互联网金融背景下商业银行“用户思维”战略研究——基于互联网金

第３８卷第２期　石家庄经济学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈｉｊｉａｚｈｕａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　Ｖｏ１．３８　Ｎｏ．２　Ａｐｒ．２０１５　２０１５年４月　互联网金融背景下商业银行“用户思维＂战略研究　——基于互联网金融在商业银行转型升级中的运用　陆岷峰　，陆　顺　，汪祖刚　（１．江苏银行总行，江苏南京２１０００５；２．南京理工大学经济管理学院，江苏南京２１００９４；　３．东方金诚国际信用评估有限公司，江苏南京２１０００５）　摘　要：互联网金融快速的增长与渗透正驱使着传统商业银行经营战略的调整，转型升级已成为　商业银行当前最迫切的战略目标任务。商业银行以客户为发展基础，传统意义的客户为中心往往　是以大客户、优质客户为中心。而互联网金融的出现，其“用户思维”彻底颠覆了商业银行的　客户战略。以互联网金融的“用户思维”替代传统意义上的“客户中心”的战略已是大势所趋。　如何将“用户思维”有机地渗透到商业银行转型升级的全过程中是商业银行“用户思维”战略　的关键。商业银行必须实现客户目标的转型升级，同时在实现目标客户手段上也要转型升级，从　而以“用户思维”打造新型的服务型银行。　关键词：互联网金融；商业银行；用户思维；战略　中图分类号：Ｆ８３０．３３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００７—６８７５（２０１５）０２—００９４—０５　一、文献综述　互联网金融背景下，“用户思维”是商业银行　制定发展战略的基石，同时更是其它五种互联网思　维的思想源泉，是商业银行进行顶层制度设计的根　本指引。商业银行“以客户为中心”的理念自其　成立便已形成，但在多年的实际操作中，所表现出　来的往往是“以大客户为中心”，救急不救穷现象　频发，对创新型企业缺乏扶植等，这些也是造成中　小企业融资难、融资贵的重要因素。而“用户思　维”跟银行业“以客户为中心”的理念实质上又　具有水火不容的本质分野　。“用户思维”对于商　“用户思维”并非严格的学术概念，但其内涵　非常广泛。它是基于用户目标以提升用户需求满足　程度为努力方向的一种思维方式。广义上讲，一切　以用户为思考基石的思维都可以称为用户思维。在　企业供、研、产、销，以至于做战略决策的过程当　中，都把用户思维落地到每一个环节，用户思维等　于迭代，用户思维等于简约，用户思维等于跨　界…。它与传统的客户思维完全不同。传统的客　户思维仅仅依照按照客户的需求以将产品的销售作　为最终目的，互联网正是要颠覆这种思维。当传统　业银行战略的指导意义完全不同于传统的客户思　维。在互联网时代，商业环境发生着巨变，商业规　则也在悄然声息地变换。商业银行以往靠简单的吸　收存款和发放贷款，便达到了经营的主要目的。现　在则大大不同，如果商业银行还只盯住原有的客户　企业进军互联网的时候，虽然将产品出售给客户仍　是主要目的，但需要更加明晰谁是你的用户。用户　的定义是能够为其长期提供一种服务，长期让其感　知你的存在且长期跟你保持一种联系的人。如何应　用互联网提供的便利，将以往积累的客户转换成用　户将成为企业发展战略制定过程中的主旋律。企业　群，将无法适应激烈的竞争环境，商业银行必须培　养起一批具有感知、体验与分享能力的用户群。这　些用户是使用产品或者服务的受益人，但他们未必　发展战略中建立用户思维的一大重要意义在于可以　向银行支付了费用。银行通过贴心的讲解与服务，　将产品销售出去或者仅仅是向用户免费提供某些业　务，引导用户加深进一步去了解银行产品并进行更　深入了解用户心理认知状况，并结合用户在使用中　的心理过程和认知能力进行设计　。　收稿日期：２０ｌ５—０１—１２　网络出版地址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ／ｋｃｍｓ／ｄｏｉ／１０．１３９３７／ｊ．ｃｎｋｉ．ｓｊｚｊｊｘｙｘｂ．２０１５．０２．０１９．ｈｔｍｌ网络出版时间：２０１５—０４—２Ｏ　１５：３Ｏ　作者简介：陆岷峰（１９６２一），男，江苏金湖人，南京大学博士后，南京财经大学金融学院教授、硕士生导师、金融研究中心首席研究员　北京大学访问学者，江苏银行总行高级会计师，研究方向为：宏观经济、商业银行、中小企业。　