我国银行服务销售渠道的流程管理研究

维普资讯 http://www.cqvip.com 我国银行服务销售渠道的流程管理研究　李维民　（西安交通大学经济与金融学院，陕西西安７１００６１）　【摘　要】银行服务销售渠道的日益丰富为客户获取金融服务提供了多种选择方式。文章通过关注销售渠道流程　的分析和客户改变交易渠道的影响，认为银行整体绩效的提升，必然需要来自技术、人力资源和整体销售渠道流程相互作　用三方面的贡献。最后提出一些设计和管理服务销售流程的有效方法。　【关键词】银行服务；销售渠道；流程绩效；电子银行　【中图分类号】Ｆ８３２３　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１００４—２７６８（２００７）０３—００２８—０３　一、银行服务的销售渠道　表１　我国国有和股份制银行电子服务销售渠道开通时间　银行名称　工商银行　农业银行　中国银行　建设银行　变通银行　中信银行　船商银行　光大银行　毕夏银行　深圳发展银行　广东发展银行　兴业银行　民生银行　上海浦东发展银行　第一张银行卡　发行时间　１９８７矩　１９９１矩　｜９９５矩　１９９０矩　１９９３矩　１９９７矩　１９９５年７月　ｌ９９９年　１９９８矩　１９９２矩　ｌ９９５年　１９９７矩　ｌ９９９年１月　１９９５矩　网上银行　实际开通时间　２０００年２月　２００２年４月　１９９９年６月　１９９９年８月　２００２年Ｉ１月　２０００年７月　ｌ９９７年４月　１９９９年ｌ２月　２０００年ｌ０月　２０００年ｌ１月　２０００年ｌ２月　２０００年ｌ２月　２００１年６月　２００１年６月　电话银行　实际开通时间　１９９８矩　１９９８矩　２００１矩　１９９９矩　２００１年９月　１９９７矩　１９９９年８月　ｌ９９９年　２０００年ｌ０月　２００２年３月　１９９７年６月　１９９７矩　２００２年１１月　２Ｏ０ｏ年　手机银行　实际开通时　２０００年５月　２０００矩　２０００年８月　２００４矩　２０００年３月　２０００年４月　２０００年１１月　２００１年１１月　２００３矩　随着信息技术的快速发展和广泛应用，银行服务销售渠道　呈现出多元化的发展趋势。目前，银行服务的主要销售渠道除　了传统的分支机构外，还有ＡＴＭ、ＰＣ银行、电话银行、网上银　行、手机银行和家居银行等６种电子化服务销售渠道。　银行分支机构一直是银行服务销售的最主要渠道，虽然它　也是交易成本最高的渠道。调查显示２００６年美国仍有４０％的　交易量发生在分支机构的柜台。ＡＴＭ是仅次于分支机构的主　要销售渠道，特别是在２０世纪８０年代中期其升级产品——自　动存款机的出现，使客户能方便地办理取款、转帐和存款等基　本业务。ＰＣ银行是通过金融专用通讯线路将家庭或企业的计　算机终端与银行的计算机系统联接，为客户提供远程金融服　务。电话银行也称为客服中心，是利用计算机电话集成　（ＣｏｍｐｕｔｅｒＴｅｌｅｐｈｏｎｅ　Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ，ＣＴＩ）技术，采用电话自动语音　和人工坐席等服务方式来为客户服务。电话银行的后台能够根　据客户的要求合理地在服务人员之间分配人工与语音服务。　１９９５年美国安全第一网络银行开业，对银行服务销售渠道来　说是一个重大的里程碑，由于Ｉ￣ｔｅｒｎｅｔ的开放性和可获得性，以　及交易成本的低廉，使网上银行得到快速的发展。在２０世纪　末，手机银行作为一种结合了货币电子化和移动通信的崭新业　务出现。它使人们可在任何时间、任何地点处理多种金融业务，　资料来源：各行第一张银行卡发行时间数据来自《１６家发卡机构各显其能》、国际金融　报，２００３年９月４日第５版　其他来自《金融年鉴》和尹龙：《数字化时代的中国银行业：网上银行的发展与监管》，金融　研究，２００３年第４期．第１０６页　８０　６０　。　斟２０　０　２０００　２００　ｌ　２００２　２００３　２００４　２００５　被认为是网上银行的延伸。家居银行是在有线电视视讯宽带网　基础上，以电视机与机顶盒为ＩＩ：户端，实现联网、办理银行业　务。与网上银行相比，家居银行更贴近普通大众生活。　