酒类品牌营销能力提升策略研究

作者：李珂 白力宇 李笑

来源：《绿色包装》2022年第04期

摘要：山西汾酒是中华民族的“白酒名片”，随着消费升级，以满足人民日益增长的消费需求，汾酒行业也离不开传承和创新。通过梳理国内白酒品牌市场的发展现状和营销策略，采用SWOT方法从客观上分析山西汾酒品牌的主要自身优势、内部劣势、市场机遇和外部挑战，为汾酒营销提供高效适用的市场化战略和品牌营销能力提升策略。 关键词：市场营销；山西汾酒；SWOT分析；营销策略；提升策略

中图分类号：F274； F273.2 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 04-0122-05 基金项目：2019年湖南省普通高等学校教学改革研究项目（创客教育在高校实践教学中的应用研究 湘教通【2019】291号）；2022年株洲市社科立项课题（当代文化语境下的跨界设计现象研究ZZSK2022304）

Study on Promotion Strategy of Alcohol Brand Marketing Ability ——Taking Shanxi Fenjiu as An Example

LI Ke， BAI Li-yu， LI Xiao（College of Packaging Design， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Shanxi fenjiu is the “white card” of the Chinese nation， with consumption

upgrade， to meet the increasing demand of people， fenjiu industry also cannot leave the inheritance and innovation， through combing the development situation of liquor brand market and marketing strategy， using the SWOT method from the objective analysis of Shanxi fenjiu brand mainly their own advantages， weaknesses， market opportunities and external challenges， It provides efficient and applicable marketing strategy and brand marketing ability promotion strategy for fen liquor marketing.

Key words： marketing； Shanxi Fenjiu； SWOT analysis； marketing strategy； promotion strategy

1 國内白酒品牌营销研究现状

通过对文献资料的检索与总结，可知国内学者对酒类企业营销的研究主要涉及酒类企业的品牌塑造、营销策略创新、历史文化营销等几个方面。

1.1 品牌塑造

刘平平、屈怡、田华以西渡“湖之酒”为研究对象，分析数字营销的背景下的企业的品牌的规划、设计、宣传和管理，注重数字营销来推广和建设自己企业的品牌，进而加强在白酒市场的推动能力，加大品牌建设的能力力度[1]。任向前、杨华山采用实证研究的方法，对品牌塑造进行探讨，以“石塘堆花米酒”为例，品牌塑造力度不足会造成品种样式单一，就会成为制约发展的重要因素之一，包装趋同市场同类产品，缺乏市场竞争力，宣传和影响力就会缩小至周边[2]。张树强认为在白酒企业现状理念落后、创新缺乏，资源缺失，毅力不足，对品牌建设的普遍不重视，导致白酒品牌资源投入过少，带给消费者混乱和模糊的品牌形象。在面临更加激烈和残酷的竞争下，要极度重视品牌建设，才能构建自己强有力的品牌和市场[3]。 1.2 营销策略创新

吴颖认为随着互联网、移动通信技术的发展和大数据时代的到来，白酒企业要想保持市场竞争力，必须重新审视和改进自己的市场营销策略，制定服务营销策略[4]。张贺、邵亮认为唯有持续展开企业市场营销观念与形式的创新，企业才可以得到不断的发展。制定一套十分完善、符合社会发展步伐的市场营销计划，制定一套十分完善、符合社会发展步伐的市场营销计划。[5]

1.3 历史文化营销

李明宇认为重视品牌文化，以文化力提升竞争力，不断深入挖掘地域文化和品牌历史文化，企业要生存和发展，必须打造特色文化品牌，挖掘文化内涵，创新品牌文化，只有这样才能扩大品牌效应，拓展营销推广[6]。王玉玲针对大数据下背景下白酒企业出口营销战略的发展进行分析，认为只有利用企业品牌文化优势，不断丰富和升华白酒品牌核心价值，以此获得消费者心理认同[7]。陈春花梳理历史文化的重要性，提出要想与消费者产生共鸣，必须让产品结合文化进行设计，想要引导消费者进行消费，就要品牌文化宣传契合社会[8]。

