媒介融合进程中传媒业的产业演化趋势

Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｈｅｒａｌｄ　ｌ经营管理　媒介融合进程中　传媒业的产业演化趋势　■肖赞军吴婕　一般而言，经济学主要从产业　结构、市场结构和政府规制等方面　摘　要　来考察特定产业的经济体系及其　在经济意义上，媒介融合是一　演化趋势。媒介融合是一场前所未　场前所未有的产业革命，这一革命　有的产业革命，这一革命几乎完全　几乎颠覆了传媒市场的原有经济体　瓦解了传媒市场的原有经济体系，　系，传媒产业呈现出三大演化趋势：　传媒业的产业结构、市场结构和政　产业结构从纵向一体化向横向一体　府规制正在发生颠覆性的变化。从　化演化，市场结构从高度垄断的市　产业结构来看，电信、广播电视、出　场向竞争性垄断市场演变，政府规　版等几大产业的价值链节纵向分　制从纵向分业规制向横向分层规制　离，横向交相融合，这些产业逐步从　转变。　纵向一体化结构裂变为横向一体化　结构；从市场结构来看，几大产业价　关键词　值链节的交相融合重塑了市场竞争　媒介融合　格局，新的规模经济、范围经济又重　产业演化　新定义了企业的最优规模边界；在　产业结构　政府规制上。传统传媒规制的市场　市场结构　基础正在消失，纵向分业规制遭遇　传媒规制　根本性挑战。　产业结构：从纵向一体化向横　向一体化演化　这里的产业结构主要反映两个　方面的内容：其一是产业内各价值　链节之间在纵向上的相互关系；其　二是特定产业与其他产业之间在横　向上的相互关系，尤其是这些产业　对应价值链节之间的关系。从纵向　看，经济史的证据表明，多数产业在　发展初期是纵向一体化的，其产业　价值链的每一个环节最初均由一家　企业承担，之后随着市场的发展，纵　向一体化产业开始在纵向分离，产　业价值链的不同环节由相应的专业　化企业承担。从横向看，特定产业与　其他产业对应价值链节之间的关系　主要取决于这些产业的生产技术、　产业之间的替代弹性，在经济史上　并没有可以遵循的简单规律。　在纵向上，传媒产业也合乎经　济史上产业演化的一般规律。以美　国的广播电视业为例，２０世纪２０　年代至３０年代的许多公司既制造　收音机，也提供广播服务，２０世纪　４０年代的一些公司如美国无线电　公司（ＲＣＡ）、增你智公司（Ｚｅｎｉｔｈ）　和迪蒙公司（Ｄｕｍｏｎｔ）都曾深度参　新闻研究导刊２０１１１　７７　经营管理Ｉ　Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｈｅｒａｌｄ　糊，文字、图像、影像、声音等在以数　字格式被存储、处理和传播过程中　融为一体，传统媒介中印刷、电波、　电子等内容形态之间的壁垒被破　与电视机制造、播映服务和节目制　作；【１］在２Ｏ世纪５０年代至７０年　代，美国广播电视业的纵向一体化　结构在两个层面解体：其一是内容　传媒业的市场结构。其中，报纸的完　全垄断是因为美国报业在许多城镇　形成了“一城一报”的格局。　表１　美国主要媒介产业的市场结　构ｌ２　Ｊ　的制播与终端制造的分离，其二是　内容制作与节目传输、播放的分离　．　传媒产业的其他子产业大体上均有　这样的演化规律。　除，相互之间可以实现共享或转化。　在传输环节，电信网、广播电视网和　互联网在核心技术上日益趋于一　致，四大产业的专用传输平台逐步　在横向上，尽管传统的电信、广　播电视和出版业三大部门均是从事　信息服务的部门，但三大产业部门　均以各自特定的技术为基础，拥有　专用的信息传输平台和与此对应的　专门的接收终端。