我国白酒行业之分析

我国白酒行业之分析　唐敏　摘要：本文主要从当前白酒行业的现状谈起，对该行业面临的问题从需求方面、供给方面、竞争方面作出了分析，并且针对这些问　题对白酒生产企业在观念、产品、营销、渠道、管理等方面提出了一些建议，为企业的决策提供了一定的参考依据。　关键词：白酒行业；需求；供给；行业竞争　一、白酒行业发展现状　过去十年是白酒行业的黄金发展时期，然而近两年，该行业却遭遇　重大挫折：塑化剂风波、勾兑门事件使白酒行业处于舆论的风口浪尖；　在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的影响下，高　端白酒业更是出现行业的冬天。在这样的背景下，许多高端白酒生产企　业销量大幅度下降，出现亏损，五粮液的２０１３年业绩快报显示，公司　全年实现营业收入２４７．１７亿元，同比下滑９．１３％；实现净利润７９．　７３亿元，同比下滑１９．７５％，企业发展面临困境；而另一方面，中低　端白酒人气却在上升。同时，白酒行业生产能力过剩，许多企业出现了　大量的库存积压。为应对当前的困难，企业采取了一系列营销措施以促　进销售。但是，白酒行业正经历着一次大的调整，据有关人士估计，此　次调整或会持续３—５年。　二、白酒行业发展面临的问题　纵观白酒行业发展面临的问题，主要有以下几个方面。　（一）需求方面　１、人口结构的改变导致社会需求结构的改变，白酒行业消费群体　逐渐萎缩。随着社会经济发展，８Ｏ、９０后已成为主力消费群体。该消费　群体的特点是：崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣；他们凡事　最重感觉，张扬个性，思维活跃。因此，对年轻一代的八零九零后来　说，红酒、冰啤酒等都是上佳的选择，白酒在他们心中没有一个清晰的　定位，他们对白酒也没有特别的消费偏好。在这样的背景下，白酒行业　的消费群体有逐渐缩小的趋势。　２、国家政策的影响。新一届政府在反腐方面力度较大，从去年到　今年相继出台了一系列政策。特别是限制“三公”消费，使高端白酒行　业遭受重创，白酒销量下降幅度较大。白酒行业卖方市场的优势逐渐消　失。有机构整理研究了Ａ股酿酒行业２０１３年２９家上市公司的财务数　据，研究结果显示，酿酒行业的预收账款普遍下滑，而应收账款却在增　加，白酒行业面临的不利因素也更多。　（二）供给方面　行业产能发展过快，产能过剩。根据《中国酿酒产业“十二五”　发展规划》，到２０１５年，全行业将实现酿酒总产量８１２０万千升，其中　白酒行业预计产量将达到９６０万千升，销售收人达到４３００亿元。但仅　仅就在２０１１年，中国的白酒产量高达１０２５．６万千升，提前４年，超额　完成了２０１５年的规划目标。产能发展过快，供给过多成了白酒行业一　大现状。从近两年的行业环境和宏观环境来看，未来的时间里，减少库　存、去产能将是白酒行业要解决的重要问题。　（三）竞争方面　ｌ、行业竞争愈加激烈，可分配资源也更少，也就是进入红海时代。　在红海中，每个产业的界限和竞争规则为人们所知；在这里，随着市场　空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。白酒作为传统的　行业之一，许多资源都已被瓜分殆尽，想要在现有的条件下获得较大幅　度的增长难度较大。因此，必须开辟蓝海市场，寻找新的利润空间。　中低端酒的盈利，是一个难得的机遇，企业要把握机会，开创自己的特色产　品；同时，面临消费群体萎缩的情况，白酒企业必须认真分析调查，在产　品、营销、管理、渠道等方面加以改进，以迎合消费者变化的需求。　（二）白酒生产企业必须要了解市场需求，生产人们需要的产品，　走产品差异化道路。　从去年的形势看，高端白酒的销售遭受重创，但是一些中低端品牌　白酒销售依然可观，如江口醇、ＶＩ子窖等；同时，随着人们对健康越来　越重视，保健酒也颇受人们青睐，如劲牌的劲酒就取得了不错的销售成　绩。因此，白酒企业要想获得利润，留住顾客，就必须走产品差异化道　路。