过不同的媒体来实现多方位的浏览而已。所以很大程度上“全媒体＂的诞生是以专业性媒体为主，如“第一财经＂紧紧围绕财经信息这个核心，充分整合广播、电视、报纸各自的特色和专长，提供形式各样、信息全面、观点独到的财经资讯服务。“星尚传媒＂以娱乐为主打。所以，被融合的媒体，应尽量有一定相关性，这会减少融合的阻力和难度。４．具备强大实力和技术手段。在一个大平台上进行整合，这需要一定的财力、物力、人力，学会掌握技术手段，使报纸、广播、电视、网络全部用一套班子，在统一调配下，将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体。“第一财经＂和“星尚传媒”背靠上海文广传媒集团这艘超级航母，有大集团强大人、财、物的支持。成都传媒集团的融合，也是建立在当地两家极具话语权的报业集团和电视台之间，当地政府又给予大力支持，旗下还拥有被喻为“中国报业第一股＂的博瑞传播（ＳＨ．６００８８０）上市公华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究司，通过一次增资扩股，就成功融资２．８亿元人民币，为旗下媒体产业深度融合奠定了深厚的资金平台，无后顾之忧。第四节媒介形态融合模式及其应用情况一、媒介形态融合的定义及应用现状媒介形态融合是指随着技术的发展，产生一种新的媒介，可以融合几种乃至全部媒体的优点，在这基础上实现广播、电视、报纸、网络、杂志等内容的共享。随着移动数据业务的普及及数字电视技术的迅速发展，加上本身承载的摄像、音乐播放、短信、彩信等技术，手机正在从众多的媒介形态中脱颖而出，逐渐承担起媒介形态融合介质的功能。我国是从２００４年开始出现了以手机承载功能为雏形的媒体形态融合。这一年的７月１８日，《中国妇女报》推出了全国第一家手机——《中国妇女报·彩信版》。同年６月，上海移动与上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）达成战略合作伙伴关系，并于次年元旦在上海地区正式推出“手机电视”。这标志着中国传统两大媒体——电视和报纸都实现了在手机终端上的媒介形态融合。２００５年，中国又诞生了第一部手机文学出版物——《手机不夜城》，这标志着在手机上创作并通过短信、彩信、ＷＡＰ等方式传播文学，已不再是遥不可及的幻想。２００６年２月６日，上海移动联合ＳＭＧ中国推出了中国第一部手机短剧——《新年星事》。之后的两三年里，中国移动、中国联通国内两家主要的手机运营商及其各省市的分公司，纷纷与传统媒体合作，推出手机报、手机电视、手机小说等，传统媒体借助手机或开发其他智能终端平台推广数字报、手机电视。截至２００９年４月，仅中国移动已推出ＣＣＴＶ手机电视、东方手机电视等１３个频道（详见表１），从４月１日起，把“手机电视”更名为“手机视频＂，同时取消收看流量费，以吸引和便捷观众。据工业和信息化部２００９年８月最新发布的统计数据，“７月份，全国移动电话用户净增７４５．２万户，移动电话用户数突破７亿大关。各项电信业务中，移动电话通话时长累计达到１９６７３．５亿分钟，比上年同期增长１８．Ｏ％；移动短信息发送量累计达到４４５４．４亿条，比上年同期增长１０．８％。移动通信网业务收入２８３３．７亿元，比上年同期增长１１．０９６，占主营业务收入的比例为５９．３％。＂∞这意味着中国有着一个庞大而富有前景的手机产业，这样为在手机终端上实现媒介形态融合提供了可能性。据中国的赛迪顾问预计，未来５年，整个中国手机电视运营市场将保持旺盛的增长势头，２０１１年业务收入有望达到近３６０亿元的规模。ｏｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｏｎｅｗｓ．ｃｏｍ／Ｃｏｎｔｅｎｔ／２００９０８／ｃｃｄａｃ５６ｅｅ５９９４５８０ａｆｌ８３６８ｃ７ａ５８ｅｃ２７．ａｈｔｍ，２００９－８－２６２８华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究囊１：中国移动手机视频业务数曩表资费生务名称生务介绍按次包月类丑提供ＣＣＴｖ二１综合频道，ＣＣｎ，．２经济频道．ＣＣＴＶ手机ＣＣｌ下Ｖ－３综艺缓道，ＣＣ可ｖ．新闻频道等多路匝播节电视目．１元－２元，条６元，月提供包括东方卫视，新闻娱乐等上海文广冀下的多东方手机电路直播频道。并根据当前热点情况和用户情况推出视丰富多彩的专题类节目．Ｃ刚手机电视央广视讯手曩栏目．为用户提供新闻资讯．影视资讯、动漫尉机电视集、翻流ＭＶ、屎创视频等视频。视讯中国手机电视ＣＣＴＶ足球提供足球类主曩的手机视凝频道簟五频道体坛快讯、体坛明量风采等丰膏节目．提供热门上映电影影讯．片花及全面报道。经典电影视频道影大片回厥。．中国国际广播电台．‘中国国家地理＞杂志与中国中国国家地移动合作。，９广大中田移动用户提供地理知识．人理手机电视物、风情、奇观的地理类主题节目．中国国际广播电台、中国气象局与中国移动合作．中田气象手为广大中目移动用户提供的气象类主题手机视频机电视业务．为中目移动＾尔夫俱乐部会员和全国毫尔夫爱好鼻尔夫频道者提供高尔夫赛事、矗球技巧、球场、球其等信息．上海本地业务．量供热门上映影讯、台前幕后花絮电影部落等全面报道．上海提供全面，专业的体青赛事。为用户提供赛事直播、设立包括卡蠢动漫．证券资讯频道．影视大间谍．设立热播手机尉．ＭＶ，午夜影院、娱乐百分百、１元－２元，条１０元，月１元．２元，条炫赫动漫等精彩栏目．为用户提供丰■专曩节目．设立影院，动漫，ＭＶ，愿创、财经、文化多个主１元．２元，秉１０元｜Ａ８元，月０．５元．２元，条先锋音乐榜。视讯主播等糟彩栏目．１０元，月全网１元，条６元，月１元，条１０元，月１元，条２元，条８剐月１元，条５元，月３０元，月５元，月上海本地２元，月上海本地业务。晨示上海文化生活的潮流与动态．万象有理由相信，随着“三网合一’’的推进和自身功能的完善，手机将不再是报纸、广播或电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全华东师范大学枷ＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究新整合，它融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式，形成一张相对复杂的传播网。