并且，由于内容高　度依附于载体，文字、语音、数据、音　频和视像等几种基本信息的流通白　成封闭回路，信息流通并不存在外　溢，从而，这三大产业之间存在明显　的、没有弹性的产业边界，它们的对　应价值链节之间并不存在明显的竞　合关系。　由于广播电视、出版、电信三大　部门依赖各自的特定技术，其信息　流通自成封闭回路，与媒介融合后　的产业格局相比，产业分立时代传　媒产业的价值链的长度和宽度都极　为有限。如果产业价值链的各横向　市场拥有足够的宽度，那么企业的　竞争优势就取决于横向市场中的竞　争，但如果横向市场的宽度有限，企　业的竞争优势就主要取决于其在纵　向市场中的地位。基于此，许多公司　深度进入多个价值链环节，产业价　值链各个环节存在明显的纵向协同　效应。可以认为，即便是传媒产业的　各价值链节已经纵向分离，但融合　之前的传媒产业具有很强的纵向结　构特征。　在媒介融合进程中，广播电视、　出版、电信三大产业对应的价值链　节发生横向聚合。在内容环节，各种　类型的信息之间的差异越来越模　７８新闻研究导刊２０１１　１　向非专用平台转变，带宽拓展后各　种业务在任～基于ＩＰ技术的通用　网络上实现传输，四大产业的传输　链节实现融合。在终端环节，终端设　备在两个方面走向融合：其一是一　种终端设备拥有多种功能；其二是　一种功能可以由多个终端设备去实　现。在这样的产业格局下，信息流通　的回路被打破；产业价值链不仅不　断被延长，而且不断被拓宽；企业的　竞争优势主要取决于横向市场中的　竞争。原有的广播电视、出版、电信　三大部门不再具有清晰的纵向特　征，而是由对应的价值链节聚合形　成横向～体化的市场。新的融合产　业最终将形成彻底的横向一体化结　构　市场结构：从高度垄断的市场　向竞争性垄断市场演变　市场结构是市场中（产业内）的　竞争关系及竞争程度。经典理论将　特定产业的市场结构分为四种类　型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断　和完全垄断。传统传媒发展至今，大　多已发展为垄断程度很高的市场。　以美国为例，按照Ａｌａｎ　Ｂ．　Ａｌｂａｒｒａｎ（１９９６）的研究，在产业分　立时代，有线电视、许多地域市场中　的报纸是完全垄断的，电视网、电影　和音像业属寡头垄断，只有图书、杂　志和广播是垄断竞争。这种分类方　法基本上反映了产业分立时代美国　有线电视　电视网　图书　报纸（在大多数市场）　电影　杂志　音像　广播　媒介融合重塑了传媒业的市场　结构。首先，媒介融合强化了传媒市　场的竞争。在产业分立时代，一方面　由于传统的电信、出版和广播电视　三大产业之间存在明显的产业边　界，另一方面由于这三大部门一般　存在交叉禁入，从而三大部门之间　并不存在明显的竞争关系。但在媒　介融合进程中，三大产业的边界日　益模糊，随着各国传媒管制政策的　调整，三大部门之间可以相互进入，　原三大部门之间不存在明显竞争关　系的企业将面临广泛的竞争。特别　是随着三大部门对应产业链的横向　聚合，企业在横向市场中所面临的　竞争程度远远超出其在原纵向市场　中的竞争程度。此外，市场容量决定　市场竞争程度，媒介融合作为一场　前所未有的产业革命，为传媒产业　的发展提供了无限空间，未来传媒　市场的容量倍增，其竞争程度将不　断加剧。　然而，媒介融合也强化了传媒　市场的垄断趋势。其一，在媒介融合　中，规模经济和范围经济的范围日　益扩大，重新定义了传媒企业的规　模边界。由于传媒产品的数字化，传　媒产品的复制、再发行的成本几乎　Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｈｅｒａｌｄ　ｌ经营管理　可以忽略不计。