浅谈官方媒体抖音短视频的传播策略

作者：徐子萌

来源：《声屏世界》2020年第14期

摘要：抖音作为短视频界的一匹“黑马”，近几年风靡全国，传统媒体也纷纷在抖音上开辟了一方自己的新天地。文章以江西网络广播电视台抖音号“台面”为例，对官方媒体抖音短视频的传播策略做了浅要分析。 关键词：抖音 短视频 传播策略

抖音火爆以来，吸引了众多明星、网红、草根达人的加入，不少官方媒体、政府机构也纷纷入驻，抢占新媒体舆论宣传阵地。江西网络广播电视台顺势而为，推进“台网并重，先网后台，移动优先”的发展策略，2018年6月6日开设抖音短视频账号“台面”。截至目前，“台面”粉丝近20万，点赞近400万，多个短视频播放量过百万，传播力远超于其他平台，同时存在不足之处，还有一定的发展空间。 “台面”的传播特点

一、推动政务信息公开，正面引导舆论。2020年初，突如其来的新型冠状病毒感染的肺炎疫情牵动着每个人的心。举国上下，严阵以待，所有人都在用自己的实际行动支持着这场全民防疫阻击战。江西广播电视台在做好疫情防控网上常规宣传的同时，凭借抖音短视频的直观特点和平民屬性，让更多防疫宣传得到更广泛、更及时的传播。以“台面”阅读量近700万，点赞量1.6万的一则关于的江西疫情防控新闻发布会的短视频为例，“人在湖北，工作在江西，2月9日前暂不返回工作地。”第一时间发布疫情最新政策信息，把最权威的声音传达给受众，尽可能全方位、立体式、全透明地展现江西的疫情防控工作。

二、传播专业知识，强化权威信息发布。在疫情防控工作的关键期，为阻止谣言扩散引发的社会恐慌，“台面”连续推出系列辟谣短视频“有种病毒叫谣言”。全力传递权威信息，引导受众正确理性看待疫情，普及科学防护知识，让群众易懂易接受，更让谣言失去了生存和扩散的空间，维护了网络秩序。

三、“碎片化”满足“快餐式”阅读习惯。抖音凭借其“短、快、精”的特点，成为媒介传播的“新宠”。“台面”借助国家、社会、本地等热点事件，以传递主流价值观、传播正能量、分享暖新闻，打造品牌形象为出发点，在制作内容上，尽可能在15秒内简明扼要的展现主题。“台面”账号发布的800余条短视频中，其中时长在15秒以内的占60%以上，满足了用户碎片化的阅读习惯。

四、贴近群众，从“严肃”走向“亲民”。官抖（官方媒体抖音）作为宣传工作的重要一环，是政府和百姓之间沟通的桥梁。要顺应时代之变，一改正襟危坐的姿态，让宣传工作不再一脸严肃，这样才更亲民更贴近生活。“台面”在防疫期间，打通宣传的“最后一公里”，发布多则江西市县乡硬核防疫宣传视频，以说唱、快板、顺口溜、小喇叭等网民喜闻乐见的宣传形式，有效地将宣传工作深入到基层百姓中。 “台面”存在的问题

一、内容同质化严重。尽管抖音前景一片大好，但实际上也存在着诸多问题。平台的低门槛、自媒体的参与，出现同质化严重的问题。热门推荐的内容都是各家账号的同样主题、同一背景音乐，很容易让用户审美疲劳，失去新鲜感而忽略作品内容。因此，官抖在内容创作时，要找对自身定位，担负起媒体的社会职责，以优质的内容、新颖的形式、平时的语言，满足受众的阅读需求。

二、媒介素养和舆论引导能力有待提升。习近平总书记在全国思想宣传工作会议上提出：“不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。”要求宣传思想干部要不断增强本领能力，提高媒介素养和舆论引导能力。官抖运营人员一般都是编辑岗位，随着新媒体的发展，提升媒介素养是当务之急，只有全面了解媒介特质才能最大限度地运用它，实现宣传效果最大化。