二、媒介形态融合的优势智能手机等传媒终端的出现和被引用，使得媒介形态融合的优势得到更大的凸显。便捷，时效性强，制作和传播成本很低，传播和阅读方便，受众互动性强，这些都成为媒介形态融合的巨大优势。１．多媒体融合，浏览更加便捷３Ｇ时代意味着手机平台将成为媒体融合的一个重要平台，手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。随着智能手机等终端的推出，媒介形态的融合，将更加成熟。电视、报纸、书籍、音乐、网络等各种媒体融合在一个终端上，受众携带将更为便捷。目前来看，手机已成为人们随身携带的必须品，出于新型通讯工具随身携带的特性，使其阅读便利性在先天上让其他媒体望尘莫及。２．节省制作成本，扩大受众群手机媒体一般都是移动网络营运商和传统媒体合作，多为传统媒体编辑通过电脑编辑成功再通过移动通讯网络向受众发布，其与网络媒体运行所需要的硬件相同，其硬件要求、制作周期和制作成本，远远小于其他媒体。目前市场上手机报基本为２元／月，一般为每年４０元左右，有些如果定制套餐，还可免费赠送，手机电视已免收流量费，手机上网一般为３０Ｍ流量５’ｌＯ元／月，一年收费１００元左右，杂志书籍都可以免费下载，以此类推，通过智能手机终端，收看电视、阅读报纸、上网和看书，总费用仅为全年６００元左右。相对的，一般来说网络费用一般为每年１２００元左右；有线电视电视一般一年２００元左右，报纸一年一般２００元左右，杂志书籍不好说，估且按报纸一样。综上所述，手机媒体整年费用仅次于免费的广播。付一份价钱，可以收看多种类型的媒体，这种融合减轻了读者的消费成本，提升了受众订阅的积极性。此外，此种媒介形态融合，因为借助了手机作为终端，其互动性更强。三、媒介形态融合存在的风险在看到媒介形态融合诸多优势的同时，也要明白任何事物都有两面性，这种融合模式尽管比较先进，可以避免前面几种融合模式的一些弊端。但因为它是建立在手机这一单一终端上面的融合，其融合成功与否很大程度上就受制手机本身和通讯技术的发展与进步。华东师范大学Ⅶ陵学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究１．媒介内容单一，市场有待扩大全国目前已有手机报３００余种①，但其内容来源趋于同质化，因为缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍，无法提供独立的内容来源，只能由其编辑人员在平面媒体提供范围内进行选择。手机电视本身制作内容虽多，但精细度不够，内容过于简单粗糙。两者新闻来源严重依附于传统媒体或者互联网。在强调“内容为王＂的媒体产品竞争时代，内容单一这无疑将是手机报纸和手机电视发展的死穴。一旦受众新鲜期一过，又缺乏新的吸引人的资讯推出，很容易受到冷落。２．过度依赖技术，推进速度较慢借助手机进行多种媒介形态的融合，很大程度上受到技术的限制，这种技术限制来自２个方面。首先是局限于机器本身。目前技术条件下的手机屏幕一般一次只能显示１００个左右的汉字，这就形成了一个“天然的缺陷”，这就导致电视、报纸和书籍的可视面积较小。同时，手机实时传播的平滑效果和画面质量问题也是一个难关，这对手机电视、报纸和书籍的拓展都存在制约。手机电池也是一大问题，目前手机电池最多只能支持ｌ小时以上的视频，加上手机本身重要通话功能所消耗的电量，这给手机多媒体的融合带来了考验。其次来源于运营商层面，目前存在网络容量和数据信号速率的限制，手机下载速度的缓慢在目前尚未得到根本性的解决。手机下载的收费是与流量、时间直接挂钩的。以目前的流量收费标准，受众不论是通过手机订报或者通过手机观看电视抑或上网，都需要支出远甚于通话指出的费用，有的高达上千。这对吸引受众和广告客户都将产生消极效应。３．内容渠道分离，影响规模发展长期以来，电视广播归国家广电总局管理，报纸归国家新闻出版总署管理，移动、电信归属工业和信息化部。广电业与电信业之间行业分割、壁垒森严，政策规定不能互相进入。手机电视涉及了两方的共同地带，广电部门拥有节目资源，广电总局只给ＳＭＧ和央视颁发过２张手机电视牌照；移动终端则掌握在移动运营商的用户手里，我国的手机运营全部集中在中国联通、中国移动和他们各地分公司手中。这意味着，双方中只要一方施加阻力，就会带来两败俱伤。这种相互的制约，一定程度上限制了媒介形态融合的深入，无法实现规模经济。如果这种鸿沟不消除，必然影响到手机终端上的媒介形态融合的推进。ｍ《全国手机报突破３００种内容同质化等成发展之困》，２００８年１２月１０日《北京商报》３１华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究四、适合媒介形态融合的媒体环境分析此种融合对外部环境来说，需要手机相当普及，３Ｇ技术得到较好的应用；对媒体自身内部环境来说，媒体相应的内容、技术、受众群等都必须具备较高的技术含量。具体来说可以简单概括为以下３点。１．需要丰富的资讯内容必须十分丰富。手机媒体不太适合地方类的专业媒体，它需要一定量的信息，且便于制作，同时有一定范围的受众群。２．须有广泛的受众群由于目前，手机报纸或手机电视很大程度上，是依赖运营商在做推广，是在整个手机用户群中作推广。所以，以普遍受众关心的电视节目、报纸内容较容易得到推广，对于小众、专业的资讯，未必受到市场欢迎。３．具备一定技术含量要实现报纸、电视、网络等方面的融合，对于技术和人才的需求非常迫切，传统的电视制作和报纸出版，不可能单纯地应用到手机上，这中间转换既要解决技术问题和人才问题。华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究第四章中国媒体融合面临的难题第一节中国媒体融合遭遇政策壁垒从政策层面上讲，中国媒体融合能否践行，主要涉及产业政策与管理架构两大问题。我国的媒体性质是“事业单位，企业经营＂，这决定着媒体产业是在事业单位性质不变的前提下进行的产业化经营。由于历史的原因，我国媒体形成了“条块分割、以块为主’’的格局，如广播、电视归属于广电总局管理，报纸、杂志归属于新闻出版总署，网络、电信、移动归属于工业和信息化部，互相之间壁垒重重，难以准入，给媒体融合增加了难度。