陆岷峰等：互联网金融背景下商业银行“用户思维”战略研究　・９５－　加深入交易的意愿。银行通过提供细心贴心的服务　与产品，让用户感知到银行的存在与带给他们的价　值。在商业银行实践过程中，直销银行的兴起正是　“用户思维”应用于商业银行经营过程中的体现。　直销银行没有实体网点，所有的服务和产品都通过　邮件、电话、互联网等完成，颠覆了传统银行模　式。因为没有网点经营费用，直销银行为客户提供　了更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。降　低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。　基于互联网金融背景下，对商业银行“用户　思维”发展战略进行了研究和探讨，试图为进一　步理解商业银行转型升级发展战略相关问题提供新　视角，也为该领域的进一步研究做一些铺垫。　二、商业银行实施“用户思维”战略　的ＳＷ０Ｔ分析　发展战略的制定和实施主要依据战略主体所处　的内外部经营环境。ＳＷＯＴ分析法作为一种常用的　战略规划工具，将对企业内外部条件各方面内容进　行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机　会和威胁，将公司的战略与公司内部资源、外部环　境有机地结合起来。在互联网金融背景下，借助　ＳＷＯＴ方法认定的商业银行转型升级的外部机会、　威胁以及内部优势、弱点，寻找商业银行竞争突破　点，为最优“用户思维”战略选择提供基础依据。　（一）商业银行“用户思维”战略ＳＷＯＴ分析　１．“用户思维”战略优势分析　商业银行经过多年的经营积累，普遍具有成熟　的业务、技术和客户基础。业务方面，商业银行业　务范围包括资产业务、负债业务、中间业务等数百　种细分业务品种和服务。技术方面，商业银行制定　了完善的各类金融风险管理体系，具备金融各类风　险管理技术。客户方面，商业银行客户涵盖各类大　中小型企业、机构及个人。截至２０１４年第三季度　末，全国累计发行银行卡４７．４６亿张，其中，借记　卡累计发卡４３．１０亿张，信用卡累计发卡４．３６亿　张；银行卡跨行支付系统联网商户１　０９１．１万户，　联网ＰＯＳ机具１　４６６．６万台，ＡＴＭ　５８．３７万台；全　国共开立个人银行结算账户６２．５５亿户，占银行结　算账户的９９．３８％。成熟的业务、技术和客户基础　为商业银行“用户思维”战略实施奠定良好的软　硬件基础实力。　２．“用户思维”战略劣势分析　与互联网电商相比，商业银行在实施“用户　思维”战略过程中将面临一定的劣势，最根本的　劣势在于其缺乏互联网思维和意识。第一，传统商　业银行为客户提供的是单一的金融服务，而“用　户思维”的基本要义决定了商业银行必须为“长　尾客户”提供碎片化、多元化的生活类服务，这　是传统商业银行目前所不具备的能力；第二，“用　户思维”的运用将对用户体验的需求极高，不断　兴起的０２０商业模式如何在银行业得以复制和运　用考验着商业银行对互联网思维和技术的把握程　度；第三，互联网电商在运用“用户思维”过程　当中是以强大的计算机网络技术为支撑的，而商业　银行所需网络系统多数以外包的形式完成，自身缺　乏强大的信息技术团队。　３．“用户思维”战略机遇分析　在互联网金融快速发展的大趋势下，商业模式　的不断创新和信息技术的不断突破加快了金融改革　步伐的推进，普惠式金融需求将为商业银行带来空　前的业务发展机遇。一方面，随着居民收入水平的　不断提高，用户对多样化的金融需求规模将呈不断　扩大趋势，这将为商业银行扩大业务规模提供空　问；另一方面，受银行物理网点所限，农村金融供　给与需求一直处于非均衡的状态，农村集聚着巨大　的金融消费潜力，借助互联网技术和平台将有助于　商业银行挖掘农村金融增长点。　４．“用户思维”战略威胁分析　商业银行“用户思维”战略的竞争对手不仅　集中于同业竞争，还集中于各大互联网电商龙头企　业。阿里巴巴、百度、腾讯等互联网电商龙头企业　完全掌握“用户思维”思想，并以其客户黏性化、　信息透明化、操作高效化、成本低廉化、信息化等　特征不断创新商业模式，将各类金融服务内嵌入互　联网闭合金融生态链中，满足客户多元化的服务需　求，具有相当大的竞争优势。与此同时，互联网金　融目前处于监管空白期，尚无官方监管文件及法律　法规的出台，互联网金融平台频频爆发各类信息风　险，对用户的自身利益造成巨大损失。