三、与粉丝互动不够。抖音作为一种网络现象，同时也是一种传播现象，更是大众心理学现象。每个人都可以借抖音平台表达自己参与到社会实践中，这本身就是社会进步的特征，尤其是在大事件发生时，这种表达欲会更强烈。而但“台面”官抖目前仅作为信息的发布者，与粉丝的互动较少。运营人员在发完视频后，就结束了工作，忽略了与用户的互动，并未真正的交流沟通。参与互动的用户一般都是官媒平台的忠实粉丝，单一的“信息发布”功能已无法适应用户的需求，高效的传播、及时的互动、正面的舆论引导等才是“官抖”线上的服务与延伸。 “台面”的传播策略

一、强化新媒体意识，重视运营。报告显示截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，我国手机网民占比超过99%。在5G时代，短视频或将迎来井喷式发展。以“台面”为代表的多数地方官媒陆续开始运营管理，未能在抖音兴起的初期入驻其中，是大部分官媒对新媒体敏感度不强，未能充分认识到短视频传播的魅力。

重视短视频运营，不能处于三天打鱼两天晒网的状态。打造一个影响力大、用户粘性高的官抖账号，官媒要整合内部资源，建立拥有3—5人的官抖运营团队。另外，官抖运营团队要和所属电视台、网站做好沟通协调，资源共享。只有建立专业的运营团队，才能生产优质的内容，提高账号的影响力。同时，要建立相关管理机制，不断激发运营人员的积极性，使官抖的运营更加规范化、可持续化。

二、结合官媒特色，重视内容品质。抖音平台具有庞大的用户群体、内容发布灵活等优势，是适合官媒用于宣传、民生服务的又一新媒体传播平台。“台面”有自己的专业化特色和品牌定位，官抖作为官媒在移动端的品牌延伸，一定要结合自身特色进行内容策划和视频制作。通过抖音来实现严肃新闻内容和娱乐化之间的平衡，用通俗易懂的语言让新闻宣传生动活泼，把党和政府的相关政策高效地传递出去。“台面”在发布的内容中，有专门的社会、民生、服务及政策宣传类视频板块，并加上“这里是江西”的话题，强调地域化，连续推出江西相关宣传推荐，如“江西所有5A、4A级景区（390家）对全国医护工作者免门票”。目前，此话题阅读量已超过9亿。

重视内容品质，运用“赣云”平台，整合资源提高效率，实现“一次采集、多重生产、多远传播”，提升内容的生产和分发的传播效率。在对图文视频进行二次加工之余，也可以加大原创内容的比重。在重大纪念日和活动之前，官抖运营人员应做好策划方案，找到亮点，拍出精品。

三、利用算法推荐优势，重视粉丝群。抖音在内容分发方面采用算法分发+人工精选的推荐机制，即根据用户的观看喜好为用户推荐相关内容，同时将人工精选出来的优质内容推送给用户。这种内容分发机制使用户接收的内容更为多元化、个性化，同时更看重内容的优质性和吸引力，为内容生产的一方提供了更多“被看”的机会。对“台面”而言，栏目定位以宣传报道江西为主，发布国内热点为辅。抖音平台也会把相关内容推荐给关心国内时事和江西地区的用户。“台面”官方数据表明，7.6%的粉丝生活地区在江西，92.4%的粉丝为江西以外省份。也就是说，除了做精做优本地内容，还要兼顾国内热点，满足更多地区的粉丝的信息需求，不断扩大忠诚粉丝群。

重视粉丝群，就是重视抖音平台的社交功能。对粉丝的私信、评论进行回复，也是客戶关系管理的一部分。根据目前“台面”账号抖音运营情况来看，账号运营者回复网民评论的概率不高。在发布800条视频中，回复率仅有10%，部分回复还比较滞后。由此可见，“台面”与用户的互动不足，只有对每个用户的留言进行回复，才能提升用户的满意度，提升用户的参与度。 结语

抖音已成为大众生活必不可少的一部分，也是重要的信息传播渠道，“央视新闻”“人民日报”等官抖的成功案例，充分说明了官媒在抖音平台大有可为，在未来，官媒和抖音应实现更好的良性互通。“台面”也一定会把握好机会，以优质的内容吸引用户，打造移动传播主阵地，成为传递党和政府声音的重要渠道。（作者单位：江西广播电视台） 参考文献：

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[4]2019数据报告.抖音快手好看，拉动用户数量和时长增长[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/。

[5]《人民日报》评论员.增强“四力”打造过硬队伍[EB/OL].http：//opinion.people.com.cn/。