(完整)宝洁公司应对金融危机的策略

宝洁公司应对金融危机的策略

——多品牌战略及品牌管理

2008级ACCA班

程茜

内容摘要:简述宝洁公司概况及其推出的多品牌战略、品牌管理方法，分析它们在这次金融危机所起的积极作用及从中得到的启示

关键词：多品牌战略 差异化营销 品牌延伸 品牌管理

引言:偶然在书上看到了一篇介绍宝洁公司的文章,里面提到了它的多品牌战略及有效的管理方法，感觉很佩服，也很好奇,便查了相关资料，仔细了解了一下，从中学到了很多东西，很有借鉴价值,于是加入自己的思考，写成了这篇论文。

正文 公司概况：美国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble）是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工.

宝洁公司目前在中国销售的产品有:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、

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舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露,玉兰油护肤系列、SKII,护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷,碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片，品客薯片,得宝纸巾等。

目前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位.

多品牌战略 关于品牌,宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。正是宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。正如他在中国市场上所做的，仅仅洗发水就推出了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍\"、“沙宣\"等众多知名品牌，洗衣粉更是有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特\"、“世纪”等9种品牌，且宝洁公司善于差异化营销自己的多种品牌，不是简单的把一种产品贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性.这样,每个品牌有自己的发展空间,市场也就不会重叠.宝洁对自己每个品牌都有一个定位，每个品牌都针对一个方面做宣传，就拿洗发水品牌来说，飘柔强调的是发质的柔顺；海飞丝专注于去屑；潘婷突出的是对秀发的护理和滋养；而伊卡璐则重在宣传其草本配方及天然清香，沙宣走的是专业路线。洗衣粉也是如此，不同品牌有不同的针对对象，满足不同的要求，基本上覆盖了这些领域的所有方面，使顾客不论从哪一角度出发，都会购买其产品。更重要的是，宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作其广告并未强调是宝洁的产品，即并不利用宝洁品牌优势。因所针对的市场宝洁从未介入,风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。

品牌延伸:宝洁公司在做好自己的强势领域后，又利用自己在消费者心中建立的可靠的品牌效应想更多的领域发起挑战，如化妆品、家居、食品等领域也相继推出了自己的品牌，这边是有效运用品牌延伸的范例，然而，品牌延伸并非易事，尤其是从长期来看,会带来三大危害：

第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌,人们会觉得你不务正业了,原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。

第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使

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人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。

第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。

虽然宝洁公司运用品牌延伸战略取得了许多成功，但，它也有失败的经历,如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest），以停产退市告别中国市场。至于失败的原因,宝洁公司“激爽\"品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽\"沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油\"，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。的确，当看到自己错误时，积极改正是最正确的,我们也不能因为宝洁公司一个品牌的失败而怀疑他的品牌战略。

品牌管理：宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功,便成仁”。其品牌管理的要点有:1品牌经理承担一切责任2严谨的备忘录训练3重视扎实基础的行销训练。正是因为有如斯严谨的品牌管理，宝洁才能够连续多年被评为美国10大最受尊敬企业,被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。

从宝洁公司的措施中，我们能学到许多有效地经营管理策略,在这次危机的冲击中,宝洁公司之所以没有收到多大的打击，与其正确的管理方法是分不开的。他正确运用了多品牌差异化战略，多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分.无论顾客从哪方面出发，选择哪个牌子的产品，那都会是宝洁的产品。即使金融由于危机的影响,买高档化妆品的人少了，可还会有牙膏、洗衣粉等日常用品的冠军销量；即使由于金融危机买海飞丝、潘婷的较高价洗发水的人少了,可还会有舒蕾等低价商品的畅销。宝洁公司正是运用其多品牌战略,有效的扩大了资金流入的渠道，即使其中一条堵塞或枯竭,他也能从其他渠道那里得到有效的补给，从而保证自己的正常运营,且能不断发展壮大。

从中能找到许多我们中国公司应该借鉴的东西，如：多品牌战略的营销方法、品牌延伸战略的灵活运用及其严谨的管理模式等。如果我们中国企业也能灵活运用这些营销战略的话,一定可以在金融危机的大潮中立于不

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之地.当然，宝洁公司在1837年成立之初也只是一家很小的企业,它是通过自身不断地发展、兼并、创新，才能有今天的宝洁公司，我们中国的企业也是如此，面对金融危机,应抓住机遇迎接挑战,正确分析市场信息，判断市场走向，果断出击,顺应市场变化及时调整战略,建立正确有效地营销战略和管理模式，这样才能逐渐壮大和发展起来。