2011年第一季度互联网舆情报
告
出品单位：武汉大学主编：沈阳、邓敏所在单位：武汉
大学信息管理学院出版科学系
联系方式：http//www.weibo.com/rost 出品时间：2011年4月
目录
第一部分：舆情事件热度排行 ......................................................................................................... 1
一、网络舆情指数表 ......................................................................................................................... 1 二、舆情指数走势 ............................................................................................................................. 7 三、各事件的搜索峰值 ..................................................................................................................... 8 四、各事件网民关注数据表 ........................................................................................................... 10 第二部分：季度典型舆情热点解析 ............................................................................................... 12 一、微博自媒体迅速发展，“随手拍”已成网络时尚 ............................................................... 12 二、网民积极问政，稀缺资源分配面临拷问 ............................................................................... 13 三、意见领袖更加活跃，网民穷追事件真相 ............................................................................... 14 四、“咆哮体”纵横网络，草根名人顺势而为 ........................................................................... 15 五、水军推手是非纷争，民众意见谁能代言 ............................................................................... 15 六、事件营销惊爆眼球，虚实互动各显威力 ............................................................................... 16 七、央视曝光双汇瘦肉精，国人惊恐食品安全性 ....................................................................... 17 八、零售潜规则被揭，网络公关诚信为先 ................................................................................... 18 第三部分：季度舆情深度挖掘 ....................................................................................................... 19 一、谣言凶猛，辟谣给力 ............................................................................................................... 19 二、地震舆情面面观 ....................................................................................................................... 23 第四部分：微博成为新生媒体主力 ............................................................................................... 27 一、微博影响力渐超其他类型媒体 ............................................................................................... 27 二、民间和突发事件自媒体报道速度与其他类型媒体各有高低 ............................................... 29 三、自媒体的报道日渐得到其他类型媒体转载跟进 ................................................................... 32 第五部分：本季度互联网舆情事件的传播路径分析 ................................................................... 33 一、突发事件 ................................................................................................................................... 33 二、蝴蝶效应事件 ........................................................................................................................... 34 三、历史积怨事件 ........................................................................................................................... 34 四、微博成为网络舆情传播最有力推手 ....................................................................................... 35 第六部分：总结与预测 ................................................................................................................... 37
I
第一部分：舆情事件热度排行
一、网络舆情指数表
（一）话题热度构建
1. 时间热值：反映某一话题的舆论在不同时间点上的变化情况 (衡量指标是百度指数超过 1000的总天数)；
2．广度热值：反映某一话题帖子在不同媒体的分布情况（衡量指标为是否登上四大门户网站的首页和百度的新闻条数）；
3．数量热值：反映某一话题帖子的多少 (总贴数和平均每天的贴数 )；
4．显著热值：反映某一话题引起的民众的关注程度（衡量指标是其百度指数的搜索峰值）。
表1 网络舆情指数表