网上银行交易金额＋银行　交易金额　我国银行服务销售的主要滑　是分支机构、ＡＴＭ、电话银　行和网上银行。我国电子服务销售渠道的开通主要集中在２０　世纪９０年代中后期到２１世纪初（见表１）。经过国家对外部环　境大力建设和银行服务不断竞争Ｉ我国电子服务销售渠道得到　长足的发展。　２０００年至今我国银行业电子化交易迅猛发展，特别是网　上银行交易和银行卡交易成倍增长（见图１）。以中国工商银行　图１　我国２０００年～２００５年网上银行和银行卡交易金额　资料来源：由《金融年鉴》整理　表２　２０００年～２００５年工商银行电子银行业务发展　时间　电子银行交易金额　占全行结　其中银行卡交易金　其中网上银行交易　（单位：万亿）　算业务量　额（单位：万亿）　金额（单位：万亿）　２０００矩　２００１矩　２００２矩　２００３矩　２００４矩　２００５正　ｌ＿９３　３．６１　８７７　．３％　５％　８％　１８％　２Ｏ．２％　２６％　Ｏ．８９　Ｏ．９８　Ｏ．９１　ｌ＿９２　２．７９　０．４６　０．６４　５－３５　１９－４　３５．６　４２．２　２２－３　３８－４　４６７　．为例，其电子银行交易占全行结算业务量的比重大幅度上涨　（见表２）。　资料来源：由《金融年鉴》整理　Ｉ收稿日期】２００６—０３—１６　【作者简介】李维民（１９７５－），男，山西文水人，太原理工大学计算机学院讲师，西安交通大学经济与金融学院博士研究生，研究方向：金融信息　化、电子银行。　２８　维普资讯 http://www.cqvip.com 银行的多数服务流程是通过销售渠道直接与顾客或组织　进行交易的流程。随着流程再造、全面质量管理等多种流程管　理方法的不断发展，促使银行越来越关注其服务流程的设计。　其服务流程的设计和实施在现代组织竞争中扮演着重要角色。　它既影响客户的满意度，又影响服务质量，被认为是极太提高　银行绩效的主要因素。而且研究银行的效率也必然会引起对银　行流程设计和绩效的关注。因此，对于我国银行来说，通过银行　服务的销售渠道研究其服务流程的管理，来提高银行效率和绩　效是一项必要的工作。　银行客户中心坐席数量和投入金额可以看出，规模较小的银行　主要是利用的自动语音系统，而资产规模大的银行是同时提供　语音和人工服务。　表３我国２００３年银行客户服务中心累计坐席数量和投入金额　累计坐席数量　所占比例　累计投入金额　所占比仍　国有银行　５２０６　６８．．５％　２６．８４亿　６７．２７％　股份制银行　地方商业银行　其他　ｌ７３ｌ　４６７　ｌ９５　２２．７８％　６．１５％　２．５７％　９．３１亿　２，７０亿　．０５亿　２３－３３％　６，７７％　２．６３％　二、我国银行服务主要销售渠道流程管理的分析　虽然我国银行已经开通手机银行，但客户相对较少，开通　资料来源：奚振斐：《电子银行学》，西安电子科技大学出版社，　２００６年，第６７页　电话银行即可以成为客户咨询的平台，又可以成为一般性　的银行数量也很少。家居银行正处于实验阶段。分支机构、ＡＴＭ　等设备、电话银行和网上银行这四个渠道交易量和客户数所占　整个渠道比例超过９０％。首先分别分析４个单独销售渠道流程　管理中的问题，然后分析客户变化对多渠道的影响。　（一）销售渠道流程管理分析　１，分支机构。大量的国外文献显示，从财务指标和客户满　意度视角观察，以分支机构为主体的客户服务销售流程影响着　银行整体的绩效。Ｆｒａｎｃｅｓ　Ｘ．Ｆｒｅ　研究了基于分支机构的客户　服务销售流程对零售银行财务绩效的影响。作者分析分支机构　的１１个１３常客户服务销售流程，以及每个流程的输入和输出　包括劳动力、技术和流程操作时问等。通过对１２１家银行分支　机构的１１个客户服务销售流程调查研究，得出结论：银行的　１　１个不同流程的绩效与其银行财务绩效密切相关。通过对流　程绩效的观察，可以预测出分支机构的财务绩效。流程的绩效　与客户的满意度也是强相关。其中最重要的研究发现是，只有　优化银行内的一组相关流程，而不是某个单一流程，才能提高　银行分支机构的绩效。这对我国银行分支机构进行流程再造和　管理有着指导意义。　２．ＡＴＭ等自助设备。在我国，ＡＴＭ已经从早期作为一个　远离银行的取款设备，逐渐发展为可以进行存、取款的自助银　行。