这意味着媒介融合　场，甚至可以接近完全竞争。从其垄　时代的规模经济将持续存在，传媒　断趋势来看，传媒企业规模经济的　企业的规模仅受市场需求的限制，　区间可以无限扩大，范围经济的区　而非成本结构的影响。同时，数字技　间也大为延伸，并且内容优势的拥　术将各种形态的内容——文字、图　有者“赢家通吃”，传媒市场的垄断　像、影像、声音等格式成用“０”和　程度不断加深：但从其竞争趋势来　“１”表示的统一的数字信息，传媒　看，市场是高度开放的，在位企业不　的各种产品形式可以低成本地重新　仅经受着激烈的现实竞争，而且还　包装、相互转化，传媒企业可以取得　面临着巨大的潜在竞争压力，竞争　巨大的范围经济。其二，传媒内容可　的激烈程度前所未有。于是，在未来　以方便地在各个渠道销售，有竞争　传媒市场，竞争和垄断双双被强化，　力的内容将“赢家通吃”，容易导致　市场的开放程度越高，竞争就越激　市场集中。　烈，创新的速度就越快，市场的垄断　利用经典经济理论讨论某一产　性就越强，集中度也就越高；而垄断　业的市场结构时，一般是回答这一　性越强，集中度越高，市场竞争反而　产业是竞争的还是垄断的，市场结　越激烈。［４】　构的演化一般是单方向的。但由上　可知，未来传媒市场出现了竞争和　政府规制：从纵向分业规制向　垄断双双被强化的态势，垄断和竞　横向分层规制转变　争共生，这一新的市场结构被称为　竞争性垄断。［３］这是一种超出经典　规制政策总是建立在一定的技　理论视野的市场结构。它的市场集　术条件、市场环境和产业结构的基　中度要超出传统传媒市场，但其竞　础之上，在传统传媒纵向分业的产　争的激烈程度也要超出传统传媒市　业格局下，传统传媒规制是一种纵　向分割的、部门间相对封闭的“竖　井”模式。这主要体现以下三个方　面：首先，在多数国家，不同的产业　有不同的规律法规，或者不同的章　节和条款，并为不同的产业建立了　对应的规制机构。尽管在一些国家　某一产业被多个机构规制，但特定　产业总有对应的主要规制机构。即　使美国一直将通信、广播电视纳入　统一的法律框架内，在《１９３４年广　播法案》及１９９６年修正案中，也对　有线电话、无线电话、无线广播电视　和有线电视等产业均制定了对应的　法律章节和条款，实施纵向分业规　制。其次，各产业的传统规制的政策　目标大不相同。对有线的规制主要　是为了治理自然垄断，对出版业的　规制主要是为了反垄断，对无线广　播电视的规制则一方面是为了治理　由频谱稀缺而导致的竞争性频谱之　间的破坏　【生竞争，另一方面也是为　了反垄断。最后。为了促使观点和意　见多样化，保护文化的多样性，世界　各国均在一定程度上严禁交叉进　入。不仅电信和广播电视之间不能　相互进入，而且地面广播电视、有线　电视和报纸之间往往也有交叉准入　限制。在某种意义上，交叉禁入最终　奠定分业规制的格局。　媒介融合颠覆传统传媒的产业　格局、市场结构，传统传媒规制遭遇　根本性挑战。第一，当传媒业的产业　格局从纵向一体化向横向一体化发　生裂变时，传统纵向分业规制的对　象已经不复存在，传统的纵向规制　框架不再具备合理性。第二，传统传　媒规制的市场基础是：市场是自然　垄断的或者市场正趋于垄断，或者　市场因频谱稀缺而形成与自然垄断　相类似的破坏性竞争，这一市场基　础正在趋于消失。一方面，在产业价　值链发生裂变的过程中，传统传媒　新闻研究导刊２０１１１　７９　经营管理Ｉ　Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｈｅｒａｌｄ　垄断程度很高的纵向市场结构被瓦　解，市场结构的变化不仅使电信和　有线电视等纵向产业的自然垄断属　性日益弱化，而且使原分立产业的　市场集中的危害趋于下降。