银行营销问题研究

金融服务市场营销

——银行营销问题研究

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银行营销问题研究

摘要：我国商业银行在日趋激烈的竞争条件下，已经注意到市场营销的重要性，但由于我国商业银行开展市场营销的历史较短，在很多方面存在问题，需要从差异化战略、关系营销战略、整合营销战等几个方面着手，来增强我国商业银行的竞争力。

关键词：商业银行 市场研究 措施

随着中国金融领域的逐步开放，国内商业银行面临越来越大的市场竞争压力，尤其是外资银行的不断进入，竞争更加激烈，金融市场会成为各国银行业获取竞争优势的重要手段。从而，经营观念较为陈旧的国有商业银行面临着尤为严峻的考验，为应对加入世贸组织所带来的挑战，无论在理论上，还是实践活动中，市场营销已逐渐成为国内商业银行获得竞争优势、参与国际金融竞争、建立起银行的核心竞争力和持久发展动力不可缺少的手段。因此，研究国有商业银行营销问题具有十分重要的现实意义。

一、我国商业银行市场营销存在的主要问题 第一，市场定位模糊，差异化战略缺失

在我国，商业银行的市场定位刚刚开始，处于起步摸索阶段。在此过程，各商业银行的市场定位比较模糊。一是战略定位模糊。对如何在激烈的市场竞中，以超越对手、发展自己为目的，以争夺客户和市场为主要内容等，缺乏系统的、全局的、长远的谋划。缺乏产品创新策略、市场细分策略、差异化策略等。二是形象定位模糊。目前国内各商业银行尤其是国有商业银行的形象定位模糊，大多数银行对自身究竟以什么形象出现在金融市场上，来赢得客户的认同和喜爱缺乏准确的定位，除了各自的标识形象可以区别外，国内各商业银行在公众中的形象都没有特别之处。三是客户定位模糊。商业银行的客户定位也就是对服务对象的选择，是商业银行市场定位的重要内容，也是市场细分的体现。目前国内商业银行在如何根据自身实际，合理选择适合自身需要的客户方面还做得不够，基本上还是处于广泛服务客户的理念，尤其是在负债业务的营销上都有不分客户的共性。四是产品定位模糊。产品定位是指银行根据客户需要和客户对某种金融产品属性的重视程度，设计出区别于对手具有鲜明个性的产品，但目前国内商业银行的产品定位模糊，产品创新基本类同，没有不同的特色。

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第二，我国商业银行营销观念落后，缺乏对关系营销的认识

我国商业银行营销观念落后，缺乏对关系营销的认识。习惯于守株待兔式营销，这是一种传统的营销观念。即银行通过提供良好的环境和热情、周到、高效的柜台服务，获取客户的认可，吸引客户增加存款。并且只注重客户对银行产生的当前利益和直接利益，忽视其长远和综合的利益，忽略了与顾客共同创造价值的过程。

第三，促销手段缺乏合理性。

我国商业银行人员促销占了很大比重，但是由于没有专业的营销人员，导致营销方法不合理，力度不够。现有的金融传播由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不乐观，广告创意水平不高，甚至产生一些负面影响。结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。另外，国有商业银行对网络营销等新兴营销方式还未给予充分的重视。

第四，市场营销没有在银行内部形成整合力量

我国商业银行的市场营销在内部没有形成合力,部门间的联动缺乏主动性和机制约束。在产品上也没能做到组合营销,虽然近几年各家商业银行都在不断推出不同类型的组合金融服务方案,强调要做好联动营销,但收效并不明显,各部门间还存在本位思想缺乏营销配合,考核机制和体制对联动营销的助理不大,使营销工作没有形成整合力量, 这必然会影响银行营销活动的系统性,制约营销效率的提高。

