绪论：传播学的四位奠基人和一位集大成者：
①哈罗德·拉斯韦尔：美国政治学家、美国社会科学的泰斗、“所有社会科学
的大师，各领域的先锋”。
贡献：他和史密斯合著《宣传、传播和舆论》，第一次明确使用了“大众传播
学”的概念，提出了5W模式，为以后的研究提供了一个理论框架； 《社会传播的结构与功能》——开山之作或奠基之作。
②库尔特·勒温：德裔美国心理学家，传播学的奠基人之一，社会心理学的先
驱，首先将格式塔心理学原理用于研究动机、人格及团体社会历程。
贡献：关于群体动力的研究；
提出“守门行为”和“守门人”的概念。
③卡尔·霍夫兰：出生于美国芝加哥，是著名的实验心理学家，也是宣传与传
播研究的杰出人物。
贡献：与贾尼斯合作《传播与劝服》，是最具综合性和学术性，深入探讨了说服
策略的问题，使说服研究成为传播学研究中的又一重要课题。 ④保罗·拉扎斯菲尔德：美国社会学家。
贡献：对广播进行研究，分析广播的内容和形式对听众态度和行为的影响，开
创了媒体效果研究的先河；提出“二级传播论”，成为大众效果传播的转折点，“意见领袖”的提出导致“有限效果论”、“两级传播论”和“多级传播论”的问世。
⑤威尔伯 ·施拉姆：传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。其中《大众传播》的出版标志着传播学的正式诞生，《人类传播概论》的问世标志着传播学基本体系已初步形成。
第一章、传播。
1、传播的专业内涵：传播的双向性；传播的内容是信息；传播的目的性。 2、传播的特点： ①传播是一种信息共享活动；
②传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。 ③它是一种双向的社会互动行为；
④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有一个共通的意义空间； ⑤传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
3、传播的分类：自我传播、人际传播、组织传播、群体传播和大众传播。 1）内向传播（自我传播）：
①定义：个人接受外部信息，并在人体内部进行信息处理的活动。
自我传播是人的心理活动的内在和外在表现，心理学研究的范畴。 作为个体系统之活动的人内传播是一切社会传播活动的基础。 ②代表人物：乔治·赫伯特·米德（“主我与客我”理论，人内传播的双向互动性。主我：主观愿望的我；客我：社会赋予主体的我，反映社会的需要）和布鲁默（自我互动论——人能够与自身进行互动）。 2）人际传播（真正意义上的全息传播）
①定义：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的
新的信息传播系统。
②人际传播的特点：☆传递和接收信息的渠道多，方法灵活。
☆传播的信息的意义更为丰富和复杂，是一种全息传播。 ☆双向性强，反馈及时，互动频率高。 ☆人际传播属于一种非制度性传播。 ☆人际传播的关系是不平衡的。
☆适用于在较短的时间内改变接受者的态度和行为。 ③人际传播的社会功能：人际传播在个人社会化过程中的作用；
（“镜中我”、“社会模仿”）
其对大众传播效果的影响。 （“意见领袖”、“两级传播”）
3）大众传播
①定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大
众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
②特点：★传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
★大众传播是运用先进的传播技术，大量生产、复制和传播信息的活动。 ★受传者分布广泛，数量大。
★传播内容具有公开性，同时又具有商业性和文化性。 ★反馈是间接的，延缓的。 ★传播效果也是延缓的。
★它是一种制度化的传播，传播活动受制于传播制度。
4、传播的模式：单向传播模式、双向传播模式和施拉姆的大众传播模式。 传播过程的构成要素：传播者、受传者（信宿）、讯息（互动的介质）、媒介
（信道、传播渠道）和反馈。
1）单向传播模式：亚里斯多德模式 + 拉斯威尔5W模式 + 香农-韦弗数学模式 亚里斯多德模式：讲者、演讲、听者、效果 场合 拉斯威尔5W模式：Who、What、Which、Who、With what effect 播者——讯息——媒介——受传者——效果
控制分析——内容分析——媒介分析——受众分析——效果分析 ★拉斯威尔5W模式重要意义：
第一次明确提出了5W，以后研究的5个领域也是沿着此思路进行的。 ★拉斯威尔5W模式缺点：
属于单向传播模式，没有揭示人类传播的双向性和互动性，没有提供一条可供反馈的渠道
香农-韦弗数学模式：区别于拉斯威尔5W模式，多了一个噪源。
◆意义：这种模式导入了噪音的概念，提高了传播学者对信息科技在传播过
程中的作用的认识。
◆缺点：没有反馈过程，只适用于机械传播，而不适用于人类传播。
2）双向模式：奥斯古德与施拉姆的循环模式
①维纳的信息控制模式：施控者→控制信息→受控者→反馈信息→施控者 意义：首次揭示了传播的双向特性，但他更适用于机械传播。
②奥斯古德的双行为模式：一个合适的传播过程应有两个单位：来源单位和目的地单位，连接两个单位的是讯息，没个人既是发送者又是接收者，既编码又译码，具有双重行为。 ③奥斯古德与施拉姆的循环模式： 特点：
◆此模式中没有传者和受者的概念，传播双方的角色是可以转换的。 ◆该模式的重点，不在于分析传播过程中的各个环节，而在于分析传播双方的角色功能，每一方在不同阶段都依次扮演着、译码者、释码者的角色，并相互转换者这些角色。
◆传播信息、分享信息、反映信息的过程是循环往复的，持续不断。 ◆强调传播双方的双向互动。
◆强调信源和目的地之间只有在共同经验范围内可有所谓的沟通。 ▲把传受双方的关系描绘成完全对等的关系是不切实际的。
▲把传播过程描绘成从一点出发再回到这一点的原地踏步状态也是不符合实际的。
▲这个模式更适合于人际传播。
5、传播的革命：语言传播革命、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播
时代和网络传播时代。
第二章、传播者研究。 1、社会对媒介的控制： 国家和政府的政治控制： ①规定传媒组织的所有制形式；
②对传播媒介的活动进行法制和行政管理； ③限制或禁止某些信息内容的传播；
④对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。
2、关于传播制度的几种规范理论：