另一方　于向用户传递这些服务的网络技术　特性，也就是说，对电信网络。不管　是固定还是移动网络，对广播电视　传输网络，不管是有线、卫星还是地　合并为统一的规制机构通信办公室　（Ｏｆｃｏｍ）；澳大利亚、韩国也相继建　立了融合性规制机构。　当然，马来西亚的改革尚不普　遍，多数国家仍是在纵向分业的规　面传输，都使用相同的监管方法。　［５］第二，随着传媒产业朝横向一体　化演化。一些国家开始尝试横向分　层的规制框架。马来西亚将通信与　传媒产业区分为４大类业务（　网　面，数字技术从根本上缓解了频谱　的稀缺，对广播电视进行规制的技　制框架下探索局部的横向分层的规　制方式，或者是尝试欧盟模式，对内　容与网络实施分离规制，并对网络　进行融合规制。不过，传媒规制改革　术基础发生动摇。继续实施传统规　制必然导致过度规制。第三，在横向　一体化市场实施传统规制，不是导　络设施业务；②网络服务；⑧应用服　务；④内容应用服务）而实施规制。　才开始起步，未来何去何从，目前尚　难以准确预料。但至少有一点可以　确定，原有的交叉禁入的纵向分业　致规制重叠，就是可能形成规制真　空。第四，在横向一体化市场，当原　来分立的电信与传媒产业之间、各　子传媒产业之间的竞争成为可能　时，交又禁入就是反竞争的。　在媒介融合的背景下，一些国　马来西亚的改革基本实现了传媒规　制框架从纵向分业向横向分层的完　全转变，并且其规制框架的横向分　层几乎与传媒产业的横向结构一一　规制必将解体，随着横向一体化产　业的出现，传媒市场竞争结构的重　塑，越来越多的国家将建立横向分　层规制框架。　对应。日本将通信、广电领域的原　１Ｏ部法律、法规合并为３部法律：　家和地区开始积极探索新的规制模　式。这些探索的主要特色在于：第　一“信息内容法”、“传输业务法”、“传　输设备法”。第三，为实现融合规制，　一，对内容与网络实施分离规制，为　不同网络搭建一个融合的规制框　架。最为典型的模式是２００２年欧　盟所搭建的“电子通信”规制框架。　此外，许多国家在规制中奉行技术　中性原则，规制的实施主要基于给　用户所提供的服务特性，而不是基　些国家合并了原有分立的规制机　作者肖赞军系湖南师范大学新闻与　传播学院副教授　构，建立融合性规制机构。如英国将　原电信办公室（Ｏｆｔｅ１）、广播电视标　准委员会ｆ　ＢＳＣ）、独立电视委员会　（ＩＴＣ）、广播管理局（ＲＡ）和无线通　吴婕系湖南师范大学新闻学专业硕　士生　信管理局（ＲＣＡ）等５个规制机构　参考文献　Ｉ１１　戴维・莫谢拉．权力的浪潮一科学文献出版社，２００２：３９．　全球信息技术的发展与前景１９６４￣２０１０［ＭＪ．高锸，高戈，高多，译．背景：社会　Ｉ２ｌ　Ａｌａｎ　Ｂ．Ａｌｂａｒｒａｎ．Ｍｅｄｉａ　Ｅｃｏｎｏ￣ｍｃｓ：Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　Ｍａｒｋｅｔｓ　Ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ　ａｎｄ　Ｃｏｎｃｅｐｔｓ［Ｍ］．Ａｍｅｓ－　Ｉｏｗａ　Ｓｔａｔｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ，　１　９９６：　３６．　【３ｌ［４ｊ　李怀，高良谋．　新经济的冲击与竞争性垄断市场结构的出￣＇ＺｌＪ１．　经济研究，２００１，１０：２９—３７．　Ｉ５】石军．监管融合势在必４１－［ＥＢ／ＯＬ］．（２００９—６—２１）［２０１０—１２～４１　８０新闻研究导刊２０１１１