国内葡萄酒公司分析

葡萄酒知名企业研究（一）

随着广大消费者对健康的日益关注，葡萄酒作为健康饮品越来越受到重视，国内葡萄酒

市场竞争也日趋激烈。葡萄酒业三大巨头王朝、长城、张裕各持一鼎，意欲称霸；其余如威龙、新天、通化、西夏红各路诸侯均磨刀霍霍，不乏野心；另有一大批如波龙堡、白洋河等品牌崭露头角，以奇制胜。

一、主要生产企业简介 1．张裕集团

1997年至今，张裕集团以兼并、联合、划拨的形式先后接收了5个相关企业，集团的综合实力进一步壮大。

目前，张裕集团葡萄酒生产能力达10万吨，主要包括白兰地、葡萄酒、香槟工艺酒三大

系列，代表性产品有张裕水晶金奖白兰地、张裕干红葡萄酒、张裕高级解百纳干红葡萄酒、张裕干白葡萄酒等。

2．中法合营王朝葡萄酿酒有限公司

中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是中国最早成立的中外合资企业之一，

主要生产“年份”干红葡萄酒、勃根地干白葡萄酒、香槟工艺酒、半甜型葡萄酒系列和御用干型葡萄酒系列。

3．中国长城葡萄酒有限公司

中国长城葡萄酒有限公司成立于1983年，是国内第一家干白葡萄酒专业生产厂家，旗下

拥有沙城长城、华夏长城和烟台长城三大系列，葡萄酒销量位居中国葡萄酒行业第二，与张裕、王朝形成三足鼎立之势。

4．烟台威龙葡萄酒股份有限公司

烟台威龙葡萄酒股份有限公司位于胶东半岛的烟台市，主要产品有干型葡萄酒、香槟工艺酒、白兰地以及桃红、甜红、甜白等四大系列60余个品种。 5．吉林通化葡萄酒股份有限公司

公司的前身为通化葡萄酒厂，始建于1937年，1994年更名为通化葡萄酒总公司，主要从事葡萄酒、果露酒的生产和销售。目前已形成国内最大的山葡萄酒生产基地。 二、主要品牌主销市场

目前葡萄酒生产企业纷纷划定市场势力范围，思路大多为以重点辐射周边，实行渐进的

发展策略。各一、二线品牌在全国市场全线扩张，在华东、华北、华南三大国内葡萄酒主要销售市场竞争尤其激烈，总体上说各有胜负，但均拥有自身优势地区，基本态势已然成型。

华北市场，长城以28.52%市场综合占有率称雄，张裕、威龙、北京丰收等紧随其后； 华南市场，长城以36.34%市场综合占有率位列前矛，张裕、王朝、新天等紧随其后； 东北市场，通化以14.64%市场综合占有率位独占熬头，长城、张裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后；

西南市场，长城以42.97%市场综合占有率一枝独秀，张裕、新天、威龙等紧随其后； 西北市场，西夏红以21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝等紧随其后。

葡萄酒知名企业研究（二）

三、主要品牌发展战略 （一）张裕

1、种植基地+酒庄模式，产供销链条一体化

张裕目前拥有一流原料生产基地，设备水平在国内是最先进的。目前,张裕公司拥有8万

亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠、赤霞珠”等为代表的高档葡萄品种，种植面积占90%以上。张裕将葡萄基地划分四等,分类进行管理,使葡萄原料向基地化、良种化、规范化的模式发展。

张裕-卡斯特酒庄作为葡萄酒传统工艺与高质量相结合的象征，占地2100亩，其中葡萄

生态示范园1500亩，酒庄酿酒葡萄园500亩。酒庄主要突出四个功能：一是集旅游、观光、休闲、娱乐为一体的旅游景点；二是张裕高档葡萄酒的酿造基地；三是通过引进、选育国内外优良

葡萄新品种，进行相关栽培技术的研究；四是成为葡萄酒文化的传播阵地。按照规划，张裕-卡斯特酒庄葡萄酒三年的产量为500吨。

2、放弃低端产品，打造高端品牌

张裕一贯奉行“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象”的产品开发原则，利用强

大的品牌号召力和影响力来覆盖高中低端。2007年，张裕对产品结构进行调整，计划全面砍掉低端品牌，15元以下的低端甜酒全部停产，并投入3亿元开发新品牌，对旗下多个子品牌系统整合。

