课题_微信公众平台在企业网络营销中的应用_欧志敏

摘要：微信公众平台自诞生之后，被众多名人或组织所青睐，企业更是纷纷建立微信公众平台进行网络营销。但是，很多企业仅仅使用公众平台进行广告推送，未真正发挥微信公众号的作用。本文通过分析微信公众平台的营销优势，浅析企业如何正确运用微信公众号进行有效的网络营销。

关键词：微信公众平台；网络营销；应用微信公众平台，是“腾讯”在微信手机软件的基础上开发的新功能平台。微信推出不久，不少企业就利用微信加强与客户的沟通交流。但随着微信用户的爆发式增长，企业产生了构建一个专门进行微信用户的管理平台需求。腾讯公司基于这样的需求，开发了微信公众平台，企业可以打造一个微信的公众号，为客户提供各种特色服务及分享信息资讯；也可以将产品及服务推广给上亿的微信用户，用较低的成本来提高企业品牌的知名度，打造更具影响力的企业品牌形象。

词。把向客户表示感谢、关键词引导、官方网站链接嵌入、企业相关客服信息、品牌特点等方面的内容组合成简练的欢迎词，表达对新粉丝们的欢迎，留下首次接触对企业品牌的良好第一印象。其次，可以定期围绕品牌新闻、产品信息、行业热点、活动内容及常识小提示等内容给粉丝定期推送。让客户了解行业资讯的同时，加强了对企业的了解和认识。 2．沟通服务型

公众平台的重要价值体现在提升企业的服务意识。在微信公众平台上，

企业可以更好的提供服务。运营方案上面有多种方式，可以是第三方开发者模式；也可以是简单的编辑模式，企业可根据自己的实际情况进行运用。

招商银行是运营微信公众平台的成功范例之一。微信公众平台已成为招行客服的“轻渠道”，是招商银行谋求客服转型的重要方式和途径。招商银行在早期希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台的招行卡中心，于是决定尝试把客户服务搬上微信平台。包括传统的电话呼叫中心，招行卡中心还有短信、网站、网银专业版、手机银行等渠道，为用户提供优质轻便的服务。方便客户的同时，也提升了为客户服务的质量。 3．营销活动型

企业借助公众平台可以开展相关的互动活动，有利于增强客户对公众平台的关注度，提升客户粘合度，形成雪球效应。常见的互动内容有测试题类、有奖问答类等。企业通过发布测试类活动，引导客户对品牌文化、产品信息进行深入了解，同时利用测试内容的趣味性增进客户对品牌的好感。企业还可在新品上市、线下活动预热、热点事件等阶段进行有奖问答类活动，目的在于通过奖品刺激用户进行活动详情的了解和互动。总体来讲，公众平台可以开展各式各样的互动活动，只要能抓准客户的兴趣爱好，一定可以与客户进行深度的互动交流。 例如广东移动就成功策划了“关注微信送话费活动”，只要移动用户关注了“广东移动10086微信营业厅”，并完成号码登记的广东移动用户，即赠送5元话费。同时，广东移动在公众平台为用户提供了

“查话费”、“查流量”等体验服务。此次活动，获得众多移动用户的响应和支持，取得良好的营销效果。 一、微信公众平台的营销优势 1．庞大的用户基础

微信是一款跨平台的移动通讯工具。随着通信技术的快速发展以及各种高性能移动智能终端的大规模普及，社会进入了一个移动信息时代。微信于2011年1月推出，433天用户数突破1亿，半年后突破2亿。截止2013年第四季度，微信月活跃用户数达到3.55亿，至今还保持着良好的发展势头。此外腾讯凭借在其QQ、微博、娱乐、电子商务等平台优势，形成了巨大的关系链营销网络，为企业微信营销提供了广泛的受众群体。 2．平台功能强大

公众平台集合了信息群发、关键词回复、用户消息回复、被添加回复、开发者模式等特色功能，方便企业给客户提供服务及资讯。同时为企业接入微信支付功能，提供用户身份识别、微信地址共享、支付结算、客户关系维护、售后维权、交易统计的整套移动购物解决方案。依托腾讯强大的网络平台，微信功能不断创新拓展，为企业提供稳定而又强大的功能服务。