网络舆情 指数 舆情的分布 舆情的强度 20% 50% 广度热值 数量热值 显著热值 20% 30% 20% 一级指标 舆情稳定性 指标赋值 30% 二级指标 时间热值 指标赋值 30% 将以上衡量指标量化，转化为标准分，进而将所有数值相加，满分为一百分，形成整个话题的网络舆情指数，该指数可以与其他话题进行比较和排序。同时，一个话题热度越高，其得分越高，反之得分越低。
（二）各指标的计算方法 1．时间热值
时间热值=时间系数*30
时间系数=百度指数超过1000的天数/总天数 即时间热值=30*百度指数超过1000的天数/总天数 （百度指数的统计由12月20日至3月20日）
第1页共35 页
2．广度热值
主要指标有两个，每个指标各10分。一个指标是，若该事件登上四大门户网站的首页， 则加10分，此为广度热值1；另一个指标是，截止到3月30日该事件在百度中搜到的新闻条数，此为广度热值2。
其中，当百度新闻指数低于1000时，广度指数2=0；
当百度新闻指数高于1000低于10000时，广度指数2=3+7（* 百度新闻指数/10000）; 当百度新闻指数高于1万低于10万时，广度指数2=5+5*（百度新闻指数/100000）；当百度新闻指数高于 10 万低于 100 万时，广度指数 2=8+2*（百度新闻指数
/1000000）；
当百度新闻指数高于100万时，广度指数2=10；广度热值 =广度热值1+广度热值2 3．数量热值
数量热值=数量系数*30
数量系数=各论坛帖子及微博数量总和/5500000 即数量热值=30*各论坛帖子及微博数量总和/5500000
其中数量的统计以天涯社区、凯迪社区、强国论坛、中华网论坛、西祠胡同社区、猫扑大杂烩、新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博这十个媒体为基准，统计截止于2011年 3月24日14时。 4．显著维值
显著维值=20*百度指数峰值/650000
网络舆情指数=时间热值+广度热值+数量热值+显著热值（最终结果保留小数点后四位）
（三）具体热值
1．时间热值（以3月20日为节点）
表2 各事件时间热值表
第2页共35 页
事件 百度指数超过1000的天 数 钱云会事件 泰安袭警案 卖身救父 73 4 1 91 7 45 2 9 7 38 1 6 36 53 32 3 6 5 总天数 时间热值 85 75 74 91 41 90 87 33 67 38 15 6 66 54 34 8 6 5 25.7647 1.6 0.4054 30 5.1220 15 0.6896 8.1818 3.1343 30 2 30 16.3636 29.4444 28.2353 11.25 30 30 “裸模”苏紫紫 微博打拐 家乐福系列事件 北京摇号购车 京十五条 天价过路费 刘志军案 天价幼儿园 日本地震 突尼斯 埃及骚乱 利比亚 南京梧桐树 瘦肉精 抢盐事件
2. 广度热值
表3 各事件广度热值表
事件 百度新闻搜索条数 9130 广度热值1 广度热值2 广度热值 钱云会事件 10 9.391 19.391 第3页共35 页
泰安袭警案 卖身救父 “裸模”苏紫紫 微博打拐 家乐福系列事件 北京摇号购车 京十五条 天价过路费 刘志军案 天价幼儿园 日本地震 突尼斯 埃及骚乱 利比亚 南京梧桐树 瘦肉精 抢盐事件
3．数量热值
3030 1330 6780 9830 1910 28300 18500 5480 6780 1030 637000 33800 14100 150000 1460 34100 13100 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 5.121 3.931 7.746 9.881 4.337 6.415 5.925 6.836 7.746 3.721 9.274 6.690 5.705 8.300 4.022 6.705 5.655 15.121 13.931 17.746 19.881 14.337 16.415 15.925 16.836 17.746 13.721 19.274 16.690 15.705 18.300 14.022 16.705 15.655 表4 各事件数量热值表 事件 各论坛帖子及微博数量总和 570338 22386 22225 201996 133808 41292 数量热值 钱云会事件 泰安袭警案 卖身救父 “裸模”苏紫紫 微博打拐 家乐福系列事件 3.1109 0.1221 0.1212 1.1018 0.7299 0.2252 第4页共35 页
北京摇号购车 京十五条 天价过路费 刘志军案 天价幼儿园 日本地震 突尼斯 埃及骚乱 利比亚 南京梧桐树 瘦肉精 抢盐事件 4．显著热值 14943 259305 73169 221256 77626 5199751 261048 47772 1677364 247865 481531 905345 0.0815 1.4143 0.3991 1.2069 0.4234 28.3623 1.4239 0.2606 9.1496 1.3520 2.6265 4.9382 表5 各事件显著热值表 事件 钱云会事件 泰安袭警案 卖身救父 “裸模”苏紫紫 微博打拐 家乐福系列事件 北京摇号购车 京十五条 天价过路费 刘志军案 天价幼儿园 日本地震 突尼斯 百度指数峰值 66545 12891 1541 164460 2046 11451 3307 3518 5931 184402 20043 630609 27918 显著热值 2.0475 0.3966 0.0474 5.0603 0.0630 0.3523 0.1018 0.1082 0.1825 5.6739 0.6167 19.4034 0.8590 第5页共35 页
埃及骚乱 利比亚 南京梧桐树 瘦肉精 抢盐事件 5．热点事件排行榜 37670 312690 1294 45894 195916 1.1591 9.6212 0.0398 1.4121 6.0282 表6 热点事件排行榜
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 事件 日本地震 利比亚 抢盐事件 刘志军案 “裸模”苏紫紫 瘦肉精 钱云会事件 埃及骚乱 突尼斯 家乐福系列事件 南京梧桐树 京十五条 微博打拐 天价过路费 北京摇号购车 泰安袭警案 天价幼儿园 卖身救父 网络舆情指数 97.0397 65.3061 56.6214 54.6268 53.9081 50.7436 50.3141 46.5691 35.3365 29.9145 26.6638 25.6293 25.7959 20.5519 17.2879 17.2397 16.7611 14.5050 注：我们选取的这十八个事件都是第一季度的热点新闻，排名也是“热中选热”，虽然有些事件的网络舆情指数不高，但是仍然是有很大社会影响力的新闻事件。日本地震含部分核辐射情况。
第6页共35 页
二、舆情指数走势
表7 各个节点舆情指数
日期 12月20日 12月25日 12月30日 1月5日 1月10日 1月15日 1月20日 1月25日 2月1日 2月5日 2月10日 2月15日 2月20日 2月25日 3月1日 3月5日 3月10日 3月15日 3月20日 18个事件的百度指数之和 4940 11512 88035 197212 178560 78625 52496 56366 120883 27915 50266 164577 65380 199052 126815 93133 47305 688135 447456 第7页共35 页
图1 2011年第一季度舆情走势图
百度指数之和 舆情走势图 800000 600000 400000 200000 0 0 10日 日 日 20日日日 日月20日 0月 20日时间1 日1 0 月 月 0 1 2 1 月 月 月3 月 月 12 2 月1 1 2 2 2 3 3 3 1
标准设定：
1. 选取12月底至3月20日之间的18个热点事件。 2. 截取时间截点，查询每个事件在该时间截点的百度指数。
3. 将每个时间截点所有事件的百度指数累计相加，得到该时间截点各事件的百度指数之和。4. 将以上数据放在EXCEL中，生成2011年1月至三月的舆情走势图。
