网络传播语境下的舆情应急

新闻与传播研究　ｊ誊《　网络传播语境下的舆情应急　口苏艳丽　【摘　要】互联网的发展带来了新的传播语境，也改写了官方与公众在信息互动中的力量格局。　公共事件当事者置身于媒体的聚光灯下，置身于网民的注视之中，一言一行都会被高倍放大。秉持社　会责任，坦诚、全面、及时地发布信息，既是民心所向，也是应对舆情风波的关键所在。　【关键词】网络传播；新闻发布；信息公开；舆情应急　互联网正在深刻地改变中国。　手段进行舆情应急，究竟效果几何？本　事件、罗彩霞被冒名顶替上大学事件等　随着信息技术的发展和传媒手段　文试图结合一些案例，从信息公开的时　等。从信息的短缺与封闭，到信息的日　的丰富，各行各业、各色人等都被裹挟　代背景、当事方的思维转变和应对措施　渐丰富与透明，折射出社会进步的蓬勃　着进入到一个新的传播时代，无论是身　等层面，谈谈公共事件的信息发布和舆　态势。借助信息技术，我们走进了一个　　为总统的奥巴马，还流落街头的犀利　情应急。哥　，无论是国家的大政方针，还是贴　吧里一句“贾君鹏你妈妈喊你回家吃　热点，成为公共事件。　信息公开——时代大势不可逆转　众声喧哗的时代。作为新兴媒体的网　络，已成为活跃的社会公器。它和传统　改革开放三十余年，国人不仅在　媒体彼此融合、相互借力，为公众的知　权、知情权等方面，也有长足进步。中　依托现代传媒技术，国人的公民意识正　国正处在一个浩浩荡荡的社会转型期，　在逐步觉醒，对信息公开、政务公开、　饭”，都有可能被传媒聚焦，成为新闻　物质生活上大幅提高，在依法享有话语　情权、话语权提供了重要的支撑平台。　公共事件特别是负面事件发生后，　如何处理一系列后续问题，很多行业都　无论是经济层面，还是政治层面，处处　参与决策的权利伸张也日益迫切。　有相应的应急制度。但面对传媒关注，　可闻时代进步的轮轨铿锵。几十年前，　我们欣喜地看到，在公共事件中，　网民积极地围观、表态、参与，已汇成　一面对公众热议，到底该如何进行舆情应　人们获取信息，靠的是“两报一刊”；　急？怎样才能迅速缓和事态，使事件顺　如今，互联网无远弗届，瞬时可达。有　股强大的势能。更有网民担起破冰者　利转入合理解决的轨道？有人可能想到　人形象地说，互联网让社会进入到“大　的责任，比如“公共预算观察志愿者”　动用手中权力和社会资源干预消息发　众麦克风时代”。网络民意影响决策、　布，有人千方百计防堵记者封锁消息，　发起人吴君亮等人，促成了一些政府　左右结局的公共事件１３益增多，如大家　部门公开财政预算，推动了行政改革。　也有人遮掩事实罗致理由力图开脱。在　耳熟能详的“躲猫猫”事件、“天价烟　２００８年政府信息公开条例的施行，意味　　“最牛团长夫人”打人　着信息公开已步人了法制化的轨道。在　网络传播的语境下，当事者以防与堵的　局长”事件、上，纸质媒体应当争取在三网融合中有　订价或为１７．９９美元（值得注意的是纸　成为利润的新增长点。　参与权。　质的《华尔街日报》订阅价为每月２９美　参考资料　此外，还应探索网上付费阅读模　元）。我国的《人民日报》也于２０１０：午　式。２００９年４月，在美国，包括赫斯特　开始实行网上付费阅读模式。　《报纸出版工作法律法规选编》中困大百科全书出版社　《报刊审读》王首程著广东省出版集团　《纸质媒体的命运思考》　曹敬辉　《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》　《数　字出版在线》　链接：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗｅｐｕｂｅｒ．ｃ．ｍ／？ｐ＝６２０９　报业、《纽约时报》和《时代》杂志　目前，汉王电子书、苹果ｉｐａｄ等电　在内的多家媒体都开始对其在线新闻　子阅读器层出不穷。因此，在我国，有　信息服务进行收费。