3．用户定位明确，有助实现精准营销

公众平台的开通，使微信从一款单纯个体沟通的即时通讯应用工具迅速转变为媒体平台，也为企业开辟了精准营销“新时代”。首先，在微信公众平台，企业无法主动去添加好友，只能被用户添加为好友，

确保了公众号粉丝的质量。正因如此也才有了“一千个微信粉丝相当于十万微博粉丝”的说法；其次，通过二维码的发布与订阅，可以吸引有真正需求的客户加入，为企业实现精准营销提供基础。企业通过个性服务，提供客户需要的服务，以此推广服务品牌，实现点对点的精准营销。再者，企业可以通过公众平台进行客户服务、品牌调研、客户管理、渠道拓展、互动沟通、销售推广、移动支付等营销管理工作。通过公众平台，企业可以吸纳更多的目标客户，深度传播更多的企业文化及品牌信息，为客户带来更精准的互动体验。 三、企业运用公众平台的注意事项 1．目的要明确，要有针对性

很多商家并不明确开通微信以后要做什么，只是一味得跟风，就像当初开通公司微博账号一样，并没有思考过开通以后每天要发布什么，是想利用微信发布促销信息，还是想让微信用户转移到网站上等目的。有了明确的目标才能有针对性的内容。 2．注重客户需求，服务至上宗旨

建立微信公众平台，企业如果把精力和目标放在追求粉丝人气数量或一味追求推送广告信息，那无疑是本末倒置之举。企业要善用微信公众平台的新功能，把重点放在如何为客户提供更加便利和优质的服务。只有这样，才会聚集到更多的人气，找到更多的目标客户，提高客户粘度和满意度。一个真正做服务的公众微信，在意的不应该是人数的多少，而是这个平台是否为用户提供了有价值的服务。企业要忘记排山倒海营销策略，找回服务的本质，这才是企业微信公众平台设立的

初衷。

3．重视客户的个性需求差异

不同的客户有着不同的需求，要想赢得客户的心，取决于企 二、公众平台的运营模式 1．内容推送型

该模式是企业的基本且常见的模式。企业可以申请自己的微信公众平台，用于向客户推送有价值的资讯。最常见的就是通过自动回复功能，当客户关注公众号时，向客户发送欢迎 41

业能否满足客户的个性需求。因此企业更需要考虑的是怎么将产品和服务与微信公众平台功能深度结合，解答客户的各种问题，为不同客户提供差异化的咨询服务。给客户有趣、实用的互动体验，客户才会乐于使用公众平台，才会参与企业品牌的传播。 4. 锐意创新，不断发掘新功能

微信的用户数一直保持较快的增值率。得到众多用户肯定的原因主要是其在沟通方式和表达形式方面的创新，使其不只是一款纯粹的沟通工具。微信公众平台给企业提供更强大的业务服务与用户管理能力。除了原有的功能外，公众平台还不断根据用户的需求进行功能创新，因此要善于发掘公众平台新功能，才能帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。

5．互动交流，聚集人气

公众平台提供基本的客户咨询服务，通过企业的个性定制，设计各种

互动活动。企业如果能定期为公众号的粉丝们举办互动性强的活动，就能聚集人气。通过微信粉丝们在朋友圈及网络上的其它社区分享，会得到意想不到的推广效果。借助有效的互动吸引粉丝的参与，借助粉丝的口碑吸引大众的关注。

例如《广州日报》就是通过公众平台设置了多种互动功能，使《广州日报》的品牌不仅局限在传统的纸质报纸，在电子媒体及互联网数字应用中也同样具有高人气及关注度。广州日报的公众平台号有几十个，不同版面、不同社区都建立了微信公众平台。通过不同平台的定位，发挥各自的特色功能，举（上接第37页）

办了不少与读者互动的活动。不仅使更多的读者关注该报，同时也为读者提供了各种便利服务，如订报服务、团购服务等基本服务，也有“加关注赢大奖”，“母亲节晒妈妈照”等的互动活动，每次都吸引了大量的读者参与，聚集了大量人气。 四、小结

公众平台一个新鲜的网络工具，拥有庞大的用户群体，蕴含着巨大的商业潜力。很多企业都想分享微信营销的这块蛋糕。但是，公众平台不是营销工具，企业不要把微信当成营销渠道。只有把握公众平台的根本作用——为用户提供有价值的服务，才能真正发挥公众平台的效力，更好地实现与客户的互动沟通，更好地进行用户的管理，更好地进行服务的定制。参考文献：

[1]张艳红.浅析微信在企业网络营销中的应用[J].中国商贸, 2013(28).