三、各事件的搜索峰值
表8 各事件搜索峰值 事件 钱云会事件 泰安袭警案 卖身救父 “裸模”苏紫紫 微博打拐 家乐福系列事件 北京摇号购车 京十五条 天价过路费 刘志军案 天价幼儿园 日本地震 搜索峰值 66545 12891 1541 164460 2046 11451 3307 3518 5931 184402 20043 630609 第8页共35 页
时间 2010.12.30 2011.01.04 2011.01.05 2011.01.10 2011.02.10 2011.01.27 2011.01.26 2011.02.15 2011.01.17 2011.02.12 2011.03.05 2011.03.15 突尼斯 埃及骚乱 利比亚 南京梧桐树 瘦肉精 抢盐事件 27918 37670 312690 1294 45894 195916 2011.01.16 2011.01.31 2011.03.20 2011.03.14 2011.03.17 2011.03.17
第9页共35 页
四、各事件网民关注数据表
表9 各事件在论坛、微博上的主帖数
天涯 钱云会事件 泰安枪击案 卖身救父 “裸模”苏紫紫 微博打拐 家乐福欺诈 北京摇号购车 各地住房限购 天价过路费 刘志军案 天价幼儿园 日本地震 突尼斯 32,500 3,660 7,480 8,060 20,200 14,400 1,990 47,500 10,300 25,300 41,900 404,000 66,700 凯迪 10,400 263 34 1,470 13,800 631 630 5,670 2,290 6,690 1,190 9,270 7,180 强国论坛 63,100 328 1,830 4,540 3,790 357 3,700 31,900 5,350 37,600 8,330 44,500 27,900 中华网 16,300 1,320 732 22,800 2,190 1,680 662 73,400 4,870 22,700 2,330 80,300 23,800 西祠胡同 5,040 1,310 2,380 7,520 1,750 5,300 1,130 15,300 2,040 15,900 10,500 36,900 猫扑 13,400 3,380 1,310 17,200 1,050 2,190 394 33,700 7,460 49,600 8,270 11,600 新浪微博 256,928 2,592 1,691 44,549 45,798 400 474 5,862 5,854 50,469 1,095 70,993 腾讯微博 89,008 9,711 5,624 58,930 41,320 15,743 4,491 38,816 23,247 6,757 3,261 0 搜狐微博 12,597 150 125 18,257 2,414 0 1,055 3,408 1,191 6,240 216 91,761 6,682 网易微博 71,065 0 1,019 18,670 1,496 591 417 3,749 10,567 0 534 67,081 9,293 合计 570,338 22,386 22,225 201,996 133,808 41,292 14,943 259,305 73,169 221,256 77,626 5,199,751 261,048 88,600 111,000 1,044,070 3,259,169
埃及骚乱 利比亚 南京梧桐树 瘦肉精 抢盐事件 29,000 95,200 36,100 45,900 4,770 2,040 13,300 321 1,770 562 862 32,700 694 27,000 1,890 7,310 67,400 21,800 1,410 5,830 2,730 5,130 27,600 9,520 0 605,457 85,881 169,721 650,314 0 140,958 4,610 127,260 189,883 0 55,420 972 15,984 21,813 0 119,629 697 25,596 18,913 47,772 1,677,364 247,865 481,531 905,345 47,300 500,000 18,900 6,270 1,460 112,000 第10 页共35 页
第二部分：季度典型舆情热点解析
一、微博自媒体迅速发展，“随手拍”已成网络时尚
2011年1月25日，中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘在新浪微博设立“随手拍照解救乞讨儿童”微博， 2月2日网友“薛蛮子”等发起倡议，一场微博解救乞讨儿童的大行动不断升温。截至3月30日，“随手拍照解救乞讨儿童”微博已有23万粉丝，7180张照片，于建嵘的微博粉丝更是达到了将近55万，新浪微博因此建立了儿童救助寻子平台。截至3月16日，政府部门、各阶层共发布1134560条关于解救乞讨儿童的相关微博，成功解救多名乞讨儿童。
乞讨儿童是否都是被拐卖？随意拍照是否会损害被拍儿童的隐私权，是否会给当事人带来危险？对微博打拐的行为，部分专家、网友出现了质疑的声音，但无论怎样，网络草根联合起来促正义、做公益，改变了参与社会事件行动的群体构建，打破了“市民——媒体—— 政府”三者博弈的长期关系。微博打拐引起中央重视，各省市公安局纷纷出动配合解救出现在微博上的乞讨儿童，从而聚合了强大的力量，形成社会互动的新局面。
“随手拍照解救乞讨儿童”带来了“微博解救”的扩散效应，继此之后，“随手拍照解救大龄单身女青年”、“随手拍照解救剩女”、“随手拍照解救流浪狗”等随手拍系列遍布网络，网民开始越来越享受新媒体带来的乐趣和强大力量，由此成就了广大网民热衷的带有娱乐性的“公益事业”。
“随手拍”系列在网络上走红甚至影响到网民的线下生活，但在论坛、博客上的搜索率却远低于微博。可见微博在高速传播信息的同时也形成了专属于自身的信息黑洞，在微博内外树立起坚实的壁垒，微博内传播热度遽升的时候，其他网络交流平台却无法与之完全同步同速互动，由此可见，微博已形成微博亚文化圈。
第12页共35 页
图2
一位父亲通过“微博打拐”找回失散的儿子
二、网民积极问政，稀缺资源分配面临
拷问
出于调节高房价、缓解城市拥堵等考虑，从2010年12月开始，中央及地方政府连续出台限购令。
2010年12月，北京宣布实行实行摇号购车政策，表示要将全年机动车新增量控制在24 万辆以内。2011年1月，北京审核合格的购车申请者超过18.7万人，中签率低于1:10。然而，在北京的常住人口一边纷纷为城市拥堵而备感烦恼时，一边也为摇号政策的有效性提出质疑，摇号政策是否公平、普适？大力发展公共交通是否比摇号限购“搞计划”来得更加根本和有效？政策颁布不是解决问题的终点，网民的监督和拷问需要用执行效果来回答。
春节刚过，国务部颁布了“新国八条”，随后各大省市出台“住房限购”细则，其中尤以 “京十五条”最严，这让非北京户籍的常住人口叫苦不迭，“真正意义上的炒房客早就远离了北上广这些一线城市，限购令只会让充满着北漂梦的人寒心”，类似的表述充塞了网络。之后几周，其他城市陆续出台了严格程度不等的限购令，但几乎都表示非本地居民不得购房、本地居民限购两套住房、第三套住房不提供贷款等。“限购令”前所未有的严厉，但这能否真正调控房价，后效也值得观察。
随着改革开放的深入推进，户籍制度的坚冰逐渐被打破，人口流动越来越频繁，人们在选择居住地和工作地时获得了更多自由的权利。然而，系列限购令却大都以户籍为内核，从而让户籍制度再次彰显藩篱效应，因此，限购令虽体现了政府治理的决心和意志，但带有明显的计划经济时代的痕迹
第13页共35 页
“治堵”和“控制房价”属于当今中国社会发展过程中面临的重要问题，严厉手段不失为一种选择，但需要注意的是该类政策一经实施就要做好接受网民多重质疑的准备，这无疑给相关部门带来了更多压力和挑战。
图3 1月26日北京摇号购车现场
三、意见领袖更加活跃，网民穷追事件真相