这将成为商　业银行“用户思维”战略实施过程中的战略威胁。　（二）商业银行“用户思维”战略的ＳＷＯＴ问　题对策矩阵　在对商业银行“用户思维”战略进行ＳＷＯＴ　分析的基础上构建ＳＷＯＴ矩阵策略，为全面建立　“用户思维”战略长期目标，制定可选择战略以及　具体的实施战略提供基本思路，从而形成一整套相　互协调，开发核心竞争力，获取竞争优势的“用　户思维”战略（见表１）。其中，ＳＯ战略即用优势　抓住机遇的增长型战略；ＷＯ战略即扬长避短的扭　・９６・　石家庄经济学院学报　第３８卷第２期　转型战略；ＳＴ战略即以优势化解危机的进攻型战　略；ｗＴ战略即积极应对挑战、改进缺点的防御型　应立足于发展“用户思维”战略过程中自身优势　及不足之处，积极抓住发展机遇，应对市场挑战，　谋求自身转型升级。　战略。从矩阵结构上来分析，四大不同策略绝非互　相割裂、对立的。不同类型商业银行在战略选择上　表１　商业银行“用户思维”战略的ＳＷＯＴ问题对策矩阵表　Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ：机会　普惠式金融需求空间巨大　ＳＯ（增长型）　将金融产品和服务内嵌入“长尾”用户生活当中　ＷＯ（扭转型）　培育互联网思维，抓住普惠金融发展契机　Ｔｈｒｅａｔｓ：威胁　ＳＴ（进攻型）　ＷＴ（防御型）　茎　金融生态链、监管缺　加强组织管理模式再造和业务流程再造　树立用户思维，增强风险管理意识和技术　三、积极打造商业银行“用户思维”战　略思路　（一）商业银行“用户思维”战略目标　尾客户为主要服务对象，大力发展普惠金融将成为　未来银行业履行社会责任的主要方向之一。一方　面，通过互联网技术和平台加大对农村金融服务的　深度和广度，满足农村用户对普惠金融的需求点；　另一方面，通过大数据征信技术改进银行传统的信　贷审批业务流程和风控体系，加大对小微企业，特　别是科技型、环保型、新兴战略型小微企业的信贷扶　１．用户目标　用户目标是商业银行打造“用户思维”战略　最核心的环节。商业银行作为服务业，必须以客户　为转型升级基础。第一，挖掘用户需求。随着互联　持力度和质量，缓解小微企业融资难融资贵的困境。　互联网金融背景下，以“用户思维”为战略　指引所制定的用户目标、盈利目标、社会责任目　标，三者相辅相成，缺一不可，构成了商业银行　“用户思维”战略目标的有机统一体。　（二）商业银行实现“用户思维”战略目标的　措施　网金融企业通过构建互联网闭合金融生态链满足用　户多元化生活服务，商业银行只有通过与电商跨界　融合，在整个价值链上挖掘用户需求，寻求新的利　润增长空间；第二，扩大用户边界。互联网金融在　投融资两端倾向于“长尾”用户，提供普惠式金　融服务。这正是传统商业银行所忽视的用户群体。　在转型升级过程中，以互联网思维扩大用户边界是　商业银行践行“用户思维”的基础；第三，增强　１．在转型升级中坚持用户体验导向　用户思维注重用户体验。用户体验是指用户与　产品、系统或界面交互之后所形成的主观感受，可　用户粘性。互联网金融在便捷支付、投资理财、借　贷融资等方面降低了用户与银行间的直接联系，传　统客户粘性不断下降，脱媒问题日益严重。树立　“客户中心”思想，通过服务质量和自身品牌的提　升增强用户粘性是商业银行转型升级的重要方面。　２．盈利目标　分为审美体验、情感体验和意义体验。任何一种互　联网金融产品或服务的成败取决于用户体验的核心　质量和效果。用户体验质量和效果的提升将有助于　用户对产品的满意度、忠诚度、粘合度的增强。商　业银行在转型升级过程应坚持用户体验导向，运用　随着互联网金融倒逼利率市场化进程地不断推　进，商业银行收入结构将会出现不同程度的调整，　其中中间业务收入占比将有所提升。以“用户思　互联网思维做实用户体验。用户体验可细分为ｊ个　阶段：（１）用户吸引。随着移动智能终端不断升　级，借鉴电商设计理念，通过大数据对用户期望和　偏好进行细化研究，不断提升用户感官上、情感上　维”为战略指引，通过跨界融合将金融产品和服　务内嵌入用户的生活服务当中，加大财富管理、支　的体验以超过用户期望的体验，增强用户吸引；　（２）用户参与。通过用户参与产品设计来将用户　意愿和创造力作为商业银行产品和服务创新的驱动　因子，强化产品与市场的吻合度。不仅可以提升用　户的存在感，而且优化了产品设计模式和成效；　付结算等中间业务规模是商业银行转型升级实现收　入结构优化和盈利能力增强的双重目标。　