◆集权主义理论 封建主义制度下的媒介规范理论 ◆自由主义理论 ◆社会责任理论
资本主义制度的媒介规范理论 ◆苏维埃理论 社会主义制度下的媒介规范理论
1)集权主义理论（15—17世纪）——强调对传媒应严加控制 ①产生背景； ②内容：
◆报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。
◆报刊必须服从于权利和权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。 ◆政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。
◆对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
2) 倡导言论出版自由社会基础：资本主义的自由竞争机制 ①理论基础：17、18世纪启蒙思想运动 ②核心：以权利、自由为主体的自由主义思想
③主要人物：荷兰哲学家、思想家斯宾诺莎：“自然权利说”； 英国哲学家洛克：“天赋人权”、“主权在民”说； 英国诗人、政治家约翰.弥尔顿在《论出版自由》中提出“观
点的公开市场”、“自我纠正法则”等。
④基本主张：
◆媒介必须私有，政府不得拥有、干预新闻业。 ◆任何人都有出版自由，而不必经过政府当局的许可。
◆除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的。 ◆新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。 ◆在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬误的传播必须得到保障。
3)社会责任论：关心公众利益、国际利益，具有职业道德 ①产生背景； ②内容：
★大众传播有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。
★媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性和公正性等专业标准。
★媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。
★受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是合法的。
4）苏维埃理论：社会主义制度下的媒介规范理论。
第三章、传播内容分析。
1、符号的定义：符号是信息的外在形式和物质载体，是信息表达和传播中不
可缺少的一种基本要素。
2、符号的分类： 自然语言：口头语言、书面语言
语言符号
人工语言：人为编制的符号系统
非语言符号：动作性符号、音响符号、图像符号、目视符号 3、符号的特点： ①任意性； ②约定性；
③符号的含义具有共同性，至少有一部分是大家共有的；
④符号的含义具有差异性，除了共有的部分外，还有许多为一个人所独有； ⑤符号的能指往往是简约可感的，所指相对来说是复杂抽象。
4、符号的功能：①指代功能；②表述和理解功能；
③传达功能；④审美功能。
5、大众传播信息的不良倾向： ①信息爆炸；（大量的信息增长）量
②信息匮乏；（严重缺乏受众所需要的有价值的、对自己有用的信息）质 ③信息污染；（色情、暴力、失实、图像）
④信息侵略。（发达国家向发展中国家推销西方价值观）
第四章、传播媒介。 1、传播媒介的构成要素：
①物体：物质实体是构成传播媒介的前提条件； ②符号：符号是构成传播媒介的第二要素；
③信息：传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；
2、传播媒介的类型： 1）书写媒介；
2）印刷媒介：印刷媒介，就是将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上
形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。
1833年，世界上第一份便士报——《纽约太阳报》诞生，标志
着人类进入真正成熟的大众传播时代。
3）广播媒介：声音媒介，编录(录音机、编辑机、合成机等)---传送(讯号发射
机、发射天线等) ---接收(收音机)。
4) 影视媒介：移动图象媒介，电影与电视都是传播带有声音的移动图像的大众
媒介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。
5）网络媒介：是集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技
术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种高技术于一身的新媒介。网络媒介源于多媒体技术的整合。以多媒体技术为本的网络媒介具有以下特点： ①信息数字化；②视听综合性（多媒体）； ③充分的交互性（传受互动、角色转换）； ④融人际传播与大众传播为一体； ⑤容量大、时效性强、传播面广； ⑥国际性（跨地域、跨文化传播）； ⑦方便快捷、省时省钱省力； ⑧传播权利的普及和平等参与； ⑨传播的个性化和个人化。
论述题：在互联网高速发展下，传统媒体应该如何发挥互联网优势进行信息传
播？
3、媒介理论述评：麦克卢汉的媒介决定论。
马歇尔·麦克鲁汉是加拿大著名文学批评家，媒介环境学的开山祖师，也是大众传播理论的一代宗师。被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪名副其实的传播学大师，是最富有原创性的传播学理论家。
1）媒介是人体的延伸；媒介是人类器官延伸的一切工具和技术，广义的可以理
解为人类所利用的一切工具；
2）媒介即讯息；
3）“热媒介”与“冷媒介”：
所谓“热媒介，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介。” 冷媒介则是指对某一感觉器官具有清晰度抑退的一类传播媒介。 在麦氏看来，“清晰度即讯息、资料完备、明确的状态。”
4、麦克卢汉媒介理论的意义与局限性：
①把人类的延伸作为一个标准，许多工具和活动方式称为了传播媒介，这正是麦克卢汉的基本思想的独特之处；
②麦克卢汉媒介即是讯息的观点主要是侧重媒介自身的影响和产生的社会后果，在这一点上，他完全是超越了传统的对媒介的认识。媒介即是讯息的理论突破在于：第一，它突破了人们对媒介的狭隘的认识，把媒介的概念的范围得到最大限度的扩大，对人类科技、社会活动和人类使用工具的性质进行了全新的阐释，对它们的性质、功能和作用从独特的角度进行了分析。第二，它重新认识了媒介的性质，强调了媒介的自身的作用，把媒介的内容和媒介的存在形式进行了综合的考察；
