“何以解忧，唯有杜康”，自古中国白酒文化源远流长。白酒行业十年来经历了怎样的变迁？人们更倾向何种场所饮酒？ 不同饮用人群的生活形态如何？新的线上购买渠道是否给传统线下购买带来巨大冲击？
结合行业热点，透过新生代CMMS（中国市场与媒体研究）连续研究多年的数据积累与研究，可以了解不同档次以及场所白酒饮用人群的特征差异以及区域化差异。
一、白酒市场十年变迁
1、十年来，白酒渗透率除2013-2014年有所上升外，基本维持稳定，但饮用量明显减少。 2、高端白酒渗透率上升7.7%，成为市场新的增长点。
BASE= 男性 & 18-64岁
Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）
二、各区域情况
1、中低端白酒：二线，华北、华中地区渗透好且平均饮用量大，其次三线，东北、西北地区渗透较好。
2、高端白酒：二三线是主力市场，尤其西北、西南、华中和东北地区，但西南地区近几年开始呈下降趋势。
BASE= 男性 & 18-64岁
Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）
三、白酒消费者特征及变迁
1、白酒饮用人群30岁以上，大专及以下学历特征明显。
2、且近年来，白酒人群往40岁以上、大专及以上学历、SES-4社会阶层迁移。
BASE= 男性 & 18-64岁
Source: CC12AU-CC16AU CMMS 2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）
四、白酒饮用场所差异化
1、作为白酒主力市场的二三线城市仍以在家饮用最为突出，一线城市餐饮店和休闲娱乐场所饮用情况增长明显，且餐饮渠道超过在家饮用。
2、华北、华中仍以在家饮用者居多，且休闲场所饮用尚不发达；西北、东北在家和餐饮店均较高，且休闲娱乐场所饮料比例全国最高。
BASE= 男性 & 18-64岁 &过去半年饮用过白酒
Source: CC12AU-CC16AU CMMS 2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）
五、高端白酒饮用场所差异化
1、在高端白酒市场，餐饮店和娱乐场所饮用比例更高，家中饮用比例相对较低。
BASE= 男性 & 18-64岁 &过去半年饮用过高端白酒
Source: CC12AU-CC16AU CMMS 2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）
六、不同人群饮用时机
1、对于年轻人而言白酒是社交工具，在休闲娱乐(18-22岁,高学历，高收入)和餐饮店（23-39岁中青年，中等学历和收入）饮用增多
2、年长人群，尤其40-64岁人群，更倾向于在家饮用，且以嗜好性的重度消费者为主。 3、娱乐场所白酒饮用人群同时饮用葡萄酒、白兰地/威士忌、白兰地(干邑) 、威士等其他酒的比例高于家中和餐饮店人群。
BASE= 男性 & 18-64岁 & 过去半年饮用过白酒
Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）
七、不同饮用场所人群生活形态
1、娱乐场所饮酒的人群：热衷享受，愿意冒险，对新事物接受程度较高，喜欢玩且宅。 2、家中饮用酒的人群：对饮食讲究，重视家庭，喜欢和家人在一起；餐饮店饮用白酒人群：认为科技方便了生活，做事果断且在乎他人的看法。
BASE= 男性 & 18-64岁 & 过去半年饮用过白酒
Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）
八、不同饮用场所人群兴趣爱好
1、在娱乐场所饮酒人群热爱运动，喜欢游乐场、咖啡厅/酒吧、音乐会/演唱会等时尚休闲活动。
2、餐饮店饮酒人群对各类活动爱好一般，家中饮酒人群喜欢传统类活动。
BASE= 男性 & 18-64岁 & 过去半年饮用过白酒
Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）
九、购买渠道
1、线上购买比例上升，线下购买比例下降。
2、一线城市、华北大区购物渠道丰富，是网购最活跃的地区；华中、西北、东北大区仍以线下购买为主。
BASE= 男性 & 18-64岁 & 过去一年饮用过中低端白酒 & 购买过白酒人群
Source: IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与研究（秋季）
十、小结：魅力酒文化进入中低速发展的新常态
1、十年来，白酒行业发展缓慢，渗透率维稳，饮用量明显下降。随着居民收入提高和消费升级，高端白酒消费成为支撑白酒行业的新增长点。
2、白酒区域化特征明显：二线城市，华北、华中大区是深度饮用区域；一线，西南、华南、西北地区在餐饮店高于家中饮用；一线，西北、东北、华南大区娱乐场所饮用高于全国整体水平。
3、酒类消费和消费者的生活价值观和行为方式息息相关： 家中饮酒人群偏传统，娱乐场所饮酒人群喜欢新鲜、时髦和刺激。
4、线下买酒超八成，仍是主流，线上购买并未给传统渠道带来巨大冲击。
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