高端白酒的生命周期已经进入衰退期，利润空间已经较小，企业应　根据市场调查情况，生产适销对路的产品。中低端白酒市场潜力巨大，　企业可根据自身实际，开发中低端白酒，迎合市场需要；同时，保健酒　和地方特色酒也有巨大的发展空间。　（三）白酒生产企业要做好营销工作，吸引消费者。　市场营销的目的，是要满足人们的需求和需要。因此对白酒生产企业　来说，最重要的的是做好市场调查工作，了解人们的真实需求和欲望，根据　消费群体的特点，选择适当的营销方式。当前，我国酒类营销比较成功的有　定制酒营销、圈子营销、事件营销等，其中的定制酒营销使许多酒品牌取　得成功，如一品红花郎烤花定制酒，主要针对企业定制和婚宴定制，能　把照片烤在酒瓶上，该产品新颖且实用，所以该种营销方式也起到了较　好的营销效果。同时，企业也应当将各种促销组合相结合，对于具有较　大市场潜力的产品，企业应根据自身实际，进行一定的广告投放，辅助　以销售促进、公共关系策略，以此达到较好的宣传效果。　（四）白酒生产企业要选择正确合理的销售渠道，线上线下相结合。　渠道设计对于企业产品流通、及时消化库存、加快资金周转具有重　要的作用。对于白酒生产企业来说，要不断完善本企业的分销渠道，采　用长渠道模式中的密集分销；同时，要完善与批发商、零售商的关系管　理机制，及时发现并纠正窜货现象；要加强物流系统的建设，缩短资金　周转周期；同时，要不断完善服务，做好对经销商的服务，取得经销商　的尊重和支持。除了传统的实体店销售渠道，企业还应该实行网络销售　策略，这就要求有相应的资金、人员、物流等与之相配套，因此线上线　下的渠道建设应结合起来。对于网络销售中物流的选择，若企业资金实　力雄厚，有完善的管理系统，可以采取自建物流的方式；反之，可以采　取第三方物流进行货物配送。　（五）企业要加强库存管理，精简管理层级，培养高素质的管理人才。　企业在生产过程中，必须要进行严格计划和控制，对于白酒企业而　言，特别要加强库存管理。过去几年，白酒行业生产扩张，生产能力过　剩，不少白酒企业积压了大量库存，从而给资金周转带来较大负担。因　此企业要需要控制好市场供需平衡，同时还需要真正地对渠道的库存进　行动态管理。同时，许多白酒企业管理层级较多，组织关系冗杂，因此　应该在保证日常工作正常运行的基础上，减少管理层级，这不仅有利于　２、电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代　实力不断壮大。当前，我国网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购　物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着巨大的优势。因此在网络　售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。　三、对我国白酒行业健康发展的建议　对于我国白酒行业所面临的问题，白酒生产企业应当拓宽思路，寻　找解决办法，总的来说，可以从以下几个方面着手：　（一）白酒生产企业必须树立正确的观念，以迎接挑战。　节省成本，同时可以尽量避免传达信息时因层级过多而造成的信息失　真。当然，企业也应当做好人才选拔工作，选拔具有责任感和创新意识　的管理人才，定期对企业管理人员进行培训，提高其素养，只有这样，　才能不断为企业注入新的活力，促进企业正确决策和长远发展。（作者　单位：四川师范大学经济与管理学院）　参考文献：　［１］　刘春朝．我国白酒市场的竞争情况分析［Ｊ］．科技创业月刊，　我国白酒行业市场结构分析［ｃ］．酿酒，　［３］　张娟，谭立永．我国白酒行业的现状与发展趋势［Ｊ］．时代经　贸，２００７，（７）：７２　在过去几年，高端白酒行销全国，但近两年销量大幅下降；白酒生　产企业必须认识到，高端白酒业卖方市场的优势已逐渐消失，但也并不意味　着白酒业的冬天会一直持续下去，应该重新树立信心，发现新的市场机会；　作者简介：唐敏，女，汉族，四川宜宾人。现为四川师范大学经济与管理学院２０１１级经济学专业的本科生。　・１　６６・ｌ　Ｂ