综合以上文献，笔者认为，不同时期酒类企业的营销策略会随之变化，因地制宜。在经济全球化时代，应更加关注地方性白酒的营销策略，让地方典型企业品牌走向全国市场，从而再进军国际市场。随着宏观政治经济的改变，消费者更加倾向于个性且有文化内涵的品牌，针对山西汾酒的文献资料的相对缺乏，杏花村汾酒疏于对品牌文化的挖掘且宣传手段单一，其效益稍差于其他同等竞争力的白酒品牌。我们通过分析山西汾酒企业的SWOT，提出相应创新的战略措施，使汾酒品牌深入人心，经久不衰。 2 山西汾酒SWOT分析

汾阳杏花古村作为中国蒸馏白酒的发源地，此地以无人可比的酿造工艺和诚信经营的品牌文化理念，成就了古今中外知晓的传世佳酿汾酒，同时，汾酒也是晋商文化的集大成者，两者交相辉映，共同缔造了中国白酒的基本格局。 2.1 自身优势 2.1.1 文化底蕴深厚

不少专家认为，在中国丝绸之路的贸易线上一定有一条中国“白酒”之路，这条路的引领者就是山西汾酒。汾酒是中国八大名酒中最古老、最有中华民族博大精深酒文化韵味的、时代的、历史的中国名酒。历史学家吴晗访问杏花村汾酒厂后赋诗：“汾酒世所珍，芳香扑鼻闻。水纯工艺巧，争说杏花村。”[10] 2.1.2 地理位置优越

水是酒的血液，但凡名酒产地，必有佳泉，杏花村汾酒产地正好位于被誉为“山西脊梁”前怀和子夏山脚下，有着丰富的地下天然优质矿泉水和酿酒微生物，得天独厚的自然地理条件，精湛的质量和独特的风格都堪称一绝，道尽了“千年酒都”的人性与酒性之谜，也是最大的资源财富。

2.1.3 产品物美价廉

早在上个世纪初，汾酒老掌柜杨得龄先生就喊出了“振兴国酒，质优价廉，决不以劣货欺世盗名”的豪迈誓言[11]。汾酒在经过无数战乱、动荡、萧条、坎坷，依旧在精神的坚守下，引领了中国白酒发展方向，作为领头品牌实力雄厚，在中低端市场因其品质优越，价格低廉且有着国内较为成熟的分销网络而具有很强的竞争力，是山西省白酒品类中影响最广、销售最多的酒品。

2.2 内部劣势

2.2.1 体制落后，效率低下

市场同质化竞争下，大公司你追我赶，行业格局剧变，让中国的诸多白酒品牌都认识到，不能再像过去那样粗放地造酒卖酒。汾酒也面临相同的问题，使得市场份額逐渐缩小，销量明显下降。国有企业领导管理者形式化主义，过分追求企业文化表象，员工爱岗敬业的积极面被抑制，历来内斗频繁，导致已经形成的企业生态平衡发生紊乱，削弱了企业的凝聚力和向心力。

2.2.2 种类繁多，辨识度低

这10年“汾酒复兴”，其声誉在山西企业界、白酒行业如日中天，但企业发展在“从一到多”的横向多元化阶段时，疏于对汾酒品牌的深度挖掘，从而降低了人们对汾酒品牌的识别度，恰恰给仿冒者一个有机可乘的机会，利用琳琅满目的劣质低端产品混淆视听。据市场消费者所反映，汾酒作为本土品牌有一定知名度，但在周边市场专卖店稀少，市场发展极不平衡，销售渠道缺乏统一管理，造成“一流的品牌，二流的包装，三流的价格”此类现象发生。 2.3 市场机遇