目前我国自助银行主要功能是账户查询、取款、转帐和存款　等，还无法进行复杂的交易。因此，对客户来说，ＡＴＭ最大的优　点是节约时间；而对银行来说，ＡＴＭ最大的优点是降低交易成　本。特别是我国银联的成立，使得各家银行的银行卡可以在跨　行交易，ＡＴＭ的规模经济作用开始显现。对于银行最理想化情　况是，优质客户更多的在分支机构进行柜台交易，可以推销银　行各种复杂的产品，通过客户经理为其提供优质服务；而其他　客户更多的使用ＡＴＭ。但是由于客户在渠道的行为变化，有时　无法实现成本的节约，国外银行通常通过价格调节等方法，使　低端用户更多地使用ＡＴＭ，实现成本节约。ＡＴＭ也往往被看作　分支机构的延伸，对于其管理更加侧重如何吸引新客户。国外　资料分析，认为对现有客户推销新的银行产品往往比较容易，　成本也比较低，所以银行的客户资源对银行进一步开展业务十　分重要。目前，国内各大银行纷纷降低信用卡的门槛，特别是针　对在校大学生推出＿的校园卡，目的就是先占领大量客户资源，　再逐渐找出优质客户，推销其高端产品及服务。　３．电话银行。电话银行在我国发展迅速，包括全国性质的　股份制银行和地方的城市商业银行，决大多数开通的了电话银　行。我国电话银行基本上分为两类：一类是基本的自动语音服　务，为客户提供简单的账户余额、明细的查询、转账等服务，主　要在一些城市商业银行和信用社。另一类是电话银行中心服　务，同时提供自动语音服务和坐席代表（人工）服务，可以为客　户办理各类１３常业务，主要是国有银行和全国股份制银行以及　一些规模较大的城市商业银行。从表３可以看出，２００３年我国　交易的平台。因此电话银行很容易从一个服务渠道变为一个销　售服务渠道。但是电话银行现有的功能及服务水平与柜台和网　上银行还有很大差距，其服务水平的相对下降，必然会影响客　户保留程度。如果提高电话银行的功能，必然导致电话银行的　成本上升。如果采用增加语音处理系统代替坐席代表来降低成　本，由于自动语音系统的复杂性增加，必然使客户的操作性复　杂，反而使客户更愿意选择人工服务。因此电话银行的语音系　统的设计必须来源于客户，或者围绕客户来设计。　４．网上银行。最低的边际成本销售渠道就是网上银行。在这　种渠道之前，已经有各种低成本的销售渠道，发挥同样的作用。　目前，网上银行基本可以提供分支机构的大部分业务。而且银　行通过网上银行客户可以获得比１３常客户更高的利润。虽然没　有太多的证据表明网上银行可以给现有客户带来更多的价值，　但是银行的网上银行客户往往与银行分支机构柜台交易的客　户具有相同的人口统计学特征，即银行的网上银行客户主要是　来自其分支机构的柜台交易客户。Ｆｒａｎｃｅｓ　Ｘ．Ｆｒｅｉ嘲研究，发现只　有大约２０％的网银客户是新客户，而且这些客户通常并不会给　银行带来更高的利润，因此网上银行更多地被认为是用来识别　和保留优质客户。因此网上银行服务渠道的设计应该与银行的　战略目标相一致。例如，如果网上银行的真正目标是保留优质　客户而不是吸引新客户，那么银行不是对网上银行的业务功能　上大量投入，而是通过提供更好的产品，来增加银行提供给客　户的价值。　（二）客户在不同销售渠道间变化的影响　过去银行服务销售渠道主要作为分离独立的个体来考虑。　随着各家银行的电子银行部门成立，银行电子化业务的渠道整　合，被作为重要课题进行研究。对于单一的一个销售流程的优　化、诊断和设计相对比较容易。银行也会由于过于重视某一特　殊的销售渠道，而更倾向低估客户行为变化对其他渠道的影　响。而对于客户来说，任何一个渠道的流程给其造成的不好影　响，都会认为是银行整体的问题，而不是简单认为是这个渠道　流程的问题。　根据美国１９９４年的调查，美国仅有１５．１％的家庭只使用１　个渠道与银行发生交易，而从我国银行销售渠道快速发展来　看，显然我国银行客户使用多个渠道与银行进行交易也将是一　个必然趋势。　多渠道销售流程的设计要比前面介绍单一销售渠道的流　程设计更加复杂。因为一个渠道销售流程的变化对另一个渠道　的影响有时是不可预测的。对于目前我国主要４种销售渠道都　有各自的优势，表４对其作了综合比较。　