延续2010年年末的热度，上访村长被辗一事在2011年继续升温，面对公安部门将“钱云会案”定性为“普通的交通肇事案”，一些媒体记者和不少网民仍然有所质疑。围绕工程车逆行、死者身体方向特别、路口摄像头失效、工程车不刹车、肇事司机被带走五个方面，网友提出异议，疑“交通肇事案”并非偶然。
第三方组调查迅速组建，网络舆论直接干预，草根意见领袖以案件调查者的身份亲临现场探索案件真相。公开透明的调查方式为澄清事实、破解疑问提供了良好契机，虽然结果仍然为部分网民疑，但中立群体的介入有助于改变官民僵局。
其实，网民的不信任不仅仅来源于五大死亡疑问，还与钱云会生前三次上访、质问土地补偿款有关。近年来，因土地补偿、拆迁引发的纠纷不胜枚举，在频繁不履行或履行手段不得当的情况下，人们自然而然会对政府逐步产生不信任感，政府公信力面临考验。公信力下降并非一个时刻都可直接感知的现象，唯有矛盾爆发时才会显而易见，政府的执行方式和执行力的不当，都会给民众带来难以消除的负面印象，公信力的缺失会使人民不知道该相信谁，只能靠自己的思考去破除疑问，信息的不对等也会加剧这种疑，这无疑给政府带来严峻考 验，唯有时刻以人民的利益为标尺，才能逐步建立起官民之间良好的信任纽带。
第14页共35 页
四、“咆哮体”纵横网络，草根名人顺势而为
“咆哮体”最早起源于豆瓣网，以自嘲的方式表达内心的遭遇和不满。一系列如“有木有”、“尼玛”、“伤不起”、“为什么”之类的词汇、大量感叹号和“啊”等构成了近一个月来网民中最火的书写体例，《×××的人你伤不起》成为了各大论坛和博客中的最热门咆哮版标题。草根阶层利用“咆哮体”发泄学习与工作的压力，在“咆哮”的网络空间中生动描绘着各自行业的特点和酸甜苦辣；媒体巧用网络热点，打造“咆哮”标题试图吸引读者眼球，情绪表现滋生无穷趣味；名人也顺势而为，搭上“咆哮体”这趟流行快车，渴望能在浩浩荡荡的网络大军中占有一席之地。
3月16日《辽沈晚报》引用配有“济道双汇！！十八道检验！！！我呸！！！”十来个黑体大字的图片作为头版头条新闻插图，发泄人们对双汇瘦肉精事件的强烈不满和抗议，网民表示
“媒体有时候也挺可爱”。一篇咆哮版《喜欢王菲的人你更加伤不起》勾起了王菲咆哮的热情，
“有木有！！！”“抬起头来啊！！”从天后的嘴里顺势而出，名人的自我宣传与包装效力随着网络热点的爆发逐渐升温，自我主导、紧随网络大潮成为名人进入公众视野的有力手段。
“咆哮体”是继知音体、梨花体、凡客体之后又一种红遍网络的书写体，“咆哮体”缘娱乐而生，众人吹捧下成为了一个公众交流的时尚方式。从泛化到俗化，不少专家开始担忧中国传统文化受到影响，但以单纯的眼光看待“咆哮体”，我们不妨把它看作是网民聊以自娱的小心思，新事物的频繁出现也将会逐渐淹没这个网络中的新角色。
五、水军推手是非纷争，民众意见谁能代言
信息社会，影响力即硬通货。由此，网络推手与网络水军力量迅速崛起。人体裸模苏紫紫事件、“卖身救父”事件、团购网刷好评以及哄抬盐价事件，无一不涉及网络推手以及水军的幕后运作。
网络推手是网络议程设置的主体，他们活跃在各大网站论坛、Blog、QQ群，通过大量发帖、评论，形成私人性话题，再通过转发、顶帖推广私人性话题。通常这些话题都是“反对性议题”，与传统思想和伦理道德相悖，以吸引舆论关注。不同于2010年的“小月月”事件、 “凤姐”事件，本季度的网络热点议题不再单纯运用以另类的言论、怪异的行为赚取大众“审丑”的眼球效应。而是通过触发公众情绪、冲击公民道德标准拉拉抬事件的广泛关注度，
第15页共35 页
不至于被其他议题淹没。比如苏紫紫事件抓住“弱体”、“强拆”、“上访”等热词，“卖身救父” 事件聚焦“喊冤”、“精神病”等热词。
两事件被曝均有网络推手在幕后运作，之后，网民表示苏紫紫利用裸模的模糊边界一脱爆红、获取利益，从本质上而言，跟芙蓉、凤姐、马诺等人挑战道德和审美底线相比并没有太大区别，都着娱乐至死的理念。而对于“卖身救父”事件引起网友对于维权者的不易和维权环境逼仄的反思，或者说如此维权正是由于其他维权环境不佳而催长。凡是抱有经济目的的网络炒作都会引起网友的反感。而网络也能够为草根提供一个扁平精准的话语平台，主张及维护
个人权利。
但在同时，过多利用网络化运作，通过极端手段吸引网民注意，企图在某件事件上形成 “意见领袖”，易伤害网民感情，损害网络民意表达的健康机制。3 月 22 日“金泉少侠”通过“富二代”、“ 跪行”等热点词汇策划“跪行事件”，被揭发后受到舆论谴责， 26日道歉。
应该说，网络推手在媒体自律、网民理性参与的情况下是有积极意义的。但当网络推手沦为“网络黑手”或“获利工具”，严重威胁网络传播和网民意见表达时，就将对正常的舆论生产生破坏，虽然有声音认为司法力量应介入管理，但该不该介入以及究竟在何种情况下介入都引起了很大争议。
图4 人大“裸模”苏紫紫
六、事件营销惊爆眼球，虚实互动各显威力
谁为人体裸模苏紫紫助推？卖身救父背后的网络推手应该受到褒扬还是谴责？这些个 2010 年的热点话题，在本季度依然延续其热度，招致人们的纷争和热议，构造了 2011 年事件营销典型的案例，带给网民持续的思考。
第16页共35 页
3 月 15 日，因日本地震导致的核泄漏，引发谣言“碘盐可防辐射”，由此导致一起波及全国各地的抢盐风波。可以说此次抢盐是一个各方利益主体博弈的立体型社会化风暴传播事件。此次营销主要利用日本地震、核泄漏议题的高关注度，揉入碘盐抗辐射这一信息，再加上核辐射、食用盐对关注者造成影响的几率非常大，使得事件的传播速度和覆盖度爆炸式增长。同时，抢盐事件中，信息的不对称性也显示了巨大作用。据统计数据显示，由于网络辟谣传播迅速，互联网用户中抢盐者占少数，而现实中的抢盐者多数为非网民，通过面对面交谈、电话、手机短信等方式获取抢盐信息。
此外，大S和汪小菲婚礼也是一起成功的利用网络进行的事件营销。3月22日15时，新浪微博开始网络直播“大小婚礼”。由于保安措施严密，媒体无法进入拍摄，而参礼嘉宾作为第一报道人利用微博将整场婚礼在线直播，期间航空、住宿、餐饮、婚纱等品牌一一被曝光，搜狐总裁张朝阳此次为大S婚礼进行了一个巨大的“搜狐植入”。尽管旗下记者未能入场，张朝阳却在婚礼上频频拍照，并通过搜狐微博进行直播。
事件营销必须准确把握运用力度。抢盐风波结束后，幕后操作的既得利益者也日渐浮出水面，受到网民的指责。“大小婚礼”后网民嘲讽“大 S”为“大＄”。因此从事件营销的角度出发，营销者要在善于利用事件热度以及舆论关注度的同时，注意对社会以及民众的影响。
七、央视曝光双汇瘦肉精，国人惊恐食品安全性
2011年3月15日，央视315晚会最为震撼的报道应该是对双汇瘦肉精事件的报道，在经历了毒大米、地沟油之后，民众为食品安全揪紧的心好不容易能放松一下时，却又爆出经常吃的双汇火腿、双汇冷鲜肉可能含有对人危害极大的瘦肉精，无怪乎有网友无奈地戏称“喝完三鹿牛奶，吃过双汇火腿肠，再到田婆婆洗个澡，这是中国小孩子的现状”。
这次双汇瘦肉精事件爆出后，一时间各大媒体铺天盖地全是此类报道，各大论坛也讨论得热火朝天，政府马上出面介入，国务院也亲派督察小组调查。当最初的震惊与愤怒慢慢平息，公众开始以一种理性的度来思考这件事，舆论开始转向对整个的肉制品加工行业以及其整体环境的思考，特别是在全国范围内的瘦肉精检验结果良好之后。双汇自称“十八道检验，十八道放心”，而且还有有关部门的监督，可是还是没能检出瘦肉精，这是为什么？纵使法律健全，制度完善，也只有有关部门严格遵守，一丝不苟执行，才能将食品安全落实下来。肉制品产业链条市场化程度低，发育不够，行业集中程度低，散养户、个体作坊见多，给行业标准化集中化规范化都带来了很大麻烦。
食品安全的问题是与中国食品行业的市场化进程紧密联系的。随着市场化的进行，产业链条拉长，而由于与之相适应的制度不健全，监管不力，在利益的驱动下，各种不法分子伺
第17页共35 页
机侵入各个环节来牟取暴利，这是普遍存在的。民众都热望双汇瘦肉精事件能成为一个契机，加快推动相关产业市场化建社及配套制度的建设，使市场秩序规范化，切实做到有法可依有法必依。
八、零售潜规则被揭，网络公关诚信为先
近日，国际零售业巨头沃尔玛、家乐福因价格欺诈被处罚的消息广为流传，两家巨头最终先后出面道歉补偿，让许多有过被欺经历的消费者大有惊喜之感。喜的是，曾经的愤懑得以宣泄，欺诈者自作自受；惊的是，看来有些问题还是可以有人管，而且，动了真格的，还是有效的。各大媒体也不惜笔墨，借百姓之口声讨者有之，借专家直言鞭辟者亦有之。一时间，国际巨头失信在令我们惊愕与愤怒之余，让缺少波澜的市场又形成了新的围观效应。