2.3.1 挖掘品牌优势，实施文化战略

汾酒文化是世界酒文化的珍贵遗产，有着数千年沉淀的文化底蕴，为历代王侯将相，文人雅士和广大百姓所喜爱，汾酒的产地杏花村也被誉为“诗酒天下第一村”。随着消费者水平的提高，人们所追求的不仅仅是物质的满足，还有精神上的提升，这一现状使得消费者的消费趋势逐渐向一线品牌集中，这对汾酒提升品牌形象是重大机遇，让消费者熟知汾酒纯净、健康、绿色的酿造工艺，了解汾酒文化，才能使汾酒再次崛起。 2.3.2 依托产品工艺，进军国际市场

如今酒消费已经进入高端时代，企业的未来发展趋势需要有领头的特色品牌提供保障和导向。作为清香型白酒的代表，山西汾酒集悠久的酿造历史、深厚的底蕴和卓越的品质于一身，而且严格执行和国际接轨的食品安全内控标准，与国际主流蒸馏酒的香气都很接近，更容易被国外消费者接受。[12]将高端白酒进行市场细分与布局，从国内市场扩张到国际市场，定制中国特色高端酒的现代化和国际化运作，树立高端定位，以体现汾酒领导品牌形象。 2.4 外部挑战

2.4.1 市场份额被“瓜分”

全国性知名酒企业更借助高端白酒在消费市场越发强势的地位，不断在各省市“攻城略地”挤占酒市场。尽管国内白酒市场形势乐观，但洋酒的大量进入，也在不断蚕食着白酒的市场份额。同时，由于白酒爱好者消费的社交理念是“少喝酒，喝好酒”，那么消费者对白酒的偏好转移引起的需求量下降是不可小觑的问题，而杏花村汾酒的市场份额被其他酒类代替品“瓜分”，已成为不争的事实。

2.4.2 高端产品缺失，二线品牌发展迅猛

全国白酒市场向名酒集中趋势明显，每个省市都有自己的白酒品牌快速发展，例如新生代小酒领军品牌—厚道小生（厚道小酒），新起之秀“江小白”等，带动了小众白酒的兴起，酒类行业竞争力大，而山西省作为汾酒主要销售地，在外部市场并没有很大的优势，高端的汾酒在

文化内涵和增值空间上没有很明显的定位，导致高端产品缺失影响整体品牌形象的提升，成为杏花村汾酒发展的最大阻力和面临的最大威胁。 3 汾酒营销能力提升策略

针对山西汾酒进行的SWOT分析，可知汾酒自身具有浓厚文化和地理优势，也分析出体制内部劣势、产品种类繁多等因素影响产品销售。2021年作为“十四五”的开局之年，是汾酒实现复兴的关键时期，汾酒将打响品牌跃升战役，打响品质再提升战役。[13]抓住市场机遇，抵住外部挑战，借此机会山西汾酒集团要部署其以下策略来加大力度进行品牌延伸，全方位渗透市场，市场定位和消费者多样化趋势细分营销渠道，全面覆盖纵深发展从而成为市场上强势品牌。总结提升山西汾酒品牌营销的策略如下。 3.1 优化整合产品核心，提升品牌资产

白酒企业的一般模式为：以核心产品作为公司品牌架构的核心，其他产品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清[14]。20世纪80年代初，我国设计界泰斗、清华大学美术学院教授陈汉民先生来山西讲学时曾说过：“汾酒品质不错，但包装太多、太杂，自己抵消自己……”[15]因此汾酒要致力于不断改善口感，回收品牌管理权，统一酒包装形成系列化品牌，专卖店统一装修风格，增强销售渠道的货源追踪，整合产品区域化，可以在酒包装上做专属本地域的代码，防止其他不知名源头的货源流入本地域，造成产品混乱，进而误导消费者进行消费。 3.2 培养文化自信，扩大影响效应