相关政策也不倡导互相进入，１９９９年国务院办公厅专门下发８２文，明确规定：“电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通讯业务。一＠即使在相对宽松的书籍出版领域，也受到书号等计划性手段的控制，其他媒体要完全融合，也受到出版和发行渠道的限制。另外，对于媒介融合形成的新兴媒介形态，虽然少了一些管制和束缚，但是行业、部门利益之争却依然激烈。如网络电视因为兼容了电信网络和广电内容，其发展受来自电信、广电、文化部三部委的共同监管，当电信运营商进入广电领域，行业之间的利益纷争便成为这一新媒体发展的绊脚石。至于手机电视也受到了严格的控制，必须持有广电总局颁发的电视牌照，才可以把电视内容移植到手机终端，而至今为止只有上海文广和央视２家获得此牌照。此外，我国媒体融合还面临着因行政区划而引起的困扰，如目前一般都遵循一省一报业集团一广电集团的模式，地方市场几乎是被当地媒体集团所垄断。行业垄断又进一步加剧了资本市场的封闭，造成媒介资源的浪费和流失。如同一地区的报业与广电集团之间很少往来，甚至同一广电集团内的电台与电视台之间也鲜有资源共享。因为这种体制，报纸、电视、电信、广播等传统媒介已经各自发展成为相对独立、完整的产业链条，并且形成了各自的管理体系。正是这种媒介规制的分立与交错，导致我国目前媒介管理混沌不清，产业壁垒难以打破，报纸与广播电视的融合难以推行。部门分割管理、行业利益维护、地方主义保护，成为了当下中国媒体融合的最大政策壁垒，也成为中国传媒实现产业化和规模效益的最大障碍。“三网融合’’、ｏ国务院办公厅转发《信息产业部国家广播电影电视总局关于加强广播电视有线网络建设管理：意见的通知》：ＨＴＴＰ：Ｉ／ＬＡＷ．Ｂ＾Ｉ叫．ｃ伽／Ｐ＾ｃＥｓ／ｃＨＩＮ＾Ｌ脯ＩＮＦｏ／２／４０／９ｃｃ５０ＤＯ盹７８７３７６７ｅＤ４Ｆ９１４ｅ９００７３２２３—０．ＨＴＭＬ３３华东师范大学加ＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究第二节中国媒体融合受制技术发展媒体融合是以传媒科技的发展为支撑的，特别是对媒介功能之间融合的新媒介形态而言更是如此。传媒技术的发展产生了新的媒介形态，而传播技术的不足直接影响着传播者的传播效果，进而抑制受众的消费需求，也限制着媒体融合的进程。所以，中国媒体的融合很多受制于技术的发展。这种情况在传播手段融合和媒介形态融合方面更为明显。具体在技术方面有２大问题目前比较尖锐。１．技术本身的问题手机电视的可视面积太小等缺陷都会抑制受众和广告商的消费需求。还有手机电视和报纸的运输，受到手机下载速度和数据信号速率的限制。目前的手机下载的收费是与流量挂钩。如果这个问题不解决，受众会因为昂贵的持续收费问题，感到担心，进而降低使用手机浏览报纸、信息、网站、电视等积极性。２．技术标准的问题即使解决了技术问题，还有最突出的就是技术标准问题，采用什么样的技术标准，涉及到各方的利益，但最终只有将技术标准统一，才能够促进产业的发展。还是以手机电视为例，目前国际上的手机电视有三大技术标准，而在中国手机电视出现过多套技术标准混乱的局面，直到最近才确定了国家标准而得到统一。这种长时间的国家标准之争不仅延缓媒体融合的步伐，而且也影响到了相关电信、电子制造业以及相关产业的发展和竞争力，进而影响到我国在这些产业上的国际竞争力。虽然传媒技术的作用重大，但我们同样要引起重视的是媒介技术的应用应该以提高媒体单位的竞争力为前提，只有那些能够提高媒体单位的经济效益的新技术和媒介融合新形态才是适当的。第三节中国媒体融合缺乏专业人才人才资源是媒体组织的核心资源，是媒体组织的核心竞争力所在。实现媒体融合后的规模经济和增值服务，离不开一批懂管理、跨媒体、全能型的专业人才，这个是当下中国最缺的。当下的媒体融合局面更是对媒体人才的素养提出了更高的要求。中国媒体要实现大融合，面临首先是人才坎。第一关就是一线的技术人才，尤其是能运用多种技术工具进行采编的“全媒体”记者。在原来媒体分立的时代，一个记者可能只需要为一家媒体供稿，而按照媒体融合的新要求，则需要具备同华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究时为几家不同媒介性质的媒体供稿的能力。然而，对于多媒体内容的采集与生产来说，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对于从业者素质与能力的要求也更高。如果从业人员不能够满足媒体融合后的媒体组织的新要求，同样会增加媒体管理者的管理成本，也会给媒体融合带来麻烦。除了需要运用多种技术工具的“全媒体＂记者外，媒体融合的组织更需要的是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才，它不同于传统媒体管理者，必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，以及如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现。因此，懂新闻、懂技术、懂管理且擅长策划是必备素质。但由于长期以来，国内高校新闻学的教学常采用的是单学科、单方向的教学，使得培养出来的采编人员常常只会一种工具：新闻学主要掌握的是报纸编辑，广播电视编导学的是电视技巧，编辑出版学的是编书策划……这种在大学阶段过早定方向、专业化的教学使得培养出来的毕业生适应面单一，很难立刻胜任媒体融合背景下的“全媒体＂记者采访编辑工作，如果要在后期培养，成本很高。更不论第二种管理人才了。所以，在当前背景下，加强复合型、融合型人才的培养显得刻不容缓。华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究第五章中国媒体融合的前景和对策研究第一节中国媒体融合的发展前景在互联网技术不断进步，数字技术飞速发展，使得有线网、无线网、电信网之间的交互使用，信息采集、生产、传播、存储、显示等一条龙服务已经具备联盟的技术基础。甚至可以在一个小巧的终端中如手机，实现文字、音频和视频的传送，加强传播者与受众间的互动，这为媒体融合提供了充沛的技术条件。