发改委方面表示：经查实，家乐福、沃尔玛等超市在部分城市的连锁店存在虚构原价、低价招揽顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等欺诈行为。同时亦强调，全国各级价格主管部门将继续加强春节期间的市场价格检查，严肃查处价格欺诈、不按规定明码标价等违法行为，净化市场消费环境。
大型门户网站搜狐网推出了一项“家乐福被指价格欺诈，你还会去家乐福购物么？”的 网民调查。截至记者发稿时，参与的9507人中，8451人表示“不去”，仅1056人表示“去”。而根据沃尔玛的统计数据，新一轮供货谈判中，部分供应商的进场费翻了数倍，扣点费率提升了10%～20%不等，康师傅下架风波与谈判博弈正源于此。大型外企恰恰是利用了我们“外来和尚会念经”的心理，在价签上玩起了戏法。需要让这些跨国公司明白，在中国做生意，不能肆无忌惮，更不能无视中国的法律法规，损害消费者利益。无论是内资企业还是外资企业，企业只要存在价格欺诈、误导性标价等行为，都应该一视同仁，受到同等处罚。
其实，不少超市都曾经用这些方法对顾客进行长期欺诈，可以说是行业潜规则。只有极少数细心的顾客能够在事后发现并找回来。而超市方面通常以“这是工作上的疏忽”或者“未及时更改价签”为由做出解释，并通过道歉、赠送礼品等方式来善后。有关部门应建立长期且行之有效的监管机制，而不只是一时的抽检。行业资深营销策划专家穆峰表示，如果超市商品的实际结算价高于价签标价是一个普遍现象，那么这里面一定存在人为的因素，但如果只是个别商品出现这种情况，那有可能是系统仍未更新。家乐福、沃尔玛这种零售业巨头对于中小供应商的克扣已经非常严重。如果在销售时采取价格欺诈行为，是违反商业道德的不诚信的表现。
两大跨国零售巨头的商业地位与拙劣的“价签戏法”形成的鲜明对比，不仅大大“消费” 了其社会信誉度，也足以颠覆人们对于两家传奇企业的公共道德想象。缺乏社会责任，轻视甚至戏弄消费者的企业，只能是要被市场唾弃的企业。跨国商业巨头不惮于涉水欺诈的事实
第18页共35 页
证明，在利益诉求面前，再成功的企业，其品牌效应和内在规范并非保证市场秩序良性运转的可靠屏障，维护消费者权益必须依赖于外在监管的有效性。跨国巨头如此，本土企业也是如此。
第三部分：季度舆情深度挖掘
一、谣言凶猛，辟谣给力
日本地震后，谣言四起，诸如BBC报道称核辐射蔓延其他亚洲国家、日本核电站爆炸污染山东海域、NHK 报道称韩国救援队狗丢了等等消息喧嚣尘上。果壳网“谣言粉碎机”和新浪微博“微博辟谣”辟谣的数量分别达18和6条。
谣言的传播类似于病毒的传播，必须具备传染物、传染源以及传染的环境，对于谣言而言，可从谣言本身、传播者和助推者、传播环境和载体四个方面考察。第一季度的谣言传播主要在此四个方面呈现如下特点： （一） 民生问题是谣言关注的重点
2011 年第一季度中影响较大的有 3 个谣言，分别是：1. 日本地震引起的核泄漏引发抗辐射狂潮，其间有专家证言碘可防辐射，部分人将此引申到碘盐可防辐射；2. 2011 年 2 月 10日凌晨2时许，有人传言，江苏响水的工园区要发生爆炸，导致部分不明真相的群众陆续产生恐慌情绪，并离家外出，导致4死3伤；3. 元月初“2011年度工资调整方案的网址带毒，永远删不掉”的消息通过电子邮件和QQ群疯狂传播，引起网民恐慌。
表10 第一季度主要谣言的影响力
事件 碘盐防辐射 响水化工厂爆炸 病毒电邮 百度搜索结果 164,000 404,000 508,000 百度指数高峰值 2846 13759 944 三个谣言虽然发生在不同的地区和领域，但是都存在三个方面的共同点：第一、涉及人们日常生活的基本问题，引起人们产生广泛共鸣；第二、影响极大，一旦言论真实，对现实生活产生不可估量的影响；第三、传播过程中不明真相的助推者往往出于善意。
第19页共35 页
民生问题，涉及范围广、影响力大，容易引起大众的广泛关注。此外，谣言的“伤痕记忆效应”是谣言频发于民生问题的显著原因。例如抢盐风波源于国民在物资匮乏时代形成的记忆；响水离家事件源于当地曾经有毒气体泄漏的相关经验。在面对突发事件的时候，民众容易调用意识中存在的社会经验以及主观感受。这样的谣言具有更强的附着力，能够使人难以忘记并形成自动传播的意识。
图5 抢盐现场
（二） 不明真相是谣言传播的推力
第20页共35 页
谣言的主力传播节点一般是类意见领袖，他具有较强的社会影响力，在其社区或族群中拥有影响大众的话语权。谣言的助推者是传播过程中的社会粘合剂，他们具有庞大的社会网络和乐于传播信息的意愿。
从第一季度三个案例分析，大多数助推者为不明真相的群众，出于好意希望相关涉及日常生活的信息能够抵达社会网络圈中的每个人。但是由于缺乏科学的意识和严谨的度，很容易被
谣言传播者或者别具用心的人利用。
表11 第一季度主要谣言的传播和助推者
事件 碘盐防辐射 响水化工厂爆炸 病毒电邮 传播者 助推者 未确定，疑为部分人炒作 非网民为主 普通民众 未知 普通民众 网民 （三） “传销式”口口相传是谣言传播的主要形式
自2010年年末金庸先生“被逝世”事件后，微博被戏称为是谣言滋生的“公共厕所”。但是本季度的谣言事件反映口口相传的传播渠道威力不可小觑，具有牢不可破的自发性和爆炸式增长的变异性。
表12 第一季度主要谣言的传播渠道和传播方式
事件 碘盐防辐射 主要传播渠道 手机短信、电话、聊天 主要传播方式 口口相传 口口相传 响水化工厂爆炸 手机短信、电话、聊天 病毒电邮 邮件、QQ群、微博、社交网站 网络传播 口口相传的传播方式是传统的传播方式，借助现实生活中固定的社交关系，通过聊天使得谣言传播，具有网络传播不具备的牢固性和粘性。该传播基于稳固的社交关系，助推者即不明真相的群众出于良好意图会极大限度扩散消息，使其抵达自身所处社交关系网络的每一个人，而二级助推者又以此继续传播消息，终使谣言以爆炸式形式激增，并且获得多数人认可。
（四） 网络辟谣理性透明，传统辟谣权威有效
第21页共35 页
谣言四起后，网络上很多辟谣机构应声而起，包括果壳网“谣言粉碎机”和新浪微博“微博辟谣”，与政府部门、媒体扛起辟谣重任。网络辟谣力量的受欢迎度超过政府、传媒。
首先，网络辟谣力量具有及时性的特点。例如：3月15日上午10点到下午3点之间，上海很多市民的手机上都收到短信：BBC 报道，日本政府已经确认严重核泄漏，首批放射性尘埃将在下午4点到达。从时间上看网络辟谣占尽先机，能够迅速应对谣言，并及时发布真实信息。
表13 各媒体辟谣日本辐射时间表
辟谣单位 新浪微博 辟谣时间 辟谣内容 15：19 15：26 没有任何国内和国际权威媒体报道除了日本外其他国家遭受核辐射的消息 辟谣方式 私信方式 上海辐射环境监测站 果壳网 16:00 上海目前的辐射量完全在CCTV 新闻直 正常范围内 播 BBC 已经在英文网站上透露说有关的传言是“骗人的（fraudulent）” 核安全小常识 撰写文章 16:47 新华社 18:00 科普新闻稿 其次，与以往官方辟谣相比，网络辟谣没有使用过多专业词汇，内容专业、通俗易懂、 亲和力强。以下为某网站地震专题文章标题，从标题可以看出其特点是文字浅白、贴近生活，同时内文充满科学依据，更为多数民众接受。同时网络辟谣提供辟谣者和民众沟通交流的机会，可以通过微博、论坛等平台与辟谣者针对谣言的问题进一步探讨，解疑释惑。
表14 某网站地震专题文章标题
碘酒碘盐海带，全部都是浮云 食物“防辐射”，严重不靠谱 汶川地震＝日本地震？ 以碘“抗”核？或许有用，但没必要 “核污染扩散图”，造假也该认真些 第22页共35 页
“生命三角”救生法不可信！ 再者，网络辟谣力量来自民间并无预设立场。不同于政府和媒体辟谣带有的某种特定目的，网络辟谣力量已经成为常规化工作，并无明确立场，而是以理性度探究科学原因，更容易为知识分子所认同。
二、地震舆情面面观
（一）地震报道、网民关注凸显热度差异
表15 云南、日本地震媒体报道对比