二、改善我国商业银行市场营销的对策与建议 (一) 进行准确的市场定位，制定系统的营销战略

准确清晰的市场定位是商业银行在市场营销中抢占先机和增强核心竞争力的关键。商业银行市场营销应该有选择性，选择适合自身实际的目标市场。要进行市场调查和分析，对市场的规模、需求、趋势和占有率进行全面深入的分析研究，然后对市场进行细分，根据自身的资源和优势，选择能给自身带来效益的目标市场作为营销的重点。在此基础上，根据确立的目标市场制定科学的营销战略。为了确保营销的成功，商业银行必须根据自身的资源优势、经营范围和所选择的目标市场，系统地制定营销战略，包括服务定位战略、形象战略、竞争战略、产品创新战略、产品组合战略，价格策略、促销策略等。准确明晰的市场定位是市

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场营销成功的前提，科学的营销战略是市场营销成功的保证。 （二）确立正确的营销观念, 注重对客户忠诚度的培养

我国商业银行要真正树立正确的营销观念,努力践行以客户为中心的营销理念,努力为客户提供优良服务与产品。我国商业银行既要提升服务质量,也要扩大服务范围、加强宣传力度,稳固银行在客户心中的良好形象。既要努力将营销成功地把客户吸引到银行,更要注重维护营销的成果——留住客户。这就要求我国商业银行树立整合营销观念,宣传银行品牌形象,不仅要通过媒体广告宣传自身形象,更应做好内部资源的整合和联动营销的推进,直接向市场表达一种良好的品牌形象,从而吸引更多客户。同时要制定好的营销政策,全力公关,培养客户的忠诚度,维持优质客户市场,防止客户流失,集中资源优势维护主导业务,在此基础上再求创新求发展。这样形成拓展客户、留住客户、吸引新客户的良性循环,尽力维护和提高市场占有率。

（三）恰当地运用促销组合策略，使金融产品“深入人心”。

首先，银行应采取人员促销、公共关系促销等有效的促销组合策略，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为，将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。

其次，国有商业银行应完整制定和全面实施关系营销战略。关系市场营销实际上是指银行与其客户、竞争对手、政府部门等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现各自的目的，实现多赢。关系市场营销与拉关系在手段上、目的上和社会效果等方面都有本质的不同，是银行市场营销发展的高级阶段。国有商业银行应正确地确立关系营销观念，形成以创造高度客户满意，将客户培养成为忠诚客户为目的的基本价值观和信念。

最后，注重整合宣传。国有商业银行可以通过电视、电台、报纸、杂志、户外广告牌、电话、网络等多种渠道来宣传银行的产品。 （四）加强营销创新，提高市场竞争能力

市场营销不是一成不变的，而是应该不断地创新，只有创新才有发展的动力，才能提升综合竞争力。具体做法如下：一是创新营销方式。要改变过去以关系营销、感情营销、网点营销为主的做法，提升为分层营销、差异化营销、方案营销

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为主的营销方式，提高客户的满意度和忠诚度。二是要创新产品服务体系。根据市场需求和客户需要创新产品和服务，从产品品牌、产品品种和产品服务 个层面进行整合，对现有的产品和服务进行一次梳理，择优汰劣，形成品牌。三是整合营销传播。要以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业在消费者心中的位置，建立企业与消费者长期密切的关系，更有效地达到营销传播和产品营销的目的。 （五）加强队伍建设，注重营销人才培训

市场营销是一个系统工程，需要投入大量的资源，其中营销队伍的素质始终是能否提高营销效果的最主要因素。当前国内商业银行必须从以下几方面来提高营销队伍素质：一是加快组建一支理念先进、作风优良、综合业务素质好的客户经理队伍；二是要加强业务技能的训练。让每个客户经理每年都有至少一次的脱产学习提高的机会；三是努力创造条件，选拔优秀的客户经理到国外或外资银行跟班学习；四是加强岗位交流，加快培养有综合业务素质的营销人员，为营销队伍提供后续力量；五是要培养积极健康的市场营销文化，创造一支团结协作的营销团队。 参考文献：

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【4】 谢平：《中国商业银行改革》，经济科学出版社，2002（5） 【5】 赵明风：国内商业银行市场营销问题研究[J]，经济特区2006（3） 【6】 王先玉：《现代商业银行战略管理与营销管理》，中国金融出版社，2009