与数字技术共同成长起来的“８０后＂、“９０后’’逐渐进入社会，开始拥有话语权和购买力，他们从小带来对于数字和技术的敏感，让他们对于新事物、新的媒介发生了充分的兴趣，这为媒体融合提供了扎实的受众基础。同时，文化出版体制改革也在进一步深入，新闻出版总署已明确了改制的时间表和路线图，随着一批媒体单位转为企业，这些都为媒体融合提供了广阔的空间和可预见的良好大环境。综上所述，即使现阶段媒体融合仍处于表征性融合阶段，我们并不能否认这是大势所趋。这里有着消费者的需求，也有日新月异技术的依托。在规范新媒介行业的政策法规的逐步完善，顺应融合的潮流，适时推动进程的重任不仅有国家的责任，还需要媒体行业大力担当起“主人翁＂的角色，而相关的传媒培训机构、科研机构等上下游产业链条也应该迅速跟进。因为，迎接我们的将是非常灿烂的媒体融合的前景，时不待我，只争朝夕。第二节中国媒体融合的对策研究一、出台支持政策和法规要解决媒体融合中面临政策壁垒和体制难题，需要政府出台相应的政策法规，解决“多头管理、行业分割”造成的种种融合壁垒。其实，很长一段时间内，传媒行业分割的状态在很多欧美国家也存在，但当这些国家逐渐意识到“分割管理＂对传媒发展的阻碍，纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。美国于１９９６年颁布《电信法》，放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争，法国、德国等国分别颁布法律取消了对广播领域的国营垄断，这些举措都为该国传媒产业的发展壮大提供了充足的养分。当今世界１０大传媒集团大多是这个时间抓住各自国家出台的优惠政策，通过并购、融合，实现了跨越式发展，如美国的时代华纳和迪斯尼、法国的维旺迪、德国的贝塔斯曼等。３６华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究总结欧美国家传媒产业化之路，我们不难从中受到启发和借鉴。在政策和管理层面，政府主管部门至少可以在三个方面作些努力，为中国媒体融合和产业化扫平道路。首先，鼓励和促进部门、地区媒体合作．要进一步出台相应的政策，协调和打破广电和出版“老死不相往来＂的局面，允许广电集团办报纸、杂志，也鼓励有条件的报业集团涉足电视，可以成立统一的协调部门，对跨媒介的合作在总量和规模作调控。同时，还要做通各省市的工作，杜绝地方保护主义，允许异地办台、跨地办报，为打造跨媒介、跨地区的媒体集团作贡献。其次，要重启并加速。三网合一一工程。从１９９８年提出“三网合一一概念算起，虽然于２００６年因为在ＩＰＴＶ和手机电视的融合类业务的推动下，一度有所进展，行业之间取得了适当的合作模式，但近来又受到部门利益影响，合作速度有所减缓。当下，政府应该出台促进搿三网融合＂进程的政策，在互联网最新技术发展为基础上，实现更高层次全方位的媒体融合，突破各自产业界限，打乱各自管理体系，产生新的产业链条，形成新的管理体系。再者，进一步促进和深化文化体制改革。由于我国的传媒业资产属于国有资产，所以中国媒体要实现ＩＰ０上市、吸引产业资本、相互参股渗透等，都面临着如何区分所有权与经营权。因此，政府要出台政策，进一步促进和深化文化体制改革，使更多媒体单位性质由事业向企业转变，着力解决媒体产权不清、产权虚置的问题，在确保国有媒体资产保值、增值的基础上，合理划分产权、为媒体融合创造必要条件。既然从长远发展看媒体融合是必然的趋势，政府主管部门应该有广博的胸怀去积极应对，允许突破各自产业界限进行交叉，突破条条块块的限制，从各个媒介形式操作层面到产权层面都架起通道，使之能够互通互联。二、促进媒介技术改革从政府层面要出台相关政策，传媒行业本身（包括相关产业）也要积极应对，从自身寻找突破，促进技术更新和企业改革，为媒体融合创造物质条件。１．促进技术的进步从技术层面，各方都要加大对新技术的研发和采用，为媒体融合创造物质条件。第一，对科研院所和高校的研究人员来说，应该要勇于突破新课题，在手机终端的革新、３Ｇ技术手机的进步、数字化的应用等方面开展研究，寻求突破。第二，对制造厂商或者生产企业来说，要愿意调整生产线，能够把最新的科研技术应用到生产中，解决手机屏幕偏小、手机电池能量不足、跨媒介排版技术等难题。第三，对传媒单位来说，要积极加入新技术的变革，敢于把先进技术应用到媒介３７华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究的制造和传播中去，愿意舍得在技术上进行投资和革新，为中国媒体融合创造物理条件。２．加速标准的统一从传播途径来看，就是要加速技术标准的统一。如手机电视的标准问题，现在广电系统和通信系统各有一套自己的接入模式，互相之间又不好兼容，人为设置门槛，阻止手机电视等新媒体的拓展，影响到媒体融合。像这种情况，从政府层面讲，应该协调好各部门，平衡各方利益，联手相关行业协会，制定出一套科学、合理、可操作性强的技术标准，让各方加入，为受众提供方便。从行业和单位来说，也要避免小部门的利益和短期效应，要以长远的、发展的眼光来看问题，主动取消技术设置，为技术标准共享提供方便，实现大家共同的、长期的发展，一起为中国媒体融合尽一份力。三、构建媒体融合专业在当今世界，由于各种新媒介涌现及新闻传播手段的多样化，各类传统媒体的界限正在被纷纷突破，传统媒体与新媒体之间由冲突走向融合，已经形成当今媒体格局变动的大趋势。所以，今天的记者在采写编、摄录制作新闻的时候，应具备突破媒体界限的思维与能力，能同时适应不同媒体（无论是报刊媒体、广电媒体、还是网络媒体）的需要。媒体融合势必成为未来传媒业的主流，培养新一代的跨媒体、全能型“媒体融合＂人才便是重中之重了，这需要传媒业从后期一线工作中去挖掘和培养这类人才，但更离不开高等院校在大学阶段对这方面人才的专业培养。国外许多高校已经在积极推进“媒体融合”的教学。从２００５年开始，美国密苏里大学新闻学院就增设了“媒体融合＂本科专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练，使学生能具有适应多种媒体需要的能力。