时间 震级 云南地震 3月10日12时58分 5.8级 日本地震 3月11日13时46分 9.0级 328,000 13,900 新闻总数 95,200 地震当天新闻总数 震后一周新闻总数 3,620 21,400 173,000 地震即时伤亡人数、近期当地地震报道内容 概况、救援情况 用户关注度对比 日本地震国际经济影响、伤亡人数、地震对中国影响、当地居民经历口述 注：统计数据截止日为3月23日，新闻报道总数中已排除关于日本核辐射内容的报道 第23页共35 页
3 月，我国云南盈江和日本在相近的时间段内分别发生地震，从以上图表看出：截止到 2011年3月23日，关于云南地震的新闻报道数远低于日本地震（不包括核辐射）报道数，仅为后者的1/3左右，地震当天的报道数也只有3620条，为日本地震当天报道数的1/4；从媒体报道角度上看，云南地震主要集中在伤亡人数、近期地震概况和救援情况上，日本地震主要集中在其国际经济影响、伤亡人数、地震对中国影响和当地居民经历口述；百度的用户关注度上，云南地震的用户关注度远低于日本地震，两者关注峰值比接近1：6，月平均关注指数（虚线部分）也相差很大。
日本地震和云南地震的关注度存在很大差异主要由以下两点原因导致： 1. 两处地震规模和影响力相差巨大
从规模上看，日本地震的受灾区域和死亡人数巨大，且属于新型的复合地震：由海洋深处的地震引发大规模海啸，因海啸导致核泄漏危机。如果日本地震发生在陆地，即使像阪神大地震，也不会有这么长这么热的效应。从影响层面上看，盈江地震只影响到中国国内偏远地区，日本地震因核泄漏问题，波及亚洲及美洲，至今这种担忧仍然存在。 2. 媒体报道积极性相差巨大
日本地震后，央视新闻频道和1、2、4套连续几天取消其他电视节目进行连续播报，云南地震后，中央领导也给予了高度重视，但是连续几天很多重要内容的播报都以字幕滚动形式进行，国内媒体对两处地震的反映未免有些失衡。在用户关注方面，网民对两个地震的讨论热度有明显高低之分，日本与中国的特殊关系和日本地震震级之巨是形成这一现象的主因，但媒体报道的倾向性在网民中形成议程设置的效果，潜移默化影响了网民对两起地震的关注程度。灾难方面的新闻一般都以官方报道为主，普通网民只能通过媒体消息了解事情始末，不可避免的，新闻媒体垄断了这类新闻的信息源，其报道方向和报道内容将网民的注意力引导至某些现象而忽视其他现象，从而将舆论带入设定好的核心领域。尽管媒体有时并非刻意，但其对云南地震和日本地震的报道已然影响了网民对两起地震的关注热情。
图6 日本地震后公路崩塌
第24页共35 页
（二）热点排行反映网友情感内外有别
根据统计各大论坛发贴数和新浪微博转发数，在云南地震和日本地震发生后的一周内，以下事件的网络关注度较高。
表16 两处地震关注热点事件排行对比
排行 云南地震 日本地震 50死士坚守核电站，随时做好牺牲准备 1 陈光标盈江捐款秀 2 当地妇女自己掏钱做饭，街头免费发佐藤充为救20名中国研修生遇难 放 核辐射隔离区，母女两人隔窗对话 日本出现经历强震和海啸后屹立不倒 “房坚强” 3 盈江物资、血浆告急，号召捐赠 4 感谢在盈江救灾的解放军战士 5 云南盈江村民免费给灾民发放饭菜 中国救援队在日本救援值得敬仰 在大灾难面前，网民乐于主动去发现普通百姓间相濡以沫的美和感动，以“社会大家庭” 为核心，通过平民小视角捕捉无疆大爱，各种温情和帮助在危险艰苦的环境下显得光彩夺目， “盈江妇女自己掏钱为灾区群众做饭”、“村民免费给灾民赠粮”、“母亲和女儿在核辐射隔离玻璃前相互抚慰”，这些入选事例无不温暖人心、让人感动。
有所差异的是，对于日本地震，人们对一些以个人或小团体为中心的英雄事迹颇为热心， “佐藤充为救 20 名中国研修生遇难”、“50 死士坚守核电站”等都凸显出舍己为人的英雄情，前者更表现出灾难面前爱无国界的国际主义精神，两者在新浪微博的转发率都达到2万以上。相比较而言，发生在云南地震中的“感谢在盈江救灾的解放军战士”并未将救灾的英勇事迹推送到个人，即使是全体的身份出现也并未报道其救援的具体事宜，关注度也远在“佐藤充”和“50死士”之下。然而，陈光标的“暴力慈善”却成为了云南地震中最受人关注的事件，在地震发生一周后，凭着颇受争议的慈善方式和高调的行为引来褒贬不一的议论，击败所有救援救助新闻夺取了盈江地震热点第一名的宝座。
盈江地震的感人事迹其实并不鲜见：“少帅”蒋少成民兵班连续47小时挨家挨户紧急救援、三边防女军医赶赴地震灾区争分夺秒抢救生命，但由于媒体报道和吸引力缺乏，网民大多鲜有听闻。日本是一个与中国向来存在历史积怨的国家，彼此之间了解尚少，网民普遍对
第25页共35 页
其抱有好奇心理，而灾难面前他们所表现出来的勇气让国民感觉似曾相识，在共鸣之下颇能打动人心。而国内救援的英雄事迹大多为人们看作是“习以为常”或是“高不可攀”，比起国外救援的感人事迹，很难掀起热议。
图7
陈光标盈江“捐款秀”
（三）国际事件提供网友思辨契机
日本地震与云南地震的对比恰好说明了国际时事逐渐走热，而国内舆情随之降温。其实， 除开日本地震，本季度还发生了一系列具有影响力的国际时事：突尼斯暴动、埃及骚乱和利比亚武装冲突等，这些时事都无一例外的得到了网民的高度关注，由此看来，网民开始将国际时事作为国内事件关注的转移，评论矛头和情绪指向逐步向国际靠拢。以近期发展迅速的 “利比亚事件”为例，其在百度的搜索热门度不仅远高于“云南地震”，甚至超过本季度国内舆情指数较高的“钱云会事件”。
图8
钱云会事件、云南地震、利比亚事件百度指数对比图
上图显示，在英法美国家对利比亚冲突进行干涉前期，“利比亚事件”的搜索热度也已经高于“钱云会事件”和“云南地震”，其搜索峰值甚至比“钱云会事件”高出一倍，在西
第26页共35 页
方国家干涉以后，这一国际时事立刻升温并达到300000多的搜索次数，这是继日本地震之后排名第二的搜索峰值，高过本季度国内任何舆情热点事件。
网络平台上国际热点的舆论强度高于国内事件，大致出于以下几点原因：1）本季度国际热点事件主要与政治、民主有关，与经济、军事类国际事件相比其评论门槛较低，且结合我国社会转型阶段出现的各种问题，近年来网民对这类事件的热衷程度有明显提高；2）在评论国际时事的过程中，网络是一个畅所欲言的平台，网民的顾虑可以降至最低，言论的高自由度和宽选择面为网民开放了表达观点的机遇，提供了一个理性思考平台，在这样的环境下网民的关注热情被激发，议论的积极性也会得到相应提高；3）国际热点事件的发生和发展一定程度上会影响国际关系格局，中国正逐渐成长为国际关系格局中的主要角色，人们对国际时事的关注和点评都会以对国内政治的思考作为回归，在社会、经济改革的当下，人们也多少期待些许体制改革的建议，关注取向由国内向国外转移实质上只是表象上的变化，国人对
改善社会状况的初衷并未转移。
第四部分：微博成为新生媒体主力
微博上流行着这样的段子：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过1个亿，你就是中央电视台了。诚然，微博作为开放的信息平台，在传播信息、发布新闻、吸引关注等方面极大刺激了自媒体的力量的发展。
一、微博影响力渐超其他类型媒体
2010年被称为微博元年，这一年，很多政府媒体和官方媒体纷纷通过微博发布信息与公众交流。2010年8月7日22时许，甘肃发生特大泥石流灾害。9日10时，中国甘肃网在腾讯微博上开设“舟曲特大泥石流灾害滚动播报”，至8月11日16时，共发布327条有关舟曲抢险救灾最新消息，而网络听众已经达到20万人。在这样短时间内迅速形成如此大的影响力，是传统传播载体无法比拟的。
但是与此同时，通过数据显示，自媒体的微博影响力超其他媒体。传统媒体中影响力较大的新华视点粉丝量484567、新周刊粉丝量1673495，远少于微博女王姚晨的7091021个粉丝。换而言之，在“阅读量”上其他媒体在微博的影响力远不及自媒体。自媒体发布信息后，只需通过其庞大的粉丝群转发，再由粉丝群的二级转发，形成不可估量的阅读量和影响力。
表17 政府、官方、市场、自媒体新浪微博粉丝量
第27页共35 页