一家银行处于竞争环境下，要提高它的整个销售系统的成　本效率，就要使其分支机构和其他销售渠道更加直接地销售其　产品和服务。银行客户经理的活动应更多集中在能提高销售的　高附加值活动上，而不是忙于日常简单交易和基本账户服务的　维普资讯 http://www.cqvip.com 活动上。因此对各个销售渠道的流程设计上也是应以促进销售　然会到分支机构寻求解决。如果分支机构进行解决，比如对客　为目标。这里需要解决两个问题：一个是如何使客户选择合适　户进行专门培训或指导，必然加重分支机构载荷，反而增加渠　的销售渠道，另一个是如何让客户从一个销售渠道上平稳迁移　道运营成本。如果分支机构不提供支持，必然会使客户群向网　到另一个销售渠道上。　上银行渠道的迁移造成障碍。当然由于竞争的需要，银行分支　表４　４种主要销售渠道综合（匕较　机构都会提供必要的支持，因此，对于新技术新渠道的计划和　实施必须谨慎，应该对客户在渠道变化的影响有准确的目标和　最佳交易渠　可以带来高利润的业务。　实现查询　转毫　代缴　实现账户查询　转毫　可以提供较全面的橱　道组合　为优质客户提供人人理　费等１３常业务和信息咨　存款　取款等日常业务　准银行业务和信息　详细的描述，以达到最佳客户迁移效果。　财等全方位服务　询　ＡＴＭ数量增加迅速　客户使用处于下降状态；　增加客户交流．交易成　服务功能不断提升　业　交易成本低．客户发展　发展特征　经营费用上升　本较低　务交易不断增加　客户　较快　受网络安全性影　广泛认可　响较大　三、启示　银行如果要提高运营的效率，必须对现有渠道及流程有一　个整体的管理办法。如果要通过对流程进行优化设计来提高银　行绩效，只有对一组流程实施优化设计，才能达到预期目标。其　中，技术、人力资源和流程在组织整体目标一致性投入是银行　绩效提高的关键。在银行服务销售过程中，要分清哪些是对现　有客户提供的新服务，哪些是吸引新客户的服务，其销售服务　流程设计和管理是不一样的。对现有客户提供新的服务注重价　值的体现，对新客户的服务侧重成本的节约。作为客户服务销　售流程，一定要从客户角度出发进行设计，如电话银行中的语　音处理系统。　【参考文献】　［１】Ｒｅｇｉｎａ　Ｃｏｌｏｎｉａ　Ｗｉｌｌｎｅｒ，Ｓｅｌｆ－ｓｅｒｖｉｃｅ　ｓｙｓｔｅｍｓ：ｎｅｗ　ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ　ｒｅｖｅａｌｓ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｒｅａｌ—ｔｉｍｅ　ａｃｔｉｏｎｓ　ｄｕｒｉｎｇ　ｍｅｒｇｅｒ．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ　ｉｎ　Ｈｕｍａｎ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ，　对客户无任何能力要求．　基本上对客户无要求．　基本上对客户无要求．　客户必须会计算机的　对客户要求　但业务处理时问较长．　业务处理时间较快，交　业务处理时间较快．交　基本技能和常识．业务　交易地点由银行指定　易地点由客户自己决定　易地点由银行指定　处理时阃较快．交易ｊ畦　点由客户自己决定　睫件运营　最高　较低　较高　最低　睦睡成本　畦务方式　面对面双向沟通　自助双向服务　白助单向服务　任何方式　基营时间　Ｂ小时　２４小时　２４小时　２４小时　第一，银行可以通过分支机构的物理布局设计，鼓励大多　数客户日常交易使用ＡＴＭ或电话银行，并且可以有专门职员　指导客户使用电子渠道服务，实现简单分流。　第二，对于任何一家银行，如果给客户提供高附加值的产　品，都会对客户进行细分，识别出优质客户。因此，银行可以通　过分支机构的信息系统记录客户交易特征，使银行员工可以对　客户的财务状况和潜在问题有一个清晰的轮廓。根据客户的交　易特征，为其选择合适服务渠道，并由专家制定出适合客户的　服务产品。　第三，为客户选择合适的交易渠道后，如何把客户从原有　销售渠道迁移到预期销售渠道就变得非常重要。为了使客户迁　移到预期的渠道。往往要让客户有改变渠道的偏好。