[2]韩洋.招行如何玩转微信[J].商业价值,2013(6). [3]微信公众平台.百度百科.

9212662.htm作者简介：欧志敏，广东省商业职业技术学校，高级电子商务师，工程硕士研究生，广东省技术能手，学校电子商务专业带头人，主要研究方向网络营销、网络贸易等。

微信朋友圈供大家分享交流。微信强大的实时对讲功能，使得游客旅途更加愉快，同时还可以将实时位置状态与朋友分享。 三、微信旅游营销建议

微信在旅游中的应用，对于完善当前国内在线旅游市场信息化水平，促使旅游企业及服务提供商运用新媒体社交工具、做好旅游业务营销和推广等有积极的推动作用。同时，这也是实现“智慧旅游”的有益尝试和探索。

(一）利用微信公众平台，加强旅游产品的品牌塑造。

与传统的旅游营销模式相比较，微信公众平台具有“精”、“准”、“稳”三大优势。其中“精”指准确定位目标用户，“准”指精准定位用户需求，而“稳”指低成本和高效率[3]。正是微信营销这三大特点，众多商家在二维码技术基础上，设计较为鲜明的企业Logo、名称、商标等，用户只需使用微信“扫一扫”相应的二维码图像，即可关注企业及产品最新动态。从原来单一的线下海量宣传模式，到基于微平台的新型营销模式的转变，是整个营销发展史上重要的里程碑。酒店、航空公司以及景区服务商家利用该平台，在向用户推送高质量的服务过程中，应积极参与到用户的实时互动环节中，以增强用户对

该商家的可信度和亲和力，进而树立企业良好的品牌形象。 (二）整合旅游资源，不断创新业务模式。

基于位置的服务LBS（Location Based Service），是情景感知计算的具体应用之一，其集合了地理信息系统（GIS）、移动互联网（MI）以及基于移动运营商或其他定位方式（如GPS），能够随时随地为游客提供相关的位置信息服务，而微信中“查看附近的人”这一功能正是LBS的具体体现。在旅游行业中，情景感知是指对游客自身的需求、周围环境及其设备等信息的感知、获取、处理及反馈过程（彭润华等，2009）[4, 5]。信息技术和移动通讯的不断发展，使得基于情景感知的个性化服务应运而生。O2O的运营模式与情景感知的个性化服务相得益彰，能够体现以“游客为中心，提升游客消费体验”的服务理念，借助景区微信营销平台，提供个性化、差异化旅行增值服务。

(三）针对不同客户群体，实行差异化精准营销。

据腾讯相关数据显示，微信使用用户20－30岁年龄段占比达到74%，用户群体依然以男性为主。这类人群的最大特点就是接受新事物能力强，有自己独特的想法或爱好，喜欢旅行，愿意向亲朋好友分享自己的趣闻及乐事，互动能力较强。同时，用户在早上8点到11点，晚上6点到8点这两个时间段接受信息的意愿较强，至少很少产生抵触情绪。因此，在这些时间段结合微视频、语音图片等资料，提供内容丰富、娱乐性强的信息，能够激起广大游客旅行的兴趣和积极性。 四、结束语

移动应用“微”时代的到来，为旅游移动电子商务的发展开辟了更为广阔的市场空间和应用前景。而微信作为这样一种典型的社交应用平台，我们对其现阶段发展脉络以及应用现状进行梳理，以期为后续研究工作的进一步开展，奠定良好的理论基础。 参考文献：

[1]严雪.O2O商业模式在景区营销中的应用前景[J].旅游纵览(下半月),2013(02).

[2]本报记者杨春虹通讯员吴婷婷.海南旅游市场变变变[N].海南日报,2014-04-23.

[3]文丹枫.微营销:指尖上的利器[M].北京:人民邮电出版社,2013.[4]顾君忠.情景感知计算[J].华东师范大学学报(自然科学版),2009(05):1-20.

[5]彭润华,阳震青,熊励.旅游移动商务游客接受实证研究——基于对桂林游客的调查[J].旅游学刊,2009(04):67-72.