媒体 新华视点 中国日报网 广州日报 烟台日报 佛山日报 南方日报 浙江日报 杭州日报 长江日报 江西日报 粉丝量 媒体 484567 中国甘肃网 201107 重庆华龙网 181319 中国网微直播 59346 濮阳网络电视 51611 大江网官方微博 31735 南通网 21019 中国网咨讯 17813 哈尔滨新闻网 11109 合肥在线 8153 今日台湾 粉丝量 媒体 72407 新周刊 38985 三联生活周刊 33086 南方周末 18882 vista看天下 10533 扬子晚报 8305 南方都市报 8284 南方人物周刊 7991 羊城晚报 7023 潇湘晨报 5163 新闻晨报 粉丝量 自媒体 粉丝量 7091021 6152673 5786279 5490593 5025022 4997774 4723041 4448058 4436830 4424420 1673495 姚晨 796060 小S 597895 赵薇 359509 蔡康永 354353 谢娜 352152 何炅 330001 杨幂 315068 李冰冰 260147 黄健翔 239341 李开复 注：统计截止时间2011年3月28日19：00，通过新浪微博统计。 2011年3月11日日本地震引起了国民广泛关注，引起媒体高度关注，在百度指数中搜索峰值达630609。但是各媒体在微博中的影响力仍明显差异。在对日本地震的报道中，微博转发量排前20的媒体，自媒体有13条，占65%，传统媒体有7条，占35%。
表18 各媒体新浪微博中关于日本地震原创微博最高转发量
媒体 新华视点 广州日报 烟台日报传媒集团 佛山日报 南方日报 浙江日报 杭州日报 长江日报官方微博 最高转发量 媒体 最高转发量 自媒体 6052 大嘴韩乔生 3642 我们爱讲冷笑话 184 萌宠集中营 991 头条新闻 58 邓志伟 1114 有宁子 86 望伢 88 陈晓卿 最高转发量 9245 2275 2745 1545 1485 1151 1150 945 58 新周刊 126 三联生活周刊 54 华西都市 6 vista看天下 46 扬子晚报 7 南方都市报 26 南方人物周刊 162 羊城晚报 第28页共35 页
哈尔滨日报 环球时报 7 潇湘晨报 180 新闻晨报 291 微天下 901 日本流行每日速报 811 797 注：统计截止时间2011年3月28日19：00，通过新浪微博统计，其中部分微博由于系统调整或整理，数据没有保留。
二、民间和突发事件自媒体报道速度与其他类型媒体各有高低
对电视、报纸等这样的传统媒体而言，媒体的运营无疑是一件复杂的事情。它需要花费大量的人力和财力及各种资源。而博客、社交网站、微博使得平民大众成立一个属于自己的 “媒体”也成为可能。用户只需要通过简单的注册申请，利用电子设备发布文字、上传照片，从而实现了以最快速、最简短、最贴近民众的表达方式发布新闻。
从“随手拍解救乞讨儿童”到咆哮体到山东省滨州市邹平县学生“谈话死”事件，第一季度很多事件的第一报道方是自媒体。据统计，2011 年第一季度 10 件热门舆情事件中，第一报道中有6件由传统媒体发布；有4件由自媒体发布。且自媒体对于事件的跟进速度很快，常伴随事件现场报道以及当事人、相关人员的言论和照片，现场感很强。
第29页共35 页
表19 第一季度10件热门舆情事件最早报道媒体
事件 钱云会事件 最早报道 温州网 时间 2010年12月25日 18:42:39 2011年1月4日 媒体 温州网 时间 2010年12月25日 18:42:39 2011年1月4日 自媒体 微博投票 时间 2010年12月26日 11:02:00 2011年1月4日 泰安袭警案 动的月亮博客 11:09:45 齐鲁网 18:49:00 2011年1月7日 10:22:00 2010年11月25日 动的月亮博客 11:09:45 2011年1月1日 卖身救父 天涯论坛 2011年1月1日工人日报 11:30 2010年11月25日 北京青年 天涯论坛 11:30:00 2010年11月25日 “裸模”苏紫紫 北京青年 0:58:00 2011年1月15日 0:58:00 2011年1月15日 新浪拍客 10:03 :00 天价过路费 新快报 1:24:00 2011年2月12日 新快报 1:24:00 2011年2月12日 季华路上的外乡2011年1月14日 人 02:04:00 微天下 2011年2月12日 23:53:00 刘志军案 新华网 总裁家的亚历山大帝 17:31:25 2011年3月11日 13:46:00 新华网 17:31:25 2011年03月11日 日本地震 新民网 14:16 总裁家的亚历山2011年3月11日 大帝 13:46:00
2011年03月08日 南京梧桐树 365地产家居网 08:18 2011年03月15日 瘦肉精 央视 16:29 2011年3月15日 抢盐事件 海边简零 17:03:00 365地产家2011年03月08日 居网 08:18 2011年03月15日 央视 16:29 2011年15日 杭州网 20:56:00 2011年3月13日 桑格格桑格格 22:48:00 2011年3月15日 连岳微博 15:51:00 2011年3月15日 海边简零 17:03:00 注：统计截止时间2011年3月28日19：00，通过百度新闻统计，其中部分新闻由于系统调整或整理，没有保留完整数据。 第29 页共35 页
资深网民、新浪微博用户“老榕”，自2009年8月25日开通微博以来，共发布微博16493 条，粉丝176724。他从2011年2月21日起开始报道“利比亚”事件，将自己的微博自称为
“榕通社”，形成最高转发量1072条，3月28日单日原创微博量84条，从00:02至22:53， 24小时不间断全天候发布。此微博说明，自媒体已经得到部分人的认可，以新闻媒体的方式运作。
三、自媒体的报道日渐得到其他类型媒体转载跟进
自媒体由民众自发，个人有千姿百，自媒体也有良莠不齐。人们可以自主成立“媒体”，当媒介的主人，发布的信息也完全是按照自己的意愿随心所欲地编辑。由此，在自媒体形成初期，并没有得到传统媒体的认可。
但随着自媒体和多媒体融合的报道模式的发展，自媒体日渐出现在传统媒体的报道上。3 月15日起，由于日本地震引起核泄漏，在国内造成抢盐风波。各媒体版面上均或多或多地应用自媒体意见，对抢盐事件进行全方位分析。如：人民网3月24日引用强国社区帖子《抢盐过后不应该都是无言的结局》；法制晚报3月27日中引用微博数量，标明谣言和辟谣言论的传播；羊城晚报3月20日文章《明星调侃“抢盐”风波，王菲耍贫嘴，姚晨转笑话》则引用多则明星微博。
媒体的发展已经经历了精英媒体时代、大众媒体时代到了个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。两类型媒体在传播过程中角色不一：自媒体是新闻的挖掘者，每个个人能够将日常生活工作中所见所闻记录、拍摄下来发布到互联网上；传统媒体是新闻的深度挖掘和整合者，通过关注自媒体发布的信息，追踪热点话题，深度挖掘信息表象后的真相。
第32页共35 页
第五部分：本季度互联网舆情事件的传播路径分析
本季度舆情事件可以分为以下几类：突发事件、蝴蝶效应事件、历史积怨事件。以纳入报告范围的事件进行举例：日本地震等属于突发事件；家乐福系列事件、天价过路费等属于蝴蝶效应事件；钱云会事件、卖身救父等属于历史积怨事件。
由于每一种事件的传播源和传播缘由不同，其传播途径也迥然不同，下面将针对三种不同类型的互联网舆情事件进行举例说明。
一、突发事件
突发事件指的是突然发生的、在人们意料之外发生频率较低的特殊事件。一些起初并不起眼的突发事件通常是诱发蝴蝶效应事件和历史积怨事件的导火索：对突发事件的深度挖掘容易引发蝴蝶效应事件，而当多个突发事件积累到一定程度后将会爆发历史积怨事件。突发事件的传播规律在三类事件中较为单一，其网络传播路径通常与互联网普通话题横向传播路径相一致，其传播过程可以概括为“快入快出”。
官方消息 新闻媒体 视频、图片、文字 一般居民 淡出 形成蝴蝶效应
日本地震 居民公布灾情、求救、报平安 社交网络 事件初始事件 形成历史积怨 组成部分
图9 日本地震的传播路径图