美国其他高校也在“媒体融合”教学方面作积极探索：有的是在各种媒体的实务技能培养设置了相当份量的课程；有的则先让学生有一个主攻的媒体方向，然后再选修其他媒体课程作为呼应；有的在研究生教育、乃至博士生教育中对“媒体融合＂给予了高度的重视，开设了相应的研究方向和课程。中国传媒院校可以参照国外高校的做法，根据自身传媒专业教学和科研实力，在“媒体融合＂人才培养方面化作几步前进。第一步，可以设立“媒体融合＂实验室，使学生形成对媒体融合的兴趣。如国内的汕头大学长江新闻与传播学院便与美国密苏里大学新闻学院合作，建立了我国高校首家“融合媒体实验室”。实验室引进了３０台苹果电脑，利用数码平台兼容了图文、音频、视频等不同手段进行传播，主要用于学习与教华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究学科研。这类实验室，在推进教师对媒体融合科研的同时，也可以引导所在专业的学生对媒体融合产生兴趣，形成一种多媒体的思维，使他们今后面对一个新闻题材时可以很快地做出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案。第二步，可以增设“媒体融合一类课程，拓展媒体融合知识教学．如华东师范大学传播学院，就对广播电视学系学生推出“营养树课程”概念，在课程设置上体现学科的交叉和融合，使学生毕业既能胜任广播电台、电视台的工作，又可以在网站和音像制作公司工作。这类课程能教授学生最基本的媒体融合操作技能，使他们走上工作岗位后，经过单位再培养，面对新闻一个题材时，能很快适应“全媒体＂报道工作。第三步，可以开设“媒体融合一专业（方向），培养专业媒体融合人才．如南京大学金陵学院就于２００７年秋季起，开设“媒体融合一专业（方向）。该校通过与国外先行一步的媒体和高校建立合作，聘请国内外在媒体融合方面有丰富实践经验和理论建树的专家担任教师，并结合媒体融合实验室先进的ＩＴ技术平台，开展互动、动态、跨媒体化媒体实践教学。这类的专业开设或许不一定多，但确乎能让学生掌握丰富的多媒体报道的理论知识和实践能力，一踏入工作岗位，就能胜任“全媒体＂报道任务。培养新型的、多元化人才，也顺应了新媒体时代的发展，国内传媒高校要有走在媒体融合前端的勇气和眼界。华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究结语２００９年是传媒业发展的很关键一年，文化出版体制改革被提上议事日程：一批媒体单位纷纷从事业转为企业，走向完全市场竞争；一批媒体单位，纷纷发展网站、手机报，实现多媒体经营，以应对未来挑战。媒体融合都放在了各家媒体单位负责人的脑海里。但是，我们应该认识到媒体融合不是一个解决媒体危机的权宜之计，而是媒体发展的长远大计，必须通盘考虑，统筹规划；媒体融合也不局限于任何一种固定的模式，而是要时刻创新。在产业融合的大背景下，媒体融合应该首先作为一种经济行为在我国理性发展；否则，所谓的媒体融合只是一种形式，而不能够产生规模经济和范围经济效应。虽然在媒体融合的过程中，会出现各种各样的问题，但媒体融合的大趋势不会变，这是处在传媒技术不断创新时代的传媒发展的必由之路，媒体只有顺应这一趋势，才能够不断向前发展，否则我们将被时代所抛弃。华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究附录１：文汇报与新民晚报组织融合案例１９９８年５月２５日，新闻业内耳闻已久的《文汇报》与《新民晚报》“联姻”，终于水落石出．上海市委批复同意以《文汇报》，《新民晚报》为基础成立文汇新民联合报业集团．新成立的文汇新民联合报业集团是市委宣传部直属事业单位．它实行党委领导下的社长负责制．文汇报社、新民晚报社原先具有的独立事业单位建制就随之撤销．保留《文汇报》和《新民晚报》两家报名，两报分别设置编辑部．今后除了新闻采访、编辑人员和与之直接相关的人员外，原两报所属的党群组织，行政管理部门和经营管理部门等都归属于集团，由集团统一重组．合并后的文汇新民联合报业集团旗下拥有《新民晚报》、《文汇报》和（（ＳｈａｎｇｈａｉＤａｉｌｙ》（《上海日报》）３大主报，以及《新民周刊》、《文汇读书周报》、《新民体育报》、Ⅸ新民晚报美国版》，Ⅸ文学报》、Ⅸ上海星期三》，《新闻记者》、《新民围棋》，《萌芽》等系列子报子刊和Ⅸ文汇出版社》，期发总数已达２５０万份以上，固定资产总值达到１７．４亿元．在辅助设施方面，集团的条件也令国内同行艳羡不已．威海路７５５号的文汇报业大厦是具有国际水准的新闻大厦，也是集团的标志性建筑．大厦共有４６层，楼高１９９．９米，建筑面积达８９０００平方米．大厦内设有高速计算机数字通信网络、监控系统、自动消防系统、智能化ＰＤＳ、ＢＡ系统、新闻发布厅、会议中心，展示中心、员工活动中心和休闲、聚会、赏景等活动场所．经过１０余年的融合，集团目前已形成了早报、晚报、周报、周刊、月刊和出版社等结构合理、品种较全的新闻出版群体，报刊期发总量超过２８０万份．集团报刊发行网络遍布全国３３个省市自治区以及特别行政区，并覆盖美国、加拿大、英国、德国、法国、澳大利亚、波兰、荷兰、日本、韩国、新加坡等地．集团报刊建立了一套完整的广告策划及发布体系，依靠自己的品牌优势和上海市场的潜力，吸引了全国各地的广告客户，广告内容涉及房产、汽车、家电、家居装潢、招生招聘、ＩＴ、电信通讯、医药医疗、美容、化妆品、保健品、食品餐饮、服饰、金融保险、旅游、百货卖场、展览会、拍卖等各个行业．４１华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究附录２：新华传媒与解放报业资本融合案例２００７年６月，新华传媒（６００８２５）召开了２００６年度股东大会和２００７年第二次临时股东大会，公司向解放报业集团和中润广告公司定向增发的议案获得股东大会高票通过。新华传媒此次定向增发收购的９项资产可以分为四大类一一报纸发行、媒体广告、投递业务和媒体展示基地．首先，在报纸发行业务方面，过去报纸的发行由邮局负责，而解放报业集团旗下的报纸则采取自主发行的方式．新华传媒拥有图书发行的庞大网络，报纸发行业务与图书发行有相通之处，因此，注入解放报业旗下相关报业资产，对新华传媒而言是业务量的增加。其次，在媒体广告方面，报纸经营主要依靠广告，中润解放是上海最大的平面媒体广告代理公司，去年利润１．