例如，可以　通过制定激励客户改变渠道行为的机制，重点可以借助价格与　配套服务，对所期望的客户行为给予正向激励。并且要确定相　关渠道的客户归属，明确内部人员对客户渠道迁移的具体职责。　第四，如何解决迁移后带来的问题，这往往是银行最容易　忽视的问题。例如，客户从分支机构渠道迁移到电话银行渠道，　如果在电话银行渠道中的遇到疑问（甚至可能是物理故障），必　２００４（２０）：２４３—２６７，　［２】Ｆｒａｎｃｅｓ　ｘ　Ｆｒｅｉ，Ｐａｔｉｒｃｋ　Ｔ：Ｈａｒｋｅｒ．Ｖａｌｕｅ　Ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｎｄ　ａＰｒｏｃｅｓｓ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：　Ｅｖｉｄｅｎｃｅ　ｆｒｏｍ　Ｒｅｔａｉｌ　Ｂａｎｋｉｎｇ，，Ｗｈａｒｔｏｎ　Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ　Ｃｅｎｔｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｐａｐｅｒ，１９９９．　［３】Ｌａｌｉｔａ　Ａ．Ｍａｎｒａｉ，Ａｊａｙ　Ｋ．Ｍａｎｒａｉ．Ａ　ｆｉｅＭ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｆｏｒ　ｂａｎｋ　ｓｅＦｖｉｃｅｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ，　２ｏ０６．９．　［４】尹龙．数字化时代的中国银行业：网上银行的发展与监管ｆＪ】．金融研　究，２ｏ０３，（４）：１０５一ｌ１７．　［５】薛鸿健．零售银行的渠道挑战与多渠道集成［Ｊ】．金融论坛，２００６，（４）：　３８—４２．　『６】１６家发卡机构各显其能ｉＮ］．国际金融报，２００３—０９—０４（５），　（责任编辑：Ｘ校对：Ｌ）　（上接第２４页）　针对目前我国农村集体资产财务管理方面存在的问题，建　议积极推行农村集体资产农经站代理记账制度。具体办法是：　建立权威性的工作机构，设立挂靠农经站的乡镇会计服务站，　明确会计服务站的职责与任务，建章立制，对原有农村集体资　产财务进行清理，按照平等、协商一致的原则，由镇农经站与各　村签订农村集体资产财务集中代管协议，各村委会与各社签订　财务集中代管协议和监督协议，农经站统一代村集体经济组织　记账。推行农村集体资产农经站代理计账制，有利于加大农村　集体资产财务行为的监管力度，控制村级各项支出，制止铺张　浪费，从源头上防止贪污、挪用等现象发生，推进基层组织的廉　政建设，增强农村集体资金使用的透明度。同时，由于取消了村　度，完善农村公共服务的监督反馈机制，加大上级政府对乡镇　政府公共服务的监督力度。同时，要不断提高农村公共服务人　员的道德素质和知识文化素质，培养和选拔一些思想素质过　硬、专业知识扎实的大学生到农村从事公共服务事业并为他们　提供优厚的待遇。农村内部管理规范了，农村的公共服务水平　提高了，农村社会保障能力也就会随其内部环境的不断优化而　不断得到增强。　【参考文献】　［１】刘力，蒙慧．ＷＴＯ与中国农业发展对策［Ｍ】．北京：中共中央党校出版　社，２００２：１３６—１５２．　社专业会计，只设一名村总出纳，一人能代理完成多个人的财　务工作，能有效精简财会人员、降低行政成本、减轻农民负担。　提高农村公共服务水平，是规范实施农村社会保障制度的　保证。目前的重点是：提高农村干部的公共服务意识，彻底取消　各种乱收费和乱摊派现象，建立起规范化的农村公共服务制　［２】丛树海．财政支出学［Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，２００３：３５４—３８９．　ｆ３陈共．３１财政学（第三版）【Ｍ】　Ｅ京：中国人民大学出版社，２００３：１１４—１２１．　ｆ４１郑成功．中国社会保障制度变迁与评估【Ｍ】．北京：中国人民大学出版　社，２００２：２４３—２５６．　ｆ５重庆市统计局．５１２００４年重庆市统计年鉴【ｚ】．北京：中国统计出版社，　２００４．　（责任编辑：Ｘ校对：Ｒ）