论如家酒店集团发展现状及市场营销策略

论如家酒店集团发展现状及市场营销策略

作者：吴敏

来源：《旅游纵览·行业版》2014年第10期

作为中国酒店行业的新的增长势头，经济型连锁酒店的发展前景一片大好。而作为其代表的如家酒店集团，它的快速发展已经成为了一个风向标，为其他经济型酒店的发展指明方向，提供借鉴。如家酒店集团之所以如此成功，与其优秀的市场营销策略是密不可分的。因此，本文就如家酒店集团近几年的发展现状作了分析，总结了其市场营销策略及特征，并提出了一些建议。

自2002年如家酒店集团投入运营到现在，已经有十多年的时间了。路走的虽然坎坷，但其在经济型酒店中的位置却始终没有变过。十年来，如家酒店集团每年的收入增长率保持在25%～200%之间。据统计，到2013年，如家酒店集团全年新增400多家酒店，开业酒店增加到2200家，这些数字统计某种程度上已经说明了其发展情况。以2010年——2014年的发展历程为例，再对其发展现状进行详细分析。 一、发展历程及现状分析

2010年，如家酒店集团因其自主拥有酒店客房数达46410间，成功占据全球自主拥有饭店第五名位置。同年7月，“如家快捷“在伊春发布了黑龙江市场纵”发展的策略。10月，因进驻东渡国际集团开发的”东渡银座“，举行了签约仪式，目的在于要为顾客提供更具特色的服务标准。

2011年5月，如家酒店集团收购了莫泰168国际控股公司股份。11月，在上海宣布将在国内新开设3、4家中高端商务酒店——和颐酒店。

2012年4月，《如家快捷酒店被爆脏毛巾擦完马桶再擦茶杯》的报道一经报出，如家酒店官网集团就立即发布声明表示未来将会加大监管力度，以实际行动维护消费者切身利益。 自2011年如家酒店集团以4.7亿美元收购了莫泰酒店这块烫手山芋之后，就开始由盈转亏，可喜的是，在2013年，净亏损相比前两年减少了很多，现在已经渐渐步入了正轨。 2014年5月，如家酒店集团成功收购了云上四季酒店，此举让其地理分布更具广泛性，也提高了集团在西南地区的影 响力。

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不难看出，十多年的时间，如家酒店集团都专注于实现他们“做大”的发展目标，不断地扩张门店数量，扩大城市覆盖率，提高发展速度，他们从东部沿海扩张到了中南部地区，从一线城市延伸到了二、三线城市，这样的高速发展已经让他们稳占中国经济连锁酒店行业的龙头地位，无论是开业酒店数量，还是酒店客房数量都远远超过了其他经济连锁酒店。但是，从最近的发展趋势来看，如家酒店集团已经有了新的发展目标。2014年5月22日，“如家品牌全新形象暨品牌战略”发布会在上海隆重召开。集团CEO孙坚宣布了全面启用新标志，新形象“如家”印，它的设计仍然体现了为顾客提供回家般的服务的承诺。不仅形象有了改变，集团还推出了“家文化”新的理念，把如家“快乐的微笑，亲切的问候，热情的服务，真心的关爱”献给每一位顾客、同事和合作伙伴。这个新的品牌理念背后是如家对“人”的价值的尊重。与此同时，新的产品，新的技术，新的服务也都有了一定的创新和改变。孙坚表示“如家要做世界级伟大企业，成为在未来进入全球酒店集团前三排名的第一个中国民族品牌。”

2014年，是如家酒店集团新征程的开始，集团开始关注起自己的品牌建设，服务特色，技术创新，企业利润等，增长幅度也正在慢慢缩小。他们正行动于把如家酒店，莫泰酒店，和颐酒店联合起来发展，打造多元化的品牌格局。这样的转型，将会给集团带来不同凡响的变化。

二、营销策略及分析 （一）产品低成本策略

如家提出的口号是“五星的服务，四星的大堂，三星的品质，两星的价格。”首先，如家一般都把普通的房子改造成酒店，这样就大大节省了很多资金。如家整体的服务价格比较低，只注重提高服务的水平与效率。如家的餐厅一般都比较小，更多的空间都建设成了客房，餐厅也不对外服务，住店时长的顾客并不每天都更换牙刷，大堂的空间不大，装修也并不奢华，但是整洁舒适是基本要求。其次，很特别的一点就是他们的组织管理也是实行低成本原则。他们并不设过多的管理人员，基本就是三层组织关系，这样扁平的组织结构使他们的人力资源成本也降到了最低。 （二）促销策略

如家黄色醒外表装饰比较醒目，走在街上常常能够吸引人的眼球。如家会利用不同的地区，不同的节日，不同的消费人群，开展不同的促销活动。比如，在五一、十一黄金周期间，针对学生消费群体，实行半价消费活动，母亲节期间，针对老年人旅行出行，推出优惠活动。这种针对特殊人群的住宿要求，而实行的促销策略，能够使如家更好的适应市场的变化，提高自身竞争力，树立良好的品牌形象。 （三）“以人为本”策略

