英语广告的修辞特征

英语广告的修辞特征

作者：张荣

来源：《校园英语·上旬》2015年第11期

广告语体作为广告信息的主体，已经渗透到生活的各个领域，有其独特的语言特色和魅力。英语广告文体必须具备推销能力，即当人们听到或看到广告时，就能诱引他们产生购买商品的欲望。从语言角度讲，修辞手段能够增加广告语言的生动性，给人以美的享受。广告商为了渲染气氛，烘托主题，鼓动顾客购买商品，常使用各种修辞手段来美饰语言。

1.拟人：拟人在广告中颇受青睐，其原因在于，把要推销的商品拟人化，赋予产品以人的性格与思想感情，让其自我介绍，自己向读者宣传。 例如：Flowers by Interflora speak from the heart.

这是一则鲜花广告，其中的拟人手法赋于商品以生命的情感，使它变得富有人情味，给消费者的印象是可爱、可亲、可信，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

2.双关：双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注目，又能引起联想，加深记忆。双关修辞手段如果运用得当，可达到生动有趣和于幽默见智慧的增色效果。 例如：If you aren't getting More，you're getting less.

在这则香烟广告中，由于香烟的名称“More”和“多”的比较级是同一个词，产生了一语双关的效果，这个广告包含一个非常明了的信息：不会有比“More”更好的香烟选择了。

3.比喻：比喻是英语广告中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动，易为人们所接受。

明喻的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体，可以使人通过联想更深入了解本体；可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。 例如：Like a good neighbor，state Farm is there.

这是州农场保险公司做的广告。运用常用的比喻词“like”，将保险公司喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thyself” （爱邻如己）训导世人，在信仰基督教的国家里，自然人人皆知，这一比喻颇富文化底蕴，能感召人之常情。

暗喻的作用与明喻一样，往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物，从而更形象、更深刻地说明事理，力求达到贴

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

切、新颖、创新的表达效果。因此，它在英语广告中的运用屡见不鲜。例如：Kodak is Olympic Color.

这是柯达胶卷的广告。柯达胶卷为了1988年奥运会所拍的广告使用了这句广告语。运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩瞬间，不易捕捉，可是“柯达一刻”就不仅能捕捉精确，而且色彩亦传真无比，令人信服。

4.押韵：英语是一种韵律十分丰富的语言，韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。 头韵法简明生动，渲染对比效果强烈，印象深刻、节奏平衡，充分渲泄情感，因而这类广告俯首即拾。

例如：Mexico，non-stop.It'll make your grin grow，gringo.

British Airways 有了从伦敦直飞墨西哥的飞机，免去了中途换机的烦恼，大家都感到高兴愉快（grin grow）。该广告俏皮地用了一个发音与“gringrow”相似的词“gringo”，它本是一个贬义词，原指生活在拉美、西班牙等国的英美人，此刻将这一词巧妙地运用在这里，不仅收到一 种音韵上的独特艺术效果，而且还给广告增添了几分幽默，具有一种令人忍俊不禁的感染力。 叠韵的主要作用是使广告作品具有节奏感，音韵和谐，悦耳动听，便于记忆。 例如：Let the train take the strain.

这则火车广告暗含着一个事实，由于车太多，交通阻塞不断，自己驾车已不是件快捷轻松的事，难免使人感到紧张和疲劳不堪（strain）。这则广告以这个情况为背景，建议人们坐火车，避开自己开车的烦恼。广告通过“train”与“strain”叠韵和句子轻重音构成的节奏，带来良好的修辞效果，琅琅上口，易读易记，大大加强了广告的宣传效果。

此外，广告常常使用夸张的修辞手法。夸张能增强广告的滑稽表达效果。夸张修辞手法，就是故意言过其实，用主观眼光去渲染、铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。广告商为了对产品加以艺术性的夸大，常常利用形容词最高级或副词进行夸张。通过夸张的特征，运用丰富的想象，把产品的本质更好地体现出来。

由此可以看出成功广告的特点总是相似的，好的广告可以通过有效地修辞手段将产品信息准确地表达出来，即使有些创意一眼可能无法领会，但藏在其中的玄机在恍然大悟那一刻，便会产生一种身心的愉悦。 参考文献：

[1]刘世生.朱瑞青.文体学概论[M].北京：北京大学出版社.2006.

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

[2]魏英玲.广告英语语言特色的分析与研究[J].广东干部学院学报.2007.70（21）：110-111.