日本地震分别通过新闻媒体和社交网络进行传播，新闻媒体将话题用视频、图片或文字的形式传送给普通居民或通过社交网络转发，在两个群落或交叉群体中形成线上之间、线下之间和线上线下的交互式传播，经过一段时间的密集交流和讨论之后逐渐淡出人们视野。突发事件爆发后，对其有特殊兴趣的网民在互联网上通过发帖、发微博、写博客的形式吸引与其有同样关注热情的网民，在小范围中进行互动传播，当达到一定的规模和效应以后则进入大范围的传播领域，参与群体得到扩展，事件影响力和舆情热度被强化。随着时间流逝和其他事件的涌入，突发事件由于缺乏一定的历史根基将很快淡出人们的视野。
第33页共35 页
二、蝴蝶效应事件
蝴蝶效应事件指的是由微小事件或单一事件引发的，最终带动整个系统形成长期连锁反 应的事件。当初始事件的关联个体在网民追查下逐一显山露水之后，整个系统产生连锁反应，最终达到引爆点并得到处理，舆情随之结束，但也有部分蝴蝶效应事件无法得到合理解决，最终发展成为历史积怨事件累计过程中的一环，对促发历史积怨事件产生深刻影响。在互联网环境下，蝴蝶效应事件的传播速度加快、影响力强化，通过网民“福尔摩斯”式的推理和质疑案件进程得以迅速推进。
出售军牌民警身份
新闻媒体 普通居民 连环质疑天价过路费 案件告破 社交网络 高额高速公路过路费如 何计算、如何利用
主审法官权力世袭嫌疑农民背后是否有利益集团收费站工作人员工
得到结果并处
议论 置
成为历史积怨组成部分
淡出
图10 天价过路费传播路径图
“连环质疑”环节，网络成为了加大功效的助推手，在第一时间针对同一主题聚合大量 信息，并为受众提供表达意见的各种途径，网民通过“阅读信息——质疑——分析——解答” 四个过程对该主题进行追踪，推进系列连环事件的产生。蝴蝶效应事件由于具有一定的规律性且能够多方面反映社会问题，故而容易作为历史积怨事件酝酿根基继续存在，得当的事件处置能够降低其诱发历史积怨的概率，最终实现舆情的完整退出。
三、历史积怨事件
历史积怨事件指的是由历史怨忿积累到一定程度并遭遇某特定事件而促发的具有影响力的事件。历史怨忿本身并不是显而易见的，它的累积也不在朝夕，通过汇集过去各类事件处理中遗留下来的共同问题，使人们在某个情绪倾向和意见观点上达成共识，当大多数人渴望满足的利益无法得到满足时，这种怨忿就会像滚雪球一样越滚越大，在触碰到敏感事件时如一颗定时炸弹一样瞬间爆炸，产生强烈舆情效应。
近年来，随着社会转型期问题的出现，人们对党和政府颇有微辞，由此形成对政府公信力保持质疑的社会敏感心理，这种心理在触碰到诱发事件时会喷涌而出促使该事件成为舆论热点。虽然事件处理之后也会经历长时间持续的“沉默阶段”，但民怨和不满会日积月累，直到新
第34页共35 页
的诱因出现。在三类事件中，对于历史积怨事件人们的意见分歧最小，通常情感倾向性也较强，在互联网的“集体心理”下网民容易达成一致的群体意见，非主流意见被驳斥和淹没，
网络上将会出现一边倒的舆情状况。聚合了突发事件的“围观”心理和蝴蝶效应事件的 “追查”动力，历史积怨事件能充分调动人们的斗志，形成势不可挡的舆论压力。
“躲 猫猫” 件 事 上访村长突然被辗 处理得当减弱积怨 “70 ” 码 事件 遗留问题 对公信力的质疑 社交网络 邓玉娇案
累积 累积 升温 瓮安事件
处理失当积怨强度升级
…………
图11 钱云会事件传播路径图
社交网络在传播历史积怨事件的过程中更多地是产生“扩大”和“级化”的作用，眼前的质疑和历来的积怨聚合在一起，只会使网民更加激愤，“伤痕效应”也会愈加明显。在涉及官民矛盾的事件时，政府处理失当导致的遗留问题降低了人民对政府的信任，当这样一种不信任逐渐累积并受到“上访村长突然被碾”事件的激发和触动后，自然而然产生“ 疑”的心理状。这种疑情绪在社交网络的平台上得到宣泄和倾诉，通过网络的“扩大效应”加重了事的严重性，最终舆情升温渴望事件得到妥善处理。但是，事件的妥善处理也并非是 最后结局，历史积怨不可能一夜消失，仍需要主政者认真细致的工作消除这些因素。
四、微博成为网络舆情传播最有力推手
去年是微博元年，在网民不约而同地从博客、论坛、MSN等逐渐转移到微博客的情况下， 微博已经一跃成为互联网信息传播里最活跃的舆情平台。 （一） 微博的“促发性”。
微博作为一个“一对多”的即时信息交流平台，在发生大事件时能够发挥自媒体的传播功效，将事件亲历者发布的第一首消息以最快速度上传至网络，并以“粉丝链”的形式传递和散播，形成“裂变式”的传播效果。利比亚事件发生时，网友“开心徐峰”用微博发布呼救信息，在几天之内转发量达到将近4000次，网友将求救信息报告给外交部领事保护中心，一场“利
第35页共35 页
比亚大撤侨”行动呼之欲出，关于利比亚撤侨的网络议论持续高涨，再加上一个月之后英美法对利比亚的武装行动，利比亚事件当仁不让形成本季度一大舆情热点。 （二） 微博的“强化性”。
微博及时方便的交流模式为网民提供了一个丰富、多样的信息选择平台，网友可以根据自己的喜好自主选择想要关注的话题并能在最短的时间内与志同道合者分享内心喜怒哀乐。微博在话题的自主选择下，形成了有共同感情倾向的受众群组，当某一舆情事件发生时，这个群组容易相互之间产生共鸣并为某一共同观点进行辩护，赞同情绪得到强化，相斥观点因受到排斥和攻击最终消失。在多个有共同意见的群组同时出现的情况下，微博实现“群组” 与“群组”之间的共鸣，网络“群体心理”形成强化了舆情事件的热度和情感倾向，其单一却强劲的舆论观点势给相关当事人带来沉重压力。 （三） 微博的“舆论长尾效应”。
“报或不报，关注就在这里。”对于新闻媒体而言，新事件的产生会很快分散它们对旧事件的关注，特别是在旧事件已基本得到处理和解决的情况下。微博属于自媒体的典型代表，网民可以根据自己的喜好发表任意观点，所以即使一个事件已经行将过去，但只要还有网民的注意力未曾转移，关于这个事件的议论就不会停止，形成所谓的“舆论长尾效应”。“我爸是李刚”事件已过去很长时间，关于原肇事案件的新闻报道也已经不再更新，媒体对此事也失去了关注的热情，但是在3月28日仍然有网友在微博上发布李启铭和李刚向受害者道歉的视频，可见微博对话题议论的持久性远远大于普通新闻媒体。“舆论长尾效应”令网民难以忘记该事件曾经带来的伤痛，长此以往将逐步成为积累民怨的推手，对诱发历史积怨事件产生作用。
第36页共35 页
第六部分：总结与预测
【提升国民幸福指数重要举措是解决网络疑案】广泛传播的网络事件对当代中国人的思想意识具有重大影响，负面事件爆发，网友围观，负面事件悬疑未决，网友产生无力感，降低容忍极限，产生习得性无助，重挫社会群体正义情感，大幅度降低社会舆情幸福感。不围绕网络事件进行重点解决，将让其他幸福感宣传成为泡沫。
【网络炒作研判步骤】1.汇总信息，寻信息源，绘传播路径图，浏览网友观点；2.研判可能炒作点如商品、人物；3.消除信息不确定性，寻找目击证人（媒体可能可以），关注车牌、路标、时间线索等。4.分析除主角之外的人，发现旁观者中的异常。5.对初始发帖人的身份跟踪。
【为什么专家的雷人雷语层出不穷】1.屁股决定脑袋，带什么帽子说什么话；2.脱离实际严重，学术界流行悬疑曲奥之风，看不懂的就是好文章；3.往来无白丁，唯有读书高，不接触草根；4.传统风骨淡然无存，随大流；5.媒体曲解与引导，记者经验丰富，可以诱发专家说出自己想要的话，脱离语境确实雷人。6.炒作；7. 跨界表达，在自己不熟的领域指点江山。
【国民的互相信任是GDP重要推力】去年有家外媒说中国进入疑时代，信息信任与个体因素有关：风险承受力、自我改进能力、对他人遵守规则的概率估值，上述因素越大，越容易信任他人。群体因素有：安全性、群体利益一致性、群体沟通能力。这样看来，中国上述的状况都有可能处于恶化趋势。国民的互相信任是GDP重要推力。
【下季度舆情预测】本季度大众关注的核心是安全与环境，从日本地震的核泄漏到瘦肉精，从梧桐树到抢盐，都表现了民众自我保护意识和焦虑情感。下季度有较大可能的热点舆情：食品安全问题、物价房价问题、官员与专家雷人雷语、地方政府的腐败或强拆事件、历史积怨事件的沉淀再激活、名人与媒体之间的恩怨情仇、网络营销者虚构的策划事件和其他突发与蝴蝶效应事件。
第35 页共35 页
特别鸣谢
中国人民大学新闻学院喻国明教授担任本报告名誉主编
陈维博士
安徽广播电视大学远程教育研究所朱祖林副教授
中国青年报叶铁桥雷宇中国人民大学李
彪博士后
新浪微博网友野象Lala
以及其他关心和帮助本团队研究和研发的各界朋友
第36 页共35 页
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容