悠久的酒文化历史和先进的酿造工艺作为汾酒核心优势，其中最具有代表性的青花瓷包装更是展现出古朴典雅的气质，展现中国文化内涵，因此针对不同市场需求和消费者需求，应以顾客为导向，找准差异化定位，加大品牌传播力度，保持高强度广告投放，增加曝光量，巩固产品在顾客心中知名度，从而提升品牌资产。公司要通过挖掘“品质、文化、历史”等核心优势，赞助各类文化活动，加大广告宣传费用，通过着力“互联网+”的销售模式，利用电视硬广、地铁平面广告进行多平台覆盖式投放和线上带货推广的同时，也要举办一些线上线下活动，向消费者传递加载了汾酒文化属性的汾酒产品，让消费者品味产品本身的同时更能体验到历史文化，让产品不仅仅是产品，还是联结现代人们与过去历史的重要桥梁，和唤起民资的集体记忆和历史情感的重要媒介。[16] 2.1 自身优势 2.1.1 文化底蕴深厚

不少专家认为，在中国丝绸之路的贸易线上一定有一条中国“白酒”之路，这条路的引领者就是山西汾酒。汾酒是中国八大名酒中最古老、最有中华民族博大精深酒文化韵味的、时代的、历史的中国名酒。历史学家吴晗访问杏花村汾酒厂后赋诗：“汾酒世所珍，芳香扑鼻闻。水纯工艺巧，争说杏花村。”[10] 2.1.2 地理位置优越

水是酒的血液，但凡名酒产地，必有佳泉，杏花村汾酒产地正好位于被誉为“山西脊梁”前怀和子夏山脚下，有着丰富的地下天然优质矿泉水和酿酒微生物，得天独厚的自然地理条件，精湛的质量和独特的风格都堪称一绝，道尽了“千年酒都”的人性与酒性之谜，也是最大的资源财富。

2.1.3 产品物美价廉

早在上个世纪初，汾酒老掌柜杨得龄先生就喊出了“振兴国酒，质优价廉，决不以劣货欺世盗名”的豪迈誓言[11]。汾酒在经过无数战乱、动荡、萧条、坎坷，依旧在精神的坚守下，引领了中国白酒发展方向，作为领头品牌实力雄厚，在中低端市场因其品质优越，价格低廉且有着国内较为成熟的分销网络而具有很强的竞争力，是山西省白酒品类中影响最广、销售最多的酒品。

2.2 内部劣势

2.2.1 体制落后，效率低下

市场同质化竞争下，大公司你追我赶，行业格局剧变，让中国的诸多白酒品牌都认识到，不能再像过去那样粗放地造酒卖酒。汾酒也面临相同的问题，使得市场份额逐渐缩小，销量明显下降。国有企业领导管理者形式化主义，过分追求企业文化表象，员工爱岗敬业的积极面被抑制，历来内斗频繁，导致已经形成的企业生态平衡发生紊乱，削弱了企业的凝聚力和向心力。

2.2.2 种类繁多，辨识度低

这10年“汾酒复兴”，其声誉在山西企业界、白酒行业如日中天，但企业发展在“从一到多”的横向多元化阶段时，疏于对汾酒品牌的深度挖掘，从而降低了人们对汾酒品牌的识别度，恰恰给仿冒者一个有机可乘的机会，利用琳琅满目的劣质低端产品混淆视听。据市场消费者所反映，汾酒作为本土品牌有一定知名度，但在周边市场专卖店稀少，市场发展极不平衡，销售渠道缺乏统一管理，造成“一流的品牌，二流的包装，三流的价格”此类现象发生。 2.3 市场机遇

2.3.1 挖掘品牌优势，实施文化战略

汾酒文化是世界酒文化的珍贵遗产，有着数千年沉淀的文化底蕴，为历代王侯将相，文人雅士和广大百姓所喜爱，汾酒的产地杏花村也被誉为“诗酒天下第一村”。随着消费者水平的提高，人们所追求的不仅仅是物质的满足，还有精神上的提升，这一现状使得消费者的消费趋势逐渐向一线品牌集中，这对汾酒提升品牌形象是重大机遇，让消费者熟知汾酒纯净、健康、绿色的酿造工艺，了解汾酒文化，才能使汾酒再次崛起。 2.3.2 依托产品工艺，进军国际市场