１亿元，此次将中润解放全部股权注入新华传媒，为上市公司开拓了媒体广告这一新的赢利平台．再次，在投递业务方面，新华传媒之前主要靠店铺经营，注入的风火轮是一家专业的报纸刊物投递公司，二者相结合将产生新的产业模式．最后，新华传媒通过收购解放文化传播公司运营新传媒大厦，将打造包括传媒发布、展示、交流的媒体传播新业态。以上四种业务类型与新华传媒原有业务之间有巨大的互补性和增值效应，有利于新华传媒网络的建设。新华传媒网点众多，在过去一年多时间里已经构建成连锁网络，由点到网的发展使其价值被随之放大。与解放报业的投递业务相结合，将投递嫁接到现有网络上，每一个点就能形成一个新的网，整个网络将被扩大和深化．另一方面，新华传媒所有网点可以兼卖报纸、期刊，这为解放报业原有的报刊发行提供了较大空间；而新华传媒可以利用解放报业的报刊投递业务开展图书投递业务，最大限度地发挥成本优势。华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究附录３：“第一财经＂旗下跨媒介融合案例２００３年７月７日，原上海电视台财经频道和上海东方电台财经频率统一呼号为“第一财经升正式对外播出，“第一财经”正式诞生．８月注册成立上海第一财经传媒有限公司，整合了上海文广新闻传媒集团旗下原上海电视台财经频道扣原上海东方电台财经频率的经营性资产，实现了广播、电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的共享．合并后的“第一财经”频道（电视）是中国国内唯一定位于专业投资者的财经频道．总部设在上海，在北京、深圳两地设有直播室，并在香港、新加坡、东京、纽约、伦敦等地拥有特约观察员．部分节目通过东方卫视覆盖全国．频道全天播出１９个小时，直播节目近１２个小时，内容涵盖经济、金融、贸易、投资等各个领域．“第一财经”频率（电台）和全国３０多家财经广播电台有节目的合作与互动，品牌栏目包括由北京、上海，哈尔滨三地共同制作、落地长三角，渤海湾和东三省的经济广播名牌节目《中国财经６０分》，以及在长三角十五城市联播的《中国长三角》等．２００４年９月６日，第一财经与道琼斯联合推出“道琼斯第一财经中国６００指数”，完成从跨媒体财经资讯发布者到财经资讯提供商的产业链的初步搭建．之后又与深圳证券交易所证券信息公司联合编制发布了“第一财经三大经济圈指数＂，即“ＣＢＮ长三角指数竹、“ＣＢＮ珠三角指数”和“ＣＢＮ环渤海指数”．２００４年１１月１５日，上海文广新闻传媒集团叉联手广州日报报业集团和北京青年报社，共同出资１个亿投资打造全国性财经商业日报一一《第一财经日报》，总部设在上海，并在三地同步面市．目标读者群直至企业经营管理者、金融投资专业人士、政策制定者、经济工作管理者、创业家和相关知识阶层。此次融合，直接打破了广电部门和报业之间的界限，“第一财经”初步完成广播、电视、报纸跨媒体平台的搭建．２００５年１月，上海文广新闻传媒集团宣布与国际知名传媒集团ＶＮＵ进行战略合作，第一财经藉此正式进军出版业，２００８年，又创立《第一财经周刊》．目前，第一财经跨媒体平台有传统媒体和数字媒体两大板块．传统媒体包括广播、电视、报纸、杂志、出版和财经通讯社；数字媒体则包括网络、网络电视、手机电视和短信增值服务等，“第一财经”的品牌商业价值已超过１６８亿元．华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究附案４：上海移动手机终端融合范式案例２００６年１月２６日，上海移动与解放日报报业集团签订合作协议，推出手机报纸“ｉ－ｎｅｗｓ－彩信版手机报升，荟萃了解放日报报业集团旗下１３家媒体精华，每天上午７点和下午５点，发送包括天气预报、国内、国际、本地新闻和生活提醒等在内的实用资讯，一条ｉ－ｎｅｗｓ移动彩信可容纳２０条左右新闻和信息，短小精悍，可以随时随地阅读．有了ｉ－ｎｅｗｓ的成功合作经验，上海移动又联合多家传统媒体推出手机报业务。２００６年３月２０日，上海移动又联合沪上另一家大型报业集团一一文汇新民联合报业集团，共同打造新一代手机报纸一一“Ｎｅｗｓ３６５－上海手机传媒”，首批推出４款手机彩信报，分别为“新闻３６５”、乐３６５”．“财经３６５＂、“体育３６５”、“娱目前，上海移动已拥有包括ｉ－ｎｅｗｓ手机报、参考消息精华版手机报、东方新体育手机报、环球周报手机报、新闻３６５手机报等８种系列“手机报”业务．除了拓展手机报市场外，还积极探索手机视频．２００４年６月，上海移动与沪上大型综合传媒集团上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）达成战略合作伙伴关系，签订了战略合作协议．次年１月１日，上海移动与ＳＭＧ正式在上海地区联手试播“手机电视”，推出了《直播频道》和《点播频道》．其中，《直播频道》包括第一财经、生活时尚、体育频道、白金剧场、东方卫视等多个电视频道；（（点播频道》则包含新闻、财经、体育、娱乐、影视、动漫、音乐、爆笑等点播内容。２月６日，第一部为手机用户量身定制的“手机短剧”出炉；２月８日，上海移动开放试点客户注册。从中国移动与四大唱片公司谈判，入股凤凰卫视，再到整顿非移动梦网ＷＡＰ网站，运营商控制无线产业链的意图越来越明显．上海移动通过自己的可管理的业务平台，借助对移动业务终端的掌控，形成自身的业务传播渠道优势。至此，随着与之合作的传统媒体数量的增加，上海移动在包括手机报、手机广告等手机新媒体业务上的产业链也愈加丰富，对内容的把控力度也在逐渐加强。与此同时，也为手机推进媒体融合奠定了很好的基础。华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究参考文献１．ＲｉｃｈＧｏｒｄｏｎ，“ＴｈｅｍｅａｎｉｎｇｓａｎｄｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆＭｅｄｉａｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ”ＩｎｔｈｅＣｈａｎｇｉｎｇＫ．Ｋａｗａｍｏｔｏ，Ｅｄ，ＤｉｇｉｔａｌＨｏｒｉｚｏｎｓｏｆＪｏｕｒｎａｌｉｓｎｔＪｏｕｒｎａＩｉｓｍ：ＥｍｅｒｇｉｎｇａｎｄＮｅｗＹｏｒｋ：Ｒｏｗｍａｎ＆Ｌｉｔｔｌｅｆｉｅｌｄ．