２０１０年３月，《华　条件的纸质媒体单位应及时与科研企业　（作者张琛：深圳报业集团《香港　商报》国内新闻部）　尔街日报》启动ｉＰａｄ版广告销售调查，　有消息指，《华尔街日报》ｉＰａｄ版每月　合作，发展视频报纸、数字报纸、手机　报纸等前沿媒介，推广网上付费，使之　一一＊　奢『闻如江２０１　１年第０１期２５　新闻与传播研究　Ｉ　ｌ　一：　ｉ　这样一个传播语境下，在这样一个社会　（１）当地警方和政府应该据实　尊重民意，才能最终平息事态。　转型期，公共事件当事方无论是何种身　公布案件的全面信息，不能有所“选　及时发布——坦诚才能化危为机　份，都应该顺势而为，秉持社会责任，　择”，有所隐瞒。一旦被公众认为偏袒　在新闻发展史上，记者招待会的　真诚地回应公众的知情权。　说慌，公信力就会崩塌失守。　诞生，本身就带有舆情应急的色彩。　隐瞒开脱——欲盖弥彰适得其反　（２）在涉案官员违犯党纪国法的　１　８２６年，《华盛顿邮报》女记者安　古时大禹治水，因势利导，疏引　情况下，应该立即断然切割。政府和警　妮・罗奥为弄清一个金融问题，执著追　有方，遣水人海。如今，突陷舆情漩　方不宜搅进漩涡，成为矛盾的一方。为　访当时的美国总统约翰・昆西・亚当　涡的当事方，也应该师法先贤，在舆论　当事人遮羞隐瞒殊为不智。　斯。多次遭拒后，安妮了解到总统每天　形成、信息传递的过程中尊重媒体和公　（３）把邓玉娇送进精病院，把案　清晨都到波多玛河游泳，于是她在某一　众的知情权，以坦诚的襟怀、勇敢的承　情说成故意杀人，这番运作里透出权力　清晨一屁股坐在总统的衣服上，表示如　担、明智的态度来赢得公众的理解和信　的傲慢。而真相一旦披露，权力的傲慢　果不接受采访她就不走。后来，总统觉　赖。在互联网出现之前，公共事件当事　最容易把公众的对立情绪激向峰值。　得与其迫不得已接受采访，还不如主动　者是否愿意在媒体上“出镜”，或接受　（４）面对媒体追踪和网络舆情，　把记者召集在一起，说清自己的看法和　哪些媒体采访，什么时间发布信息，透　采取有错认错的低姿态才能最大限度地　见解。这就是记者招待会的由来。官方　露到什么程度，都有较大的舆论主导　挽回民意，打压钳制非但不会使媒体消　在与媒体的磨合互动中，适时调整应对　权。随着网络的普及，网民逐步成长为　声，只会欲盖弥彰适得其反。　策略，不仅开辟了一条话语通道，也体　左右公共事件发展的重要力量。在传统　在社会体制转型中，管理者如何　现对了公众知情权的尊重。　媒体与新兴媒体的“夹击”之下，当事　以恰当姿态应对现代舆情，确实是个全　近些年，我国的各级政府部门、　者有如被全息透视，回避矛盾、遮掩事　新课题。平时习惯了指挥决策，在公共　各企业事业单位也纷纷建立了新闻发布　实的可能性大大降低，掌控舆论的能力　事件中忽然遭遇舆论围观，忽然面对媒　制度，通过媒体和公众保持良好的沟通　也被大大削弱。在新的传播语境下，如　体诘问，忽然要招架网友拍砖，有些人　交流。负面突发事件的信息披露，是新　果仍心存侥幸，闪躲推诿或粗暴压制，　难免会应对失措。在各类失当行为中，　闻发布中的难点，稍有不慎就会引爆舆　就很可能使自己变得越发被动。　权力对舆情的藐视是大忌，它不仅会使　论。这是一个崭新的课题，还没有形成　以２００９年湖北巴东邓玉娇案为例。　当事方屡　昏招，而且最容易使质疑和　系统、成熟、完善的应急机制。基于对　娱乐场所打工妹邓玉娇因拒绝提供“异　声讨星火燎原。近期舆情应急失败的案　公共事件舆情应对的总结分析，新闻发　性洗浴”服务，在争执中刺死小镇官　例中，常常可见这样一个“发酵路线　布实践者和新闻传播学界初步形成了　员邓贵大。可是当地警方最初发布案情　图”：网民发贴顶贴踢爆真相一传统媒　一些共识：即“捂盖子”不如“揭盖　时淡化了邓贵大等人接受企业吃请的　体介入形成二次热点一应对失当招致民　子”，躲闪回避不如主动发布，事后交　背景，回避了强索性服务的事实，把邓　怨一新老传媒合力夹攻一汹涌民意教训　代不如尽早说清。　玉娇说成故意杀人，并把她送进精神病　权力。比如杭　Ｉ、１　７０码事件、上海钓鱼执　１．及时发布信息，才能争取主动。　