为了在高端市场进一步奠定优势地位，张裕又推出”酒庄酒整桶订购”的直销模式。这种

直销所设定的最小交易单位为桶（每桶可装300瓶），因而俗称“酒庄酒论桶卖”。预计每一橡木桶葡萄酒售价将在人民币8万元左右。

3、文化传播，体验营销

一直以来，张裕采用各种形式的渠道启蒙消费者、弘扬百年张裕所代表的东方葡萄酒文

化，希望通过对葡萄酒文化的经营，在把张裕做成东方葡萄酒象征的同时，积极参与世界高端竞争，使其成为世界级葡萄酒品牌。

为使顾客保持新鲜感，张裕悄然掀起全方位互动的“体验式营销”。张裕率先成立了卡斯

特酒庄俱乐部，定期或不定期邀请顾客（包括潜在客户）到酒庄品酒联谊，让他们参观葡萄酒生产的每一道工艺，游览酒庄的每一个角落，开展企业员工与顾客的文艺体育活动，让顾客确实感受企业的氛围，感受百年企业百年葡萄酒的文化。

4、战略联盟，驱动品牌国际化

张裕早已开始谋略国际化市场，并且把目标定在了世界十强。而合资或合作，获得对方的技术以及进入国际市场的渠道，从而不断扩张自己的实力，成了张裕的“杀手锏”。 2006年7月，张裕与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾在烟台签署合作协议，法

拉宾将为张裕白兰地提供全面的技术支持，从而使白兰地成为张裕的又一支柱业务，这也是张裕国际化战略取得实质性进展的重要一步。而在短短3个月后，张裕又宣布与加拿大最大冰酒企业之一的奥罗丝冰酒有限公司在辽宁本溪的桓龙湖畔斥资兴建全球最大的冰酒酒庄，将使全球冰酒产能骤然增加一倍以上，对全球冰酒市场的格局产生强烈冲击。12月8日，张裕与新西兰凯里凯利酒庄合作推出“新西兰张裕凯利酒庄”的全新联合品牌。至此，张裕“四大酒庄”阵营初现端倪。

在开展上游强强联手的同时，张裕也重视与终端渠道实力商的合作，张裕通过与沃尔玛

总部的合作，借沃尔玛的渠道，将把葡萄酒产品向全球推广。面对关税下调后的洋酒大举进攻，张裕开始主动出击，迈向国际化。

（二）长城

1、化整为零、各得其所

沙城长城、华夏长城、烟台长城共同发展，各具特色的葡萄产区所酿造的长城葡萄酒满

足了不同层次消费者的需求。

2、深度培育华南市场

中粮长城15年来对华南市场的深度培育，其品牌知名度已经相当高，其产品覆盖了高、

中、低端。面对张裕与王朝等竞争对手的猛攻，长城讯速组织反攻保卫战，创造“A区酒”新概念，大打产地牌，推出“葡萄树龄均超过15年以上”的“华夏葡园A区干红”。

3、依托中粮集团进行国际联盟

长城依托中粮的资金、政策、渠道综合优势，联手法国厨皇，成立美食美酒俱乐部，提

倡健康饮食新理念，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育。

4、借奥运提高全球认知度，改写中国葡萄酒市场格局

2006年8月16日，中粮酒业有限公司与北京奥组委签署协议，中粮酒业长城葡萄酒正式

成为“北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”。届时，长城将作为中国葡萄酒行业唯一企业为2008年奥运会提供资金、产品及相关服务，并同时拥有奥运标志的使用权及奥运会系列活动的参与权。

长城此次结盟奥运，除了能通过奥运会提升中国葡萄酒在世界范围内的认知度外，更主

要的是将改写中国葡萄酒市场格局，在加速产业集中化发展的同时促进葡萄酒第一阵营的分化。

（三）王朝

王朝十分注重品牌建设，产品定位在中高档次，坚持“以市场为导向，以科技产品开发为

后盾”，细分市场层次，在多品牌、多层次、高标准上做文章。公司一直把眼睛盯在市场上，以消费者为中心，以销售为龙头，以过硬的质量和优质的服务赢得了不同层次消费者的青睐。