２．童兵：《技术、制度与媒介变迁：中国传媒改革开放３０年论集》，复旦大学出版社２００９年７月版３．喻国明、张小争编著：《传媒竞争力一一产业价值链案例与模式》，华夏出版社，２００５年１月版４．（美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，２００９年６月版５．芮明杰：《论产业链整合》，复旦大学出版社，２００６年４月版《美国传媒体制》，南日报出版社，２００６年１２月版６．辜晓进著、童兵编：７．（美）克里斯·安德森（ＣｈｒｉｓＡｎｄｅｒｓｏｎ）著，乔江涛、石晓燕译，《长尾理论２．Ｏ》，中信出版社，２００９年４月版８．（美）杜纳·Ｅ·科耐普著，赵中秋、罗臣译：《品牌智慧：品牌战略实施的五个步骤》，企业管理出版社，２００６年７月版９．谢耘耕：《（传媒资本运营》，复旦大学出版社２００６年７月版１０．张宏：《媒介营销管理》，北京大学出版社，２００６年９月版１１．（美）爱伦Ｂ．艾尔巴兰（ＡｌａｎＢ．Ａｌｂａｒｒａｎ）等著，王越译：《全球传媒经济》，中国传媒大学出版社，２００７年１月版１２．崔保国主编：（（２００９年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，２００９年５月版１３．（英）马克·唐盖特（ＭａｒｋＴｕｎｇａｔｅ）著，许怡勤等译：《国际传媒巨擘品牌成长实录》，中国水利水电出版社，２００７年４月版１４．董璐：《传媒并购新论》，复旦大学出版社，２００６年１２月版１５．张金海、杨明丽编著：出版社，２００７年儿月版１６．殷俊、代静编著：２００６年４月１８．王燕梅、邓媛媛、曹晓宽著：《出版发行产业链研究》，中国经济出版社，２００９年３月版１９．李程骅等著：《创意与传媒》，复旦大学出版社，２００７年１０月版《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学《跨媒介经营》，四川大学出版社，２００６年５月版１７．范以锦：《南方报业战略：解密一流中国报业集团》，南方日报出版社，华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究２０．贾乐蓉主编：《新世纪大众传媒的发展一一中俄学者的对话》，中国传媒大学出版社，２００７年６月版２１．喻国明：《拐点中的中国传媒抉择》，经济日报出版社，２００７年１月版２２．ＣＴＲ市场研究：《２００５－２００６中国新兴媒体发展与研究蓝皮书》，中国《数字化时代的传媒产业》，暨南大学，２００８年传媒大学出版社，２００６年ｌＯ月版２３．范以锦、董天策主编：４月版２４．赵凯主编，《解码新媒体》，文汇出版社，２００７年５月版２５王菲：《媒介大融合》，南方日报出版社，２００７年５月版２６．支英珉：《新传媒帝国一一竞争格局下的品牌、资本和产业化》，中国水利水电出版社，２００５年８月版２７．王鸿涛：２８蔡雯：月《媒介融合的现状与前景》，镁中国记者》，２００７年６月《媒介融合发展与新闻资源开发》，《新闻与传播》，２００７年２《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际２９孟建、赵元珂：新闻界》，２００６年７月３０．高钢、陈绚：《关于媒介融合的几点思索》，国际新闻界，２００６年９月《我国媒介融合研究的回顾与前瞻》，《新３１．郑保卫、樊亚平、彭艳萍：闻传播》第２期３２．许颖：《互动·整合·大融合一一媒介融合的三个层次》，《国际新闻界》，２００６年７月３３．郑虹：Ⅸ传播学视野下的媒介融合解读》，人民网，ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ＧＢ／２２１１４／４４１１０／５５４６９／４９９５６８５．ｈｔｍｌ，２００６年１１月０３日３４．彭兰：年７月《从新一代电子报刊看媒介融合走向》，《国际新闻界》，２００６３５．搜狐财经：ｈｔｔｐ：／／ｂｕｓｉｎｅｓｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００７０６１Ｉ／ｎ２５０５０７２５１．ｓｈｔｍｌ，２００７年０６月１１日３６．第一财经网站：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ－ｃｂｎ．ｃｏｍ／３７．文新传媒：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｅｗｓ３６５．ｃｏｍ．ｃｎ／３８．上海移动官网ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｈ．ｃｈｉｎａｍｏｂｉｌｅ．ｃｏｍ／３９．赵锐：《考察成都传媒集团的感受》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｉｃｉ．ｎｅｔ／ｂ２４４６９９／ｄ７０３８６９７０．ｈｔｍ，２００８－５－１３华东师范大学ＭＰＡ学位论文中国媒体融合的现状、模式和趋势研究致谢两年前，我怀着期盼和仰慕的心情，踏进华东师范大学充满学术气息的校园。通过两年多时间的学习，有辛劳，有困惑，但更多的是收获的喜悦和交友的快乐。衷心感谢华东师范大学传播学院和ＭＰＡ中心的老师们，是你们为我提供了有益的指导、无私的帮助和真诚的教诲，几年来，让我获益良多。特别感谢导师谢耘耕教授的严谨、精心的指导，在开题前后和论文初稿等撰写过程中，给我提出的中肯意见和宝贵建议，使得论文能够顺利完成。同时也要感谢华东师范大学的严三九、陈虹、陆建平等一批良师在我论文写作中给予的关心和帮助。感谢华东师范大学为ＭＰＡ付出辛勤劳动的每一位老师，他们深厚的学术造诣、渊博的理论知识和宽厚的人格，深深地影响了我们每一个学员。还感谢求学期间同窗的相助，你们的陪伴，使我在学习生活中到处充满温馨和快乐，同窗之谊将是我人生中一笔宝贵的财富。最后我要感谢我的家人和朋友，是他们在论文写作过程中不断给予我关心和照顾，让我在繁忙工作之余能集中精力完成论文。在华东师范大学公共管理硕士（传媒管理方向）的学习或许只是我一段年轻时的经历，却将为我的人生画上浓重的一笔。２００９年９月１８日夜４７中国媒体融合的现状、模式和趋势研究