③麦氏过分突出了媒介是讯息。而许多研究证明，.媒介与媒介之间的影响差异小，讯息与讯息之间的影响差异大； ④技术决定论思想的错误。
第五章、新闻媒介的受众。 1、几种主要的受众观： 1）作为社会群体成员的受众；
2）作为“市场”的受众：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧
面像的，潜在的消费者的集合体。
缺陷：（分析受众即市场的的局限性）
①把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”；
②着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、年龄等等．不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；
③容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；
④从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。 3）作为权利主体的受众：传播权、知晓权和传媒接近权。
2、IPP指数：即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和
宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
选择性接触假说：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿
意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触．而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
3、“使用与满足”受众行为理论：使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人．把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
4、受众的传媒接触动机和使用形态：人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了。
5、“使用与满足”受众行为理论研究的局限性：
①过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
②它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为， 因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系；
③仅仅指出受众对媒介提供的内容进行“有选择地接触” ，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
6、“使用与满足”研究的意义：
①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动．这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
②它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期”子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。 ③指出了大众传播对受众具有—些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
第六章、几种主要的大众传播效果理论。
1、大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论：传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有着高度的相关关系。
1）“议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出。 2）“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战： 意义：
①揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”； ②重新直面大众传播过程背后的控制问题； ③影响和限制报道内容取舍的三因素：
时空因素、媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范； ④资本主义社会的议程设置实质； ⑤对考察舆论导向过程有一定启发意义。
问题：只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
网络新环境：与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
2、大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论：
1）“沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼于1974年提出。 2) 要点总结：
①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
3）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价： 问题：
1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。
2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。 意义：
①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用；
②强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力；
③网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。
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