院，后来又“解雇”邓玉娇的律师，　法事件，执法者的偏袒随意和强词夺理　传统媒体时代，官方处置突发事　闹出打记者、切断电视信号等事件……　只会使公众更加愤怒，也只会使当事者　件有“黄金２４／Ｊ￣时”之说，即事发一天　这一系列做法使得原本不为人知的巴东　受到加倍惩罚。　内发布权威消息，就基本能做到主导舆　野三关镇迅速成为风暴眼，传统媒体与　在公共事件应对中严重违背民意、　论、平息事态。随着网络的崛起，网络　网络民意交互激荡，事件发展直逼沸　招惹民怨沸腾，不仅使涉事方自身陷于　民意得以迅速而深刻地介入事件发展　点。在央视网站的投票调查中，　“邓玉　被动，也严重破坏了社会和谐。这一情　进程，传统的“黄金２４小时”显然已滞　娇属正当防卫，应无罪释放”的票数高　况已引起党中央的高度重视。２００９年６月　后。人民网舆情监测室提出了突发事件　达９２％以上。在民意汹涌之下，法院最　３０日，中共中央办公厅、国务院办公厅　应对“黄金４４￣１ｔ１”的新概念。也就是　后判决邓玉娇故意伤害罪，但免予刑事　印发了《关于实行党政领导干部问责的　说，随着传播语境和传播格局的变化，　处罚。　暂行规定》，在问责的６种情形中，就包　舆情应急也必须大幅提速。　为什么一个并不复杂的刑案会演绎　括“对群体性、突发性事件处置失当，　２００９年成都“６・５”公交车燃烧事　成轰动全国的公共事件？为什么它会导　导致事态恶化，造成恶劣影响的”。因　件中，事发仅两小时，成都市政府就召　致公众与官方的尖锐对立？为什么当地　此，管理者在公共事件中一定要转变思　开了新闻发布会，当天连开三场，不断　官方会陷入“不管说什么都会被网民　维，正视矛盾，该说清楚的说清楚，该　公布事故现场和伤亡救治的最新情况。　骂死”的窘境？分析事件的来龙去脉，　认错的就要勇于向公众鞠躬道歉，千万　最初，公众关注的是车上有无救生锤，　至少有四点教训可以吸取：　不可隐瞒开脱错上加错，只有放低身段　很快救生锤照片出现在新闻发布会上。　２６翩闻知但２０１１年第Ｏ１期　一　新闻与传播研究　　随着调查的深入，事件起因指向了有人　止争。权威消息是击退不实传言的最　念和应对艺术。带汽油上车，真正元凶渐渐浮出水面。　成都市府滚动式的公布进展，迅速消解　好武器。　信息公开是公民社会政治生活中　在这类事件中，如果公众无法从　的重要一环，既是民心所向，也是社会　了公众疑团。这是一个舆情应急的成功　正面渠道获取官方信息，就会对谣言　发展的大势所趋。作为社会转型中的管　案例，官方之所以在信息发布中赢得了　宁信其有，所以消息发布的速度显得　理者，身陷公共事件之际，应该转变思　“主场优势”，就在于做到了主动、迅　至关重要。遇有谣言延烧，政府部门　维、调整策略。云南省委宣传部副部长　速、透明。政府和媒体的良性互动，不　就应该当机立断迅速澄清，一分一秒　伍皓有个精辟的比喻，他说，要从“捂　仅取得了主动权，也赢得了公信力。　人民网舆情监测室秘书长祝华新对　地方政府应对突发事件提出三点建议：　都不要拖延。　３．权力放下身段，才能赢得民意。　盖子”思维向“揭盖子”思维转变，　“一壶已经烧开的水，如果还使劲捂着　不可否认，权力对于信息传播具　盖子，结果只能是连壶底都被烧穿；而　第一当事人出面，尤其是主要领导人不　备干预能力。但是网络民意在公共事件　盖子一揭，尽管有可能会烫着自己的　能躲在后面，要出来解释；二是速报事　中的连连凯旋，说明网络的出现不仅改　手，但沸腾的民意也就会变为蒸汽慢　实，慎报原因；三是遵循科学的处理程　变了传播格局，也消解了权力在信息传　慢消散。”　因此，管理者在舆情应对　序，先披露事实，再定性，然后再进行　播中的掌控能力。天价烟局长周久耕、　问责。②　中，应该顺应民意、尊重民意，摒弃官　全面地发布信息，只要是不属于外交、　香艳日记局长韩峰等人，假如不是遭遇　僚作风，突破传统做法，坦诚、及时、　网络，可能就不会有如此狼狈的结局。　２．敏锐体察舆情，直面传言炒作。　还有一类舆情危机不是由突发事件　网民借助话语权，崛起为公共领域的重　军事等涉密范畴和法律法规的禁区，都　引发的，而是由传言发酵所致。这类舆　要力量。