如今酒消费已经进入高端时代，企业的未来发展趋势需要有领头的特色品牌提供保障和导向。作为清香型白酒的代表，山西汾酒集悠久的酿造历史、深厚的底蕴和卓越的品质于一身，而且严格执行和国际接轨的食品安全内控标准，与国际主流蒸馏酒的香气都很接近，更容易被国外消费者接受。[12]将高端白酒进行市场细分与布局，从国内市场扩张到国际市场，定制中国特色高端酒的现代化和国际化运作，树立高端定位，以体现汾酒领导品牌形象。 2.4 外部挑战

2.4.1 市场份额被“瓜分”

全国性知名酒企业更借助高端白酒在消费市场越发强势的地位，不断在各省市“攻城略地”挤占酒市场。尽管国内白酒市场形势乐观，但洋酒的大量进入，也在不断蚕食着白酒的市场份额。同时，由于白酒爱好者消费的社交理念是“少喝酒，喝好酒”，那么消费者对白酒的偏好转移引起的需求量下降是不可小觑的问题，而杏花村汾酒的市场份额被其他酒类代替品“瓜分”，已成为不争的事实。

2.4.2 高端产品缺失，二线品牌发展迅猛

全国白酒市场向名酒集中趋势明显，每个省市都有自己的白酒品牌快速发展，例如新生代小酒领军品牌—厚道小生（厚道小酒），新起之秀“江小白”等，带动了小众白酒的兴起，酒类行业竞争力大，而山西省作为汾酒主要销售地，在外部市场并没有很大的优势，高端的汾酒在文化内涵和增值空间上没有很明显的定位，导致高端产品缺失影响整体品牌形象的提升，成为杏花村汾酒发展的最大阻力和面临的最大威胁。 3 汾酒营销能力提升策略

针对山西汾酒进行的SWOT分析，可知汾酒自身具有浓厚文化和地理优势，也分析出体制内部劣势、产品种类繁多等因素影响产品销售。2021年作为“十四五”的开局之年，是汾酒实现复兴的关键时期，汾酒将打响品牌跃升战役，打响品质再提升战役。[13]抓住市场机遇，抵

住外部挑战，借此机会山西汾酒集团要部署其以下策略来加大力度进行品牌延伸，全方位渗透市场，市场定位和消费者多样化趋势细分营销渠道，全面覆盖纵深发展从而成为市场上强势品牌。总结提升山西汾酒品牌营销的策略如下。 3.1 优化整合产品核心，提升品牌资产

白酒企业的一般模式为：以核心产品作为公司品牌架构的核心，其他产品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清[14]。20世纪80年代初，我国设计界泰斗、清华大学美术学院教授陈汉民先生来山西讲学时曾说过：“汾酒品质不错，但包装太多、太杂，自己抵消自己……”[15]因此汾酒要致力于不断改善口感，回收品牌管理权，统一酒包装形成系列化品牌，专卖店统一装修风格，增强销售渠道的货源追踪，整合产品区域化，可以在酒包装上做专属本地域的代码，防止其他不知名源头的货源流入本地域，造成产品混乱，进而误导消费者进行消费。 3.2 培养文化自信，扩大影响效应

悠久的酒文化历史和先进的酿造工艺作为汾酒核心优势，其中最具有代表性的青花瓷包装更是展现出古朴典雅的气质，展现中国文化内涵，因此针对不同市场需求和消费者需求，应以顾客为导向，找准差异化定位，加大品牌传播力度，保持高强度广告投放，增加曝光量，巩固产品在顾客心中知名度，从而提升品牌资产。公司要通过挖掘“品质、文化、历史”等核心优势，赞助各类文化活动，加大广告宣传费用，通过着力“互联网+”的销售模式，利用电视硬广、地铁平面广告进行多平台覆盖式投放和线上带货推广的同时，也要举办一些线上线下活动，向消费者传递加载了汾酒文化属性的汾酒产品，让消费者品味产品本身的同时更能体验到历史文化，讓产品不仅仅是产品，还是联结现代人们与过去历史的重要桥梁，和唤起民资的集体记忆和历史情感的重要媒介。[16]