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如家一直秉承“以人为本”的原则。他们在实际行动中体现了对员工的尊重与关心。他们会去真正了解员工的真实想法，需求，他们还有一本属于自己的内部刊物《如家人》，里面记录着员工们之间的点滴生活，工作心情等，这些都体现了员工们之间亲密无间的工作氛围。这样的企业文化，才能让我们有理由相信员工的服务品质，工作能力，忠诚度，才能相信酒店的未来。酒店这十几年的成就也实际证明了这样的策略是有效的。 （四）公共关系策略

做到“如家”品牌的家喻户晓，依靠的是其独特的宣传和公关方式。他们会参加一些国际活动，抓住机会，充分展示自己的品牌优势。工作人员还会积极发放宣传资料，与客户积极洽谈，同时还受访于各家电视台，借助媒体形式宣传自己。同时他们还会参加社会公益活动，以提高自己的社会亲和力，公众影响力，这为他们树立良好的品牌形象奠定了良好的基础。 （五）绿色营销策略

绿色营销理念就在于节俭和环保。如家酒店房间内的设施很简单，干净简洁的地板而不想采用地毯，窗帘设计的大小也刚好，并不浪费，空调采用节能的单体空调，卫生间的设计也处处体现环保，无纸壳外包装的牙具，洗浴用品的档次要求并不高，沐浴用品也是可添加的，14年新增的“无纸化自动值房系统”，安全环保的活性炭直饮水设备都是绿色营销。 （六）标准化服务策略

标准化的服务对于经济型酒店来说都是其追求和坚持的发展目标。建立一个有效的服务标准有助于坚持标准化，保证服务质量。如家“所有的酒店，提供’近似于’相同的服务“的服务标准在很大程度上做到了这一点。温暖美好的客房，先进真诚的服务理念，员工亲切体贴的服务技术，让每一位顾客都能够深深体会到”如家“的感觉。同时，能标准化的服务又得益于其有效的管理系统，只有有效的管理各个管理层，各个员工和顾客，才能更好地坚持标准化服务。 （七）多种经营模式策略

目前，如家的经营模式主要分为四种：直营式，特许经营，加盟连锁，管理合同。直营店完全是由如家派人管理，优点是亲力亲为可以保证品质，缺点就是不利于快速扩张。特许经营是在其他中小酒店中加入“如家“的品牌体系，按照”如家“的经营模式来经营管理，这样可以降低酒店成本，同时也能起到宣传效应。加盟连锁是总公司为加盟者提供一定的经营条件和其他的必要的帮助，加盟者给予总公司一定的报酬，这种模式的缺点就是加盟店不注重管理会破坏品牌形象。管理合同是指在”如家“管理人员的管理下，允许其他酒店用”如家“的品牌，优点是建设成本减少了，并能保证酒店管理水平，但是缺点却是增加了相应的管理费用。四种经营方式都各有优缺点，如家对其进行了很好的运用。

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（八）优选环境策略

“如家“对地理位置的选择比较考究。一般都位于经济、旅游发达城市的市区或商贸中心，娱乐会展中心等，还会邻近火车站，客车站，地铁沿线等人员流动量大的地方，这样交通便利的地方，易于顾客快速找到，也体现了”如家快捷“的固有特色。 三、威胁与困境分析

（一）作为中国经济型连锁酒店的领头羊，在酒店数量，服务质量等方面都占有相当大的竞争优势，但是经济型酒店这个行业的特点就是差异化不明显，与竞争对手比较后，“如家“并没有可以吸引新顾客眼球的具有自己特色的服务，过于普通就会受到其他竞争者的威胁。 （二）经济型酒店不像星级酒店，他们没有固定的行业标准，可想而知，这片市场会有多么混乱，这样的局面不仅让像”如家“这样始终坚持标准化服务的酒店受害，还阻碍了中国经济型酒店的长期发展。

（三）随着经济型酒店行业的发展，有越来越多的新进入者，他们往往会模仿“如家”的经营模式，来获取客源，这给“如家”带了一定的竞争压力。同时替代品的威胁也是不容忽视的。 （四）如家酒店集团旗下的莫泰、和颐酒店作为面向中高端人士的新品牌，给集团带来了效益的同时，在一定程度上也影响了“如家”一直以来亲民近民的形象。新品牌采用四星级标准，定价在600～900之间，这会“吓跑”很多顾客。 四、相关建议与体会

要想一直在竞争中处于优势地位，如家最先要做的就是进行创新，创造出属于自己的特色，让顾客一直处于对“如家”好奇的状态，有“住不够”的感受。其次就是注重网络营销，“如家”的网络预订系统可以让我们方便快捷的完成房间预订，但是这样的程度还不够，还需要进一步的创新。其竞争者速8在这一点上就做的很好，“如家”还需要对此虚心学习，并不断改进自己。

对如家酒店集团进行了详细的分析，我总结了几点其取得成功的要素：1.精准的市场定位2.敢于开拓市场，占领先机。3.在低成本中获得高利润。4.建立良好的企业文化，企业理念，并且深入到每一位员工心理5.取得一定竞争优势后，果断寻找另外的适合的发展之路。 （作者单位：渤海大学旅游学院）