1、市场营销渠道体系构建

王朝销售网络的形成关键在于具有完善的销售机构和销售管理机制。在激烈的市场竞争

下，公司实行“货款保证金制”，对经销商重新洗牌，使经销商由400多户减至60户，既构建了坚实的分销网络，又减少了中间流通环节。

与此同时，王朝公司自己拥有100余人的庞大营销队伍，公司的销售部门直接掌握着客

户的资料。公司的销售人员服务到客户，并且研究市场，反馈信息，提出建议，推动了市场的扩展。

2、文化营销

王朝在文化营销方面，从“享受尊贵，品味王朝”的时尚尊贵到“酒的王朝，久的享受”的大众消费，无不得到经销商和消费者的认同。 3、走国际化战略之路

王朝公司正在实施两条路线，战略并购和跨国协作。

战略并购路线。为了使王朝酒更具有国际特色，王朝公司正在对国外专门生产高档葡萄酒企业进行合作与收购。

跨国协作路线。王朝公司在与与法国人头马集团合作的同时，还与德国麦德龙集团现购

自运有限公司、法国圣格安橡木桶公司、意大利巴塔拉索葡萄酒设备制造公司、法国吉赛福股份有限公司签订了长期战略合作协议。

葡萄酒知名企业研究（三）

四、主要品牌分销渠道

目前，中国主要葡萄酒企业的产品销售渠道是“厂家→中间商→销售终端→消费者”。 （一）张裕

张裕集团是国内企业中，销售模式最先进的。该公司通过建立覆盖全国销售区域的物流

网络系统、信息网络系统，将直销体系、物流配送体系与营销策划及信息反馈系统有机结合，从而达到以消费者为中心，实现从生产至零售点的时间管理，节约费用，提高供应链效率，建立优化的物流体系的目的。

1．国内市场的销售组织

公司在国内的销售通过公司全资设立的分销公司和经销商/代理商两个渠道开展，在全国

共设立了10个销售大区，同时在30多个重点城市设有分销公司，其三级营销体系（总公司—分公司—办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市，经销商、代理商超过1000家。另外，在山东和福建，公司还选择了一些独家代理的经销商，以避免经销商之间的价格竞争。

2．销售方式

1998年以前，主要以赊销方式向经销商销售产品。1999年以来，公司除对一部分信誉良好的主要经销商提供此种优惠外，对多数经销商采取款到发货的销售方式。 3．市场分布

公司目前在国内的主要市场为广东、上海、福建、江苏、浙江、山东6个沿海省份。 4．代理商的标准 选择新代理商的标准为：

（1）销售网络能够覆盖目标市场；

（2）认同张裕产品，重视张裕产品； （3）与张裕有共同的愿望和抱负；

（4）有经销日用消费品的历史和成功经验，最好是酒类产品； （5）有一定的经营实力； （6）内部管理水平较高；

（7）有一定的道德水准和信誉能力； （8）在当地有良好的社会关系。 （二）长城

由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌在一个地区

只有1-2个一级代理商，而长城少则3-4个，多则10来个。长城的销售运作上侧重于渠道激励，有的长城产区连续3年通路激励投入占其营销总投入的90%，激励方式以产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较大。中小城市的市场推广活动通常由经销商自主实施。

由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和夜场

的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。

（三）王朝

葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。 王朝率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代理商，针对不同渠道推出渠道

专供酒，如针对餐饮终端推出了王朝2000，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。

葡萄酒知名企业研究（四）

五、主要品牌常用促销手段 1、人员促销

对促销人员上岗前的培训和上岗期间的表现进行动态评估，在对促销员进行销量考评的同时也重视质化考评力度，注重品牌传播质量和品牌形象的树立。 2、免费赠饮

常用于新产品导入期，以扩大产品首尝率为目的，希望能通过口感取胜并形成一定的口

碑传播。

3、赠品发放 （1）针对对消费者

对消费者消费本品牌产品给予赠品奖励，例如CD、餐巾纸、打火机、精致口杯、烟缸等。 （2）针对酒店服务员

依据服务员的销售量进行奖励，像集点换物——存瓶盖、拉环换礼品促销品。 4、退费优惠

对消费者在酒店消费本品牌产品给予餐饮消费折扣，一般在产品包装上印有不同的退费金额。类似于刮刮卡的中奖方式。 5、与酒店互动

与酒店互动，相对于赠品促销酒店较愿意接受此种方式。如赠送特色菜等。即对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的特色菜。 6、联合促销

联合促销既能与其他品牌分摊促销中发生的费用，又能加大促销活动的力度，但要求合作双方的销售通路具有类似性和共享性，例如与音像制品店和酒吧合作。 7、抽奖活动

以采取现场抽奖活动方式为主，这样容易调动消费者的情趣和参与意识，主要应用在餐饮渠道。

8、会员制营销 （1）针对消费者

消费者在酒店消费本品牌后可以加入本品牌消费者俱乐部，享受俱乐部提供的各项服务。 （2）针对服务员

如金牌服务员活动、服务员”餐厅之星”联谊会活动。每月定期举行这些活动，可以大大

维系与优秀服务员的客情关系，使她们在产品的酒店推销工作中有所偏向，从而取得了酒店推荐的优先权。

9、演艺竞技活动

消费者在举行竞技活动的指定酒店参与本品牌的竞饮活动或者消费者凭消费凭证参与有本品牌赞助的演艺竞技活动。如摇滚演唱会、流行音乐会等。 10、公关赞助活动

在商超酒店周年庆典及春节、中秋、圣诞节等节日，厂商给予相应的赞助。比如酒店要求厂商给予媒体方面的部分或全部宣传费等。