有网友以调侃的口吻点评周久　应该向公众做个明明白白的交代。　情危机，也许不像突发事件那样有一个　耕事件，　“吸烟有碍乌纱帽，官员纷纷　网络语境下的舆情应急是一项崭　截然的时间起点，但其杀伤力却不容小　不戴表”。网络虽然目前还不是权威信　新课题。大道至简，比应对技巧更重要　视。如果当事方麻木不仁、反应迟滞或　息传播的主渠道，但是网友在披露真　的，是领导者能够正视手中权力，常怀　应对失当，同样会贻误战机，甚至酿成　相、追求公平、伸张正义等方面屡创经　敬畏之心，真正地扛起社会责任，尊重　大的风波。　一典战例，展现出不可扼制的蓬勃生机。　公众的知情权，而不是把面子和乌纱放　个可喜的变化是，政府部门已越　　个典型的反面案例就是杞县钻　网民已经成长为制约权力、左右事件进　在首位。一６０泄漏传闻。２００９年６月起，网上不断　展的重要力量０杭卅１７ｏ码事件发生后，　传　河南开封杞县某企业“钴６０泄漏”　当地多数报纸第二天未作报道，但当晚　来越重视舆情，特别是对网络民意格外　的说法，在传言持续发酵的情况下，当　杭州著名论坛“１９楼”发帖《富家子弟　关注，纷纷建立了专门的信息收集和研　地民众纷纷奔向周边县市“避难”，汽　把马路当Ｆ１赛道，无辜路人被撞起５米　究机构。党和国家领导人也多次在线与　车、拖拉机、三轮车等各种车辆络绎于　高》，仅两天时间，回贴达到１．４万条。　网友亲切互动。这是一个众声喧哗的时　途。后经核实确认并没有发生泄漏，而　网民“人肉搜索”肇事者背景，浙江大　代，让这片喧哗之声汇成推动社会进步　仅是发生“卡源”故障。但当地政府在　学学子致杭州市长的公开信也从校园内　的交响乐章。　一个多月的时间内缄默不语，权威信息　部论坛流传到公网，案件迅速成为全国　语境下，权力对信息的干预能力正在削　地尊重公众的知情权，才能在舆情应对　结语　注释　的缺位，使得传言满天飞，直接导致了　关注的焦点。由此可见，在网络传播的　这场现代版的“杞人忧天”。　吸取的教训：　①犀利哥是一位街头流浪汉，虽蓬头垢面，但衣衫搭　配、步伐气质有几分时尚味道，２ＯｌＯ年２月，图片经网友上　传互联网后，犀利哥迅速走红网络。　②田国垒、钟原：《有错要敢于向人民群众道歉》．　２００９年１２月２８日《中国青年报》　③曹林：《捂盖子也许仍是掌权者的自选》，２００９年　１１月１ｏ日《中国青年报》　参考文献　【１】《晚清七十年・中国社会文化转型综论》，唐德刚　著，台湾远流出版社，１９９８　“钻６０泄漏”事件提供了三点可以　弱。管理者只有常怀有敬畏之心，真诚　（１）由传言和评论酿成的舆情风　中赢得民意。　波，它首先考验的是当事者的感应能　力。无论是一方政府还是企事业单位负　网络的崛起带来了新的传播语境，　【２１《２００９年中国互联网舆情分析报告》，祝华新、单　学刚、胡江春著，人民网舆情监测室，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ　３６０ｄｏｅ．　ｃｏｒｒｄｃｏｎｔｅｎｔ／１０／１１１８／１０１４０６５３５ｌ＿７０３４１５４２　ｓｈｔｍｌ　责人，都应该对自身领域内的舆论变化　也改写了官方与公众在信息互动中的力　保持敏锐体察。麻木不　还何淡应对！　量格局。在公共事件中，当事者置身于　ｆ３１《论中国传媒业新的传播生态——２００８年重大事件　报道的新闻学盘点》，李良荣、孟慧丽，人民大学复印报　刊资料《新闻与传播》２００９年第８期　（２）发现舆情升温后要秉持责任　媒体的聚光灯下，置身于网民的注视之　意识果断决策，不可拖延贻误，越是拖　中，一言一行都会被高倍放大，一举一　延就越是难以收拾。　措都会被细细品评。是秉持社会责任、　『４１《信息力——新闻传播与国家发展》，孙聚成蓍，　人民Ｈ｛版社，２００６　（作者苏艳丽：深圳职业技术学院　（３）面对谣言传闻，关键领导和　坦诚发布信息，还是回避隐瞒、封锁消　党委宣传部，主任编辑）　权威部门要迅速站上前台，及时定纷　息，考验着当事者的道德情操、思维观　韵闻知沮２０１１年第Ｏ１期２７