作者：

学位授予单位：

桑翔

华东师范大学

1.期刊论文 郑慧娟.赵文 新形势下甘肃传媒业竞争力浅析 -开发研究2009(6)

全球传媒业发展趋势主要表现为国际化、商业化和数字化,相应带来了传媒产业格局的变化.中国传媒业发展趋势主要表现在传媒体制和政策转型、资本运营、版权经营、媒体融合、创意空间等方面.改革开放30年来,甘肃传媒实现了快速发展,报业、广播电视和期刊业竞争力具有较大提高,新媒体具有较大的成长性,但是总体竞争力仍较弱.需要顺应新形势,解决机制和观念等基础性问题,同时要在人才战略、盈利模式、媒体扩张、新旧媒体融合等方面取得实质性突破.

2.期刊论文 马海霞.MA Hai-xia 媒体融合背景下的新闻人才培养探究 -漳州师范学院学报（哲学社会科学版）2009,23(3)

21世纪的传媒业已进入媒体融合时代,传媒业对新闻人才的需求也由\"工匠型\"向\"复合型\"、\"创新型\"、\"全能型\"发展.突破传统的新闻教育现,展望未来,培养适合传媒业未来发展的急缺人才是新闻教育义不容辞的责任.贯彻通识教育观,打造\"双师型\"新闻教育师资,强调理论传授与实践能力的发展有机结合是新闻人才培养的必由之路.

3.期刊论文 刘春花 当前中国电视发展动态分析 -东南传播2008(9)

信息时代的到来特别是Internet的普及彻底地改变了整个人类的生活方式、生产方式和工作方式.传媒业主导着信息产业的经营格局和发展方向,网络媒体更是凭借便利的商务、资讯、交际等服务功能成为未来信息传播的主导模式.本文通过探讨信息时代给大众传媒业带来的影响,从宏观上论述了当前中国电视的几大发展趋势.

4.期刊论文 魏辉.王志刚 当前国内媒体融合的几种形式 -青年记者2009(14)

近年来,业界、学界普遍认为:媒体融合是当今世界传媒业发展的大趋势.这里说的媒体融合,是指不同或同类媒体之间整合资源、相互融合,进行优势互补,从而实现双方,甚至多方在传播效果中的共赢.它既有媒体对自身资源的整合,又有同类媒体甚至跨媒体之间的合作.

5.期刊论文 周志平 媒介融合:媒体未来发展的新趋势 -新闻爱好者（下半月）2010(8)

随着信息技术的发展,媒介融合已经成为当今媒体发展一个不容忽视的趋势,它将给传媒业带来一系列的巨大变革,我们应该抓紧采取一系列措施,紧跟媒体融合的步伐.

6.期刊论文 电视传媒如何应对视听新媒体的挑战 -青海师范大学学报（哲学社会科学版）2009(4)

20世纪的传媒业是报刊、广播和电视三足鼎立.进入21世纪,以互联网宽带技术、数字制作传输技术和无线通讯技术为基础派生出的视听新媒体,则将这种局面完全打乱.以图像、视频为主要特色的传统电视产业面临着彻底而深刻的变革,电视传媒只有积极拥抱视听新媒体,开发视听新业务,培育视听新媒体产业,实现传统电视媒体与视听新媒体的优势互补和联动传播,方能在未来的媒体格局中继续保持优势地位.

7.期刊论文 刘景慧 论网络时代我国传媒业的发展 -零陵学院学报2003,24(5)

互联网络的兴起和迅速扩张,使得网络媒体以其特有的优势影响着传统媒体的发展.中国成为世贸组织的正式成员,又让传媒业面临着国外大型媒体的激烈竞争.我国传媒业必须多媒体融合、多元化经营、多功能发展,才能在国际传播和信息新秩序中赢得一席之地.

8.学位论文 刘富品 国内传媒业并购特征与趋势分析 2004

该文总结了国内外传媒行业发展现状、资本运作方式,分析了传媒并购情况、近期国内传媒经营改革政策法规以及当前资本与传媒结合的模式及风险,研究了传媒并购的动因、类型及程序,分析了中国组建媒介集团的意义,首次得出当前传媒行业并购的特征、原则及未来趋势.论文得出国内传媒并购的五大特征是:政府主导下的国家级传媒集团并购;买壳上市与直接上市涌动传媒并购行业;多媒体融合并购成为大势所趋;外资并购成为传媒并购的推动力量;传媒区域并购明显,显示出短期难以逾越的地方分化特色.提出传媒企业并购应该遵从的几项原则是:计划原则、稳妥原则、效益原则、人才保留的原则、融合原则以及法制原则.指出未来传媒行业的发展趋势是:政策规则创新加速传媒并购和结构调整;媒介形态趋向融合与相互渗透;跨媒体集团并购整合成为市场主导;传媒运作管理由内容管理向资本管理转变;传媒全球化并购的浪潮不可避免;行政推动仍是中国传媒并购的主要推动力量.

9.期刊论文 郭毅 我国高校科技期刊如何应对新媒体的挑战 -西南农业大学学报（社会科学版）2010,8(2)

新媒体带来传媒业的巨变,传统媒体衰退加速.高校科技期刊作为我国出版业的重要力量,在市场化和网络化的影响下,其现状不容乐观.表现在以下两个方面:从内容上讲,高校科技期刊同质化严重,\"千刊一面\";经营模式上,闭门办刊,发行渠道单一,发行面窄,经济效益不明显.从新媒体和传统媒体在传播方式上的不同,提出高校科技期刊应沉着应对新媒体的挑战,在传统媒体和新媒体融合的基础上,发展数字化期刊.

10.期刊论文 现阶段报业改革的方向与路径——访解放日报报业集团党委书记、社长尹明华 -中国记者2009(8)

新媒体发展为传媒业提供了更多变数与可能,金融危机也引发了报业生态诸多变化.媒体融合趋势对中国报业将带来哪些影响?传统报业又应在组织结构和采编流程上做出哪些调整?<解放日报>集团党委书记、社长尹明华的思考颇具启发意义.

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