３．社会责任目标　互联网“用户思维”中的用户更多的是以长　・９８・　石家庄经济学院学报　第３８卷第２期　６．完善用户信息安全保障机制　用户的信息安全问题是商业银行“用户思维”　战略实施的重要举措。完善用户信息安全保障机　制，为用户提供一个安全的金融服务平台是商业银　专业团队对平台交易进行监控、审核等流程，为用户　营造安全与信赖的用户体验。　四、结论与建议　互联网金融与传统金融的深度融合将彻底颠覆　商业银行的客户战略。以互联网金融的“用户思　行开展互联网金融业务的关键。（１）构建网路诚　信体系。网络诚信体系是互联网金融发展的基石，　它需要金融机构、互联网企业和用户三方共同努力　维”替代传统意义上的“客户中心”的战略已是　大势所趋。在转型升级过程中，商业银行发展互联　网金融重要的是要运用好“用户思维”。互联网金　遵循和构建微观的诚信机制；（２）完善网络法律法　规。加强互联网领域立法，完善网络信息服务、网络　安全保护、网络社会管理等方面法律法规是互联网金　融发展的内在要求和基本保障；（３）提升信息保障技　术。保障用户的信息安全是开展金融服务的前提。针　融背景下，商业银行应充分利用自身优势，抓住发　展机遇，弥补自身不足，顺势应对挑战，实现客户　目标的转型升级，同时在实现目标客户手段上也要　转型升级，从而以“用户思维”打造新型的服务　型银行。　对互联网金融平台出现的各类支付风险、信息泄露风　险，商业银行应加大信息技术投入，通过引入第三方　参考文献：　［１］李智．互联网思维是用户思维，传统企业以用户为基础　（２０ｌ４—０５—２７　）ｈｔｔｐ：／／ｉｔ．ｓｏｈｕ．ｅｃｒｕ／２０１４０５２７／　ｎ４０００８２１２５．ｓｈｔｍ１．　［ＥＢ／ＯＬ］．（２０１４—０１—０９）ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｊｉｎｇｗｅｉ．ｃｏｒｎ／　ｆｅｅｄ／ｎｅｗｓ／７４４９２８８５６８８３６８０３５２５／１　ｌ３２７８９１．ｈｔｍ１．　［４］孙利．用户体验形成基本机制及其设计应用［Ｊ］．包装工　程，２０１４（１０）：２９—３２．　［２］郭永艳．基于认知心理学的用户思维模型研究［Ｊ］．设　计，２０１２（２）：２６２—２６３．　［５］单筱秋．浅议人机交互界面研发中的用户体验设计［Ｊ］．　南京艺术学院学报，２０１３（６）：ｌ８１—１８３．　［３］周书恒．银行如何跟上“片ｊ户思维”的玩法？［ＥＢ／ＯＬ］．　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｔｈｅ”Ｕｓｅｒ　Ｔｈｏｕｇｈｔ”Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　Ｂａｎｋｓ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　Ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　Ｆｉｎａｎｃｉａ１　．．．．．——Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｕｓｅ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　ｉｎ　Ｕｐｇｒａｄｉｎｇ　ａｎｄ　Ｒｅｓｔｒｕｃｔｕｒｉｎｇ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　Ｂａｎｋｓ　ＬＵ　Ｍｉｎ—ｆｅｎｇ　，ＬＵ　Ｓｈｕｎ　，ＷＡＮＧ　Ｚｕ—ｇａｎｇ　（１．Ｂａｎｋ　ｏｆ　Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｎａｎｊｉｎｇ，Ｊｉａｎｇｓｕ　２１０００５；　２．Ｎａｎｊｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ，Ｊｉａｎｇｓｕ　２１００９４；　３．Ｇｏｌｄｅｎ　Ｃｒｅｄｉｔ　Ｒａｔｉｎｇ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｃｏ．Ｌｔｄ，Ｎａｎｊｉｎｇ，Ｊｉａｎｇｓｕ　２１０００５）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｒａｐｉｄ　ｇｒｏｗｔｈ　ａｎｄ　ｐｅｎｅｔｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｆｉｎａｎｃｅ　ａｒｅ　ｄｒｉｖｉｎｇ　ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋｓ　ｔｏ　ａｄｊｕｓｔ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｕｐｇｒａｄｉｎｇ　ａｎｄ　ｒｅｓｔｒｕｃｔｕｒｉｎｇ　ｈａｓ　ｂｅｃｏｍｅ　ｔｈｅ　ｍｏｓｔ　ｕｒｇｅｎｔ　ｔａｓｋ　ｏｆ　ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ　ｏｆ　ｂａｎｋｉｎｇ．　Ｔｈｅ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｂａｎｋｉｎｇ　ｂａｓｅｓ　ｏｎ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ．Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　ｓｅｎｓｅ　ｏｆ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｆｏｃｕｓ　ｉｓ　ｏｆｔｅｎ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｌａｒｇｅ　ＣＵＳｔｏｍｅｒｓ，ｈｉｇｈ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｅｕｓｔｏｎｌｅｒｓ．Ｂｙ　ｔｈｅ　ｅｍｅｒｇｅｎｃｅ　ｏｆ［ｎｔｅｒｎｅｔ　ｆｉｎａｎｃｅ，ｉｔｓ”ｕｓｅｒ　ｔｈｏｕｇｈｔ”ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎｉｚｅｓ　ｔｈｅ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ａ　ｇｅｎｅｒａｌ　ｔｒｅｎｄ　ｉｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ”ｕｓｅｒ　Ｔｈｏｕｇｈｔ”ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｆｉｎａｎｃｅ　ｗｉｌｌ　ｉｎｓｔｅａｄ　ｔｈｅ　ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ”ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｃｅｎｔｒｉｃ”ｏｆ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋｓ．Ｈｏｗ　ｗｉｌｌ　ｔｈｅ”ｕｓｅｒ　ｔｈｏｕｇｈｔ”ｏｒｇａｎ　ｐｅｎｅｔｒａｔｉｏｎ　ｉｎｔｏ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋｓ　ｔｏ　ｕｐｇｒａｄｅ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｋｅｙ　ｆａｃｔｏｒ．Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋｓ　ａｒｅ　ｒｅｑｕｉｒｅｄ　ｔｏ　ａｃｈｉｅｖｅ　ｔｈｅ　ｇｏａｌ　ｏｆ　ｕｐｇｒａｄｉｎｇ　ａｎｄ　ｒｅｓｔｒｕｅｔｕ—　ｒｉｎｇ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ａｌｓｏ　ｕｐｇｒａｄｅ　ｔｈｅ　ｍｅａｎｓ　ｏｆ　ａｃｈｉｅｖｉｎｇ　ｔｈｅ　ｔａｒｇｅｔ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ａｎｄ　ｃｒｅａｔｅ　ａ　ｎｅｗ　ｔｙｐｅ　ｏｆ　ｓｅｒｖｉｃｅ—ｏｒｉｅｎｔｅｄ　ｂａｎｋｓ　ｂｙ　ｔｈｅ’’ｕｓｅｒ　ｔｈｏｕｇｈｔ”．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｆｉｎａｎｃｉａｌ；ｂａｎｋｉｎｇ；ｕｓｅｒ　ｔｈｏｕｇｈｔ；ｓｔｒａｔｅｇｙ　（责任编辑吴星）